2518

эффекта и эффективности.И эффект, и эффективность отражают рост и развитие экономического объекта, т. е. его способность к прогрессивным количественным изменениям, отраженным в объемных показателях, и к прогрессивным качественным изменениям, дополняющим количественные показатели и связанным, как правило, со структурной динамикой объекта.

Вместе с тем между категориями «эффект» и «эффективность» наблюдаются существенные различия. Эффект является отражением результата деятельности,т. е. того состояния, к которому стремится экономический объект. Понятия «эффект» и «результат» можно воспринимать как тождественные и использовать как ориентир при построении конкретной управленческой системы. Такое управление, получившее в международной практике наименование «управление по результатам», направлено на количественный прирост результирующих показателей, хотя и подразумевает вместе с тем изменение качественных характеристик.

Эффективность в отличие от эффекта учитывает не только результат деятельности (прогнозируемый, планируемый, достигнутый, желаемый), но рассматривает условия, при которых он достигнут. Эффективность определяется соотношением результата (эффекта) и затрат, обусловливающих этот результат. Эффективность поэтому есть сравнительная оценка результата деятельности, отражающая не только ее возможность обеспечения экономического роста, но и способность стимулировать прогрессивные структурные и качественные изменения. Эффект, таким образом, представляет собой один из компонентов, соотносимых между собой в процессе решения задач оптимизации.

Эффективность любой деятельности принято выражать с помощью отношения результата к затратам. Целевая ориентация такого отношения — стремление к максимизации. При этом ставится задача максимизировать результат, приходящийся на единицу затрат.

Возможно и обратное соотношение, когда показатель затрат относят к показателю результата. В этом случае сравнительный показатель минимизируется.

Модель организации коммерческой деятельности, как и любая проблемно-ориентированная модель, всегда обращена в сторону оп-

190

ределенного желаемого результата и строится, исходя из стремления, достигать максимум результата при минимальных затратах. Однако если оперировать отношением показателей затрат к результату, можно столкнуться с ситуацией, когда прироста результата не произойдет, хотя затраты на его достижение на том же уровне будут снижены. Однако если планируемого результата не достигается, то элементы развития коммерческой деятельности не дополняются элементами экономического роста.

Такое изменение объекта, в принципе, соответствует прогрессивным тенденциям, но признать его полностью исчерпывающим для решения поставленных задач вряд ли возможно. Важна ориентация на рост и развитие коммерческой деятельности, сочетающая необходимость увеличения как количественных, так и качественных показателей.

Таким образом, для оценки предпринимательской эффективности коммерческой деятельности следует использовать в качестве целевых ориентиров широкую совокупность результирующих показателей, таких как:

-прирост объема продаж и прибыли;

-процент увеличения размера целевого сегмента рынка;

-процент соответствия качественных показателей производимой продукции к нуждам и требованиям потребителей целевого рынка;

-снижение затрат на поставку материально-технических ресурсов производства;

-экономия затрат на поставку готовой продукции конкретному потребителю;

-ускорение оборачиваемости оборотных средств за счет улучшения снабжения производства и наличия прямых договоров на поставку продукции потребителю.

При расчете итогового показателя эффективности коммерческой деятельности следует применять интегральный показатель эффективности, базирующийся на отношении результата и затрат, как более полно отражающий целевую ориентацию предприятия.

191

9.3. Методы оценки эффективности коммерческой деятельности

Для измерения показателей эффективности коммерческой деятельности могут использоваться различные методы. Показатель занимаемой доли рынка определяется на основе маркетинговых исследований, в рамках которых исследуется совокупная емкость рынка и анализируется соотношение между емкостными показателями, характеризующими деятельность исследуемого предприятия и его основных конкурентов.

Основной показатель конкурентоспособность продукции или предприятия выражается с помощью относительного показателя, где в качестве оцениваемых альтернатив выступают продукты (фирмы), образующие конкурентную среду.Для оценки конкурентоспособности продукта используется методический подход, основанный на получении обобщенных показателей, сочетающих в себе множество частных характеристик с учетом их веса и значимости. При этом может быть предложен следующий алгоритм:

1.Определяются частные показатели, характеризующие конкурентные свойства продукта (фирмы).

2.Определяются значения частных показателей (Kt) по каждому из альтернативных вариантов (в натуральных единицах измерения, а при необходимости — в баллах).

3.С помощью экспертного метода выстраивается последовательность частных показателей конкурентоспособности, ранжированная по степени их значимости для потребителей.

4.Выбирается вариант — «эталон», являющийся базовым при сопоставлении частных показателей (в качестве эталона может быть использован любой из альтернативных вариантов).

5.Частные показатели конкурентоспособности сопоставляют

с«эталонным» вариантом, и определяются индексы частных показателей (Jki) по каждому варианту:

Jki = Kl/Ki3,(9.1)

где Кь— частный показатель конкурентоспособности, соответствующий «эталону».

192

6. С помощью методов инженерного прогнозирования определяется коэффициент весомости частных показателей конкурентоспособности Li,

где i — номер показателя в последовательности, ранжированной по степени значимости.

7. Исчисление совокупного (интегрального) показателя конкурентоспособности продукции (фирмы) по каждому из сравниваемых вариантов — Ykn:

где п — число оцениваемых частных показателей конкурентоспособности.

Важно отметить, что данный показатель пригоден лишь для сравнительных оценок и не может быть использован как абсолютная характеристика. Он представляется вполне пригодным для решения задач оценки эффективности предпринимательства, сравнительным по своей сути и используемым в процессе оптимизации (выбора).

При использовании в качестве результирующей характеристики показателя прибыли может быть использована следующая модель

где Et— доход организации после вычета налогов и уплаты процентов; Рt— цена за единицу продукции; Qt — количество единиц реализованной продукции; i — цена одной единицы j-гoфактора производства; х — общее количествоj-го фактора производства, используемого в производственном процессе; п— количество факторов производства; FC — фиксированные платежи; Р — средняя ставка процента, выплачиваемая фирмой по собственным займам; В — общее количество займов, которые получает организация (стоимость несобственных фондов); Т — ставка корпоративного налога.

193

Для характеристики затрат, обусловливающих получение результата, необходимо ориентироваться на принцип комплексности и полноты затратных компонентов. Может быть сформирована следующая совокупность затрат (3):

3 = Зоб + Зоп + Зтр+Зм,(9.5)

где 3об— затраты на воспроизводство оборотных фондов; Зоп— затраты на воспроизводство основных производственных фондов; 3тр— затраты на воспроизводство трудовых ресурсов; Зм— затраты на маркетинг.

Затраты на маркетинг представляют собой совокупность составляющих, аккумулирующих расходы на проведение различных маркетинговых мероприятий и процедур:

где Зт— затраты на маркетинговые мероприятия m-го вида; п— число мероприятий.

При формировании совокупности маркетинговых затрат необходимо учесть затраты на:

•маркетинговые исследования;

•разработку инновационных решений;

•подготовку рынка;

•организацию маркетинговой деятельности;

•разработку комплексного плана маркетинга;

•установление, укрепление и эффективное использование коммуникативных связей;

•организацию и стимулирование сбыта;

•на рекламу и коммерческую пропаганду;

•на проведение мероприятий по укреплению имиджа.

В практике расчета экономических показателей могут возникнуть сложности в использовании механизма взвешивания (соотношения) показателя результата и затрат. В этом случае необходим особый механизм взвешивания разнокачественных и разноразмерных характеристик: применяя показатель эффективности как относительную величину, предназначенную для выбора наиболее рациональных решений, можно использовать индексный подход, когда показатели затрат и результата выражаются в индексной форме, не

194

имеющей размерности и позволяющей осуществлять процедуры сравнения.

В рамках оптимизационного моделирования всегда возможна индексация ключевых показателей. Индексы показателей исчисляются в ходе сопоставления рассматриваемых альтернатив. При этом один из альтернативных вариантов предпринимательских решений принимается в качестве базового показателя, который принимается за единицу.

Представленные показатели выражают совокупный результат предпринимательской деятельности. Они агрегированы многими факторами и могут, по сути, называться обобщающими. Однако коммерческая деятельность, как было отмечено выше, включает в себя ряд относительно самостоятельных видов деятельности, каждая из которых оказывает непосредственное влияние на конечные результаты и тем самым в значительной мере определяет эффективность функционирования всего предприятия. Каждый из видов деятельности образует собственные результаты, на базе которых могут быть исчислены соответствующие показатели, отражающие эффективность функционирования отдельных подсистем.

1.Для производственной подсистемы могут быть предложены следующие дополнительные показатели:

• эффективность поставки материально-технических ресур-

сов;

• производительность снабженческой деятельности;

• рентабельность производства;

• показатель эффективности связей с поставщиками и потребителями;

• система показателей, отражающих эффективность управления снабжением;

• показатель эффективности управления логистикой;

• система показателей, характеризующих эффективность использования производственной и маркетинговой информации и др.

2.Эффективность деятельности сбытовой подсистемы может оцениваться с помощью относительных показателей, составляющих объем реализации продукции, и затрат на организацию ее сбыта и продвижения на рынок, а такжепоказателей, характеризующих со-

195

гласованность и взаимосвязанность элементов сбытовой деятельности:

•показатель эффективности различных каналов сбыта, сбытовых систем, посредников;

•система показателей, отражающих эффективность управления сбытовой сетью;

•показатель надежности выбора посредников;

•система показателей, отражающих эффективность использования сбытовой и маркетинговой информации;

•показатели, характеризующие степень соответствия сбытовой сети целям и задачам маркетинга;

•длительность периода реализации (соотношение с затратами на организацию сбыта);

•показатель, характеризующий относительную величину прибыли в общем товарообороте.

3. Для оценки эффективности функционирования финансовой подсистемы может быть использована совокупность важнейших показателей и параметров, представляемых в финансовых отчетах предприятия. Характеризуя финансовые результаты коммерческой деятельности, можно использовать, например:

•доходы от основной деятельности;

•себестоимость реализованной продукции;

•чистый доход без учета доли в прибылях ассоциированных компаний;

•чистый налог до налогообложения и др.

Соотнеся эти показатели с показателями затрат, можно сформировать представление об эффективности финансовой деятельности.

4. Говоря об эффективности коммуникативной подсистемы, необходимо подчеркнуть, что под ней понимается в данном случае не вся система рыночных коммуникаций (эффективность использования различных коммуникативных связей оценивается в разных подсистемах), а только коммуникации между производителем и потребителем. В этой подсистеме могут быть использованы следующие дополнительные показатели эффективности:

• эффективность рекламной деятельности (экономическая и социально-психологическая);

196

•эффективность стимулирования сбыта;

•система показателей, характеризующих работу выставок и

ярмарок;

•эффективность использования различных средств рекламного воздействия;

•эффективность изучения мотиваций;

•система показателей, отражающих информационные составляющие;

•эффективность использования средств создания общественного мнения в отношении предприятия и его продукции.

5. Особого внимания заслуживает показатель имиджа предприятия. Он может быть использован в качестве показателя результата не только в рамках коммуникативной подсистемы, но в ряде случаев и применительно ко всей коммерческой деятельности, а также для оценки коммерческого риска.

Следует различать следующие виды коммерческого риска: недопоставка продукции, нарушение качества поставок материальнотехнических ресурсов, рекламации от потребителя при нарушении качества поставок, ухудшение конкурентоспособности продукции и предприятия, уменьшение доли рынка, ухудшение имиджа предприятия, нарушение предпринимательских связей с поставщиками и потребителями. Для уменьшения величины риска необходимо разрабатывать эффективную стратегию развития коммерческой деятельности и ее составляющих подсистем, а также постоянно повышать эффективность маркетинговых исследований рынка.

9.4. Формирование культуры коммерческой деятельности

Важную роль в функционировании предприятия играет культура коммерческой деятельности. Она не только обеспечивает высокий престиж предприятию, но и способствует повышению эффективности производства и сбыта, улучшению качества и конкурентоспособности продукции, и, следовательно, увеличению доходов от предпринимательской деятельности.

Существуют различные трактовки понятия «культура». Так, Р. Рюттингер считает, что культура – это система совместно вынашиваемых и реальных убеждений и представлений о ценностях. При

197

этом представления о ценностях позволяют дать ответ на вопрос, что является важным для предприятия, а убеждения – понять, как должно функционировать предприятие и как им следует управлять. Менеджеры О. Нойбергер и А. Компа к организационной культуре относят сумму убеждений, ценностей, правил, которые делают предприятие единственным в своем роде.

Наиболее полное и развернутое определение рассматриваемому понятию дает В.Д. Козлов, отмечая, что культура «есть система формальных и неформальных правил и норм деятельности, обычаев, традиций, индивидуальных и групповых интересов, особенностей поведения работников, стиля руководства данной организационной структуры, показаний удовлетворенности работников условиями труда, уровня взаимного сотрудничества с партнерами». Таким образом, культура организации коммерческой деятельности определяет, социально-психологический климат, стиль взаимоотношений с партнерами, ценности предприятия. Любая вновь возникшая организационная структура вырабатывает свою культуру, которая предопределяет место этой структуры, ее внутренние и внешние отношения и является как бы образом, стереотипом при формировании стратегии, распределении власти, принятии решений, в поведении персонала. Сущность культуры данной организации выражается в предписаниях, принятых ритуалах и церемониях, а также в образцах неформального поведения.

Назначение культуры коммерческой деятельности связано с решением двух основных проблем: выживание в данной социальноэкономической среде и обеспечение внутренней интеграции для достижения поставленных целей. Однако следует иметь в виду, что культура предприятия не является монолитным блоком. На каждом крупном предприятии отделы, управления, администрации имеют разные субкультуры, повторяющие структуру самого предприятия. Различие обуславливается многообразием отраслей производства и сфер человеческой деятельности. Это может быть культура торговых выгодных сделок, инновационная, административная культура и т.д. Наличие различных культур, субкультур может привести к напряженности, столкновениям. Поэтому важной задачей для любого предприятия является сближение и интеграция различных организационных частей предприятия, имеющих свои субкультуры.

198

Необходима также интеграция культуры предприятия и культуры всех его работников. Культура коммерческой деятельности является частью общей культуры предпринимательства и включает умение так организовать производственную и сбытовую деятельность, чтобы успехи предприятия сочетались с созданием таких условий, при которых все стейкхолдеры были максимально удовлетворены.

Культура коммерческой деятельности означает наличие об-

щих ценностей и образа поведения субъектов во внутренней и внешней средах. В общем понимании культура отражается воспитание, образование, духовный мир людей, их умение воспринимать достижения человеческой цивилизации и строить взаимные отношения. Культура характеризует уровень духовного развития общества, его идеалы, умение вступать в контакты с людьми.

Культура коммерческой деятельности воплощает в себе и ат-

мосферу, и характер общения друг с другом участников коммерческих операций, и верность установленным традициям и качеству бизнеса, а также имиджу предприятия. В современном представлении культура коммерческой деятельности объединяет в одно целое культуру отдельных участников предпринимательских процессов и культуру коммерческих операций в целом, именуемую иногда культурой предприятия.

Принято говорить о внутренней и внешней культуре предпринимательских образований. Внутренняя культура характеризует отношения участников дела между собой, образ и стиль поведения во взаимных отношениях внутри предприятия. Внешняя культура отражает соблюдение принципов культурных отношений предпринимателей со поставщиками ресурсов, потребителями, конкурентами и другими лицами, с которыми возникают контакты в ходе коммерческих операции. Открытой называют гласную, выставленную на всеобщее обозрение, показную культуру поведения предпринимателей. А скрытая, живая культура есть неафишируемый, истинный образ поведения предпринимателей.

Выделяют также культуру предпринимательского поведения.

Культура предпринимательского поведения – это в основном доста-

точно признанные в обществе, но неписаные, не высказанные офи-

199