Учебное пособие 80043
.pdfФедеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«Воронежский государственный технический университет»
Кафедра технологии строительных материалов, изделий и конструкций
178-2017
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
Методические указания
по выполнению курсовой работы для магистрантов направления 08.04.01 «Строительство»
(программа «Маркетинг строительных материалов, изделий и конструкций»)
Воронеж 2017
УДК 339.138:691(07) ББК 65.290-2:38.3я7
Составитель И.И. Акулова
Маркетинговые исследования рынка строительной продукции:
методические указания по выполнению курсовой работы для магистрантов направления 08.04.01 «Строительство» (программа «Маркетинг строительных материалов, изделий и конструкций») / ВГТУ; сост.: И.И. Акулова. – Воронеж, 2017. - 24 с.
Содержат методические рекомендации по выполнению и оформлению разделов курсовой работы по дисциплине «Маркетинговые исследования рынка строительной продукции» для магистрантов направления 08.04.01 «Строительство» (программы «Маркетинг строительных материалов, изделий и конструкций»).
Ил. 4. Табл. 7. Библиогр.: 6 назв.
УДК 339.138:691(07) ББК 65.290-2:38.3я7
Печатается по решению учебно-методического совета ВГТУ
Рецензент – Э.Ю. Околелова, д-р экон. наук, профессор кафедры экономики
иоснов предпринимательства ВГТУ
©ФГБОУ ВО «Воронежский государственный технический
университет», 2017
ВВЕДЕНИЕ
Методические указания подготовлены в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего образования по направлению 08.04.01 – « Строительство» (уровень магистратуры), учебного плана и рабочей программы дисциплины «Маркетинговые исследования рынка строительной продукции».
Изложенные в методические указаниях положения учитывают специфику подготовки магистров по программе «Маркетинг строительных материалов, изделий и конструкций», профессиональная деятельность которых связана с исследованием рынка строительной продукции, разработкой рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности организации, улучшением ассортимента, повышением качества и конкурентоспособности строительных материалов, изделий и конструкций.
Процесс выполнения курсовой работы направлен на формирование у магистрантов таких профессиональных компетенций программы как:
∙владение методами проведения исследований рынка строительной продукции и навыками систематизации маркетинговой информации;
∙способность разрабатывать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности организации;
∙способность формулировать предложения по улучшению ассортимента, повышению качества и конкурентоспособности продукции.
Методические указания призваны способствовать грамотному оформлению и успешной защите курсовой работы (КР) обучающимися.
Результаты, полученные в данной КР, при определенной корректировке могут быть включены в состав выпускной квалификационной работы (ВКР) в качестве самостоятельного раздела.
1. ЦЕЛЬ, ЗАДАЧИ И СОСТАВ КУРСОВОЙ РАБОТЫ
Основная цель выполнения курсовой работы заключается в закреплении, расширении и углублении теоретических и практических знаний, полученных при изучении дисциплины «Маркетинговые исследования рынка строительной продукции».
Объектом разработок является рынок определенного вида строительной продукции.
Курсовая работа выполняется в соответствии с заданием (приложение), отражающим тему выпускной квалификационной работы магистранта и содержащим всю необходимую информацию.
В процессе реализации полученного задания магистранту предстоит решить следующие задачи:
∙изучить требования нормативных документов к конкретному виду строительных материалов или группе материалов, изложить основные свойства материала, обозначить его области применения;
∙выполнить оценку потенциальной емкости, а также анализ динамики и структуры отечественного и регионального рынков рассматриваемой в КР строительной продукции;
∙провести анализ конкурентной среды и дать оценку степени монополизации регионального рынка строительной продукции;
∙выполнить оценку конкурентоспособности строительной продукции;
∙определить основные тенденции развития рынка строительной продукции и осуществить прогноз динамики его развития.
Курсовая работа состоит из пояснительной записки, изложенной на 25…30 страницах формата А4.
Пояснительная записка включает следующие разделы: Введение
1. Общее описание товара (заданного вида), представленного на отечественном рынке.
2. Емкость, динамика и структура отечественного рынка.
3. Состояние, емкость и динамика регионального рынка.
4. Анализ конкурентной среды и ценовой ситуации на региональном рынке.
5. Оценка конкурентоспособности товара.
6. Прогнозирование тенденций развития регионального рынка. Заключение Список использованных источников.
Взависимости от темы выпускной квалификационной работы по согласованию с руководителем ВКР изложение некоторых разделов может отличаться от рекомендованного настоящими методическим указаниями.
2
2. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ РАЗДЕЛОВ КУРСОВОЙ РАБОТЫ
2.1. Введение
Во введении раскрывается роль маркетинговых исследований в развитии предприятий и организаций строительного комплекса, указывается объект исследования (сегмент рынка строительной продукции) с описанием его значения для системы строительного комплекса, приводятся источники информации, необходимой для выполнения курсовой работы. Объем раздела ориентировочно составляет 1 – 2 страницы.
2.2.Общее описание товара (заданного вида), представленного
на отечественном рынке
Приводятся наименование продукции, ее виды и назначение, основные свойства и области применения, торговая марка (при наличии), дается наглядное изображение (приветствуется изображение продукции «в деле») и характеристика целевых групп потребителей, указываются нормативные документы, в соответствии с которыми осуществляется производство строительной продукции.
2.3.Емкость, динамика и структура отечественного рынка
Вначале раздела показываются и анализируются данные о динамике потребления рассматриваемого вида строительной продукции на отечественном
рынке не менее, чем за 10-летний период. Информацию целесообразно представить в виде графика или гистограммы.
Описываются сформировавшиеся тенденции в потреблении продукции и определяется тип рынка:
∙растущий, характеризующийся увеличением объема потребления;
∙бесплодный, при котором объемы потребления товара данного вида снижаются;
∙прослоечный – рынок с нестабильным объемом продаж.
В процессе анализа тенденций для растущего и бесплодного рынков необходимо указать годовые темпы изменения объемов потребления (продаж).
Поскольку на объемы потребления строительной продукции существенное влияние оказывает фактор сезонности, то целесообразно представить также гра-
3
фик объемов продаж по месяцам в рамках одного календарного года, предпочтительно предшествующего году выполнения КР.
Здесь же следует выполнить оценку объемов отечественного производства рассматриваемого вида продукции, представив графическое изображение динамики производства не менее, чем за 10-летний период.
Затем анализируется структура отечественного рынка по следующим элементам:
∙соотношение объемов отечественной и зарубежной продукции;
∙соотношение объемов различных номенклатурных групп рассматриваемой продукции, например, для рынка теплоизоляционных материалов это может быть соотношение объемов потребления пенополистирола и минеральной ваты.
Необходимо проиллюстрировать данные о структуре рынка круговыми диаграммами и привести их описание в тексте КР.
Далее с учетом имеющейся информации о динамике объемов потребления
ипроизводства, объемов ввоза зарубежной и вывоза рассматриваемой в КР продукции отечественных производителей дается оценка емкости отечественного рынка по годам [1, 2, 3].
При определении емкости рынка (Е) возможно использовать следующие методические подходы:
1) на основе объемов производства – учитывает объемы производства,
экспорта и импорта:
n |
n |
|
|
Е = ∑Пi |
− ∑Эi |
+ И, |
(1) |
i=1 |
i=1 |
|
|
где n – количество предприятий отрасли;
Пi и Эi – годовой объем соответственно производства и экспорта продукции одной товарной группы i – того предприятия отрасли;
И– годовой объем импорта продукции одной товарной группы;
2)по нормам расходования – учитывает нормы потребления товаров с учетом их взаимозаменяемости:
n
Е = ∑ Нi × Qi , (2)
i=1
Нi – норма потребления i – того вида продукта (по продуктам-аналогам) на единицу строительства (1 м2 площади здания);
Qi – готовой объем строительства с применением продукта i – того вида, м2;
3) на основе объемов продаж – учитывает величину объемов продаж всех предприятий отрасли по одной товарной группе (может применяться при отсутствии на рынке продуктов зарубежных производителей):
4
|
|
|
|
|
Е = |
n |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
∑ Рi , |
|
|
|
|
|
(3) |
|
|||
|
|
|
|
|
|
i=1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
где n – количество предприятий отрасли; |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
Рi – годовой объем продаж |
|
продукции одной товарной группы i – |
тым пред- |
||||||||||||
приятием отрасли. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
При использовании формулы (1) расчетные данные целесообразно пред- |
|||||||||||||||
ставить в виде табл. 1. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 1 |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
Наименование |
|
|
|
Значение показателя по годам |
|
|
|
|
|||||||
показателя |
20… |
|
20… |
20… |
|
20… |
|
20… |
20… |
20… |
… |
|
Т |
|
|
Объем |
производст- |
… |
… |
… |
… |
|
… |
… |
… |
… |
… |
|
|
|
|
ва, нат. ед. |
|
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Импорт, нат. ед. |
… |
… |
… |
… |
|
… |
… |
… |
… |
… |
|
|
|
|
|
Экспорт, нат. ед. |
… |
… |
… |
… |
|
… |
… |
… |
… |
… |
|
|
|
|
|
Емкость рынка, |
… |
… |
… |
… |
|
… |
… |
… |
… |
… |
|
|
|
|
|
нат. ед. |
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Прирост |
(+) или |
… |
… |
… |
… |
|
… |
… |
… |
… |
… |
|
|
|
|
убыль (-), % |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Доля |
зарубежной |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
продукции (импор- |
… |
… |
… |
… |
|
… |
… |
… |
… |
… |
|
|
|
|
|
та), % |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
В случае применения расчетных схем (2) и (3) полученные значения емкости отечественного рынка следует интерпретировать графически.
2.4. Состояние, емкость и динамика регионального рынка
Последовательность и методика выполнения раздела аналогична п. 2.3. При этом используются данные по конкретному региону (по согласованию с руководителем).
Необходимо указать, что при оценке емкости регионального рынка по формуле (1) объем импорта (И) отражает ввоз, а объем экспорта (Э) – вывоз рассматриваемой продукции соответственно на территорию и с территории региона.
2.5. Анализ конкурентной среды и ценовой ситуации на региональном рынке
Раздел следует начать с поиска по Интернет-ресурсам производителей рассматриваемого в КР вида строительной продукции, которые, по сути, явля-
5
ются конкурентами на региональном рынке. При этом необходимо уделять особое внимание годовым объемам производства продукции и ценам предприятий по состоянию на год, предшествующий выполнению КР.
Полученную информацию целесообразно представить в форме табл. 2.
Таблица 2
Предприятия-конкуренты, действующие на региональном рынке
________________________________________________________
(наименование вида строительной продукции)
Наименование |
Вид вы- |
Годовой |
Цена про- |
|
Доля пред- |
предприятия |
пускаемой |
объем про- |
дукции, |
|
приятия на |
|
продукции |
изводства, |
р./нат. ед. |
|
рынке, |
|
|
нат. ед. |
|
|
% |
… |
… |
… |
… |
… |
|
… |
… |
… |
… |
… |
|
Всего |
|
… |
- |
|
100 % |
Необходимо указать, что цены на продукцию предприятий-конкурентов должны быть сопоставимыми, то есть соответствовать одному временному интервалу и не содержать налог на добавленную стоимость (НДС).
Поскольку получение информации по объемам продаж является коммерческой и в большинстве случаев «закрытой», то доля предприятий на рынке строительной продукции может быть определена по объемам производства:
d = |
Qi |
×100% , |
(4) |
n |
|||
|
∑ Qi |
|
|
|
i−1 |
|
|
где Qi – годовой объем производства строительной продукции i – |
того предпри- |
||
ятия, действующего на рынке, нат. ед.; |
|
||
n – количество предприятий-конкурентов на рынке. |
|
Желательно заполнить таблицу 2 в порядке убывания рыночной доли производителей.
Затем следует выделить группу предприятий, лидирующих на рынке. При таком выделении необходимо иметь в виду, что внутри группы различия в рыночной доле предприятий-лидеров незначительны, а между группами – су-
щественное. |
|
|
Для определения степени |
монополизации рассматриваемого региональ- |
|
ного рынка рекомендуется использовать индекс Харфинделла-Хиршмана |
(Jxx), |
|
который определяется по формуле |
|
|
|
n |
|
J xx |
= 10000 ×∑ xi2 , |
(5) |
|
i=1 |
|
|
6 |
|
где х - доля i – ого предприятия на рынке (в %), i = 1, 2, 3, ..., n.
По сути, индекс представляет собой сумму квадратов удельных весов предприятий, действующих на рынке. Рынок считается нормальным, если Jxx< 1000.
Согласно индексу Харфинделла-Хиршмана безопасным с точки зрения монополизации является рынок, состоящий из 10 и более конкурирующих предприятия, причем доля крупнейших из них не должна превышать 31 % общего объема продаж соответствующей продукции [1, 2].
В заключение раздела проводится анализ ценовой ситуации на региональном рынке строительной продукции, обозначенной в задании на КР.
Сравнение по ценам осуществляется в пределах одной товарной группы по оптовым (отпускным) ценам предприятий-конкурентов.
Изначально рассчитывается среднее арифметическое значение цены для конкретного вида строительной продукции:
n
∑ Цi
Цср. = i=1 , (6) n
где Цi – цена i-того предприятия на определенный вид продукции, р./нат. ед. Далее определяются отклонения в % цен продукции каждого предпри-
ятия (ΔЦi), вошедших в табл. 2, от средней цены (Цср.):
Цi |
= |
Цi − Цср. |
×100% . |
(7) |
|
||||
|
|
Цср. |
|
Таким образом, будут найдены относительные отклонения цены каждого предприятия от средней цены на региональном рынке.
Для наглядной иллюстрации ценовой ситуации следует построить график, на котором показываются завышение и занижение (-) средней цены по предприятиям-конкурентам. Пример графика для 9 предприятий показан на рис. 1. Необходимо отметить, что на реальном графике вместо цифр на оси абсцисс должны быть указаны названия действующих предприятий
Затем рассчитываются средние значения занижения и завышения цены. При расчете занижения цены складываются все отрицательные значе-
ния и делятся на количество товаров с отрицательными относительными отклонениями. Аналогичные действия проводятся по товарам с высокими ценами [3].
Следует обратить внимание на то, что отклонение цен на продукцию предприятий-лидеров должно быть меньше, чем у предприятий, не вошедших в лидирующую группу.
7
цен |
% |
30 |
|
|
|
|
|
|
|
23,3 |
|
25 |
относительные отклонения |
товарной группы изделий, |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
20 |
|
|
9,2 |
|
|
|
|
|
|
|
||
10 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
2,7 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
-1,4 |
2 |
3 |
4 |
|
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
||
-10 |
1 |
|
||||||||||
|
|
|
-6,3 |
|
|
|
|
|
||||
-20 |
|
|
|
|
|
-12,6 |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
-19,3 |
|
|
|
|||
-30 |
|
|
|
|
|
|
|
-23 |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
предприятия |
|
|
|
||
|
|
|
Рис.1. Ценовая ситуация на рынке в _____году |
|
Завершить раздел следует выводами о степени монополизации рассматриваемого рынка строительной продукции, группе предприятий-лидеров, среднем завышении и занижении цен, а также о предприятиях – « аутсайдерах».
2.6.Оценка конкурентоспособности товара
Вобщем случае оценка конкурентоспособности продукции базируется на поведении потребителей, которые в ходе соотнесения потребительских и стоимостных характеристик однотипной продукции, предпочитают продукт с большей для них полезностью и «подходящей» ценой. Поэтому конкурентоспособность продукта определяется только теми свойствами, которые представляют интерес для потребителя.
Перечень свойств должен быть сформирован магистрантами самостоятельно в результате анализа нормативных документов, регламентирующих производство рассматриваемого вида строительной продукции.
Выделенные свойства продукции необходимо систематизировать по группам потребительских и экономических свойств, а затем осуществить переход от свойств к соответствующим показателям качества и экономическим показателям.
Каждое потребительское свойство характеризуется одним или несколькими показателями качества, например, свойство «теплозащита» – коэффициентом теплопроводности, а свойство «прочность» – показателями прочности на сжатие и прочности на изгиб.
Экономические свойства продукта связаны с расходами на его потребление и характеризуются такими показателями как отпускная цена, эксплуатаци-
8