Маркетинг в отраслях и сферах деятельности промышленный маркетинг

компании считали, что для разработки одного удачного продукта требуется рассмотреть в среднем 58 альтернативных идей, то опросы, проведенные в 1981 году, показали, что в это время для одного удачного продукта требовалось рассматривать только 7 идей.

Характерная тенденция состоит в том, что в настоящее время промышленные предприятия расходуют больше средств на ранних этапах разработки нового продукта и поэтому могут расходовать гораздо меньше на последующих этапах.

После того как все работы по осуществлению подготовительного этапа ПРНП закончены, планы и сметы расходов передаются высшему руководству предприятия для рассмотрения и утверждения. В случае, если планы утверждаются и принимается решение о продолжении работ, начинается второй этап – поиск, оценка и отбор идей нового продукта.

2-й этап. Поиск, оценка и отбор идей нового продукта

Основная цель этапа поиска, оценки и отбора идей нового продукта – выявить такие идеи, которые в наибольшей степени соответствуют целям предприятия и отвечают требованиям маркетинга.

Любая серьезная ошибка, допущенная в процессе реализации этого этапа, может существенно отодвинуть сроки освоения нового продукта и его продвижения на рынок, привести к значительному перерасходу средств и даже к финансовому краху предприятия.

Рассматриваемый этап процесса создания нового продукта, в свою очередь, состоит из следующих четырех последовательных подэтапов:

–Поиск и генерирование идей нового продукта.

–Предварительный отбор и грубая оценка идей.

–Детальная оценка идей нового продукта с точки зрения их соответствия требованиям маркетинга.

141

– Окончательный отбор идей, принятие управленческого решения о приостановке или продолжении разработки идей нового продукта.

А. Поиск и генерирование идей нового продукта Хорошо известно, что любой новый продукт начинается

с идеи. Поскольку для нахождения хотя бы одной плодотворной идеи необходимо, как правило, рассмотреть множество альтернатив, процесс выдвижения новых идей должен быть организованным и систематизированным.

Считается, что в процессе поиска новых идей следует придерживаться следующих рекомендаций.

Наиболее ценными являются идеи, позволяющие создать продукты, которые выгодно отличаются от продуктов, производимых основными конкурентами.

Службы маркетинговых исследований и сбыта должны обеспечить руководство полноценной информацией о нуждах потребителей, особенностях их поведения на рынке, о тех характеристиках продуктов, которым они отдают предпочтение. Такая информация может оказать существенную помощь при создании нового продукта или усовершенствовании существующего.

Технические службы должны обеспечить руководство информацией о возможностях новых и существующих технологий, а также их комбинаций. Это может способствовать появлению оригинальных идей и исключает возможность использования устаревшей технологии.

При поиске идей нового продукта необходимо сосредоточить внимание на определенных группах потребителей и на определенных сегментах рынка.

Например, нельзя говорить о рынке автомобильных шин вообще. Речь может идти о сегментах рынка, предназначенных соответственно для шин легковых или грузовых автомобилей. Ситуация на этих сегментах рынка может быть раз-

142

личной, и подходы к ее анализу также должны быть совершенно различными.

Для поиска идей нового или усовершенствованного продукта необходимо систематизированное изучение информации, поступающей как из внутренних, так и из внешних источников. Чтобы учесть нужды потребителей, следует в первую очередь тщательно рассматривать все идеи, которые позволили бы продукту лучше выполнять свои функции, быть более быстродействующим, более точным, более экономичным, более удобным.

Необходимо проанализировать возможности использования более экономичных технологичных процессов и материалов, новых методов продвижения и распределения продуктов.

Ключевой задачей при поиске новых идей является создание такой ситуации, при которой потребитель будет предпочитать продукты, изготовляемые данным предприятием.

Важным внутренним источником идей нового продукта являются не только руководители, но и рядовые сотрудники функциональных служб предприятия.

На большинстве западных предприятий разрабатываются специальные программы, предусматривающие привлечение как можно большего числа работников к поиску идей новых продуктов.

Такие программы широко рекламируются на этих предприятиях, при этом каждый работник оповещается о том, что его предложение будет гарантированно рассмотрено в течение нескольких дней, и также о том, к какому сроку их предложения будут подвергнуты окончательной оценке и когда они узнают о результате.

Указанные программы предусматривают выплату премий и другие вознаграждения за наиболее плодотворные

к участию в будущих аналогичных конкурсах.

143

Важным источником идей новых продуктов являются агенты по снабжению и сбыту, которые, как правило, имеют наиболее достоверную информацию о неудовлетворенных нуждах и претензиях потребителей. В то же время они обычно первыми узнают о новых продукта конкурентов.

В этой связи представляют интерес результаты опроса 157 успешно действующих японских компаний. Цель опроса состояла в выявлении основных источников плодотворных идей новых продуктов в этих компаниях. Из результатов опроса видно, что большая часть удачных идей выдвигалась управляющими высшего ранга, службами организационного развития, производственно-техническим отделом, исследовательскими лабораториями, службой маркетинга и потребителями.

Для поиска идей новых продуктов, исходящих из внутренних источников, широко и успешно используются сессии «мозгового штурма». Этот метод предусматривает нахождение наиболее плодотворных идей путем творческого сотрудничества группы специалистов, которая, являясь как бы единым мозгом, пытается «штурмом» решить проблему, связанную с созданием оптимального варианта нового продукта. В процессе этого «штурма» члены группы развивают свои собственные идеи и идеи своих коллег, используют одни идеи для развития других, комбинируют их в различных сочетаниях.

Чтобы обеспечить максимальный эффект, «мозговой штурм» должен подчиняться строго регламентированным правилам. Если эти правила не соблюдаются, так называемые сессии «мозгового штурма» превращаются в обычные совещания.

Подлинный «мозговой штурм» основан на принципе разделения во времени процесса выработки и выдвижения идей от их обсуждения и оценки. В соответствии с этим принципом на начальной стадии «мозгового штурма» все без

144

исключения выдвинутые идеи и предложения записываются на магнитофонную ленту или фиксируются в протоколе, причем категорически запрещается в какой-либо форме осуждать выдвинутые идеи и предложения.

Считается, что критические замечания могут негативно отразиться на творческом процессе. В процессе «мозгового штурма» запрещаются такие реплики как: «Это невозможно!», «Мы уже пытались так делать», «Это будет слишком дорого» и т.п. На первой стадии «мозгового штурма» основная цель – не обсуждение проблемы, а генерирование и выдвижение как можно большего числа идей.

Предполагается, что любая идея нового продукта, какой бы наивной, абсурдной или фантастической она ни казалась на первый взгляд, может стать импульсом для творческих поисков оптимального варианта. Следует иметь в виду, что форма, в какой идея выдвинута, может значительно отличаться от той, какую она приобретает в процессе дальнейшего развития и совершенствования.

Как правило, сессия «мозгового штурма» приводит к появлению такой идеи, которую никто из участников в одиночку не сумел бы предложить.

На первой стадии «мозгового штурма» задача руководителя заключается в том, чтобы обеспечить выдвижение возможно большего числа вариантов идей нового продукта. Чем больше будет выдвинуто идей, тем, во-первых, больше вероятность того, что среди них найдется действительно интересная и оригинальная идея. Генерирование в течение одной сессии «мозгового штурма» продолжительностью в полчаса от 30 до 50 идей считается скорее правилом, чем исключением.

Не следует бояться и того, что новых идей будет слишком много, допустим 100. Даже если окажется, что только пять из них заслуживают серьезного обсуждения, результаты «мозгового штурма» можно признать успешными. На первой

145

стадии «мозгового штурма» предпочтение отдается количеству, а не качеству выдвигаемых идей.

В американских промышленных компаниях основными внешними источниками идей новых продуктов являются:

–опросы потребителей о путях совершенствования существующих продуктов и о новых продуктах, которые они хотели бы приобрести. В опросные листы обязательно включаются вопросы: «Что Вам не нравится в данном продукте?», «Какие трудности Вы испытываете с данным продуктом?» При опросе потребителей акцент делается на негативных аспектах, так как именно они могут стать источником идей нового или усовершенствованного продукта;

–отклики потребителей на рекламные проспекты компании. Иногда потребитель может неожиданно предложить для продукта какую-нибудь новую функцию, не предусмотренную конструкцией;

–информация, поступающая от поставщиков, которые всегда заинтересованы в экономическом успехе компании;

–прогнозы развития национальной экономики и тенденций развития рынка. Анализ этих прогнозов позволяет определить потенциальные возможности для того или иного продукта в изменяющейся окружающей среде;

–статьи и специальные рубрики, посвященных новым продуктам, в торговых и экономических журналах;

–материалы всевозможных отраслевых семинаров, конференций, симпозиумов и т.д.;

–публикации, посвященные деятельности основных конкурентов;

–информация о новых патентах. Даже, если те или иные новые патенты не могут быть применены на практике, они могут стать импульсом для появления новых оригинальных идей;

–доклады и другие материалы различных правительственных организаций;

146

– активными генераторами идей новых продуктов обычно являются члены Совета директоров, хорошо осведомленные о состоянии отрасли и о проблемах, волнующих большинство держателей акций.

Б. Предварительный отбор и грубая оценка идей нового продукта

Основная цель этой процедуры – максимально сократить число выдвинутых идей, чтобы на последующем подэтапе детальной оценке подвергалось лишь ограниченное количество альтернатив.

В данном случае при оценке идей особой точности не требуется, поэтому предпочтение здесь следует отдавать не математические расчетам, а здравому смыслу.

Важность данного подэтапа очевидна: чем раньше будут выявлены и отклонены непродуктивные идеи, тем больше средств и ресурсов будет сэкономлено, так как каждый последующий этап разработки нового продукта обходится дороже предыдущего.

Для грубой оценки и предварительного отбора идей нового продукта рекомендуется использовать знания широкого круга различных специалистов из функциональных служб. Инженеры могут помочь отсеять технически слабые и неосуществимые идеи. Опытные специалисты по эксплуатации и ремонту изделий могут выявить идеи, являющиеся непрактичными, с точки зрения потребителей. Экономисты могут помочь выявить идеи, не обеспечивающие получение прибыли и связанные с чрезмерным финансовым риском.

На первом этапе грубой оценки выдвинутых идей специалисты пытаются ответить на следующие вопросы, связанные с концепцией нового продукта:

– Какую пользу данный продукт принесет потребителю?

147

–Позволит ли данный продукт потребителю сэкономить время, рабочую силу, материалы, производственные мощности, финансы?

–Позволит ли он потребителю использовать продукт легче, более удобно, с большим удовольствием?

–Как рассматриваемая идея соотносится (по приведенным выше критериям) с существующими продуктами компании и основных конкурентов?

–Соответствует ли идея нового продукта целям компании?

–Относится ли идея к таким, «время которых не пришло»? (многие продукты успешно «погибли», так как они слишком опережали свое время).

–Может ли компания сконструировать, испытать, изготовить и поставить данный продукт на рынок до того, как произойдут существенные изменения в экономике, технологии и в условиях конкуренции.

Те идеи новых продуктов, которые остались после предварительного отбора, теперь могут быть оценены более тщательно на основе определенного набора критериев, в число которых входят: степень совместимости идеи с основным направлением деятельности предприятия и характером существующего производства, соответствие нового продукта потенциальному рынку, его пригодность для продажи и др.

Существуют специальные бланки типовой формы, которые используются для грубой оценки идей нового продукта по 3-балльной системе (хорошая идея – 3 балла, средняя – 2 балла, плохая – 1 балл). Для экспертной оценки соответствия идеи нового продукта каждому из 36 критериев привлекается широкий круг специалистов, о которых шла речь выше.

После оценки идеи нового продукта по каждому из приведенных критериев подсчитывается суммарное число баллов. Максимально возможное число баллов – 108 (36 крите-

148

риев по 3 балла). Если суммарное число баллов не достигает 76 (т.е. 70 % от 108), идея нового продукта вряд ли заслуживает дальнейшего рассмотрения.

Естественно, что критерии не могут иметь одинаковую важность для всех предприятий. Можно учесть специфику предприятия с помощью коэффициентов, отражающих степень важности каждого критерия. Для этого сначала определяются те критерии, которые можно отнести к «наиболее важным» и «наименее важным». Затем принимается решение о том, какие критерии должны находиться между этими крайними значениями.

Во всяком случае, прежде, чем подвергать такую идею дальнейшему рассмотрению и более детальной оценке, необходимо еще раз проанализировать ее с точки зрения здравого смысла, соответствия целям предприятия и сложившейся ситуации.

При всей условности этого метода он может достаточно эффективно применяться для сопоставления нескольких идей новых продуктов.

В. Детальная оценка идей нового продукта После предварительного отбора и грубой оценки обычно

остается лишь незначительное количество идей нового продукта, подлежащих детальной оценке.

Основная задача этого подэтапа – отобрать такие идеи, на основе которых будут выполнены реальные конструкторские разработки и произведены соответствующие испытания продукта.

Поскольку разработка и испытания нового продукта требуют от предприятия гораздо большего количества ресурсов и затрат, чем все предшествующие этапы, процедуре детальной оценки и окончательного выбора придается первостепенное значение.

149

Для детальной количественной оценки идей новых продуктов в американской промышленности широко и успешно применяется методика, основанная на использовании 6 оценочных групп:

–влияние нового продукта на результаты деятельности предприятия;

–потенциальный рынок;

–пригодность для продажи;

–конструирование (производство);

–финансы;

–правовые аспекты.

Очень часто точная оценка альтернативных проектов и их сопоставление представляют большую трудность из-за отсутствия достаточной информации для прогнозирования деятельности предприятия и величины предстоящих затрат. Тем не менее необходимо тщательно учесть все факторы для принятия объективного решения о продолжении или прекращении работ по реализации данного проекта. Главное – не допустить продвижения того или иного «слабого» проекта до такой точки, когда для его дальнейшей разработки потребуются значительные ресурсы.

Основным источником информации для правильной детальной оценки идей нового продукта являются руководители и специалисты функциональных служб (маркетинговой, финансовой, производственной, снабженческой, юридической и др.).

Важное значение имеют оценки нового продукта, сделанные людьми, которые находятся вне компании, но заинтересованы в её успешной деятельности (поставщики, посредники, потенциальные потребители и их заказчики). Контакты с внешними источниками информации позволяют более правильно оценить особенности потенциального рынка, возможную реакцию потребителя; на идею нового продукта, выявить реальные потребности пользователей, жела-

150