3615
.pdfМинистерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию
ГОУ ВПО «Хабаровская государственная академия экономики и права» Коммерческий факультет
Кафедра экономики и управления на предприятиях торговли
Учебно-методический комплекс
МАРКЕТИНГ
Методические указания по организации самостоятельной и индивидуальной работы студентов III и IV курсов очной формы обучения специальностей
080502 «Экономика и управление на предприятии (торговли и общественного питания)» и 080401 «Товароведение и экспертиза товаров»
Хабаровск 2009
2
3
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие |
4 |
|
1 |
Содержание дисциплины «Маркетинг» |
5 |
2 |
Формы самостоятельной и индивидуальной работы по дисциплине |
11 |
«Маркетинг» |
|
|
3 |
Организация самостоятельной и индивидуальной работы студентов |
14 |
специальностей «Товароведение и экспертиза товаров» и «Экономика |
|
|
и управление на предприятии (торговли и общественного питания)» |
|
|
3.1 Задания для самостоятельной подготовки студентов |
14 |
|
3.2 Темы рефератов и докладов и рекомендации по их подготовке |
21 |
|
3.3 Тесты для самостоятельной проверки знаний |
25 |
|
4 |
Организация самостоятельной проектной работы студентов |
33 |
специальности «Экономика и управление на предприятии (торговли и |
|
|
общественного питания)» |
|
|
5 |
Библиографический список |
40 |
4
ПРЕДИСЛОВИЕ
С развитием рыночной экономической системы в России происходят соответствующие изменения в приоритетах профессиональной подготовки специалистов высшей квалификации. Современная подготовка специалистов предусматривает всестороннее освоение концептуальных основ и зарубежного опыта управления предприятием в рыночных условиях. Ключевой функцией жизнеобеспечения и адаптации стратегии и тактики фирмы к меняющимся реалиям рынка выступает маркетинг.
Целью курса «Маркетинг» ставится, с одной стороны, дать будущим специалистам четкое представление о маркетинге как о комплексной системе организации бизнеса и рыночной концепции управления предприятием; с другой – сформировать у них навыки маркетингового мышления в принятии управленческих решений.
Теоретические знания, получаемые в ходе обучения, должны закрепляться и развиваться в процессе выполнения самостоятельных и индивидуальных заданий, которых развивают творческие способности студентов, стимулируют интерес к поиску и освоению дополнительной учебной и научно-популярной информации, ориентируют их на более глубокое изучение отдельных вопросов маркетинга.
Основные цели организации самостоятельной и индивидуальной работы студентов (СИРС):
►сформировать способности студентов в осмыслении и выработке способов разрешения различных ситуаций, связанных с вопросами реализации маркетинговой концепции на предприятии;
►развить навыки добиваться обоснованных и практически целесообразных результатов маркетинговой деятельности.
Методика преподавания курса «Маркетинг» предполагает обширное
использование в процессе обучения активных форм самостоятельной и индивидуальной работы студентов (анализ и решение кейсов, проведение деловых игр, выполнение тестовых заданий, разработка проектов и их презентация, подготовка рефератов и другие), которые способствуют выработке у студентов устойчивых практических навыков самостоятельной научной и управленческой деятельности.
5
1 СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ»
Раздел 1 Концептуальные основы маркетинга
Тема 1.1 Исходные идеи и социально-экономическая сущность маркетинга
Актуальность маркетинга в современной жизни. Теория конкурентной рациональности. Исходные идеи маркетинга : нужда, потребность, спрос, рынок, отрасль, обмен, сделка, товар, потребительская ценность, удовлетворённость потребителя и качество товара. Определения маркетинга (Котлера Ф., Американской ассоциации маркетинга, Ноздревой Р.Б., Багиева Г.Л., Российской ассоциации маркетинга и др.). Модель «4P-4C».
Принципы маркетинга : человекосбережения, целевой ориентации, стратегического мышления, планирования, адаптации, инновации, синергии, открытости. Макроэкономические и микроэкономические цели маркетинга. Функции маркетинга: аналитические, стратегические и исполнительские.
Маркетинговое управление спросом. Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии.
Тема 1.2 Эволюция маркетинговой концепции управления предприятием
Этапы становления и развития маркетинга во взаимосвязи с основными событиями экономического развития. Факторы развития маркетинга как системы управления предприятием. Сущность и инструменты сформированных концепций маркетинга : производственная, товарная, сбытовая, классическая, социальноэтическая концепции маркетинга. Ориентиры современных концепций маркетинга: взаимодействия, network, инновационной.
Развитие маркетинга в отдельных сферах экономики. Маркетинг в СССР. Эволюция маркетинга в России при переходе к рынку, его нынешнее состояние и перспективы.
Раздел 2 Анализ рыночной ситуации и маркетинговые исследования
Тема 2.1 Маркетинговая среда предприятия
Понятие и характеристики маркетинговой среды. Проявления неопредёленности и изменений маркетинговой среды. Виды маркетинговой среды: внутренняя и внешняя, микросреда и макросреда, контролируемая и неконтролируемая.
6
Силы и субъекты микросреды функционирования фирмы : фирма и её потенциал, потребительская аудитория, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории.
Факторы макросреды функционирования фирмы : экономика, демография, география, культура, изобретения, информационные технологии, законодательство, политика, процессы интеграции и глобализации. Оценка состояния маркетинговой среды России.
Анализ спроса и предложения. Определение ёмкости рынка. Понятие конъюнктуры рынка. Конъюнктурообразующие факторы. Структура отчёта о состоянии рынка.
Тема 2.2 Типы рынков и покупательское поведение
Классификация рынка по типу потребителя. Характеристика индивидуальных и организованных потребителей. Рынки промышленных предприятий, промежуточных продавцов, государственных учреждений.
Теории поведенческих мотиваций (А. Маслоу, З. Фрейда, Мак-Клелланда, МакГира). Модель покупательского поведения по Ф. Котлеру. Процессы принятия решений о покупках (закупках). Маркетинговая характеристика покупателя. Факторы принятия решений потребителями. Стили поведения потребителей. Типология российских потребителей.
Тема 2.3 Система маркетинговой информации
Понятие системы маркетинговой информации, её составные элементы. Требования, предъявляемые к маркетинговой информации. Виды маркетинговой информации по степени надёжности, по периодичности получения, по степени стабильности, по виду охватываемого периода, по месту нахождения. Вторичная и первичная маркетинговая информация. Характеристика основных видов маркетинговой информации.
Модель маркетинговой информационной системы по Ф. Котлеру.
Тема 2.4 Направления и методика проведения маркетинговых исследований
Цели маркетинговых исследований. Тематика направлений маркетинговых исследований : изучение макросреды, внутренней среды, рынка, конкурентов, потребителей, товара, цен, сбыта, маркетинговых коммуникаций. Виды сбора
7
информации: полевые и кабинетные. Методы работы с документами. Характеристики, формы (методы) наблюдения, эксперимента и опроса.
Методика проведения маркетинговых исследований. Выбор способа организации маркетинговых исследований.
Тема 2.5 Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента
Сущность и цели сегментирования рынка. Понятие целевого рынка, целевого сегмента, рыночного окна, рыночной ниши. Признаки сегментирования рынка в зависимости от его типа (потребительский и деловой). Виды сегментирования : макросегментация, микросегментация, сегментация вглубь, сегментация вширь, предварительная и окончательная сегментация.
Оценка привлекательности сегментов. Варианты выбора целевых сегментов : концентрация на одном сегменте, продуктовая специализация, рыночная специализация, селективная специализация, отсутствие специализации. Стратегии охвата целевых сегментов: недифференцированная, дифференцированная и концентрированная.
Тема 2.6 Позиционирование предложения на рынке
Понятие и принципы позиционирования предложения. Понятие и признаки устойчивого отличительного преимущества. Выбор атрибутов позиционирования. Подходы в позиционировании по отношению к конкурентам: освоение незанятой позиции и вытеснение конкурента.
Методика позиционирования. Составление карт конкурентных позиций товаров. Типичные ошибки позиционирования.
Раздел 3 Принятие решений по комплексу маркетинга
Тема 3.1 Управление товаром и товарным ассортиментом
Классификация товаров промышленного назначения и индивидуального потребления. Формы товара. Коммерческие и некоммерческие характеристики товара. Трёхуровневая концепция товара. Мультиатрибутивная концепция товара.
Теория жизненного цикла товара (ЖЦТ). Характеристика этапов ЖЦТ. Виды ЖЦТ.
Понятие ассортимента и номенклатуры товара, их характеристики (широта, глубина, насыщенность, гармоничность). Принципы формирования товарного
8
ассортимента. Методы анализа ассортимента: рентабельность товарной группы, ABC-анализ, матрица совместных покупок, матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ). Пути оптимизации товарного ассортимента.
Характеристики товара, определяющие его конкурентоспособность. Имидж товара, его инструменты. Фирменный стиль. Марка и марочная политика. Виды марок. Правила выбора марочного названия. Подходы к присвоению марочного названия. Задачи упаковки. Виды упаковки. Ярлыки и этикетки. Подкрепление товара: гарантии и сервис. Роль гарантии для покупателя и продавца. Комплекс сервисного обслуживания.
Тема 3.2 Управление товарными инновациями
Подходы к определению уровня новизны товара. Модифицированный товар. Сущность модификации. Пути продления ЖЦТ с помощью модификации.
Методы создания нового товара. Источники новых идей. Процесс разработки и создания нового товара : последовательный и параллельный подход. Испытание нового товара на рынке: пробный маркетинг.
Тема 3.3 Управление ценообразованием
Цели и механизм ценообразования в маркетинге. Понятие ценовой политики, стратегии и тактики. Виды цен. Структура цены. Методы формирования базовой цены: ориентирование на издержки, на конкурентов, на потребителей. Этапы процесса ценообразования: постановка целей, анализ спроса, цен конкурентов и государственного регулирования, выбор метода ценообразования, установление базовой цены, формулирование ценовой стратегии, разработка ценовой тактики, пересмотр цен. Система скидок.
Ценовые стратегии : прорыва, снятия сливок, нейтральной цены. Ценовая дискриминация. Ценовые стратегии в зависимости от уровня качества товара.
Тема 3.4 Управление каналами распределения и товародвижением
Понятие и функции канала распределения. Уровни каналов распределения. Выбор канала распределения. Распределительные органы производителя. Значение и типы посредников. Оптовые партнеры по сбыту. Маркетинговые решения оптовиков. Формы и маркетинговые решения розничной торговли.
Задачи сбытовой политики. Формирование и управление каналом
9
распределения. Стратегии сбыта : интенсивная, исключительная и селективная. Вертикальная интеграция участников распределительной системы: корпоративная, договорная, управляемая.
Система логистических решений. Информационное обеспечение. Поддержание товарных запасов. Складирование. Транспортировка и экспедирование.
Тема 3.5 Система маркетинговых коммуникаций
Понятие и задачи системы маркетинговых коммуникаций. Реклама. Паблик рилейшнз. Прямой маркетинг. Личные продажи. Стимулирование сбыта. Синтетические маркетинговые коммуникации. Сравнительная характеристика видов коммуникации: целевая аудитория, цели, преимущества и недостатки, параметры воздействия.
Классификация рекламы. Особенности средств рекламы. Содержание деятельности рекламодателя. Рекламная кампания. Медиапланирование.
Основные черты стимулирования сбыта. Стимулирование по цене. Стимулирование натурой. Активное стимулирование. Цели стимулирования сбытового аппарата, посредников и потребителей. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций на месте продажи (ИМКМП).
Роль паблик рилейшинз. Группы общественности и общественное мнение: правила работы. Понятие «паблисити». Специальные мероприятия. Выставки и ярмарки.
Коммуникативные особенности личной продажи. Управление торговым персоналом. Виды прямого маркетинга. Развитие электронных коммуникаций. Особенности электронной торговли.
Концепция интегрированной маркетинговой коммуникации (ИМК). Стратегия протягивания. Стратегия проталкивания.
Раздел 4 Планирование, организация и регулирование маркетинговой деятельности предприятия
Тема 4.1 Стратегическое планирование маркетинга и разработка маркетинговых программ
Прогнозы и стратегическое планирование маркетинга. Миссия организации и целеполагание. Стратегии организации. Формирование стратегических единиц
10
бизнеса. Ситуационный анализ. Постановка маркетинговых целей. Разработка маркетинговой стратегии. Формирование бюджета. Контроль.
Виды маркетинговых программ. Содержание и структура маркетинговой программы.
Тема 4.2 Бюджетирование и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
Статьи затрат на маркетинг. Методы составления бюджета маркетинга : от возможностей, на основе показателей целевой прибыли, фиксированный процент, паритет с конкурентом, целей и задач, на основе прошлого опыта.
Задачи и виды контроля в маркетинге. Процедура контроля. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат. Контроль сбыта и доли рынка. Стратегический контроль и ревизия маркетинга. Аудит маркетинга.
Тема 4.3 Организация маркетинговой деятельности на предприятии
Функциональная структура предприятия. Эволюция роли маркетинга в структуре управления предприятием. Принципы построения маркетинговых служб: функциональный, товарный, региональный, рыночный и матричный. Характеристика видов организационной структуры маркетинга. Координация деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия.
Формирование и развития маркетинговых подразделений предприятий в России.
Тема 4.4 Регулирование и этика маркетинга
Система регулирования маркетинговой деятельности предприятий: законодательство, саморегулирование, общественные движения. Права потребителей. Функции законов. Роль стандартов и сертификации.
Международные и национальные профессиональные ассоциации. Кодексы этики бизнеса. Взаимосвязь рыночной, фирменной и личной этики в маркетинге.
Раздел 5 Специфика маркетинга в сферах деятельности
Тема 5.1 Маркетинг в торговле
Понятие маркетинга закупок и маркетинга продаж. Определение и выбор целевых рынков предприятий оптовой торговли. Основные маркетинговые решения закупочной деятельности : программа закупок, выбор поставщиков, условия