523
.pdfФедеральное агентство по образованию Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия
(СибАДИ)
Кафедра менеджмента и маркетинга
ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ МАРКЕТИНГА
Часть 1. Создание конкурентных преимуществ
Методические указания и задания для практических занятий по учебной дисциплине «Маркетинг» со студентами специальностей:
080507-Менеджмент организации
080111-Маркетинг
Составитель: А. В. Терентьев, В. С. Должанкин
Омск Издательство, СибАДИ
2007
УДК 658 5 ББК 65.050.9(2)25
Рецензент:
Работа одобрена методической комиссией факультета экономики и управления в качестве методических указаний и заданий для практических занятий.
ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ МАРКЕТИНГА: Методические указания и задания для практических занятий (Часть 1. Создание конкурентных преимуществ) для студентов специальностей: 080507Менеджмент организации и 080111Маркетинг / Сост. А.В. Терентьев. – Омск: Изд-во СибАДИ, 2007.- 54 с.
Табл. 9. Библиогр.: 11 назв.
© Издательство СибАДИ, 2007
2
СОДЕРЖАНИЕ |
|
ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................ |
3 |
Методика подготовки и проведения практических занятий............ |
4 |
1. Маркетинг XXI века: философия бизнеса и конкретное |
|
руководство к бизнесу |
|
1.1. Предназначение маркетинговой деятельности |
7 |
1.2. Маркетинговые проблемы наступившего столетия |
12 |
2. Маркетинг и общество |
|
2.1. Социальная ответственность предпринимательских структур |
16 |
2.2. Этика маркетинга и принципы общественных взаимоотношений |
|
3. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности |
|
3.1. Содержание процесса стратегического планирования |
25 |
3.2. План маркетинга и контроль за осуществлением маркетинговых |
|
мероприятий |
33 |
4. Маркетинговая среда |
|
4.1. Факторный состав маркетинговой среды ...................................... |
37 |
4.2. Глобальные рыночные отношения................................................. |
43 |
5. Функционирование рынков потребительских товаров и продукции |
|
производственного назначения |
|
5.1. Покупательское поведение на потребительских рынках |
51 |
5.2. Поведение покупателей на рынке предприятий............................ |
56 |
6.Роль маркетинговой информации в маркетинговых исследованиях
6.1.Формирование маркетинговой информационной системы
6.2.Исследование и маркетинговый анализ рыночной конъюнктуры
7.Инструментарий сегментирования рынка
7.1.Многофакторное сегментирование рынка обслуживания
7.2.Оценка и выбор целевых рынков
7.3.Стратегия позиционирования организации
8. Достижение удовлетворенности потребителя
8.1.Потребительская ценность и уровень удовлетворения
8.2.Качество обслуживания потребителей
9. Создание конкурентных преимуществ
9.1. Анализ конкурентного поведения организаций
9.2. Разработка конкурентных стратегий
ЗАКЛЮЧЕНИЕ......................................................................................
Список использованных источников....................................................
ПРИЛОЖЕНИЕ. Тесты для самопроверки...........................................
3
ВВЕДЕНИЕ
Практическая деятельность предпринимательских структур никогда не обходилась без использования специальных приемов и методов хозяйствования в условиях риска и неопределенности. Отличая особенности сферы их деятельности, необходимо учитывать, что рынок во многих случаях выступает как катализатор, повышая уровень предпринимательской активности и конкуренции. Для маркетологов и менеджеров организации рассматриваемое катализирующее воздействие рыночных условий на экономику является вызовом и возможностью реализовать профессиональные знания. Строго определенный комплекс задач хозяйственного управления, решение которых позволяет маркетологу, менеджеру организации и предпринимателю своевременно и с достаточной точностью знать что, когда, в каком количестве, какого качества и т.д.
необходимо производить, куда, когда, в каком виде и т.д. произведенную продукцию необходимо представить для потребления, чтобы получить ожидаемую выгоду. А вот какие именно хозяйственные задачи нужно решать в конкретных условиях места и времени зависит от эпохи, страны, сферы предпринимательства, ожидаемого эффекта и т.д. Но в общем случае любой свободный предприниматель во все времена и во всех странах обязан задуматься над тем, кому нужны плоды его деятельности, как вызвать к ним интерес потенциальных потребителей и как при этом добиться максимально возможной и долговременной прибыли.
МЕТОДИКА ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ ЗАНЯТИЙ
Задания к практическим занятиям предполагают широкое использование инструментария, с помощью которого значительно облегчается и качественно улучшается обмен идеями в группе студентов. Семинары, основанные на методе кейсов (ситуационных задач) помогают освоить правила ведения дискуссии. В ходе нее не только отыскивается решение обозначенных проблем, но каждый студент принимает участие в исследовании, анализе и сопоставлении различных точек зрения, что приводит к более точному и полному пониманию маркетинговой проблемы.
Предлагаемые ситуационные задания и задачи базируются на реальной информации, однако, как правило, при разработке кейсов используются условные названия и фактические данные могут быть несколько изменены, студент не должен связывать себя предыдущими решениями, реализуя принцип: то, что сделал предшествующий исследователь, несущественно.
Ситуационная задача обычно не идет дальше того, что было в действительности. Основные вопросы, обсуждаемые на практических занятиях: ПОЧЕМУ? и КАК? а не ЧТО? Дискуссия также не означает
4
обязательность ответа на вопрос: хорошее или плохое было принято решение? Оценку такого рода должен сделать самостоятельно каждый студент. Кроме того, ситуационные задания и задачи часто содержат материалы и факты, которые кто-то из участников семинара может посчитать не относящимися к делу. Но надо всегда помнить, что принятие решений в реальной жизни зависит от способности отделять существенное от несущественного. Для правильной подготовки к практическим занятиям учитывайте следующие рекомендации:
а) внимательно прочитайте всю информацию для целостного представления о ситуации;
б) выделите наиболее важные с Вашей точки зрения абзацы заданий и постарайтесь охарактеризовать ситуацию;
в) зафиксируйте в конспекте все факты, касающиеся рассматриваемой проблемы;
г) сформулируйте критерий для проверки правильности предложенного решения;
д) разработайте перечень практических мероприятий по реализации Вашего решения.
Рекомендуемые литературные источники:
а) основные (о)
1.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002.- 944 с.
2.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.
3.Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. – Спб: Питер Ком, 1999. – 896 с.
4.Дон Дебелак. Магия маркетинга. Советы эксперта по малому бизнесу:
Пер. с англ. – К.: «София» Ltd., 1997. – 288 с.
5.Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./ Авт. предисл. и научн. редакция А.А. Горячев. – М.: Экономика, 1993. – 335 с.
6.Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
7.Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. В.М. Власовой. – М.: Финансы и статистика, 1999.
– 240 с.
8.Панкрухин А.П. Маркетинг – практикум: ситуационные задания, кейсы, тесты. – М.: ИМПиЭ, 1998. – 160 с.
б) дополнительные (д)
1.Абалонин С.М., Пахомова А.В. Бизнес-план автотранспортного предприятия. – М.: Транспорт, 1998. – 54 с.
2.Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер. с нем. – М.: Республика, 1995. – 317 с.
5
3.Дегтяренко В.Г. Основы логистики и маркетинга. – Ростов н/Д: Экспертное бюро, М.: Гардарика, 1996. – 120 с.
4.Маккей Х. Как уцелеть среди акул: (опередить конкурентов в умении продавать, руководить, стимулировать, заключать сделки); Пер. с англ. – М.: Экономика, 1992. – 172 с.
5.Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: пер. с англ. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. – 207 с.
6.Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. – М.: Экономика, 1993. – 572 с.
7.Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление: Учеб. пос. / под ред. И.К. Беляевского. – М.: Финансы и статистика, 1997. – 160 с.
Рекомендации студентам по самостоятельной подготовке к практическим занятиям и изучению курса: для «начинающих»: 1о, 6о, 7о, 1д, 2д, 5д, 7д и для «профессионалов» достаточно: 3о, 4д, 6д.
По окончании практического занятия желательно, чтобы студент письменно ответить на следующие вопросы: а) что нового я узнал? б) какие выводы вынес я из дискуссии? в) насколько обсуждаемые проблемы касаются моей будущей практической деятельности? г) представляет ли для меня ценность маркетинговый образ мышления других участников практического занятия?
В соответствии с учебными планами специальностей «Менеджмент организации» и «Маркетинг» разработаны задания для практических занятий по тематике первого семестра обучения (рис. 1). Для менеджеров организации предусматривается каждое первое занятие в каждой теме из расчета двух часов учебного времени. Для маркетологов рекомендуется весь объем заданий практических занятий в течение семестра. Предлагается следующая общая структура и тематическое содержание:
1. Маркетинг XXI века: философия бизнеса и конкретное руководство к бизнесу
1.1. Предназначение маркетинговой деятельности
Вы были вовлечены в маркетинг в тот самый день, когда впервые попросили родителей купить вам что-то, что вы увидели по телевизору. Сейчас вы глубже вовлечены в этот процесс, и настало время вам узнать больше о нем. Независимо от спектра товаров или услуг, размеров организации, вида собственности и многих других причин цели хозяйственно-управленческих задач, относимых к маркетингу, в сущности, сводятся к обобщению (рис.1). Продукция для менеджера организации и, тем более, для маркетолога включает не только реальные изделия, но также услуги и даже идеи. Большая часть маркетинга включает продвижение сочетания товаров и услуг. Подумайте о том, кто работает для кого: продавец
6
в магазине для покупателя, врач дл пациента, деканат для преподавателей и студентов, преподаватель для студента, таксист для пассажира, фабрика выпускает товары для населения и т.п. Всё то, что создается, предлагается и обладает ценностью для человека в обществе.
Для самостоятельного изучения рекомендуются: Предисловие и гл. 1 /1/, конспект лекций, соответствующие разделы основной и дополнительной литературы.
Контрольные вопросы для проверки знаний студентов:
1)Что такое маркетинг и для чего предназначена эта рыночная стратегия?
2)Каковы основные вопросы теории маркетинга?
3)Что означают понятия нужд, потребностей и запросов?
4)Как возможно достигнуть потребительской удовлетворенности, обеспечить ценность и качество обслуживания?
5)Каковы должностные обязанности менеджеров организации
(маркетологов) в практической деятельности?
Задание А. Рассмотрите общую схему процесса маркетинговой деятельности (рис.1). Обратите внимание, что процесс маркетинга начинается с внимательного обращения к потенциальным потребителям услуг, включает три крупных технологических этапа (исследование рынка, планирование маркетинга, комплексное воздействие маркетинга) и
заканчивается заботливым отношением к обслуживаемой клиентуре.
Отсюда сформулированы основные сферы внимания маркетинга: услуга;
цена; район обслуживания; мероприятия ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта); команда специалистов; управление процессом маркетинга; условия маркетинга: наличие рыночных структур, конкуренция производителей, равные внешние условия для всех, свободный доступ к информации.
Сформулируйте главные цели маркетинга применительно к деятельности организации, которая Вам достаточно хорошо известна.
Задание Б. Опишите потребности человека в: а) сливочном масле;
б) кухонной посуде; в) холодильнике; г) |
подписке на «Коммерсантъ»; |
||
д) услугах гувернера; е) услугах экономки; |
ж) |
услугах |
репетитора; |
з) услугах по организации праздников. |
|
|
|
7
1 этап
Изучение |
|
|
|
|
|
Потребители |
|
Изучение |
|
рынка |
|
услуг |
|
среды |
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Возможность реализации
Проектирование спектра услуг
ПЛАН МАРКЕТИНГА
2 этап
Планиров |
|
Планиро- |
|
|
|
|
|
|
|
Програм- |
|
Финансо- |
||||
ание |
|
вание |
|
|
|
|
|
|
|
мирова- |
|
вое |
||||
реализа- |
|
рекламы |
|
. . . |
|
. . . |
|
ние |
|
планиро- |
||||||
ции и |
|
|
|
|
|
|
производ |
|
вание |
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
распреде- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ства |
|
|
|
||
ления |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3 этап |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Комплексное воздействие |
|
|
|
Деятельность по |
|
|
маркетинга |
|
|
|
физическому |
|
|
|
|
|
Деятельность |
|
|
|
||||
распределению в |
|
|
|
|
|
по |
районе |
|
|
|
|
|
продвижению |
|
Маркетинговые |
|
||||
обслуживания |
|
|
|
|
||
|
|
|
посредники |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Потребители услуг
Рис.1. Схема процесса маркетинговой деятельности
8
Задание В. Выберите несколько потребностей и подберите товары (услуги), удовлетворяющие данные потребности разными способами. Заполните таблицу 1 на основании своих ответов.
|
Способы удовлетворения потребностей |
Таблица 1 |
||||
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
Наименование |
|
Способы удовлетворения: |
|
|
||
потребности |
Индивидуальное |
|
Совместно |
Совместно |
Массовое |
|
|
потребление |
|
(небольшой |
(относительно |
|
|
|
|
|
группой) |
большой |
|
|
|
|
|
|
группой) |
|
|
1. |
|
|
|
|
|
|
2. |
|
|
|
|
|
|
1.2.Маркетинговые проблемы наступившего столетия
Многие современные проблемы и противоречия социальноэкономического реформирования российской экономики вызваны инерцией мышления у нынешних руководителей различного уровня. В условиях глобальных перемен мировой экономики маркетинг интенсивно развивается:
«формула успеха прошлого десятилетия в следующем будет для компании формулой краха» (П. Друкер). Поэтому отечественные маркетинговые проблемы существенно отличаются от мировых. Гармонизация экономических взаимоотношений России и запада предопределена сменой ценностей и предпочтений у потребителя, ухудшением состояния окружающей среды, нестабильностью социально - экономических процессов глобального масштаба.
Для самостоятельного изучения рекомендуются: гл. 1 /1/, конспект лекций, соответствующие разделы основной и дополнительной литературы.
Контрольные вопросы для проверки знаний студентов:
1)Какова эволюция концепций маркетинга в создании взаимовыгодных отношений с потребителем?
2)Что означает концептуальный подход социально-этического маркетинга?
3)Что означают рост доли некоммерческого маркетинга и информационных технологий?
4)Как изменяет мировую экономику ускорение глобализации экономических процессов?
5)В чем сущность необходимости повышения уровня моральной и
социальной ответственности как новой сферы современного маркетинга?
Задание А. Современная концепция маркетинговых действий включает ряд взаимосвязанных элементов, в своей совокупности выражающих
9
философскую и функциональную направленность. В зависимости от намеченных целей определяется круг исполнительных задач, которые необходимо решить, выбираются приоритетные принципы, определяются роль и место маркетинга в деятельности организации, масштабы действий, прогнозируется эффективность этих действий (табл. 2).
|
|
Таблица 2 |
|
Комплекс задач управления маркетингом |
|||
|
|
|
|
Аналитико-оценочный |
Комплекс задач |
Исполнительные |
|
комплекс |
|
задачи |
|
1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СВОЕГО |
1. РАЗРАБОТКА |
1. ПРЕТВОРЕНИЕ В |
|
БИЗНЕСА |
СТРАТЕГИЧЕСКОГО |
ЖИЗНЬ |
|
формулирование целей; |
МАРКЕТИНГА: |
МАРКЕТИНГОВЫХ |
|
выявление рынков; оценка |
|
МЕРОПРИЯТИЙ: |
|
маркетинговых возможностей |
|
|
|
|
|
|
|
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ |
2. РАЗРАБОТКА |
2. КОНТРОЛЬ: |
|
ИССЛЕДОВАНИЯ |
СТРАТЕГИЧЕСКИХ |
|
|
исследование потребителей; |
МАРКЕТИНГОВЫХ |
|
|
изучение конкурентов, |
ЗАДАЧ: |
|
|
изучение поставщиков и |
|
|
|
посредников; оценка товаров и |
|
|
|
услуг; изучение отраслевых |
|
|
|
тенденций; изучение |
|
|
|
общеэкономических |
|
|
|
тенденций; изучение прочих |
|
|
|
факторов внешней среды; |
|
|
|
анализ и оценка маркетинга на |
|
|
|
предприятия. |
|
|
|
3. ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ |
3.ОТВЕТСТВЕННЫЕ |
3. УЧАСТИЕ В |
|
РЫНКОВ: |
ИСПОЛНИТЕЛИ: |
КОНТРОЛЕ: |
|
|
|
|
|
Задание Б. Сформулируйте отличия в характеристиках сбытового и маркетингового подходов к деятельности организаций, руководствуясь критериями: основные акценты в деятельности; научные исследования; ценовая политика; разработка новых товаров; производственный процесс; упаковка; организационная структура управления.
Характеристики:
1)Снижение издержек производства независимо от потребностей покупателей;
2)Учет перспективных интересов будущих потребителей;
10