4121
.pdf
Специалисты клиники косметологии и эстетической медицины «Виардо» аттестованы Центром косметологических инноваций «L`Oreal».
Покупая 2 телевизора «Samsung» в нашем техноторговом центре, Вы получаете DVD-проигрыватель в подарок!
Темы докладов (выступлений)
1.Рекламные кампании известных брендов.
2.Великие (легендарные) рекламные кампании последнего 100-летия.
3.Медиапланирование как важный инструмент организации и проведения рекламной кампании.
Тема 6. Контроль и оценка эффективности рекламной деятельности
1.Цели, объекты и виды контроля рекламной деятельности.
2.Этапы контроля рекламной деятельности.
3.Оценка экономической эффективности рекламы.
4.Определение психологической коммуникационной эффективности.
5.Социальная эффективность рекламы.
Вопросы и задания для самоподготовки
1.Назовите цели контроля в рекламной деятельности.
2.Какие объекты контролируются в сфере рекламной деятельности?
3.Перечислите этапы контроля рекламной деятельности.
4.Назовите основные виды контроля в рекламной деятельности.
5.В чём отличие между предтестированием и посттестированием? Приведите примеры данных видов исследований.
6.Какие основные показатели характеризуют экономическую эффективность рекламы?
7.Как определяется коммуникативная эффективность?
8.В чём проявляется социальная эффективность рекламы?
31
Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов
Задание 1
Подберите 5 печатных (газетных, журнальных) объявлений, рекламирующих 5 различных марок аналогичной продукции (автомобили, стиральные порошки и т.д.). Пометьте объявления литерами от А до Д.
Для исследования выберите 25 человек и покажите каждому из них все пять объявлений.
Попросите каждого респондента определить своё отношение к данным материалам и выставить оценки (1 – неблагожелательное, 5 – самое благожелательное). Занесите результаты испытаний в таблицу:
Респонденты |
|
Объявления |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
А |
Б |
В |
Г |
Д |
1
2
3
…
Итого
Средний балл
Место в ряду
На отдельном листе запишите демографический профиль каждого респондента (пол, возраст, род занятий и т.д.).
Вопросы и задания
1.Какое объявление предпочтительнее других, а какое нет?
2.Одинаково ли относятся к объявлениям люди с близкими демографическими характеристиками?
3.Действительно ли люди с разными демографическими характеристиками чаще всего различаются во мнении?
4.Благодаря каким качествам, по Вашему мнению, объявление с наивысшим баллом оказалось лидером?
32
|
|
Задание 2 |
|
||
Имеются |
следующие |
данные |
специально |
организованного |
|
обследования: |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Контингент |
|
|
Из них купило |
||
опрошенных |
Численность |
|
рекламируемый товар |
||
|
|
|
|
|
|
Запомнивших рекламу |
70 |
|
|
43 |
|
|
|
|
|
|
|
Не запомнивших рекламу |
30 |
|
|
2 |
|
|
|
|
|
|
|
Итого |
|
100 |
|
|
45 |
|
|
|
|
|
|
Оцените эффективность воздействия рекламы на потребителя.
Задание 3
В магазине «XYZ» проводилась рекламная акция товаров X, Y, Z. Пользуясь данными таблицы, определите суммарный экономический эффект от рекламных мероприятий.
|
|
|
|
Торговая |
Среднегодовой |
||
|
|
Число |
Товарооборот, |
оборот |
|
||
Товар |
Период |
наценка, |
|
||||
дней |
тыс. руб. |
|
|
|
|||
тыс. |
|
% |
|||||
|
|
% |
|
||||
|
|
|
|
руб. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
X |
До рекламы |
5 |
3 |
20,2 |
3,2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
||
После рекламы |
10 |
4,5 |
5,0 |
|
|
||
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
Y |
До рекламы |
5 |
19,2 |
15 |
19,0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
||
После рекламы |
10 |
24,1 |
24,0 |
|
|
||
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
Z |
До рекламы |
5 |
173,5 |
17,5 |
168,5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
||
После рекламы |
10 |
249,8 |
240,2 |
|
|
||
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
Распределите и обоснуйте способы опроса по мере убывания погрешности информации о рекламе (опрос по телефону (факсу), опрос в фирме, опрос на улице, опрос после покупки).
Задание 4
Рассчитайте экономический эффект (ЭР) от рекламной кампании по дегустации новой марки сока в супермаркете. Компания «Твой сок» затратила на рекламную презентацию 1 млн 320 тыс. рублей. Торговая
33
наценка на сок была принята 30%. Информация о товарообороте приведена в таблице:
Период |
Число дней |
Товарооборот, |
Среднегодовой оборот |
|
|
|
тыс. руб. |
|
|
|
|
тыс. руб. |
% |
|
|
|
|
|
|
До |
|
|
|
|
проведения |
5 |
1 305,4 |
261,08 |
100 |
рекламы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
После |
|
|
|
|
проведения |
10 |
6 673,8 |
667,38 |
255,6 |
рекламы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Задание 5
Выберите рекламируемый товар в вашем регионе и проведите тест на его узнаваемость.
1.Вы помните данную рекламу: а) да; б) нет;
в) не уверен, что помню.
2.Интересной ли для вас является данная рекламная информация о товаре:
а) очень интересной; б) в какой-то мере интересной; в) неинтересной.
3.Какие чувства по отношению к товару вызывает у вас данная реклама:
а) хороший товар; б) посредственный товар; в) плохой товар; г) не имею мнения
4.Выберите одно или несколько определений, наиболее полно характеризующих данную рекламу:
34
а) |
|
занимательная; |
о) |
образная; |
б) |
привлекательная; |
п) |
раздражающая; |
|
в) |
|
вызывающая доверие; |
р) |
приятная; |
г) |
|
умная; |
с) |
оригинальная; |
д) |
приводящая в |
т) |
фальшивая; |
|
замешательство; |
у) |
бессмысленная; |
||
е) |
|
убедительная; |
ф) |
лёгкая для восприятия; |
ж) |
скучная; |
х) |
глупая; |
|
з) |
|
незапоминающаяся; |
ц) |
жизненная; |
и) |
эффективная; |
ч) |
тёплая; |
|
к) |
|
фамильярная; |
ш) |
изнурительная; |
л) |
|
мелькающая; |
щ) |
заслуживающая |
м) |
спокойная; |
запоминания. |
||
н) |
информативная; |
|
|
|
5. Оцените рекламу в целом: |
|
|
||
а) |
|
сильно понравилась; |
|
|
б) |
в какой-то мере понравилось |
|
|
|
в) |
|
отношусь нейтрально; |
|
|
г) |
|
частично не понравилась; |
|
|
д) |
совсем не понравилась. |
|
|
|
6. |
Вы запомнили марку рекламируемого товара: |
|||
а) |
|
(приводится перечень нескольких марок, из которых следует |
||
сделать выбор); |
|
|
||
б) |
не знаю. |
|
|
|
7. |
В нашей семье используется данный тип товара: |
|||
а) |
|
регулярно; |
|
|
б) |
от случая к случаю; |
|
|
|
в) |
|
редко или никогда. |
|
|
Представьте рекомендации по совершенствованию тестовой базы.
Задание 6
Для оценки эффективности рекламного воздействия на группу телезрителей кабельного телевидения для них в течение недели демонстрировалась реклама средства от моли (результаты опроса
35
приведены ниже). Оцените эффективность рекламного воздействия известными вам методами:
Социальные |
Всего опрошено |
Считают рекламное средство |
||
группы |
|
|
||
полезным |
бесполезным |
|||
|
||||
|
|
|
|
|
Рабочие и |
100 |
40 |
60 |
|
служащие |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Предприниматели |
100 |
60 |
40 |
|
|
|
|
|
|
Домохозяйки |
100 |
70 |
30 |
|
|
|
|
|
|
Пенсионеры |
100 |
50 |
50 |
|
|
|
|
|
|
Итого |
400 |
220 |
180 |
|
|
|
|
|
|
Темы докладов (выступлений)
1.Оценка социальной эффективности рекламной деятельности.
2.Эффективность интернет-рекламы
3.Низкая эффективность рекламы. Основные причины.
Тема 7. Регулирование рекламной деятельности
1.Потребитель и общественность как субъекты регулирования рекламы.
2.Государственное регулирование рекламной деятельности.
3.Основные положения Закона о рекламе.
4.Социальная ответственность бизнеса.
5.Принципы и функции саморегулирования в рекламной сфере.
6.Общественные организации рекламистов.
Вопросы для самоподготовки
1.Каковы права потребителя как адресата рекламных обращений?
2.Охарактеризуйте известные вам общественные движения, защищающие права потребителя в области рекламной деятельности.
3.Каким образом осуществляется государственное регулирование рекламы? Назовите основные объекты государственного регулирования рекламы.
4.Назовите основные законодательные акты, регулирующие рекламную деятельность в России.
36
5.На какой государственный орган возложена функция контроля по соблюдению законодательства в РФ?
6.Что представляет собой социальная ответственность рекламного бизнеса, каковы её основные принципы?
7.По каким направлениям реализуется социальная ответственность рекламного бизнеса?
8.Назовите основные принципы саморегулирования в рекламной
сфере.
9.Назовите известные вам общественные организации рекламистов в России, на Дальнем Востоке, в Хабаровске.
Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов
Задание 1
Обратитесь к Международному кодексу Международной торговой палаты и ЕСОМАР (Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинга) по практике маркетинговых и социальных исследований. Опишите основные положения этих документов.
Задание 2
Опишите содержание и законспектируйте основные положения, содержащиеся в Международном кодексе рекламной практики МТП.
Задание 3
Опишите содержание и раскройте основные положения Федерального закона Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе». Сравните его с предшествующим Федеральным законом Российской Федерации «О рекламе» от 1995 г.
Задание 4
Изучите нормативные документы, регламентирующие рекламную деятельность в РФ. Особое внимание обратите на Закон РФ «О рекламе». Выпишите для себя основные положения федерального закона.
37
Задание 5
Подготовьте примеры рекламы, выполненной с нарушением законодательства о рекламе. Можно выбрать любое рекламное обращение через любое средство рекламы. Подготовьте наглядный материал для рассказа перед аудиторией.
Задание 6
Выясните, кто в г. Хабаровске и Хабаровском крае и каким образом регулирует рекламную деятельность и контролирует соблюдение норм федерального закона «О рекламе».
Задание 7
Найдите рекламные обращения (в прессе, печатные, по радио, по ТВ):
одно объявление, которое Вы считаете этичным и правдивым;
одно объявление, которое Вы считаете неэтичным и (или) неправдивым.
Объясните причины выбора первого и второго объявлений. В своём анализе будьте конкретны. Отметьте также, какая информация, по Вашему мнению, может быть дополнительно включена или изменена, чтобы сделать обращение более удачным или же этичным и правдивым.
Темы докладов (выступлений)
1.Нормативно-правовая база рекламного бизнеса в России.
2.Защита интересов детей в рекламной деятельности.
3.Особенности регулирования рекламы в государствах Европы.
4.Международный кодекс рекламной практики.
38
3. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО НАПИСАНИЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ
3.1. Требования к содержанию курсовой работы
В соответствии с учебным планом бакалавранты заочной формы на базе СПО обучения выполняют курсовую работу по данной дисциплине.
Успешно выполненная работа может являться хорошей базой для написания в перспективе выпускной квалификационной работы, если её тема будет созвучна теме курсовой. С этой точки зрения студент при выборе темы курсовой работы должен иметь в виду ориентацию и на выпускную квалификационную работу. Подобный подход обеспечит преемственность исследовательской работы, проводимой студентом в процессе обучения в вузе. Выполнение курсовой работы включает в себя следующие этапы:
1)выбор темы;
2)ознакомление с основными вопросами темы по программе курса;
3)подбор литературных, методических, нормативных источников;
4)составление плана работы и согласование его с руководителем;
5)сбор фактического материала;
6)написание и оформление работы;
7)защита курсовой работы.
Тема курсовой работы выбирается бакалаврантом самостоятельно из перечня тем, представленного в данном разделе Методических указаний. Выбор темы осуществляется исходя из научного интереса бакалавранта.
Курсовая работа по дисциплине «Управление рекламной деятельностью» может быть выполнена в одном из представленных форматах и иметь:
теоретический, обзорно-обобщающий характер. В этом случае автор должен опираться на использование большого количества специальной литературы и источников, она должна быть написана по отечественным и зарубежным материалам, отражающим исторический и мировой опыт рекламной деятельности, становление и перспективы
39
развития рекламы;
прикладной характер, направленный на изложение результатов решения конкретной рекламной задачи, который может отражать личный опыт работы студента в области рекламы и освещающий деятельность конкретной фирмы по решению задач в сфере рекламной деятельности. В этом случае в работе должны быть приведены фактические данные и обобщённые результаты проведенного исследования.
Курсовая работа независимо от направленности состоит из содержания, введения, трёх разделов, заключения, списка использованных источников и приложений. Все разделы работы должны быть связаны между собой и быть направлены на всестороннее решение проблемы по выбранной теме исследования.
ВСодержании перечисляется наименование всех разделов и подразделов работы с указанием страниц.
Во Введении бакалаврант обосновывает актуальность темы курсовой работы, определяет её цель и задачи работы, объект и предмет исследования, обозначает методологическую базу исследования. Цель работы, как правило, всегда одна, а задач столько, сколько необходимо для достижения цели. Количество и содержание задач исследования определяет структуру основной части курсовой работы. Объём Введения не должен превышать 2 страницы текста.
Впервом разделе курсовой работы как при теоретической, так и при прикладной направленности курсовой работы бакалавранту необходимо раскрыть теоретические аспекты исследуемой проблемы; сформулировать основные понятия темы работы, обобщить существующие точки зрения на объект и предмет исследования; привести классификации, касающиеся объекта исследования; попытаться выработать собственный взгляд на данный вопрос.
Второй раздел является аналитическим и должен содержать:
1. Для курсовых работ прикладного характера – анализ исследуемой проблемы, основанный на фактических данных, полученных в результате проведённого исследования статистических данных, информации из специальных источников, данных отчётности служб предприятий,
40