Лекции и пособия / уч. Экономика отрасли
.pdfEij |
Qi 2 Qi1 |
100 / |
P j 2 |
P j1 |
100 , |
(6) |
|
Qi1 |
P j1 |
||||||
|
|
|
|
где Qi1 и Qi2 – соответственно, объѐм реализации i-го товара в предыдущем и оцениваемом периоде, в натуральных или стоимостных единицах измерения;
Pj1 и Pj2 – соответственно, цена j-го товара в предыдущем и оцениваемом периоде, р.
О взаимозаменяемости рассматриваемых товаров свидетельствуют устойчивые значения показателя перекрестной эластичности, превышающие единицу (Eij 1).
Третий этап – определение географических границ то-
варного рынка. Процедура определения географических границ товарного рынка (границ территории, на которой покупатель приобретает или имеет возможность приобрести товар и не имеет такой возможности за ее пределами) включает [21]:
–предварительное определение географических границ товарного рынка;
–выявление условий обращения товара, ограничивающих экономические возможности приобретения товара;
–определение территорий, входящих в географические границы рассматриваемого товарного рынка.
Определение географических границ товарного рынка проводится на основе информации:
а) о регионе, в котором в котором выявлены признаки нарушения антимонопольного законодательства;
б) о ценообразовании на рынке рассматриваемого товара или о различиях в уровнях цен на данный товар на территории Российской Федерации;
в) о структуре товаропотоков (о границах территории, за пределы которой вывозится и на которую ввозится не более 10 % от общего объема рассматриваемой товарной массы).
Определение географических границ товарного рынка осуществляется следующими методами:
63
–методом «тест гипотетического монополиста»;
–методом установления фактических районов продаж (местоположения приобретателей), хозяйствующих субъектов (продавцов), осуществляющих продажи на рассматриваемом товарном рынке (в предварительно определенных географических границах);
–сочетанием указанных методов либо иным методом. При проведении теста гипотетического монополиста поку-
патели отвечают на вопрос: у каких продавцов (расположенных за пределами предварительно определенных географических границ товарного рынка) и в каком количестве они предпочтут покупать товар, если цена на него (в пределах предварительно определенных географических границ товарного рынка) долговременно (дольше 1 года) повысится на 5–10 %, а цена за пределами таких границ останется прежней. При этом проверяют, выполняются ли следующие два условия:
а) в результате повышения цены покупатели будут приобретать рассматриваемый товар у продавцов, расположенных на других территориях;
б) произойдет снижение объема продаж товара в пределах предварительно определенных географических границ товарного рынка, делающее такое повышение цены невыгодным для продавцов, расположенных в пределах таких границ товарного рынка.
Границы выявленной территории признаются географическими границами рассматриваемого товарного рынка.
Четвертый этап – определение состава хозяйствующих субъектов, действующих на товарном рынке в качестве продавцов и покупателей.
В состав хозяйствующих субъектов, действующих на товарном рынке:
–включаются хозяйствующие субъекты, реализующие в его границах рассматриваемый товар в пределах определенного временного интервала исследования товарного рынка;
–могут быть также включены физические и юридические лица, которые в течение краткосрочного периода (не более года)
64
могут при обычных условиях оборота и без дополнительных издержек войти на данный товарный рынок (потенциальные продавцы).
По всем хозяйствующим субъектам устанавливаются дан-
ные:
–полное наименование (с указанием организационноправовой формы);
–адрес (место нахождения).
Если на рынке действует небольшое количество покупателей (менее 15), то выявляются их хозяйственные связи с продавцами.
Пятый этап – расчет объема товарного рынка и долей хозяйствующих субъектов на рынке. Объем товарного рынка – это общий объем товарной массы в обороте за определенный период времени в продуктовых и географических границах рассматриваемого рынка. Основным показателем для расчета объема товарного рынка является объем продаж (поставок) на рассматриваемом товарном рынке.
В отдельных случаях для более точной характеристики положения хозяйствующих субъектов на рассматриваемом товарном рынке с точки зрения конкуренции можно использовать один следующих показателей:
–объем поставок (отгрузок);
–объем выручки;
–объем перевозок;
–объем производства;
–объем производственных мощностей;
–объем запасов ресурсов;
–объем товара в соответствии с заключенными договора-
ми.
Объем товарного рынка может определяться разными способами [21], например, как сумма объемов производства данного товара в географических границах рассматриваемого рынка (за вычетом потребления рассматриваемого товара в процессе его производства и объема запасов) за вычетом объемов вывоза (экспорта) рассматриваемого товара с данной территории и с
65
добавлением объемов ввоза (импорта) рассматриваемого товара на данную территорию.
Объем товарного рынка (VT) в стоимостных или в натуральных показателях при этом можно рассчитать по следующей формуле:
n |
|
V Т V ip V im V ex , |
(7) |
i 1 |
|
где Vip – объѐм реализации определѐнного товара i-м продавцом, действующим в данных географических границах (за вычетом потребления рассматриваемого товара в процессе его производства и объема запасов) на исследуемом товарном рынке;
n – количество действующих на отраслевом товарном рынке продавцов;
Vim – объѐм импорта (ввоза) на территорию рынка; Vex – объѐм экспорта (вывоза) с территории рынка.
Доля хозяйствующего субъекта на товарном рынке (Di) рассчитывается как выраженное в процентах отношение показателя, характеризующего объем товарной массы, поставляемой данным хозяйствующим субъектом на рассматриваемый товарный рынок (Viр), к показателю, характеризующему объем рассматриваемого товарного рынка (VT):
V ip 100 . |
(8) |
Di V Т |
|
Шестой этап – определение уровня концентрации товар-
ного рынка. При этом рассчитывают показатели рыночной концентрации:
а) коэффициенты рыночной концентрации (CR-n) – сумма долей на товарном рынке (выраженных в процентах – Di) определенного числа (n) крупнейших хозяйствующих субъектов,
66
действующих на данном рынке. В отечественной практике обычно рассчитывают коэффициенты концентрации трѐх (CR- 3), четырѐх (CR-4), шести (CR-6), восьми (CR-8), десяти (CR-10) или двадцати пяти (CR-25) крупнейших продавцов (производи- телей-поставщиков). В [21] предусматривается расчет CR-3:
|
n |
|
CR-n |
max D1 ; |
(9) |
|
i 1 |
|
б) индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана (HHI) – сумма квадратов долей (выраженных в процентах) на товарном рынке всех хозяйствующих субъектов (Di), действующих на данном рынке:
|
n |
|
HHI |
D2 . |
(10) |
|
i |
|
|
i 1 |
|
В соответствии с различными значениями коэффициента рыночной концентрации и индекса рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана выделяются следующие уровни концентрации товарного рынка:
высокий (I тип) при: 70 % ≤ CR-3 ≤ 100 % и 2000 ≤ HHI
≤ 10000; |
|
умеренный (II тип) при: 45 % ≤ CR-3 |
70 % и 1000 ≤ HHI |
2000; |
|
низкий (III тип) при: CR-3 45 % и HHI |
1000. |
Седьмой этап – определение барьеров входа на товарный рынок. Это процедура определения обстоятельств или действий, препятствующих или затрудняющих и ограничивающих хозяйствующим субъектам начало деятельности на товарном рынке. Она включает:
–выявление наличия (или отсутствия) барьеров входа на рассматриваемый товарный рынок;
–определение преодолимости выявленных барьеров входа на рассматриваемый товарный рынок.
67
К барьерам входа на товарный рынок относятся: а) экономические ограничения; б) административные ограничения;
в) стратегия поведения действующих на рынке хозяйствующих субъектов;
г) наличие вертикально-интегрированных субъектов на рынке;
д) другие ограничения входа на товарный рынок.
В качестве других ограничений иногда рассматривают ограничения по спросу, которые характеризуются эластичностью спроса. При этом рассчитывают коэффициент эластичности спроса (Ed) как отношение процентного изменения объѐма спроса на товар к процентному изменению цены данного товара:
Ed |
Q2 Q1 |
100 / |
P2 |
P1 |
100 , |
(11) |
Q1 |
|
P1 |
||||
|
|
|
|
|
где Q1 и Q2 – соответственно, объѐм реализации товара в предыдущем и оцениваемом периоде, в натуральных или стоимостных единицах измерения;
P1 и P2 – соответственно, цена товара в предыдущем и оцениваемом периоде, р.
Если абсолютная величина коэффициента эластичности спроса больше единицы (|Ed| 1), то спрос эластичен, т.е. рынок становится более конкурентным. Повышение конкуренции на рынке должно приводить к снижению цены и, соответственно, к увеличению спроса на продукцию – у новых продавцов есть шанс войти в рынок данной продукции.
Преодолимость барьеров входа оценивается по срокам и величине затрат на преодоление таких барьеров на основе экспертного опроса.
Барьеры считаются преодолимыми, если затраты на их преодоление экономически оправдываются доходами (преимущест-
68
вами), которые получит субъект, собирающийся войти на данный товарный рынок.
Восьмой этап – оценка состояния конкурентной среды на товарном рынке. Она включает:
1)заключение о том, к какому виду рынков относится рассматриваемый товарный рынок:
– к рынку с развитой конкуренцией;
– к рынку с недостаточно развитой конкуренцией;
– к рынку с неразвитой конкуренцией;
2)оценку перспективы изменения конкуренции на рассматриваемом товарном рынке.
Заключение о том, к какому виду рынков относится рассматриваемый товарный рынок, дается на основании показателей:
– уровня концентрации товарного рынка;
– наличия и преодолимости барьеров входа на товарный рынок.
Дополнительно могут анализироваться поведение хозяйствующих субъектов на товарном рынке и результаты их хозяйственной деятельности, а также наличие факторов, способствующих ограничению конкуренции.
При этом анализируют факторы, способствующие ограничению конкуренции на рассматриваемом товарном рынке:
– наличие барьеров для распространения информации о товарах-заменителях;
– значительная доля вертикально-интегрированных хозяйствующих субъектов;
– снижение в течение временного интервала исследования доли хозяйствующих субъектов, не являющихся вертикальноинтегрированными;
– доминирующее положение вертикально-интегрирован- ных хозяйствующих субъектов, действующих на рассматриваемом товарном рынке, на одном из смежных товарных рынков, на которых обращаются товары, используемые в производстве данного товара, или на которые данный товар последовательно
69
поступает в процессе своего физического перемещения от производителя к потребителю;
– высокий уровень концентрации предшествующих (вышестоящих) смежных товарных рынков, на которых хозяйствующий субъект, действующий на рассматриваемом товарном рынке (последующем или нижестоящем) в качестве продавца, выступает или готов выступить в качестве приобретателя.
Девятый этап – составление аналитического отчета, в
котором приводятся результаты анализа, проведенного на предыдущих этапах.
Таким образом, можно оценить состояние конкуренции, т.е. свободы предпринимательства на том или ином отраслевом рынке.
По вышеприведенной методике отдельные предприниматели и организации также могут оценить свои перспективы и возможности вхождения на тот или иной товарный рынок. Такие вопросы решаются, как правило, при выборе новых сфер деятельности и определении путей увеличения прибыли.
3.5. Факторы повышения конкурентоспособности организаций
В условиях рыночных отношений конкурентоспособность организации и еѐ продукции являются главными факторами успеха. Конкурентоспособность организации при этом в значительной степени определяется конкурентоспособностью производимой ею продукции, выполняемых работ, оказываемых услуг.
Конкурентоспособность – это совпадение свойств товара (продукции, работ, услуг) и требований потребителя, при котором соблюдаются интересы производителя (предприятия) и потребителя, означающее полное соответствие товара условиям рынка. При этом объекты, по которым оценивают конкурентоспособность, сравнивают с аналогичными объектами, представ-
70
ленными на рынке, т.е. она определяет способность объекта выдерживать конкуренцию на данном отраслевом товарном рынке.
Для определения конкурентоспособности организации кроме оценки конкурентной среды в отрасли (на том или ином товарном рынке) и характеристики конкурентоспособности основных видов еѐ продукции (работ, услуг) целесообразно выполнить также оценку главных конкурентов – организаций, имеющих наибольшую долю на данном товарном рынке и обладающих рыночным потенциалом. При этом организация должна определить свои конкурентные преимущества.
Под конкурентным преимуществом организации понимают ее превосходство в какой-либо области деятельности или в выпуске товара по сравнению с конкурирующими фирмами. Фактор конкурентного преимущества – конкретный компонент внешней или внутренней среды организации, по которому она превосходит конкурентов.
Основные типы конкурентных преимуществ предприятия были рассмотрены американским ученым М. Портером [22]. Исходная идея состоит в том, что внимание предприятия должно быть сосредоточено не только на удовлетворении потребностей покупателей, но и на так называемых конкурирующих силах рынка. Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. М. Портер выделяет всего два типа конкурентных преимуществ:
–более низкие издержки – способность фирмы разрабатывать, производить и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты (чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, фирма должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром – от его конструкторской проработки до продажи конечному потребителю);
–специализацию – способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов (для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма должна
71
научиться искусству выделяться в толпе конкурентов (реализуется принцип дифференциальных преимуществ), предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя).
В специальной литературе обычно приводят следующие три требования, которым должны отвечать конкурентные преимущества, чтобы считаться стратегическим фактором успеха [23]:
1)обеспечивать уникальность собственной марки по сравнению с конкурирующими в течение длительного времени, для чего сильные стороны данной фирмы соотносятся со слабостями соперника;
2)удовлетворять специфические потребности клиента; иными словами, относительно сильные стороны предприятия должны давать релевантную выгоду данной целевой группе потребителей;
3)строиться на специфических способностях и ресурсах предприятия, которые должны быть оригинальными по сравнению с конкурентами и которые трудно или невозможно имитировать.
Несмотря на сложный и многопричинный характер успеха, часто высказывается мнение, что решающее значение имеют лишь отдельные параметры. Следовательно, высокие достижения на рынке у предприятия будут только в том случае, если оно сумеет добиться конкурентных преимуществ, опираясь на главные факторы успеха в своей отрасли [23].
На основе проведенного анализа конкурентоспособности отдельных товаров, организации-изготовителя в целом и еѐ конкурентов даѐтся полная характеристика места организации в конкурентной среде. Затем определяются сильные и слабые стороны исследуемой организации на конкретном товарном рынке, еѐ конкурентные преимущества и формируется политика функционирования и развития.
72