883

всех ресурсов на внесение изменений в стратегические и оперативные планы предприятия, а в некоторых случаях полная реорганизация планирования на предприятии.

Условия конкурентной среды усложняются, и предприятиям необходимо подстраиваться и своевременно и оперативно реагировать на возникающие проблемы, что непосредственно ведет к взаимоувязке оперативного и стратегического планирования.

Также в практике предприятий предпочтение отдается стратегическим целям, и зачастую оперативные цели и задачи не соответствуют в полной мере стратегии предприятия.

Таким образом, очевидна необходимость взаимодействия стратегического и оперативного планирования в управлении производственными предприятиями. При согласованности и взаимодействии планов своевременно решаются и находят научное обоснование возникающие экономические проблемы, повышается качество выпускаемой продукции, повышается эффективность деятельности предприятия вследствие оптимизации производственных возможностей.

Список литературы

1.Акофф Р. Планирование будущего корпорации: пер. с англ. – М.:

Сирин, 2002.

2.Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарика, 2003. – 296 с.

3.Круглов М.И. Стратегическое управление компанией: учебник для вузов. – М.: Русская деловая литература, 1998. – 768 с.

4.Пыткин А.Н. Теория и методология взаимосвязи стратегического

иоперативного контроллинга / Ин-т экономики УрО РАН. – Екатерин-

бург, 2009. – 162 с.

5.Стратегическое планирование: учебник / под ред. Э.А. Уткина. –

М.: ЭКМОС, 2006. – 245 с.

6.Уткин Э.А. Курс менеджмента: учебник для вузов. – М.: Зерцало, 2001. – 448 с.

211

Л.В. Глезман, Г.В. Звездакова Пермский филиал Института экономики УрО РАН г. Пермь, Россия

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ ЭФФЕКТИВНОЙ МОДЕЛИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ

В статье рассмотрены методологические основы разработки стратегического планирования на предприятии. Выделяются базовые этапы разработки стратегии предприятия.

Ключевые слова: стратегическое планирование, анализ среды, миссия предприятия, стратегия.

L.V. Glezman, G.V. Zvezdakova

Perm Branch of Institute of Economics

of Ural Division of RAS

Perm, Russian Federation

METHODOLOGICAL DEVELOPING AN EFFECTIVE MODEL

OF STRATEGIC PLANNING AT THE ENTERPRISE

The article describes the methodological basis for the development of strategic planning in the company. Stand the basic stages of the development strategy of the company.

Keywords: strategic planning, environmental analysis, the mission enterprise, strategy.

Термин стратегическое планирование уходит корнями в стратегическое управление, которое, в свою очередь, сильно видоизменилось с течением времени.

Например, в 50–60 годы под стратегическим управлением понималось долгосрочное планирование производства продукции.

В70-е годы главным вопросом стратегического планирования был вопрос, не как долго производить, а что делать с эффективным предприятием в случае изменения спроса на рынке.

В80-е годы, когда во внешней среде постоянно происходят изменения, влияющие на предприятие, стратегическое управление опиралось

212

на решение возникающих проблем на предприятии, но с учетом его дальнейшего успешного существования.

На данный момент стратегическое управление – это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает организации выживать в долгосрочной перспективе [1].

Основной инструмент предприятия, который базируется на конку-

рентном преимуществе, – это долгосрочная стратегия предприятия.

Конкурентное преимущество – это то, что выгодно отличает данное предприятие от его конкурентов и обеспечивает его превосходство на рынке.

Стратегическое планирование предполагает разработку глобальных стратегий развития предприятия в перспективе, с учетом стихийных изменений во внешней среде, влияющих на предприятие, для успешной работы и достижения целей предприятия.

Можно выделить следующие этапы стратегического планирования:

–формулировка миссии предприятия;

–постановка целей;

–оценка и анализ внешней среды;

–анализ стратегических альтернатив;

–выбор стратегии;

–реализация стратегии;

–оценка и контроль выполнения стратегии.

Все процессы в стратегическом планировании взаимосвязаны и влияют друг на друга.

Процесс стратегического планирования следует начинать с анализа среды, так как он является базой для определения миссии и дальнейшей выработки стратегии.

Анализ среды предполагает изучение 3 факторов:

–макроокружение – изучение экономики, политической ситуации, правового регулирования, ресурсов, социального развития общества, на- учно-технического развития и инфраструктуры;

–непосредственное окружение – анализ будущих покупателей, поставщиков, конкурентов, рынка рабочей силы;

213

–внутренняя среда предприятия – изучение потенциала и возмож-

ностей предприятия, таких как квалификация кадров, оснащенность предприятия, производство, финансовые возможности и т.д.

Для эффективной работы предприятия и выработки стратегии руководству требуется углубленное изучение окружения. Внутренняя среда изучается с целью определения сильных и слабых сторон предприятия, а внешняя – для того чтобы знать, какие угрозы и риски препятствуют достижению целей предприятия.

В процессе анализа внешней среды необходимо ответить на три вопроса:

1) положение предприятия в настоящее время;

2) желаемое положение в будущем;

3) меры, необходимые для достижения желаемого положения предприятия.

Направления сбора информации о внутренней среде:

–стиль управления (личные качества, знания, навыки руководства);

–капитал (его размеры, ликвидность, объем долгов);

– трудовые ресурсы (квалификация работников, оплата труда

ит.д.);

–технология (прогрессивность технологии, степень модернизации, восприимчивость предприятия к новшествам и т.д.);

–организация (структура, ориентация на удовлетворение потребностей клиентов, процесс принятия решений, открытость отношений внутри организации);

–здания и сооружения (их удобство для работников и клиентов

ит.д.);

–рабочая сила (основные рабочие группы, ценности и убеждения сотрудников, личные цели и т.д.) [5].

Анализ непосредственного окружения, т.е. анализ среды, с которой предприятие находится в непосредственном взаимодействии, состоит из следующих этапов:

–анализ покупателей имеет целью выявить тех, кто будет покупать продукцию, чтобы знать, что и в каком объеме производить;

–анализ поставщиков направлен на определение субъектов, которые будут снабжать предприятие, здесь главное – выбор надежного поставщика;

214

–анализ конкурентов выявляет преимущества и недостатки конкурентов, на которых нужно опираться при построении своей стратегии конкурентной борьбы;

–анализ рынка рабочей силы позволяет обеспечить предприятия квалифицированными специалистами.

Следует назвать и оценку существующей стратегии, или управленческое обследование предприятия, которое проводится для того, чтобы определить соответствие существующей стратегии возможностям предприятия, а также его интересам, выявить его реальные возможности.

Анализ среды – очень важный этап в стратегическом планировании, это сложный процесс и требует внимательного и более детального рассмотрения. Предприятие изучает среду для эффективного достижения поставленных целей, а цели формулируются согласно миссии предприятия.

Один из процессов стратегического управления – это определение миссии предприятия. Под миссией понимают комплексную цель, включающую внутренние и внешние ориентиры деятельности предприятия, для которой существует это предприятие и которая должна быть выполнена в плановый период. Определение миссии состоит из подпроцессов:

1) формулирование миссии предприятия выражает смысл существования предприятия;

2) определение долгосрочных целей;

3) определение краткосрочных целей.

Миссия – это то, для чего существует предприятие и к чему оно стремится, его предназначение.

Миссия отражает уникальность предприятия, в ней учтены все факторы истории предприятия, организация труда, ресурсы и возможности, отличительные особенности.

Цели предприятия – конкретизированные характеристики предприятия, которых необходимо достичь за определенный период, формулируются с учетом общих ориентиров миссии предприятия.

Цели являются исходными данными для дальнейшего планирования, они подразделяются на долгосрочные и краткосрочные и принципиально отличаются друг от друга.

В краткосрочных целях отражается детализация поставленных задач, эти цели достигаются обычно за один-два года.

В долгосрочных целях наоборот отражаются общие показатели предприятия, которые достигаются обычно к концу производственного цикла.

215

Для эффективного планирования цели предприятия должны быть количественно измеримыми, связанными между собой, конкретизированными.

Выборстратегиипредприятия– этовыборспособадостиженияцели. Стратегия – это долгосрочный процесс развития предприятия со-

гласно поставленным целям в определенный промежуток времени.

По мнению специалиста и теоретика стратегического управления М. Портера, существует три основных подхода при выработке стратегии:

1.Лидерство в минимизации издержек производства. Предприятие благодаря низким издержкам на производство сокращает цену на аналоговые продукты и становится лидером на рынке.

2.Специализация в производстве продукции. Предприятие с развитой системой маркетинга и высококачественной продукцией становится лидером рынка, даже если цена продукта высокая.

3.Фиксация определенного сегмента рынка. Главную роль должен играть анализ потребителей, на которых направлен продукт. При данном подходе предприятие может либо снижать цены за счет меньших издержек, либо специализировать свой продукт.

Основным критерием оценки стратегии является то, соответствует ли стратегия целям предприятия, т.е. соответствие: по состоянию окружения, возможностям предприятия, оправданности рисков.

Реализация стратегии руководством проходит в пять основных эта-

пов:

1.Изучение выбранной стратегии, целей предприятия. На данном этапе руководство детально разъясняет каждому подразделению предприятия его основные цели и задачи.

2.Заключение по эффективному использованию ресурсов. Здесь оцениваются ресурсные возможности и мощности предприятия на соответствие реализуемой стратегии.

3.Устанавление организационной структуры. Этот этап направлен на возможную корректировку имеющейся структуры, если это указано в стратегии предприятия.

4.Проведение изменений на предприятии, если это необходимо для начала реализации стратегии.

5.Пересмотр плана реализации стратегии, если на это указали возникшие условия.

Стратегический контроль направлен на разъяснение того, приведет ли выбранный вариант стратегии к достижению намеченных целей.

Система стратегического контроля:

216

–установка показателей, по которым будет производиться оценка выбранной стратегии (показатели эффективности, состояния внешней и внутренней среды и т.д.);

–созданиесистемыизмеренияимониторинга показателейконтроля;

–сравнение реального состояния показателей с плановым, желаемым состоянием;

–оценка результата сравнения и внесение необходимых корректи-

ровок.

Таким образом, при разработке стратегического плана предприятия стоит выделять несколько этапов планирования, прорабатывать каждый из них должным образом, т.е., основываясь на достоверной информации, иметь научное обоснование. Стоит отметить роль взаимосвязи всех этапов планирования и своевременно реагировать на отклонения от выбранной стратегии предприятия, так как в условиях конкурентной среды это один из методов выживания предприятия на рынке.

Список литературы

1.Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарика, 2003. – 296 с.

2.Зайцев Н.Л. Экономика, организация и управление предприятием: учеб. пособие. – 2-е изд., доп. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 455 с.

3.Пермичев Н.Ф. Механизмы стратегического управления предприятием. – Н. Новгород: Изд-во Волго-Вятской акад. гос. службы, 2002. – 251 с.

4.Пыткин А.Н. Теория и методология взаимосвязи стратегического

иоперативного контроллинга; Ин-т экономики УрО РАН. – Екатерин-

бург, 2009. – 162 с.

5.Стратегическое планирование: учебник / под ред. Э.А. Уткина. –

М.: ЭКМОС, 2006. – 245 с.

6.Управление организацией: учебник / под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.:

ИНФРА-М, 2006. – 112 с.

217

Ж.В. Горностаева Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса г. Шахты, Россия

РОЛЬ ИМИДЖА В СТРАТЕГИЧЕСКОМ РАЗВИТИИ ОРГАНИЗАЦИИ

В данной статье рассматривается природа имиджа и его роль в стратегическом развитии компании. Автор обосновывает элементы фирменных элементов представления транспортной организации

Ключевые слова: предприятие, имидж, фирменный стиль, корпоративная модель брендинга

J.V. Gornostaeva

South-Russian University of Economics and Service

Shakhti, Russian Federation

IMAGE ROLE IN STRATEGIC BUSINESS DEVELOPMENT

This article discusses the nature of the image carrier and its role in the strategic development of the company. Author substantiates the elements of corporate image elements of the transport organization

Keywords: enterprise, image, corporate identity, corporate branding

model

Рыночная трансформация экономики России, насыщение рынка товаров и услуг, создание конкурентной среды актуализируют необходимость использования фирмами маркетинговых технологий, одним из элементов которых является формирование и укрепление корпоративного имиджа. Особое значение он приобретает для сферы услуг, так как в силу специфики самих услуг (в частности, нераздельность процессов их производства и потребления, непостоянство качества и т.п.) потребители при выборе их производителя все больше опираются на его имидж, деловую репутацию.

Макроэкономическая ситуация и положение на рынке транспортных услуг вынуждают хозяйствующих субъектов этой сферы использовать маркетинг как философию рыночного поведения и как систему практических мер, обеспечивающих позиционирование фирмы на рынке,

218

повышение потенциала конкурентоспособности и улучшение финансовых результатов деятельности. Имидж транспортной организации как элемент маркетинга играет в реализации функций последнего все возрастающую роль [1].

Это определяет потребность в комплексном анализе сущности имиджа транспортной компании, разработке его стратегической модели как условия повышения конкурентоспособности фирмы на рынке услуг.

Работа по созданию положительного имиджа – не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система деятельности фирмы. В конечном счете имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно, рекламой. Концепция формирования имиджа транспортного предприятия должна быть основана на реализации следующего утверждения: «Доставка правильным видом транспорта в правильное место в правильное время в правильных объемах и по правильной цене».

Все эти атрибуты качественной услуги могут быть использованы в материалах для продвижения транспортных услуг и формирования имиджа транспортной компании [2, 3].

Среди важнейших элементов корпоративного имиджа, которые оказывают первое впечатление на потребителя, мы выделяем персонал транспортного предприятия и внешний вид транспортных средств.

1.Роль персонала. Все сотрудники предприятия, которые контактируют с потенциальными потребителями, играют важную роль в формировании корпоративного имиджа. Особенно это относится к телефонным операторам, которые обеспечивают первый контакт потенциального потребителя с транспортной компанией.

2.Внешний вид транспортных средств. Данный фактор играет роль как для крупных международных операторов, так и для частных такси. Транспортные средства могут быть использованы для трансляции имиджа и в связи с этим по возможности должны быть всегда чистыми.

Также имидж транспортной компании находится в определенной зависимости от дизайна и качества документов, выдаваемых пассажиру либо отправителю и получателю грузов. Идентификация компании традиционно основывается на существовании логотипа, который может использоваться как на транспортных средствах, в рекламе, так и на обычных документах (например, билетах).

Также транспортный оператор не может игнорировать и связи с общественностью и мероприятия по продвижению благоприятного

219

имиджа. Природа транспорта, общественный образ – все это имеет долгосрочный эффект воздействия на потребителя.

Завоевание доверия покупателей к организации осуществляется путем проведения так называемой имиджевой политики, т.е. создания модели имиджа организации в умах целевой аудитории.

Поскольку организация по производству транспортных услуг непосредственно связана с риском и безопасностью потребителя, выбор поставщика услуг зависит в первую очередь от фактора совокупных представлений об имидже и «рабочей истории» организации. Технические возможности и тарифные параметры в основном одинаковы у транспортных компаний. Поэтому организация по производству транспортных услуг должна в первую очередь заботиться о формировании имиджа, позиционировании положительных сторон и достоинств организации. Она должна выделяться из многочисленных организаций одного сектора и транспортного рынка в целом.

Модель имиджа транспортной организации должна:

1)соответствовать реальному положению дел на транспортном предприятии. В процессе формирования имиджа традиционно делается акцент на положительных характеристиках организации, однако данные характеристики должны быть реальными. В частности, в качестве таких характеристик могут выступать скорость доставки, безопасность и т.д.;

2)ориентироваться на определенные целевые аудитории (критерий адресности);

3)отличаться от аналогичных предложений других транспортных предприятий (критерий оригинальности);

4)иметь возможности для внедрения изменений (критерий гибкости и динамичности).

Таким образом, основными свойствами модели имиджа организации являются реальность, адресность, оригинальность, гибкость.

Сущность имиджа транспортной компании заключается в разработке его стратегической модели как условия повышения конкурентоспособности фирмы на рынке услуг.

Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа транспортной организации имеет иерархическое строение. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов):

220