Тема 5. Формування господарського портфелю підприємства

якому перспективи зростання обсягу продажу та рентабельності вироб- ництва втрачають визначеність і можуть змінюватися.

Оцінюючи рентабельність, враховують, що досягнутий її рівень у СЗГ може залишитись незмінним або змінитися істотно, тому розраху-

нок доцільно робити на короткострокову та довгострокову перспективу й обов’язково брати до уваги рівень майбутньої нестабільності.

Схема оцінки привабливості СЗГ за цим методом зображена на рис. 5.5.

Рис. 5.5. Оцінка привабливості СЗГ

120 В. Л. Дикань, В.О. Зубенко, О.В. Маковоз, І.В. Токмакова, О.В. Шраменко

Перелічені параметри визначають для кожної потенційної СЗГ.

На основі впливу глобального попиту економічних, соціальних, по-

літичних і технологічних умов на відповідну СЗГ оцінюють зростання попиту, рентабельності та рівня нестабільності. В результаті аналізу чинників, які визначають перелічені величини, прогнозують можливі зміни в їхніх тенденціях, загальні зрушення у близькій і далекій перс- пективі.

Аналіз чинників, які визначають попит, і оцінку змін в тенденціях його зростання здійснюють за схемою (табл. 5.1). Оцінюють ці можливі зміни в перспективі за шкалою інтенсивності (негативна зміна — (від 0 до –5), збереження попереднього стану — 0, позитивна зміна — (від 0

до +5).

Аналогічно оцінюють зміни в тенденціях рентабельності продукції,

яка залежить від рівня прибутку та витрат виробництва в певній СЗГ

(табл. 5.2).

Розраховану оцінку (див. табл. 5.1, 5.2) застосовують для коригу-

вання результатів екстраполяції для отримання якісної характеристики майбутньої тенденції.

Поєднання перспектив зростання G, рентабельності R і можливого рів- ня нестабільності (О — сприятливі тенденції, T — несприятливі) дає змогу отримати загальну оцінку очікуваної привабливості конкретної СЗГ (П).

де G — перспективи зростання у СЗГ;

R — перспективи рентабельності у СЗГ;

О, T — оцінка нестабільності бізнесу (О — можливий рівень успіху, Т — можливий рівень загроз);

a, b, g, γ — вагові коефіцієнти, що відображають вклад кожного чинника у формування півня привабливості ринку (a + b + g + γ = 1).

122 В. Л. Дикань, В.О. Зубенко, О.В. Маковоз, І.В. Токмакова, О.В. Шраменко

І.Ансофф пропонує визначати дві незалежні оцінки: короткостроко- ву (застосовується в матриці «привабливість — конкурентоспромож- ність») і довгострокову (для управління набором видів діяльності).

Слід зазначити, що розроблений І. Ансоффом підхід до оцінки при- вабливості СЗГ є доволі обґрунтованим, хоча серед учених і практиків існують певні розходження щодо її критеріїв. Запропоновано декілька варіантів таких критеріїв. Наприклад, А.Вайсман вважає за доцільне

використовувати іншу схему оцінки (табл. 5.3).

Таблиця 5.3

ОЦІНКА ПРИВАБЛИВОСТІ СЗГ

Зростання ринку та його потенціал Обсяг ринку Потенціал ринку Ступінь насичення

Якість ринку Рентабельність галузі Життєвий цикл ринку

Технологічний рівень і потенціал нововведень Захищеність технічними ноу-хау

Інтенсивність інвестицій

Кількість і структура потенційних споживачів Стабі-

льність поведінки споживача Бар’єри для входження в ринок нових товарів

Вимоги до розповсюдження товарів та послуг Зміна умов конкурентної боротьби Можливості заміни

Конкурентна ситуація в галузі Інтенсивність і структура конкурентів Діапазон для цінової політики

Ситуація в зовнішньому середовищі Залежність від кон’юнктури

Дія зовнішнього середовища Залежність від законодавства Залежність від громадської думки Ризик втручання держави Навантаження на зовнішнє середовище

Експерти оцінюють окремі чинники за п’ятибальною шкалою: дуже добре — 5, добре — 4, задовільно — 3, незадовільно — 2, дуже незадо- вільно — 1.

Очевидно, що наведений у табл. 5.3 перелік чинників привабливості СЗГ також не може претендувати на вичерпність. Деякі запропоновані чинники можуть бути змінені так, щоб найбільш повно відповідати конк- ретній СЗГ і характеризувати найближче оточення організації. Тобто роз- глянутій підхід носить загальний характер та потребує врахування особли- востей функціонування підприємств, які проводять сегментування.

Висновки

Під господарським (корпоративним) портфелем підприємства розуміють сукупність окремих напрямків діяльності підприємства.

Існує декілька підходів до формування господарського портфе- лю підприємств. Причому основні відмінності в поглядах вчених складаються у комплектації господарського портфелю з числа різ- них одиниць аналізу.

Господарський портфель підприємства може бути скомплекто- ваний з двох або трьох видів одиниць стратегічного аналізу. По- перше, це повинні бути одиниці зовнішнього та внутрішнього сере- довища (СЗГ та СОБ), а по-друге, наряду з СЗГ та СОБ до госпо- дарського портфелю можуть бути включені стратегічні сегменти.

В основі формування господарського портфелю лежить страте- гічна сегментація, яка являє собою вибір цільових сегментів ринку (СЗГ), що найповніше відповідають можливостям підприємства та особливостям розвитку ринку і на які підприємство претендує (має або хоче отримати вихід).

Найбільшої популярності щодо оцінки привабливості ринку, набула методика І.Ансоффа, яка ґрунтується на взаємозв’язку між параметра- ми визначення СЗГ і основними критеріями оцінки її перспектив.

Визначенні за допомогою сегментації ринку складові господар- ського портфелю сприяють вирішенню задач формування ефектив- них стратегічних заходів щодо розвитку бізнесів підприємства.

Питання для самоконтролю

1.Розкрийте сутність господарського портфелю підприємства?

2.Назвіть складові господарського портфелю? Охарактеризуйте СЗГ та СОБ?

3.Які етапи формування господарського портфелю?

4.Розкрийте сутність поняття «стратегічна сегментація»?

5.У чому полягає макросегментація? За якими критеріями її слід проводити?

124В. Л. Дикань, В.О. Зубенко, О.В. Маковоз, І.В. Токмакова, О.В. Шраменко

6.Що собою являє мікросегментація?

7.Назвіть етапи процесу сегментації?

8.Назвіть принципи сегментації?

9.За якими параметрами та критеріями визначають перспективи СЗГ?

10.Розкрийте зміст методики оцінки привабливості ринку І. Ансоффа?

Тести для самоперевірки

1. Диверсифіковані підприємства — це підприємства, які:

а) надають покупцю безліч продуктів, в основі яких лежить задово- лення однієї потреби, але з різним набором споживацьких якостей; б) здійснюють декілька видів діяльності; в) здійснюють один вид діяльності.

2.Господарський портфель підприємства — це:

а) перелік характеристик продукції підприємства; б) система стратегій різного типу, які розробляє підприємство;

в) сукупність окремих напрямків діяльності підприємства; г) засоби, запаси та джерела, що є в наявності підприємства та мо- жуть бути використання для досягнення певної мети.

3.Внутрішня організаційна одиниця, що відповідає за вироблення стратегічних позицій в одній або декількох зонах господарювання:

а) плановий відділ; б) стратегічна зона господарювання;

в) відділ комерційної діяльності; г) стратегічний господарський центр.

4.Стратегічна зона господарювання — це:

а) окрема група видів продукції, що випускається підприємством; б) окремий сегмент зовнішнього середовища підприємства, на який воно має (або намагається мати) вихід; в) окремий структурний підрозділ підприємства;

г) окремий географічний ринок, на якому підприємство реалізує про- дукцію.

5. Незалежна сфера діяльності підприємства, яка характеризуються певним продуктом (або групою продуктів), колом клієнтів і особливих ринкових завдань — це:

а) стратегічна одиниця бізнесу; б) стратегічна зона господарювання; в) відділ комерційної діяльності; г) стратегічний сегмент.

6.Основні характеристики стратегічних одиниць бізнесу:

а) обслуговують ринок; б) керівництво СОБ контролює ключові фактори успіху на ринку;

в) мають своїх споживачів і конкурентів; г) тільки відповіді а) і б); д) всі відповіді вірні.

7.Господарський портфель підприємства може бути скомплектований з наступних видів одиниць стратегічного аналізу:

а) стратегічних зон господарювання; б) стратегічних одиниць бізнесу; в) стратегічних сегментів; г) всі відповіді вірні.

8.Стратегічна сегментація — це:

а) виділення найбільш привабливої в перспективі групи покупців; б) вибір стратегічних зон господарювання;

в) розробка конкретної конкурентної стратегії для кожного сегменту ринку; г) виділення найбільш перспективного географічного ринку.

9.Процес визначення груп споживачів (сегментів) у межах ідентифікованого ринку товару — це:

а) мікросегментація: б) макросегментація;

в) формування господарського портфелю.

10.Порядок виділення стратегічних зон господарювання базується на параметрах:

а) потреба, технологія, тип клієнта, географічний район; б) дефіцит, належність до кластера, тип клієнта, регіональна відо- кремленість;

в) зайві потужності, належність до кластеру, технологія, географіч- ний район.

11.Для сегментації ринку використовують:

а) метод угрупувань по одній або декільком ознакам; б) методи багатовимірного статистичного аналізу; в) всі відповіді вірні.

12. Оцінка привабливості СЗГ не враховує наступний критерій:

а) визначення перспектив росту; б) визначення рівня стратегічних інвестицій;

в) встановлення майбутньої рентабельності; г) встановлення майбутньої нестабільності.