Реклама и PR в интернете
Основные понятия и принципы рекламы и PR
Реклама и ее роль в обществе.
Окружающая среда => Информация (основная, второстепенная, шум) => голова
-
Создания условий для повышения объема продаж (самая главная цель)
-
Создание благоприятного имиджа
Реклама - это оповещение широкой общественности каким-либо способом, о ком-либо или о чем-либо в целях привлечения потребителей каких-либо товаров, благ, услуг или сторонников каких-либо идей и субъектов.
Плакаты сберкасс -> каталоги фирм и производителей -> каталоги торговых фирм + рекламные мероприятия (презентации, движение по городу персонажей с листовками) -> листовки (спам) -> сменная реклама, электронная реклама –> реклама в интернете, на радио и ТВ
УСТНАЯ -> ТЕКСТ -> ГРАФИКА -> КЛИПЫ
Социальная роль рекламы – информирование населения с целью обоснования выбора каждого члена общества товара, услуги, блага, идеи.
Экономическая роль рекламы:
-
Повышение спроса на существующий товар и услуги, что стимулирует производство.
-
Реклама несуществующих товаров в определенных регионах побуждают производителей начать производство в этом регионе, а это неизбежно повышает технический уровень страны.
Отрицательные стороны рекламы:
-
Наличие спама
-
Наличие дезинформации в рекламе, что приводит к дезинформации общества
-
Деформация информационного пространства (в прайм-тайм под действием производителей и торговых фирм втискиваются передачи, которые наиболее прибыльные с точки зрения рекламы)
-
Увеличивается время затрачиваемое человеком на просмотр полезных ему передач
-
Ухудшается нравственное состояние общества
А) Реклама пробуждает самые низменные инстинкты человека
Б) Нетактичность самой рекламы
Искусство – талантливость исполнения увеличивает действие рекламы
Наука – используемые приемы и алгоритмы поддаются классификации и описанию
PR (Public Relations)
Для большинства членов общества и организаций считается важным то мнение, которое о них существует в обществе. Не ради а средство корректировки своих действий в целях обеспечения своей деятельности.
По мере развития общества появился элемент выборности. Как руководители так и идеи. И здесь стало необходимым проявлять заботу о своем имидже.
PR – создание системного информационного пространства в управленческих целях формирования прагматичных моделей социального поведения, а также создания и поддержания репутации субъектов государственной и частной сферы деятельности.
Направления PR:
-
Государственные и политические – охватывает сферу коммуникации власти с общественностью
-
Коммерческий – направлен на формирование информационного пространства на основе маркетинга. Все мероприятия направлены на формирования рыночного имиджа и Пабл Сити фирм.
Пабл Сити:
-
Создание информационных поводов с целью увеличения известности фирм
-
Неличностное стимулирование спроса на товар
-
Обеспечение публичности и гласности этой фирмы, а также ее известности
-
Кризисный – обеспечивает профилактику и
PR также как и реклама и искусство и наука.
Правовые основы PR и реклама.
Многолетняя практика PR и рекламы привела к большому количеству различных скандалов. Эта череда скандалов привела к появлению ряда законов как в России, так и за рубежом. Первым законом, регулирующим рекламную деятельность, был Федеральный закон «О рекламе» от 1995 г. Действие этого закона не распространяется на:
-
Политическую рекламу
-
Информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом
-
Справочно-информационные и аналитические материалы
-
Сообщения органов государственной власти т.п., если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой
-
Вывески и указатели, не имеющие рекламного характера
-
Объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности
-
Информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или упаковке
-
Любые элементы оформления товара
-
Упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера
ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН от 13.03.2006 №38-ФЗ «О РЕКЛАМЕ»
-
Разбор закона
-
Общие положения
-
Особенности отдельных способов распространения рекламы
-
Особенности рекламы отдельных видов товаров
-
Саморегулирование в сфере рекламы
-
Государственный надзор в сфере рекламы и ответственность за нарушение закона
-
Заключительные положения
-
Общие положения
-
Цели закона
-
Сфера применения
-
Основные понятия
-
Законодательство РФ о рекламе
-
Общие сведения
-
Защита несовершеннолетних в рекламе
-
Товара, реклама которых не допускается
-
Реклама товаров при дистанционном способе продажи
-
Реклама о проведении стимулирующих мероприятий
-
Социальная реклама
-
Срок действия рекламы, признаваемой офертой
-
Сроки хранения рекламных материалов
-
Предоставление информации рекламодателем
Договор оферты представляет собой рекламное объявление о предоставлении каких-либо услуг, товаров и не требует никакого заключение договора контрагента. Договор вступает в силу с момента выплаты по этому договору первого взноса.
-
Особенности отдельных способов распространения рекламы
-
Реклама в телепрограммах и телепередачах
-
Реклама в радиопрограммах и радиопередачах
-
Реклама в периодических печатных изданиях
-
Реклама, распространяемая при кино- и видео- обслуживании
-
Реклама, распространяема по сетям электросвязи
-
Наружная реклама и установка рекламных сооружений
-
Реклама на транспортных средствах и с их использованием
-
Особенности рекламы отдельных видов товаров
-
Реклама алкогольной продукции
-
Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей
-
Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинской техники и медицинских услуг в т.ч. методов лечения
-
Реклама биологически активных добавок (БАДов) и пищевых добавок, продуктов детского питания
-
Реклама продукции военного назначения и оружия
-
Реклама основанных на риске игр, пари
-
Реклама финансовых услуг
-
Реклама ценных бумаг
-
Реклама услуг по заключения договоров ренты, в т.ч. договоров
-
Реклама деятельности медиаторов по обеспечению процедуры медиации
-
Государственный надзор в сфере рекламы и ответственность за нарушение закона
-
Полномочия антимонопольного органа на осуществление государственного контроля в сфере рекламы
-
Представление информации в антимонопольный орган
-
Обязанности
Структура рекламного «послания»
-
Проблема потребителя и навязывание проблемы
-
Представление товара как решение проблемы
-
Самовосхваление как единственного дилера
-
Конкурентное преимущество
-
Стимулирование потребителя на приобретение
-
Организация положительных отзывов (на собственном примере, на примере других людей)
-
Продажа цены, цель раздела убедить потенциального покупателя в том, что покупка выгодна, в сравнении с окружающими или в соответствии с его статусом
-
Выгоды немедленного приобретения + ограничение по времени
-
Выгода приобретения в перспективе
/ Сергей Проценко, Парабеллум /
Д.З. Найти примеры рекламы на сайтах и собрать примеры решения проблем поставленных выше.
Маркетинговые коммуникации.
Маркетинг – множество действий, связанных между собой и направленных на увеличение объема продаж или оказываемых услуг.
Обязательным элементом маркетинга является обмен (потребитель меняет свои денежные средства на некоторый объем товара или услуг). Обмен – двунаправленный процесс.
Маркетинг считается единством трех точек зрения:
-
Особая идеология бизнеса, основополагающим принципом которой является принцип «думай глобально – действуй локально»
-
Это функция управления рыночной деятельности фирмы
-
Комплекс технологий воздействия на рынок
Маркетинг обязательно использует классификацию объектов предметной области (область деятельности профессионала).
Одна из популярных форм классификаций в маркетинге это форма 4P (продукт – место – цена – продвижение)
Продукт является инициализатором процесса маркетинга [нет продукт – не нужен маркетинг]
Место – канал распространения товара [изготовитель – оптовый продавец – розничный продавец – потребитель]
Цена – комбинация стратегических и тактических мер способствующих реализации товара и услуг, и получению приемлемых норм прибыли [минимально допустимый % прибыли]
Продвижение – система мероприятий способствующих реализации товаров и услуг на рынке. Эти мероприятия используют технологии обмена информации, которые называются «маркетинговые коммуникации» или «маркетинговыми коммуникационными технологиями».
Состав маркетинговых коммуникационных технологий:
-
Реклама
-
Sales Promotion
-
Direct Marketing
-
Public Relations
-
Internet Marketing
-
Кризисная коммуникация
Реклама – неличные формы сообщения информации через платные средства ее распространения с четким указанием источника финансирования. Цель рекламы – перевод качества товара и услуги на язык потребительских предпочтений. Существуют два основных типа рекламы: имиджевая и сбытовая. Имиджевая реклама направлена на формирование положительного отношения к личности/фирме/товаре. Сбытовая реклама направлена на немедленное увеличение объемов продаж.
Развитие рекламы «Диета Малышевой»
-
Создание рекламного плацдарма (№ реклам)
-
Появление рекламных
-
Информационный вброс «Ожирение» (решение + советы)
-
Реклама диеты
-
Включение инстинктов потребителей
Проект «Сбрось лишнее»
Проект «Выиграй миллион»
Интернет магазин (диета) + e-mail marketing (рассылки, CRM)
Sales Promotion или стимулирование сбыта
-
Кратковременные побудительные меры
-
Кратковременная система скидок
-
Продажа путем уговаривания, обучения, распространения информации
Функциональность: эффективное и быстрое привлечение внимания потребителя и побуждение к совершению покупки, усиление информационного эффекта после действия.
Direct Marketing
– технология, которая предусматривает любые целевые рекламные обращения.
Цели Direct Marketing:
-
Получение реакции в виде запроса дополнительной информации
Кризисные коммуникации – это технологии воздействия носителя власти (т.е. правящей элиты и оппозиции) на общественное мнение в целях подготовки общества к различным действия в условиях различных кризисов.
Internet Marketing
- это технологии проведения маркетинга с использованием сетей. Основой интернет-маркетинга являются сайты производителей и продавцов (корпоративные и личные), электронные доски объявлений, поисковые машины, электронные каталоги, электронные рассылки сообщений и т.д.
Организация маркетинга
Маркетинг начинается с тотального анализа ситуации на рынке, который предусматривает сбор информации, анализ внешних и внутренних факторов, и различные исследования. Цель анализа ситуации – разработка маркетингового плана, т.е. формулировка стратегии и тактики для каждой из 4P (учитывается текущая целесообразность и финансовые возможности).
Важнейшими вопросами составления маркетингового плана являются:
-
емкость рынка (возможность рынка принять определенное количество товара без остатка) в настоящий момент и в перспективе
-
свободная потребительская ниша (группа потребителей / группа товаров)
-
покупательские интересы и побуждения перед проблемой к покупке определенного товара или услуги
-
стадия жизненного цикла товара или услуги
Жизненный цикл товара – последовательность событий (разработка, реализация проекта в целях возмещения затрат, эксплуатация результатов проекта в целях извлечения прибыли, пик продаж, длительное спадение объемов продаж, уход товара с рынка)
-
перспективы рыночного продвижения товара или услуги
-
экономическая, социальная, политическая, правовая и технологическая обстановка, влияющая на продвижение товара или услуги
Два важнейших принципа маркетинга это сегментация рынка и позиционирование товара на рынке.
Сегментация рынка – это разбивка рынка на части. Сегментация сводится к определению различных типов потребителей на основе устойчивых признаков (демографические и психографические признаки). Демографические признаки – стандартные анкетные данные. Психографические признаки – уклад жизни, характер, жизненные ценности, жизненная позиция человека.
Стратегии сегментации:
-
Дифференциация – выделение двух или более групп населения, для каждой из которых создается свой план маркетинга
-
Концентрация – сосредоточение всех маркетинговых усилий на одной группе населения
-
Сегментация выгоды – оценка сравнительной выгоды от приобретения товаров различных марок
-
Сегментация по стилю жизни
Примеры сегментации:
-
Сегментация рынка по этническому типу
-
Сегментация рынка по возрасту (самая активная покупательская категория 45-56 лет, в этой категории есть «бумеры» 1946-1960 г.р., «иксеры» - возраст до 35 лет)
-
Сегментация по доходу (категории «Новые русские»)
Подсегменты «карьеристы», «генонисты», «компьютерщики»
-
Сегментация по виду товаров (автомобили, туристический сервис, электронная техника)
Позиционирование – это определение места товара на рынке, которая должно быть бесспорным и понятным для потребителя и производителя.
Direct Marketing
- обращение в любой форме конкретно к лицам или категориям лиц.
1) Почтовая рассылка (direct mail) – бывает безадресной и адресной.
Безадресная рассылка предполагает рассылку листовок/буклетов/бесплатных газет и журнальных вкладышей. Материалы предполагают предложение какого-либо товара или услуги.
Адресная рассылка достаточная затратная процедура. Применяется в политической сфере. Каталоги рассылаются подписчикам. Аудитория таких подписчиков обычно зажиточные люди.
Размещение печатных каталогов на различных выставках, конференциях. Пример: Раздача компакт-диска с каталогами на ВДНХ от Лаборатории Касперского.
Сетевой маркетинг
Примеры:
Радиовыступления и телепередачи с возможностью сиюминутного заказа товара по телефону.
Телефонный маркетинг
Интернет маркетинг
Существует интересный принцип маркетинга, согласно которому при неправильной организации маркетинга более 60% потребителей останутся не охваченными. Это объясняется тем, что существует категория респондентов, которая постоянно меняет свое мнение под влиянием происходящих обстоятельств (люди пожилого возраста или дети).
Public Relations и реклама в сети интернет
Возможности рекламы и пиара в интернете:
-
Круглосуточное присутствие рекламодателя в интернете во всех точках пространства в сети.
-
Возможность активного и пассивного исследования рынка.
Активное исследование рынка – исследование с покупателем в явном виде.
Пассивное исследование рынка – покупатели не замечают данного исследования.
Практически обязательным в Direct Marketing является игровой компонент. Задача этого игрового компонента является удерживание потенциального покупателя. Пример: журнал Лидер Дайджест присылал вместе с журналом купон машины, «заставляя» при этом заказать следующий номер журнала.
-
С помощью e-mail
-
Собственный сайт.
Один из приемов ведения рекламы является придание правдивости вашего оповещения. За счет ссылки на отзывы потребителей, рецензии газет/журналов.
1 МЕСТО: ВИДЕО И ГРАФИКА
2 МЕСТО: ЗВУК
3 МЕСТО: ТЕКСТ
-
Лайки и репосты
Инструменты ведения рекламы и PR в сети интернет
Основным инструментом для ведения рекламы и PR в сети интернет является веб-узел. Веб-узер включает в себя файлы веб-страниц и систему серверных скриптов. Серверных скрипты принимают информацию с веб страницы, на основе веб узла создаются следующие объекты: полноценные сайты большого объема, блоги, микроблоги и продающие страницы, поисковые страницы, электронные витрины (обеспечивают показ не только уединенных статических изображений, но и подвижные изображения в том числе в интерьере) торговые площадки и интернет-магазины.
Ведение рекламы и PR в интернете
1 форма ведения рекламы – электронная витрина, которая представляет собой каталог товаров с возможностью просмотра вида товара и отправки заявки на включение его в заказ.
2 форма ведения рекламы – организация доступа к публикациям. Публикации могут быть как реальными, так и заказные (сфабрикованные).
3 форма ведения рекламы – организация публикации отзывов к определенным продуктам.
4 форма ведения рекламы – баннерная реклама
Слоган – броская фраза, резко выделяющая компанию.
5 форма ведения рекламы – заполнение на сайте специальных форм.
6 форма ведения рекламы – использование различных сайтов (твиттер, блоги, доска объявлений)
Технологии web-программирования
Создание кода веб-страниц на языке HTML в среде специальных редакторов
Создание веб-страниц на языке PHP и их подобных
ASP (Active Server Pages) – вставка кода HTML страницы в серверную часть
Комбинирование программирования на HTML и серверных языках
Использование сервисов интернет для бесплатного создания сайтов (Ucoz, WIX)
Программирование на языке HTML
HTML – гипертекстовый редактор страниц.
Язык имеет большой набор команд форматирования текстов которые называются тегами.
Теги бывают парными <html> … </html> и непарные <br>
<html>
<meta …>
<head>
…
<style>
…
</style>
</head>
<body>
<script>
function имя1 ( ) { }
function имя2 ( ) { }
</script>
</body>