3167

Внешние факторы - это факторы макроэкономического уровня, определяющие общую динамику или стабилизацию цен, они не зависят от деятельности предприятия (фирмы) и учитывают изменение общеэкономических пропорций и условий в государстве и за его пределами. К ним относятся политическая стабильность в стране, финансово-кредитная сфера и денежная политика, потребители (покупатели) товаров, масштабы государственного регулирования цен, участники каналов товародвижения, конкуренция, издержки производства, обращения и реализации, а также темп инфляции, обеспеченность основными ресурсами, уровень бюджетного дефицита, совершенствование налогового законодательства, внешняя экономическая политика государства.

Внутренние факторы - это факторы микроэкономического уровня, они зависят от деятельности предприятия (фирмы), определяют и направляют его финансово-хозяйственную деятельность. К ним относятся способ производства, жизненный цикл товара (внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад), особые потребительские свойства товара и его новизна, ориентация на рыночные сегменты, организация сервиса и сервисного обслуживания, авторитет и имидж фирмы, товарная марка (знак) и сертификат качества, реклама и продвижение (стимулирование) товара.

При выборе ценовой стратегии предприятия выявляют и анализируют основные факторы, оказывающие влияние на цены. Таких факторов достаточно много, но в большей степени значимыми являются внешние и не контролируемые предприятием факторы.

В первую очередь на уровень и динамику цен влияют политическая стабильность, которая создает предпосылки для уверенной работы предприятий на перспективу, и финансово-кредитная сфера, при этом непосредственное воздействие на цены оказывает изменение покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия начинает изменяться сумма цен товаров. Так, например, девальвация (или инфляция) или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.

Потребители (покупатели) товаров оказывают значительное влияние на принятие предприятием оптимального решения по це-

90

нам. Взаимосвязь между ценами и количеством сделанных покупок по ним можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в воздействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену товаров и их различной ориентации в покупках. Важным фактором внешней среды является государственное регулирование цен, которое осуществляется в двух формах:

административное (прямое) регулирование цен;

экономическое (косвенное) регулирование цен.

Административное регулирование ценообразования предпо-

лагает прямое установление или изменение уровня цен. Это достигается путем принятия законодательных и нормативных актов, определения правил ценообразования и рыночной борьбы, развития конкуренции, установления и применения фиксированных или регулируемых цен и тарифов, предельных уровней рентабельности и размеров надбавок (наценок).

Экономическое регулирование цен включает в себя систему мер, воздействующих на спрос, предложение, уровень конкуренции и другие вышеназванные факторы макроэкономического равновесия, влияющие на уровень и динамику цен путем реформирования экономики и совершенствования механизма хозяйствования, в том числе установления государством различных налогов (НДС, акцизов) и других отчислений, включаемых в цены и тарифы.

Государство с помощью различных мер, методов и правил вмешивается в хозяйственную жизнь предприятий и, соответственно, влияет на процессы ценообразования, что с целью стабилизации экономических процессов в государстве осуществляется через законодательную, финансовую, кредитную, бюджетную, валютную, ценовую, налоговую, таможенную, структурную и инвестиционную политику.

При формировании цен на них влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли, которые стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель воздействует на цены товаров, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума их продажу через торговые

91

дома и магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены. Оптовая или розничная торговля, используя современные формы продажи, добивается большей доли участия в ценообразовании и получении повышенной прибыли, отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым, располагая покупателя к продавцу, а не к производителю.

Важным фактором, воздействующим на уровень цен, является конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высо-

кой степенью конкуренции, сходством товаров (продукции, услуг). При этом важно правильно установить цены и увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конку-

ренции в «ценовые войны». Среда, цены в которой контролиру-

ются фирмой, характеризуется ограниченной конкуренцией и различием товаров (услуг). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли. Среда, где це-

ны контролируются государством, распространяется на обще-

ственный транспорт, электроэнергию, тепловую энергию, уголь, газ, нефть, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные и государственные органы, уполномоченные контролировать цены, определяют их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в конкретном товаре сторон - потребителей, производителей, поставщиков.

В рыночных условиях различают ценовую и неценовую конкуренцию.

Ценовая конкуренция - это способ (вид) конкурентной борьбы, осуществляемой путем изменения цен товаров. Фирмы-про- давцы анализируют конкретные данные и исследуют кривую спроса, снижая или увеличивая цену в зависимости от полученных результатов.

Цены представляют собой гибкий инструмент маркетинга, так как ими можно легко маневрировать, применяя воздействие множества факторов. Основное условие ведения конкурентной борьбы с помощью цен - это постоянное совершенствование про-

92

изводства, внедрение новой техники, технологии, передовой организации труда и снижение себестоимости (издержек производства).

Механизм ценовой конкуренции сводится к тому, что фирмапроизводитель устанавливает цены ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который переживет «ценовую войну» и дождется нового повышения цен.

Если экономическая мощь конкурентов равнозначна, применяется метод маневрирования ценами. Эта политика состоит в предоставлении покупателям различных льгот, скидок, снижении цен продукции по сравнению с прейскурантами, установлении на товары разного качества одинаковой цены или близких цен. В результате этого в некоторой степени может выиграть покупатель.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако в первую очередь учитываются уникальные свойства товара, его внешний вид и техническая надежность, новизна и высокое качество, новые потребительские свойства, низкие эксплуатационные расходы. Этим привлекаются новые покупатели и повышается конкурентоспособность товара. Таким образом, неценовая конкуренция - это, прежде всего, конкуренция качества продукции при более высокой надежности, более современном дизайне, предоставлении большого комплекса услуг. Орудие неценовой конкуренции - реклама. Основным методом неценовой конкуренции является деятельность, направленная на постоянное совершенствование продукции и повышение ее качества. Однако при недобросовестной неценовой конкуренции имеют место промышленный «шпионаж» за выпуском товаров конкурентами, производство товаров-подделок, использование товарных знаков известных фирм, закупка образцов товаров с Целью их копирования, переманивание в свою фирму квалифицированных специалистов.

При неценовой конкуренции весь потенциал фирмы должен быть направлен на созидательную, а не на разрушительную деятельность, как, в случае «ценовых войн».

В сравнении с товарами конкурентов определяется конкурентоспособность товара данной фирмы. Наиболее конкурентоспособным считается качественный товар, который имеет минимальную цену потребления.

93

Качество и конкурентоспособность - разные понятия. Качество - это свойства товара, а конкурентоспособность - реальное проявление указанных свойств товара в конкретных условиях эксплуатации. Таким образом, в условиях рынка и самостоятельности предприятий (фирм) конкуренция является важным фактором рыночного ценообразования.

Конечная цена товара зависит от важного фактора макроэкономической конъюнктуры - издержек производства, обращения и реализации товаров, оказывающих определяющее воздействие на формирование цен (затраты на приобретение оборудования, сырья, полуфабрикатов, рабочей силы, отдельных компонентов товара и его сохранение, транспорт, упаковку, охрану окружающей среды, рекламу, продвижение и реализацию товара). Указанные издержки не могут полностью контролироваться предприятием, но обязательно должны быть учтены при рыночном ценообразовании.

Поскольку цены непостоянны и отражают конъюнктуру рынка, противопоставляя производителя (продавца) потребителю (покупателю) товара, необходимо определить факторы, влияющие на рост и снижение цен.

Механизм ценообразования в рыночной экономике проявляется через цены и их динамику. Динамика цен формируется под влиянием двух важнейших факторов - стратегического и тактического.

Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Они постоянно колеблются относительно стоимости.

Тактический фактор выражается в том, что цены конкретных товаров формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Стратегический фактор - это фактор долговременного перспективного действия, а тактический может часто меняться (в течение дней, часов), так как динамика конъюнктурных изменения очень высока. Как стратегический, так и тактический факторы весьма важны в условиях рыночной экономики. Их обязательно следует учитывать, иначе предприятие может оказаться в затруднительном положении.

Положительное воздействие стратегического фактора проявляется на тех предприятиях (фирмах), которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми методами организа-

94

ции труда. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже.

Тактический фактор наилучшим образом реализуется на тех предприятиях, которые быстро и результативно умеют воспользоваться сложившейся ситуацией. От предприятия требуются гибкость, хорошая подготовка производства и производственной инфраструктуры, глубокое изучение рынка, эффективная работа профессиональных кадров, а также применение маркетинговой программы с использованием современной электронно-вычислитель- ной техники. Однако наибольший выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать стратегический и тактический факторы формирования динамики цен.

Таким образом, выбор наиболее эффективной ценовой политики, методов конкретного формирования рыночных цен зависит от условий и факторов рыночного ценообразования.

Рыночные цены имеют свои особенности и определяются ценовой политикой непосредственно предприятия (фирмы) с учетом государственного регулирования цен, которая, прежде всего, должна учитывать издержки производства, уровень цен конкурентов, конъюнктуру рынка, надбавки и скидки в пользу посредника (покупателя, продавца), пошлины, сборы, расходы на рекламу и стимулирование реализации (сбыта) товаров, психологическую реакцию покупателя и другие факторы, влияющие на уровень цен.

В связи с этим политика рыночного ценообразования должна быть гибкой и динамичной, чтобы предприятие могло успешно функционировать на всех стадиях жизненного цикла товара - от его производства до реализации и иметь возможность получать определенный размер прибыли.

4.3. Цели предприятия в процессе ценообразования

Цены и ценообразование составляют в своем единстве це-

новой механизм. Целями ценообразования на предприятии является желаемый результат осуществления ценовой политики фирмы.

Простейший подход сводит цель ценообразования к извлечению и увеличению прибыли. Однако для любой фирмы может быть ряд других целей, хотя бы краткосрочных и частных.

Мотивами ценообразования, побуждениями к формулированию частных целей может быть ряд намерений фирмы.

95

1.Основополагающее стремление - сохранить себя на данном этапе в качестве субъекта рынка.

2.Стремление продать товары своим потребителям по умеренной цене для формирования лояльности последних; достижение стабилизации своей доли рынка.

3.Стремление возбудить внимание и интерес покупателей к своим товарам; снизить чувствительность потребителей к ценам с целью увеличения своей доли на рынке и темпов роста продаж, да же если это сокращает доходы в краткосрочном периоде.

4.Опасения, что вследствие попытки чрезмерного увеличения цены фирма восстановит против себя общественное мнение; желание заслужить репутацию «честной фирмы» перед покупателями, учитывая особенности их ценовосприятия.

5.Усиление рыночных позиций отдельных товаров из своего ассортимента; стимулирование продаж тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке.

6.Заинтересованность в сохранении своего существующего лидерства в ценах. Ограничение потенциальной конкуренции. Стремление запугать конкурентов опасностью ценового давления. Намерение устранить с рынка слабых конкурентов.

7.Заинтересованность не в получении максимальных доходов, а лишь в некоем твердом доходе. Достижение особенно высокой прибыльности продаж может быть нежелательно, поскольку послужит приманкой для входа на данный рынок конкурентов из других отраслей.

8.Стремление к устранению конфликтов со своими рабочими, согласованию решений по оплате труда, издержкам и ценам с профсоюзами.

9.Особая заинтересованность в поднятии своего престижа, имиджа, а не в увеличении прибыли; желание выглядеть более надежной и заслуживающей доверия структурой по сравнению с фир- мами-конкурентами.

10.Необходимость уклониться от государственного регулирования цен, от предъявления ей юридических исков. Поиск возможных путей обхода государственных антимонопольных и ценовых ограничений.

96

Мотивы ценообразования, таким образом, достаточно многообразны. Наиболее часто формулируемые фирменные цели классифицируют с точки зрения:

сохранения существующего положения, удержания рынка;

максимизации прибыли;

расширения сбыта.

Преследуя цели удержания рынка, фирма стремится сохранить свое положение рыночного субъекта. Фирма осуществляет постоянный мониторинг рынка, следит за динамикой цен; стремится снижать издержки производства, не допускать завышения цен. Если существенно сократится платежеспособный спрос или резко обострится конкуренция, фирмы могут быть вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную реакцию покупателей.

Целью ценообразования может стать обеспечение выживаемости (по русской поговорке - «Не до жиру, быть бы живу»). Такую ценовую политику неверно отождествлять с так называемым «грабительским» ценообразованием, когда товар продается по цене ниже издержек для устранения конкурентов с рынка.

Ценообразование в интересах максимизации прибыли может иметь ряд вариантов. В частности, фирма, занимающая устойчивое положение на рынке, например, за счет обладания патентом, может назначить такую цену, которая обеспечивает максимальное поступление как текущей прибыли, так и массы прибыли в долгосрочном периоде.

Другой случай, когда фирма максимизирует прибыль через установление цены только в свете благоприятной текущей конъюнктуры («ловит миг удачи»). Тем самым текущие финансовые показатели получают приоритет над долговременными интересами. Иными вариантами той же цели могут быть максимальное ускорение окупаемости инвестиций; максимальное увеличение рентабельности (исчисляемой как отношение прибыли к издержкам, объему продаж или общей стоимости активов).

Цели расширения сбыта могут модифицироваться как завоевание лидерства по показателям доли рынка и как завоевание лидерства по показателям качества. Фирмы, которые стремятся увеличить свою долю рынка (приобрести доминирующее положение),

97

исходят из того, что именно это принесет устойчивые, растущие и долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, фирмы на основе ценовой конкуренции идут на максимально возможное снижение цен. Цель завоевания фирмой доли рынка по показателям качества товара базируется на неценовой конкуренции. Для того чтобы товар фирмы был самым высококачественным среди всех предлагаемых на рынке, необходимо проведение комплекса дорогостоящих НИОКР. Поэтому цена устанавливается высокой, с тем, чтобы покрыть издержки достижения качества, а также «сигнализировать» своим уровнем об этом качестве. Например, посуда фирмы «Цептер» очень дорога. Но это оправдано как ее долговечностью, экологичностью, эстетичностью, так и высокой наукоемкостью (уникальная теплопроводность обусловлена практическим применением научных открытий, удостоенных Нобелевской премии), высокой ценой материалов (используются специальные сорта нержавеющей «хирургической» стали; декоративные полоски выполнены из золота 999 пробы и т.д.).

Некоммерческие (т.е. бюджетные) организации при оказании платных услуг формируют цены, преследуя, как правило, цели выживания и социальной справедливости. Это означает, что на некоторые виды услуг назначаются высокие цены, с тем, чтобы полученная прибыль пошла на частичное покрытие убытков от нерентабельных или бесплатных услуг (например, альбомы, буклеты, издаваемые Эрмитажем, достаточно дороги, в то же время посещение музея бесплатно для школьников, студентов, военнослужащих, пенсионеров).

Фирма может преследовать несколько целей одновременно.

Например, увеличение сбыта, сохранение цен на уровне фирм-кон- курентов и получение отдачи от капиталовложений. Фирма может также устанавливать четкие кратко- и долгосрочные цели. В краткосрочном периоде она может стремиться к высокой доле прибыли от реализации новых фирменных товаров. В долгосрочной перспективе эта доля может упасть вследствие ответных действий конкурентов.

Фирма L'OREAL в своей политике преследует одновременно две цели: завоевание лидерства и по доле рынка, и по показателям качества. После Второй мировой войны L'OREAL, основанная в 1907 г. ученым-химиком и начинавшая с выпуска красок для волос,

98

стала покупать известные торговые марки, действуя по принципу «лучше купить конкурентов и сделать их своими, чем с ними бороться». Ныне L'OREAL объединяет 8 известных торговых марок,

среди которых LANCOME, Helena Rubinstein, Clinique, Maybelline.

L'OREAL контролирует 12 % мирового рынка косметики, продавая каждую минуту в 150 странах мира 80 единиц товаров. При этом на научные исследования, которыми занимаются свыше 2 тыс. сотрудников, за последние 5 лет L'OREAL затратила 15 млрд франков. Таким образом, гамма продукции L'OREAL может быть охарактеризована как уникальная, пионерная, качественная, доступная, тотальная (продукция одной фирмы обеспечивает полный уход за лицом, телом и волосами).

4.4. Методы государственного регулирования ценообразования

В соответствии со ст. 71 Конституции РФ в ведении государства находятся основы ценовой политики. На основании этого положения органы исполнительной власти РФ обеспечивают реализацию государственной ценовой политики и законодательства РФ о ценообразовании. Сущность государственной политики цен приведена на рис. 21.

Рис.21. Сущность государственной политики цен

По своей сути государственная политика цен представляет совокупность исходных принципов и методов достижения поставленных и декларируемых государством задач в области формирования и установления цен. Чтобы осуществлять государственную политику цен, необходимо проводить квалифицированный анализ практики формирования и действия цен, их регулирования, контролировать соблюдение государственной дисциплины цен, свое-

99