otteva_iv_salomatova_sn_marketing_i_tekhnologiia_prodazh
.pdf11
ЗАДАНИЯ ДЛЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ
Задание 1
Ознакомившись с описанием предприятий, рассмотренных в табл. 2,
предложите для них наиболее подходящую на Ваш взгляд маркетинговую концепцию. Обоснуйте свой ответ.
|
|
|
Таблица 2 |
Описание предприятий |
|
|
|
Вариант 1 |
|
|
|
1. Одна из ведущих международных |
2. Страховая компания «Ингосстрах» - |
||
финансовых компаний, предоставляет |
один из признанных лидеров среди |
||
широкий спектр страховых продуктов |
страховых компаний России. Более чем |
||
коммерческого и личного страхования |
полувековой |
опыт |
деятельности, |
более чем в 100 странах. Бизнес высокая финансовая устойчивость и
компании связан с такими услугами как |
профессиональные кадры обеспечивают |
|
управление активами, |
авиационный |
надежную защиту и высокую репутацию |
лизинг, операции с ценными бумагами, |
среди клиентов и партнеров. |
|
потребительское кредитование, прямые |
|
|
инвестиции, |
управление |
|
недвижимостью, |
пенсионное |
|
страхование.________________________ |
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
Вариант 2 |
|
|
|
|
|
1. «Корбина Телеком» - российская |
2. «Волгателеком» - крупнейшая |
||||||||
компания, предоставляющая |
услуги |
компания, Поволжья, предоставляющая |
|||||||
телекоммуникации. |
Принадлежит |
телекоммуникационные |
|
услуги: |
|||||
компаниям Golden Telecom (51 % акций) |
комплекс услуг телефонии, сотовой |
||||||||
и Вымпелком (49 % акций), в свою |
связи (под брендом «ON»), доступа в |
||||||||
очередь Вымпелком владеет 100 % |
Интернет |
и |
передачи |
данных, |
|||||
акций Golden Telecom. Идёт процесс по |
телевидения и радиовещания. Компания |
||||||||
приобретению «Golden Telecom» вместе |
предоставляет Интернет по технологии |
||||||||
с |
«Корбина |
Телеком» |
сотовым |
DSL (Digital |
Subscriber Line) - семейство |
||||
оператором «Вымпел Коммуникации», |
цифровых |
абонентских |
|
линий, |
|||||
предоставляющим в СНГ под брендом |
предназначенных |
для |
организации |
||||||
«Билайн» |
следующие |
услуги: |
доступа по аналоговой телефонной сети, |
||||||
высокоскоростной |
доступ в Интернет |
используя кабельный модем. |
|
||||||
для пользователей домашних сетей и |
|
|
|
|
|
||||
юридических лиц, цифровая телефония, |
|
|
|
|
|
||||
1Р-телевидение. |
|
|
|
|
|
|
|
||
12
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продолжение табл. 2 |
|||
|
|
|
|
|
|
Вариант 3. |
|
|
|
|
|
|
|
|
1. Фирма «Прагма» работает на |
2. Белгородская фирма «Инфотех» реализует |
|||||||||||||
рынке России с 2002 года. Это часть |
компьютеры, |
|
|
|
комплектующие |
для |
||||||||
огромной корпорации NT, которая не |
компьютеров |
|
|
и |
различное |
офисное |
||||||||
только |
является |
одним |
из |
оборудование: телефоны, факсы, копиры, |
||||||||||
крупнейших |
|
|
поставщиков |
пишущие машинки, калькуляторы и многое |
||||||||||
компьютеров, |
|
оргтехники |
и |
другое. В фирменных магазинах большой |
||||||||||
комплектующих |
на территорию |
РФ |
выбор периферийных устройств (мониторов, |
|||||||||||
(причем работает непосредственно с |
принтеров, сканеров, цифровых камер) и |
|||||||||||||
производителями), но и сама |
расходных |
|
|
материалов. |
|
Компания |
||||||||
занимается |
|
|
|
производством |
придерживается гибкой ценовой политики, |
|||||||||
комплектующих. |
|
Направление |
постоянные клиенты пользуются скидками. |
|||||||||||
деятельности фирмы «Прагма» - |
Прайс ежедневно обновляется. При подборе |
|||||||||||||
оптово-розничная |
|
|
торговля |
ассортимента |
|
в |
компании придерживаются |
|||||||
компьютерами, |
|
оргтехникой, |
принципа «Лучшие модели в классе от |
|||||||||||
комплектующими |
|
|
и |
разных производителей». Фирма первой в |
||||||||||
высокопрофессиональные |
|
|
Белгороде открыла собственный Технический |
|||||||||||
консультации по товару. |
|
|
центр и сегодня поддерживает отношения с |
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
сервисными |
|
центрами |
производителей |
||||
|
|
|
|
|
|
|
оборудования. |
|
Современное |
оснащение |
||||
|
|
|
|
|
|
|
центра позволяет |
осуществлять |
ремонт |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
любой сложности. В компании работает |
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
квалифицированный персонал, в том числе |
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
специалисты |
|
от |
ведущих |
производителей |
|||
|
|
|
|
|
|
|
оборудования и программного обеспечения |
|||||||
|
|
|
|
|
|
Вариант 4. |
|
|
|
|
|
|
|
|
1. «Пятерочка» - |
крупнейшая |
2. В региональную розничную сеть входит 16 |
||||||||||||
российская |
|
сеть |
универсамов |
магазинов, работающих в трех форматах: |
||||||||||
экономического |
класса. |
Данная |
прилавочные |
|
|
магазины, |
|
супермаркеты, |
||||||
компания |
является |
франчайзером |
гипермаркеты. |
|
|
Компания |
|
развивает |
||||||
номер один в российской рознице. За |
собственное |
производство, |
представленное |
|||||||||||
последние |
|
годы |
|
созданы |
хлебом, |
|
выпечкой, |
|
десертами, |
|||||
франчайзинговые |
сети |
магазинов |
полуфабрикатами, |
мясной |
|
и |
рыбной |
|||||||
«Пятерочка» в 21 регионе России и |
гастрономией, разработано около 1 тыс. |
|||||||||||||
стран СНГ, уже в 2007 году |
позиций, постоянно поддерживается 300-400 |
|||||||||||||
функционировало |
|
свыше |
600 |
наименований. Для этой продукции сеть |
||||||||||
магазинов |
с |
совокупным |
годовым |
разрабатывает собственную брендированную |
||||||||||
оборотом, |
|
|
приблизившимся |
упаковку. |
|
|
|
|
|
|
|
|||
вплотную к отметке в миллиард |
Пока же данная продукция выделяется |
|||||||||||||
долларов. |
В |
сети |
4 |
формата: |
фирменными ценниками. В дальнейшем |
|||||||||
«жесткий дискаунтер» площадью до |
Планируется |
|
расширить ассортимент этой |
|||||||||||
250-350 м2, магазин эконом-класса от |
продукции. Сейчас же хитом продаж |
|||||||||||||
250 до 500 м2, супермаркеты |
собственной |
продукции является |
салатная |
|||||||||||
площадью |
|
500-700 |
м2 |
и |
группа - «Оливье», «Сельдь под шубой». |
|||||||||
супермаркеты |
площадью |
700-1000 |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
м2. В 2007 году компанией
13
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продолжение табл. 2 |
|||
«Пятёрочка» была начата программа |
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
развития, направленная на создание |
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
магазинов в поселках, маленьких |
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
городах. Сеть намерена развивать private |
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
labels, |
для |
этого |
приобретено |
|
|
|
|
|
|
|
||||
сельскохозяйственное |
Предприятие |
для |
|
|
|
|
|
|
|
|||||
поставок молочных и мясных продуктов. |
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
Вариант 5 |
|
|
|
|
|
|
||
Агропромышленный Союз |
образован |
в |
ООО «Карельское молоко» было |
|||||||||||
1994 году. Агропромышленный Союз |
образовано в 2001 году как дочернее |
|||||||||||||
производит молочные продукты: от |
предприятие АОЗТ «Красноармейское». |
|||||||||||||
сыров до детских молочных продуктов; |
В течение 6 месяцев был построен и |
|||||||||||||
соевые |
|
продукты; |
продукты |
запущен сырный цех по производству |
||||||||||
индустриального |
назначения, |
как |
сыра «Адыгейский» и творога. Выпуск |
|||||||||||
молочные, так и соевые. |
|
|
|
товарной продукции начат в мае 2002 г. В |
||||||||||
Агропромышленный |
Союз входит |
в |
июле 2002 г. начато было производство |
|||||||||||
пятерку |
лидеров |
по |
производству |
сыра «Сулугуни». |
|
|
|
|
||||||
сливочного масла и спредов в РФ. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
Наиболее известные бренды компании - |
В марте |
- |
апреле |
2003 |
г. |
была |
||||||||
«Кошкинское», |
«Заволжский». |
Вся |
разработана документация и проводилась |
|||||||||||
продукция |
|
отвечает |
российским |
отработка |
|
технологии |
производства |
|||||||
стандартам |
качества |
и |
изготовлена |
нового сыра «Корела». С мая 2003 г. |
||||||||||
исключительно |
из |
|
натурального |
начата реализация |
партий |
копчёного |
||||||||
качественного |
сырья. |
Продукция |
сыра «Корела». На Северо-Западе России |
|||||||||||
предприятия |
представлена |
во многих |
выпуском |
сыров |
занимаются |
также |
||||||||
регионах России через дилерскую |
сеть |
Приозерский, |
Лужский, |
Кингисеппский |
||||||||||
налажены поставки в Москву, Рязань, |
молочные комбинаты, предприятия в |
||||||||
Владимир, Иваново, Казань, Чебоксары, |
Пскове, |
Новгороде. |
Также |
на |
|||||
Ульяновск, Тольятти, Самару, Оренбург, |
петербургский рынок поставляют |
сыры |
|||||||
Йошкар-Олу, Курган, Пермь, Ижевск, |
Белоруссия и Украина. |
|
|
|
|||||
Челябинск, Екатеринбург, Алма-Ату и |
|
|
|
|
|
|
|||
многие другие города. |
|
Вариант 6 |
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
||
С французского «Не de Beaute» |
Косметическая сеть «Л’Этуаль» лидирует |
||||||||
переводится как «Остров Красоты» и |
по продажам в регионах России: 150 |
||||||||
является |
названием |
целой |
сети |
небольших магазинов в 25 городах |
|||||
парфюмерно-косметических магазинов в |
страны. Марка «Л’Этуаль» объединяет |
||||||||
Москве, Хабаровске, Воронеже, Казани, |
небольшие |
магазины |
с |
дорогим |
|||||
Новосибирске, Владивостоке и других |
ассортиментом продукции, делает упор |
||||||||
городах России (на сегодняшний день, |
на селективные марки и индивидуальный |
||||||||
открыты 77 магазинов). «Иль де Боте» не |
подход к клиенту. |
|
|
|
|
||||
имеет огромных гипермаркетов, однако |
Стратегия сети «Л’Этуаль» изначально |
||||||||
ассортимент |
каждого |
магазина |
строилась |
на |
торговле |
элитной |
|||
насчитывает более 300 ведущих мировых |
косметикой и парфюмерией. Сейчас доля |
||||||||
торговых |
марок |
парфюмерии, |
масс-маркета в этой сети составляет |
||||||
декоративной косметики и средств по |
порядка 7 % и выше 10 - |
12 % этот |
|||||||
уходу за телом и волосами. |
|
|
показатель вряд ли поднимется. |
|
|||||
14
Окончание табл. 2
Кроме того, «ль де Боте» представляет в своих магазинах не только селективные бренды, но и более демократичный товар. «Не de Beaute» считается более провинциальной сетью магазинов парфюмерии и косметики, чем её основной конкурент «Л’Этуаль», так как лишь четверть из всех открытых магазинов находится в столице. Однако по качеству обслуживания и широте ассортимента «Иль де Боте» считается одной из самых развитых сетей магазинов, представляющих товары косметической промышленности.
Специалисты компании полагают, что сейчас в регионах уровень предоставления люксовых марок попрежнему ниже потенциального спроса на них, поскольку в каждом небольшом российском городе есть своя элита, являющаяся потенциальным потребителем элитных марок. Этой стратегии придерживается сеть «Л’Этуаль».
Задание 2
Определение маркетинговой концепции организации
Приведите примеры реализации концепции социально-этичного маркетинга производителями, предложенными в табл. 3 и сформулируйте для них возможную миссию и цели деятельности и приведите примеры реально существующих компаний Вашего города или региона.
Таблица 3
Реализация концепции социально-этического маркетинга________
Сфера деятельности |
Миссия (глобальная |
Локальные цели |
|
предприятия |
цель) |
||
|
Фабрика мороженого Фирма, реализующая детскую продукцию Издательство
Компания оказывающая широкий спектр бытовых услуг населению Нотариальная контора Сельскохозяйственный кооператив Производитель безалкогольных напитков Компания, устанавливающая
автоматы по продаже напитков и снеков Школа иностранных языков
Детский спортивно развлекательный комплекс Сеть предприятий общественного питания
15
Задание 3
Расчёт точки самоокупаемости и построение графика
безубыточности
Точка самоокупаемости предприятия — это такое финансовое состояние, когда предприятие не несет убытков, то есть величина доходов равна расходам. Формула для определения точки самоокупаемости (Кс)
имеет следующий вид:
г. |
СФИ |
Rc = |
-----------------Цшт — ПИшт |
|
где, Кс — точка самоокупаемости, ц, шт., т; СФИ — совокупные фиксированные издержки, тыс. ден. ед.; Цшт — реализационная цена за 1
штуку, ц, т, в ден. ед.; ПИшт — удельные переменные издержки за 1 штуку,
ц, т, в ден. ед.
Точка самоокупаемости:
Совокупный доход (СД) = совокупным расходам (СР);
Совокупный доход (СД) = цена за штуку (Цшт) х количество (К);
Совокупные расходы (СР) = совокупные фиксированные издержки
(СФИ) + совокупные переменные издержки (СПИ), т. е. СФИ + СПИ =
Цшт х К.
Совокупные переменные издержки (СПИ) = удельным переменным издержкам (ПИшт) х К, тогда можно записать, что
Цшт х К =СФИ + (ПИшт • К);
СФИ = (Цшт ■К) — (ПИшт • К) или СФИ = К • (Цшт — ПИшт).
Совокупные фиксированные издержки (СФИ) — это фиксированные постоянные издержки, которые зависят от производственной мощности предприятия, амортизации, размера арендной платы, зарплаты администрации, страхования.
16
Удельные переменные издержки (ПИшт)- это переменные издержки на единицу выпускаемой продукции, они определяются путем деления суммарной заработной платы производственных рабочих, стоимости израсходованного сырья и материалов и прочих расходов на объем производимой продукции.
Формула для расчета удельных переменных издержек имеет следующий вид:
_ т, |
Отр + Сс + См + Пр |
|
ПИшт = — --------------------- |
— |
|
К
где, Отр-оплата труда рабочих, тыс. ден. ед.; Сс -стоимость сырья, тыс. ден.
ед.; См -стоимость материалов, тыс. ден. ед.; Пр - прочие производственные расходы, тыс. ден. ед.
Вариант 1.
Фиксированные производственные издержки консервного цеха АО
«Амур» составляют 90 тыс. руб., переменные издержки в расчете на 1
тысячу условных банок (туб.) овощных консервов (ПИтуб) равны 600 тыс.
руб., а цена реализации 1 туб. консервов равна 900 руб. (Цтуб). Размер запланированной целевой прибыли консервного цеха АО составил 60 тыс.
руб.
Рассчитайте точку самоокупаемости консервного цеха (Кс),
установите необходимый годовой объем производства консервов (Кг) на основе целевой прибыли и постройте график.
Вариант 2.
Рассчитайте точку самоокупаемости предприятия, годовой объем производства, исходя из целевой прибыли, и постройте графики на основе данных представленных в табл. 4.
17
|
|
|
|
Таблица 4 |
|
Показатели деятельности предприятия |
|
||
Предприятие |
СФИ |
ПИшт. |
Цшт. |
Целевая |
|
(тыс. руб.) |
(руб. /шт.) |
(руб. /шт.) |
прибыль |
|
|
|
|
(тыс. руб.) |
А |
40 |
3 |
4 |
15 |
Б |
120 |
8 |
10 |
60 |
В |
80 |
18 |
20 |
70 |
Г |
240 |
28 |
35 |
200 |
Д |
1240 |
124 |
147 |
840 |
Е |
30 |
7 |
10 |
25 |
Ж |
96 |
12 |
15 |
71 |
3 |
136 |
10 |
13 |
92 |
И |
74 |
4 |
6 |
51 |
К |
392 |
21 |
26 |
199 |
Л |
432 |
32 |
38 |
350 |
Задание 4. Определение индекса покупательской способности Индекс покупательной способности (Ш):
Bi = 0,5 yj + 0,3 Fi + 0,2 pi,
где, у, - располагаемый доход жителей региона I, идущий на потребление; г; - объём продаж в сфере розничной торговли в регионе I; pi - процентная доля населения региона I в численности населения страны.
Вариант 1
Рассчитайте индекс покупательной способности для оценки процента продаж в регионе, если процентная доля населения региона составляет в численности населения страны 12 %; эффективная доля дохода, идущая на потребление, - 4 %; процент розничных продаж, приходящихся на данный регион, составляет 14 % от совокупного объема розничных продаж.
Вариант 2
Рассчитайте индекс покупательной способности для оценки процента продаж в регионе, если процентная доля населения региона составляет в
18
численности населения страны 13 %; эффективная доля дохода, идущая на потребление, - 5 %; процент розничных продаж, приходящихся на данный регион, составляет 17 % от совокупного объема розничных продаж.
Вариант 3
Рассчитать индекс покупательской способности, чтобы определить объём продаж в регионе, если в нём проживают И % населения страны,
эффективная доля дохода, идущая на потребление, составляет 5 %, доля розничных продаж, которые приходятся на данный регион, составляет 12 %
от совокупного объёма розничных продаж.
Задание 5
В роли продавца ответьте на вопросы:
Что Вы будете чувствовать, когда не получите от работы то, что
хотите?
Какие ваши действия не будут способствовать удовлетворению ваших
потребностей, а какие будут?
К каким последствиям может привести ситуация, когда Покупатель не
получит того, что ему необходимо?
Какие ваши действия могут препятствовать, а какие — способствовать удовлетворению потребностей Покупателя? Варианты
занесите в табл. 5.
|
Таблица 5 |
Удовлетворение потребностей |
|
Действия, препятствующие |
Действия, способствующие |
удовлетворению потребностей |
удовлетворению потребностей |
19
Глава 2. ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
СРЕДЫ ОРГАНИЗА1ШИ
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
Сущность и структура маркетинговой среды организации
Внешняя маркетинговая среда организации - представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за административными границами организации и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми покупателями отношения успешного сотрудничества.
Внешняя маркетинговая среда представлена двумя основными частями:
шВнешняя микросреда организации;
ШВнешняя макросреда организации.
Внешняя микросреда организации - представлена субъектами рынка, оказывающими непосредственное и мгновенное воздействие на фирму с одной стороны, и испытывающими ее адекватное влияние - с
другой.
Это означает, что основные элементы микросреды и сама организация находятся в тесном взаимодействии друг с другом.
Внешняя микросреда организации включает в себя следующие основные элементы:
Шпоставщики всех видов ресурсов;
Шмаркетинговые посредники;
Шпокупатели товаров организации;
Шпрямые и косвенные конкуренты;
Шконтактные аудитории.
Внешняя макросреда организации - представляет собой совокупность неподдающихся эффективному контролю со стороны
20
организации факторов оказывающих опосредованное обладающее свойством запаздывания воздействие на ее (организацию)
функционирование на целевом рынке.
Факторы или элементы макросреды генерируют относительно организации либо новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями.
При этом нужно помнить, что одной из главных особенностей макросреды является то, что ее элементы воздействуют индифферентно относительно каждой отдельной организации, и только от поведения самой организации зависит, получает ли она от этого преимущества или несет убытки.
Основными элементами внешней макросреды организации являются:
-демографическая среда;
-политическая;
-экономическая среда;
-научно-техническая среда;
-культурная.
Вопросы для подготовки
1.Дайте определение маркетинговой среды организации, какова ее структура.
2.Какие элементы маркетинговой среды в большей мере подконтрольны предприятию (макросреды или микросреды)?
Почему?
3.Каковы основные элементы макро и микро среды? Какие факторы маркетинговой среды, по вашему мнению, оказывают наибольшее влияние на деятельность российского предприятия?
4.Какие виды контактных групп, как правило, существуют у предприятия? Какие задачи помогают решать каждая из этих групп?
5.Опишите методику проведения STEP-анализа (PEST-анализа), что является его результатом?
6.Для каких целей используются матрицы возможностей и угроз?