marketingovye_issledovaniya
.pdf
|
|
|
|
|
|
|
Идентификация симптомов |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. Определение проблемы |
|
|
|||
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
менеджмента |
|
|
проблемы |
|
|
|
|
|
|
Постановка вопроса: «Как |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
фирма может…?» |
|
|
|
|
|
|
|
(достичь желаемых результатов) |
|
|
2. Определение исследова- |
|
Определение альтернативных |
|||
|
|
|
|
тельского вопроса |
|
действий для решения проблемы |
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
(набор компонентов проблемы) |
Разработка задания на исследование
Маркетинговое исследование – измерение
отдельных компонентов проблемы
1.3.17
|
|
|
|
|
|
|
|
«Какой из двух предлагаемых |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Определение проблемы |
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
менеджером |
|
|
|
фирмой товаров лучше?» |
|
|
|
|
|
|
|||
Определение проблемы маркетологом – исследователем:
1. Определение набора
компонентов проблемы (понятие «лучшего» товара):
•Имидж
•Привлекательность
•Итоги продаж
•Прогноз продаж
2. Выбор способов
измерения компонентов проблемы:
•Из множества компонентов имиджа какой наиболее подходит в данном случае и как его оценить?
•Какую шкалу покупательского интереса следует использовать?
•Какой подход выбрать для прогнозирования продаж?
1.3.18
211
Общее правило для определения проблемы: 1.3.19
«Когда проблема определена правильно, то исследователь знает все возможные ответы, но он еще не может выразить их в конкретных цифрах»
Рональд Л. Татем, председатель компании Burke, Inc.
Например, необходимо провести измерение следующих характеристик потребителей товаров:
1 . Возраст покупателя
2 . Количество покупок данного товара за последнюю неделю
3 . Количество единиц данного товара, приобретенного за последнюю неделю
4 . Количество единиц конкурирующего товара, приобретенного за последнюю неделю
Для каждого вопроса известны формы ответов идиапазоны , в пределах которых могут быть даны соответствующие ответы .
По каждому вопросу не известны фактические значения ответов
Вывод: необходимо точно знать, что измеряется еще до того, как начнется сбор информации!
Проверка полезности информации:
1 . Вопрос топ-менеджеру: «Если данны е, которы е мы получаем от респондентов, имеют следующий вид, что вы будете делать?»
|
|
|
2. Ответ топ-менеджера: |
«-» |
|
|
|||||||
«+» |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
«Я уверен, что смогу |
|
|
|
«Я не уверен, что смогу что- |
|
|
|||||||
использовать эту информацию |
|
|
|
либо сделать с этой |
|
|
|||||||
|
для принятия УР» |
|
|
|
информацией» |
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. Вопрос топ-менеджеру: |
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
«Какая дополнительная |
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
информация вам понадобится, |
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
чтобы сделать информацию |
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
более полезной?» |
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
«+» |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
Проведение маркетингового исследования |
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1.3.20 |
|
Рональд Л. Татем, председатель компании Burke, Inc. |
|
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
212
1.3.21
Цель исследования -
определяет вид (характер) исследования
Поисковые цели – найтитолько направление решения проблемы для того, чтобы можно было сформулировать гипотезу
Описательные цели – только описать проблему иее основные аспекты (описать гипотезу)
Экспериментальные цели – проверка предварительно выдвинутых гипотез
Комплексные цели – сочетание различных задач
Вопросы для определения цели МИ
1.Что уже известно?
2.Можно ли сформулировать гипотезу?
3.На какие вопросы необходимо дать ответ?
4.Какое исследование сможет наилучшим образом ответить на исследовательские вопросы?
Вид исследования
Поисковые исследования:
Цель – понять суть проблемы, найти идею,
Преимущества: невысокая стоимость, быстрота, гибкость, креативность, способность генерировать новые идеи
Описательные исследования:
Цель – описать заданную ситуацию или структуру, наглядно представить
какой-либо аспект рынка в отдельный момент времени или отследить его
динамику Обязательные условия: знать и понимать проблему, наличие
сформулированной гипотезы Преимущества: получение надежной и репрезентативной информации,
возможность получать и распространять выводы
Экспериментальные исследования:
Цель – проверить наличие причинно-следственной связи (установить направление и силу, измерить степень влияния, предсказать значение) Обязательные условия: исключить изменение влияния фоновых факторов
либо контролировать их влияние
1.3.22
213
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Исследовательская проблема: Почему в некот орых района х города процент |
|
|
|
|
|
подключения пот ребит елей к кабельному т елевидению намного ниж е среднего? |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Гипот еза |
Исследовательский вопрос |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. О беспечен хороший прием вещат ельных |
Каково качест во приема т елеканалов без |
|
|
|
|
каналов, в кабеле нет необходимост и |
кабеля? |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Жильцы не доверяют у слугам кабельного |
Каков имидж компании – пост авщика у слу г |
|
|
|
|
телевидения |
в эт их регионах? |
|
|
|
|
3. Ст оимост ь у слу ги слишком высока по |
Насколько от личает ся у ровень заработ ной |
|
|
|
|
сравнению с доходами ж ит елей данного |
плат ы в от дельных районах города? |
|
|
|
|
района |
Целесообразно ли снизит ь ст оимост ь |
|
|
|
|
|
у слу ги? |
|
|
|
|
4. Недост аточные у силия со ст ороны |
Насколько акт ивен т орговый персонал в |
|
|
|
|
торгового персонала |
данных района х? |
|
|
|
|
5. Боль шая доля ж ильцов принадлеж ит к |
Провест и анализ демографической и |
|
|
|
|
возраст ным кат егориям или социальным |
социальной ст атист ики по каж дому району |
|
|
|
|
слоям населения, кот орые редко смот рят |
|
|
|
|
|
телевизор |
|
|
|
|
|
6. Жильцы подключают ся к кабельному |
Возмож но ли несанкционированное |
|
|
|
|
телевидению несанкционированно |
подключение с т ехнической т очки зрения? |
1.3.23
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вид |
|
Цель исследований |
|
Методы исследований |
|
|
|
|
|
исследований |
|
|
|
|
|
|
|
|
1. Поисковое |
Сбор предварительной инфор- |
1. |
Анализ вторичных данных |
|
||
|
|
|
(разведочное) |
мации для: |
2. |
Экспертный опрос |
|
||
|
|
|
|
|
∙ |
определения проблем |
3. |
Анализ конкретных |
|
|
|
|
|
|
∙ |
уточнения терминологии |
|
ситуаций |
|
|
|
|
|
|
∙ |
формулирования гипотезы |
4. |
Фокус-группа |
|
|
|
|
|
|
∙ |
установления приоритетов |
5. |
Ассоциативные методы |
|
|
|
|
|
|
|
среди задач исследований |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
2. Описательное |
Описать (Кто, Что, Где, Когда, |
1. |
Анализ вторичных данных |
|
||
|
|
|
(дескриптивное) |
Как): |
2. |
Наблюдения |
|
||
|
|
|
|
|
∙ |
маркетинговую проблему |
3. |
Опросы (коммуникацион- |
|
|
|
|
|
|
∙ |
ситуацию |
|
ные) |
|
|
|
|
|
|
∙ |
рынок |
|
|
|
|
|
|
|
|
∙ |
отношение потребителей к |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
продукции компании |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
3. Эксперимен- |
Проверка гипотез относительно |
1. |
Логико – смысловое |
|
||
|
|
|
тальное |
причинно - следственных свя- |
|
моделирование |
|
||
|
|
|
(каузальное) |
зей (Почему) |
2. |
Эконометрические методы |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
3. |
Постановка эксперимента |
|
1.3.24
214
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вид |
|
Тип проблемы в маркетинговом исследовании |
|
|
|
|
|
исследований |
|
|
|
|
|
|
|
Поисковое |
1. |
Объемы продаж торговой марки «А» падают, но |
|
|
|
|
|
(разведочное) |
|
мы не знаем почему |
|
|
|
|
|
|
2. |
Проявит ли рынок интерес к нашему новому това- |
|
|
|
|
|
|
|
ру? |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Описательное |
1. |
Какие покупатели приобретают нашу марку? Кто |
|
|
|
|
|
(дескриптивное) |
|
покупает марку нашего прямого конкурента? |
|
|
|
|
|
|
2. |
Каким может быть целевой сегмент рынка нашего |
|
|
|
|
|
|
|
нового товара? |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Эксперименталь- |
1. Предпочитают ли покупатели наши товары в |
|
|
|
|
|
|
ное |
|
«экологической» упаковке? |
|
|
|
|
|
(каузальное) |
2. |
Какая из двух рекламных идей более эффективна? |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
1.3.25
Взаимосвязь между видами исследований |
Описательное |
исследование |
Поисковое |
исследование |
Экспериментальное |
исследование |
1.3.26 |
215
2.4.
Раздел 2. Планирование маркетингового исследования
Тема 4. Методы сбора данных
4.1.Качественные методы
4.2.Количественные методы
4.3.Измерения в маркетинговых исследованиях
216
Методы исследования
|
Кабинетные |
|
Полевые |
|
|
исследования |
|
исследования |
|
|
|
|
|
|
Вторичная информация- однажды |
Первичная информация - |
|||
уже где-то, когда-то, кем-то |
собранная впервые в ходе |
|||
собранная для целей сопоставимых |
специального |
|||
с целями МИ, которые могут быть |
маркетингового |
|||
использованы вновь |
исследования |
|||
Методы – анализ вторичных данных |
Методы – качественные и |
|||
(desk research) |
количественные методы |
|||
|
|
|
сбора первичных данных |
|
«Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным»
Г.А. Черчилль «Маркетинговые исследования»
2.4.1
Сбор и анализ вторичных данных (desk research)
Кластеры вторичной информации
|
|
Внешняя |
|
Внутренняя |
|
|
|
|
|
Открытая |
• |
Данные государственной |
• |
Цены |
|
|
статистики |
• |
Объемы производства и |
|
• |
Отраслевые данные |
|
реализации продукции |
|
• |
Информация о ценах, |
• |
Каналы товародвижения |
|
|
объемах производства |
• |
Рекламоносители |
|
• |
Данные исследований |
• |
Бизнес – план |
|
|
госучреждений и |
• |
Рекламации |
|
|
общественных |
||
|
|
|
|
|
|
|
организаций |
|
|
|
|
|
|
|
Закрытая |
• |
Информация о |
• |
Финансовая и |
|
|
контрагентах, о сделках, о |
|
бухгалтерская |
|
|
стратегиях, о разработках |
|
информация |
|
• |
Финансовая информация |
• |
Информация об |
|
|
|
|
учредителях и Совете |
|
|
|
|
директоров |
2.4.2
217
Сбор и анализ вторичных данных (desk research)
Способы получения вторичной информации
|
|
Внешняя |
|
Внутренняя |
|
|
|
|
|
Открытая |
• |
Коммерческий запрос |
• |
Запрос в соответствующий |
|
• |
Приобретение справочника, |
|
отдел организации |
|
|
журнала или отчета |
|
|
|
• |
Коммерческие БД |
|
|
Закрытая |
• |
Промышленный шпионаж |
• |
Допуск у руководства |
|
• |
Аналитическая работа |
|
компании и службы |
|
|
разведки |
|
безопасности |
2.4.3
Источники получения вторичных данных
Государственный комитет по статистике РФ
Отраслевые издания: «Фармацевтический вестник» «Индустрия рекламы» «Рынок ценных бумаг» «Валютный спекулянт» «Нефть и капитал» «Транспортное обозрение» «Мебельщик» «Новости торговли» и др.
Специализированные издания по маркетингу и деловые издания Информация Роспатента
Публикации международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернэшнл», «BCG» и «Мак-Кинзи»
Публикаций общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.)
Наружная реклама Сеть Internet;
Объявления
2.4.4
218
Сбор и анализ вторичных данных (desk research)
Достоинства: быстрота получения, дешевизна, легкость использования, повышение эффективности использования
первичных данных
Недостатки: быстрое старение, снижение актуальности, ценности, неточность с позиции целей исследования, ненадежность
Что дает?
•Общее представление о ситуации на рынке
•Общие ориентиры для дальнейшего исследования
•Ответы на часть поставленных вопросов
Признаки точности и качества вторичной информации:
•Степень первичности источника
•Цель публикации
•Наличие автора
•Описание способа сбора данных
2.4.5
Пример изучения рынка деловых еженедельников1
Исследователь: Аналитическое агентство «Эксперт МА», г. Москва
Объект исследования: цветные деловые еженедельные издания (журналы): «Эксперт», «Деньги», «Профиль», «Компания», «Фокус»
|
|
Объявленный |
Средняя |
Валовая |
|
Доля в |
Доля в |
|
|
||||||||
|
Название |
тираж, |
розничная |
выручка от |
|
совокупном |
совокупно |
|
|
||||||||
|
издания |
тыс. |
цена номера, |
реализации, |
|
тираже, |
й выручке, |
|
|
||||||||
|
|
экземпляров |
руб. |
тыс. руб. |
|
% |
|
% |
|
|
|
|
|||||
|
|
2001 |
2002 |
2001 |
2002 |
2001 |
2002 |
|
2001 |
|
2002 |
2001 |
|
200 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2 |
|
|
|
|
Эксперт |
67,5 |
70 |
8 |
22,5 |
540 |
1575 |
|
21,5 |
|
21,0 |
19,8 |
|
31,0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Деньги |
92 |
101,5 |
9 |
18 |
828 |
1825 |
|
29,3 |
|
30,5 |
30,4 |
|
35,8 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Профиль |
100 |
85 |
10 |
10 |
1000 |
850 |
|
31,8 |
|
25,5 |
36,7 |
|
16, |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7 |
|
|
|
|
Компания |
40 |
44,5 |
7 |
12 |
280 |
535 |
|
12,7 |
|
13,5 |
10,3 |
|
10,5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Фокус |
15 |
31,5 |
5 |
10 |
75 |
315 |
|
4,8 |
|
9,5 |
2,8 |
|
6,0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Итого |
314,5 |
332,2 |
8,6 |
15,4 |
2723 |
5100 |
|
100 |
|
100 |
100 |
|
100 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. И. Березин «Практика исследования рынков», М.: Бератор-Пресс, 2003, с. 376 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
2.4.6 |
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
219
Пример изучения рынка деловых еженедельников
Динамика ключевых показателей рынка деловых изданий (2002/2001)
Название |
Объявленный |
Средняя |
Валовая |
Доля в |
Доля в |
издания |
тираж, |
розничная |
выручка от |
совокупном |
совокупной |
|
% |
цена |
реализации |
тираже, |
выручке, |
|
|
номера, % |
, % |
% |
% |
Эксперт |
+3,7 |
+180,0 |
+190,0 |
-2,5 |
+56,5 |
|
|
|
|
|
|
Деньги |
+10,0 |
+100,0 |
+110,0 |
+4,0 |
+18,0 |
|
|
|
|
|
|
Профиль |
-15,0 |
0,0 |
-15,0 |
-20,0 |
-55,0 |
|
|
|
|
|
|
Компания |
+11,0 |
+70,0 |
+90,0 |
+6,0 |
+2,0 |
|
|
|
|
|
|
Фокус |
+110,0 |
+100,0 |
+320,0 |
+100,0 |
+114,0 |
|
|
|
|
|
|
Итого |
+5,7 |
+80,0 |
+87,0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Выводы:
1.Конкурентная борьба на рынке носит острый и не всегда явный характер
2.Конкуренция на рынке носит не ценовой характер
3.Совместные усилия по повышению интереса к ДИ принесут больше
пользы, чем борьба между собой |
2.4.7 |
|
Методы сбора первичной маркетинговой информации
Методы
МИ
Качественные Количественные
Изучают причины успеха или неудач товаров,
причины улучшения или ухудшения положения фирмы на рынке и т.д.
Направлены на:
•получение числовой оценки критерия или параметра состояния товарного рынка,
•статистическую обработку и математическое обобщение
Разновидности: |
Разновидности: |
Экспертный опрос |
|
Глубинное интервью |
Личный опрос |
Фокус - группа |
Почтовый опрос |
Наблюдение |
Телефонный опрос |
Эксперимент |
|
2.4.8
220