1935

Даются основные составляющие маркетинговой информационной системы (МИС). Приводятся принципы создания и организации МИС, а также задачи и предмет маркетинговых исследований. Раскрываются этапы процесса проведения маркетингового исследования: постановка цели и задач исследования, анализ существующего банка данных, сбор и анализ вторичной информации, разработка плана сбора первичной информации, реализация этого плана, оценка полученной информации, представление результатов исследования. Определение что такое выборка и ее виды. Рассматривается классификация маркетинговых исследований. Даются определения и особенности первичной и вторичной информации, структура, содержание и основные источники маркетинговой информации. Методы получения и обработки маркетинговой информации.

Раздел 5. Стратегическая сущность маркетинга – 2 лекции.

Цель: изучить технологию сегментации рынка, особенности разработки позиционирования и основные конкурентные стратегии.

Даются понятия сегментации рынка, отбора целевого рынка и позиционирования. Выявляется необходимость проведения сегментации. Приводится классификация факторов сегментации рынка по географическому, демографическому, психографическому, поведенческому и комплексному признакам. Выделяются требования, предъявляемые к эффективной сегментации. Чем определяется развитие рыночных сегментов. Методика отбора целевых рынков (сегментов): оценка рыночных сегментов и стратегии сегментации. Рассматриваются стратегии дифференцированного маркетинга, недифференцированного маркетинга и концентрированного маркетинга. Приводится значимость эффективного создания позиции товара по отношению к товарам конкурентов. Даются инструменты позиционирования. Позиционирование: построение карты восприятия, стратегии позиционирования.

Приводится технология конкурентного анализа, основанного на отраслевой и рыночной точках зрения. Особенности определения целей конкурентов и выявления стратегий конкурентов. Рассматриваются варианты оценки сильных и слабых сторон конкурентов. Дается анализ конкурентных стратегий по модели Портера. Ориентация на соотношение покупатель-конкурент.

Раздел 6. Товарная политика – 2 лекции.

Цель: изучить понятие и особенности формирования товарной политики компании.

Даются понятия товар и стратегия брендинга. Определение товара с точки зрения маркетинга, что может выступать в качестве товара на рынке. Раскрывается трехуровневая структура товара: товар по замыслу, в реальном исполнении, товар с подкреплением. Приводится классификация товаров. Особенности принятия решений относительно бренда. Выделяются основные стратегии брендинга. Решения, принимаемые в компании относительно упаковки и маркировки товара.

Что включает в себя разработка нового товара. Раскрываются основные этапы разработки нового продукта. Дается понятие жизненного цикла товара и рассматриваются его основные стадии: выведение товара на рынок, рост, зрелость, спад. Приводятся варианты использования стратегий жизненного цикла товара. Решения принимаемые относительно услуг сопровождения и поддержки продукта. Даются понятия товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Рассматривается что включает в себя процесс планирования товарного ассортимента.

Приводятся особенности маркетинга в сфере услуг. Дается определение услуги и выделяются основные характеристики услуги (ее отличия от товара): неосязаемость, неотделимость от продавца, отсутствие возможности накопления, непостоянство качества. Рассматриваются варианты маркетинговых стратегий для сервисных компаний.

11

Раздел 7. Ценовая политика – 1 лекция.

Цель: изучить особенности формирования цен на предприятии с точки зрения маркетинга.

Дается понятие цены. Определяются внутренние и внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования на предприятии. Раскрываются основные этапы ценообразования. Рассматриваются общие методы ценообразования: затратный метод, метод на основе ценности товара, метод на основе цен конкурентов.

Приводятся стратегии определения цен на новые товары (стратегия снятия сливок, стратегия проникновения на рынок). Рассматриваются стратегии в рамках товарной номенклатуры: цены на товарный ассортимент, на дополняющие товары, на обязательные принадлежности, на побочные продукты производства, на комплект товаров. Дается понятие дискриминационных цен, а также стратегии ценовой корректировки и изменения цен.

Раздел 8. Система распределения товаров – 2 лекции

Цель: изучить особенности формирования и реализации системы распределения товара на предприятии.

Раскрывается суть и значение каналов сбыта предприятия. Приводятся основные функции каналов распределения. Количество уровней в канале, на что влияет увеличение числа уровней канала сбыта. Рассматривается каким образом осуществляется организация каналов распределения и их поведение. Решения, принимаемые в процессе создания канала сбыта: анализ потребностей сферы обслуживания потребителей, определение целей и стратегии канала распределения, выявление основных альтернатив, оценка этих альтернатив и создание международных каналов сбыта. Приводится понятие длина и ширина канала сбыта. Рассматриваются особенности построения внутренней структуры канала распределения. Виды вертикальных маркетинговых систем. Решения, принимаемые в организации относительно управления каналом сбыта: выбор участников канала распределения, их мотивация, оценка и контроль. Дается сравнительная характеристика агентов и дистрибьютеров как участников канала распределения продукции компании.

Выявляется взаимосвязь между каналами распределения и логистическим управлением. Приводятся цели создания логистических систем. Тенденции розничной и оптовой торговли.

Раздел 9. Система продвижения товаров – 3 лекции.

Цель: изучить что включает в себя система продвижения на предприятии и выделить особенности каждой составляющей.

Дается понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Раскрывается сущность коммуникационного процесса. Рассматриваются основные этапы создания системы эффективной коммуникации с потребителями: определение целевой аудитории, ответной реакции, выбор обращения, выбор средств распространения обращения, учет потока обратной связи, разработка общего бюджета продвижения. Приводятся особенности формирования бюджета на продвижение товара. Социально ответственные маркетинговые коммуникации. Выделяются основные инструменты продвижения.

Приводится характеристика основных средств воздействия на потребителя (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа и прямой маркетинг). Определяется роль рекламы, ее виды. Наиболее важные решения относительно рекламы. Перечисляются правовые основы рекламной деятельности.

Раскрываются основные цели стимулирования сбыта. Рассматриваются направления стимулирования: стимулирование потребителей, сферы торговли, торгового персонала. Дается определение и ос-

12

новные направления связей с общественностью, а также основные решения, принимаемые в компании по связям с общественностью.

Определяется характер личной продажи. Выделяются основные этапы персональной (личной) продажи. Рассматриваются методы управления продажами. Приводится модель прямого маркетинга. Выявляются преимущества, недостатки и причины роста использования прямого маркетинга. Раскрывается содержание различных форм прямого маркетинга: телефонный маркетинг, маркетинг по почте, маркетинг с использованием каталогов, комплексный прямой маркетинг, телевизионный маркетинг. Государственная политика и этические вопросы в прямом маркетинге.

Раздел 10. Разработка проекта исследования рынка – 1 лекция

Цель – познакомить студентов с сущностью формирования проекта исследований рынка

Рассматривается понятие проекта исследования рынка. Изучаются три типа исследований рынка – предварительные, описательные и исследования по выявлению причинно-следственной связи.

Предварительные исследования. Варианты использования предварительных исследований. Методы проведения предварительных исследований – анализ вторичных данных, обзор деятельности экспертов, анализ ситуации, фокус-группы, проекционные технологии.

Описательные исследования. Классификация описательных исследований – продольные и поперечные исследования.

Исследования по выявлению причинно-следственной связи. Зависимые, независимые и внешние переменные. Дизайн эксперимента. Понятие реальный эксперимент и квази эксперимент, претест и посттест. Достоверность экспериментов. Лабораторный и полевой эксперимент. Типы тестирования рынка

– стандартное, контролируемое, электронное.

Раздел 11. Наблюдения, фокус-группы и другие методы сбора «качественной» информации - 2 лекции

Цель – понять условия и методы проведения качественных исследований рынка

Рассматриваются различия между качественными, количественными и множественными исследованиями рынка.

Разбирается понятие наблюдения. Преимущества и недостатки. Виды наблюдений – прямые и косвенные, замаскированные и незамаскированные, структурированные и неструктурированные, человеческие и механизированные. Условия и техника проведения.

Рассматривается понятие фокус-группы. Разбираются преимущества и недостатки проведения фо- кус-группы. Условия и техника проведения. Подробно обсуждается роль модератора в процессе проведения фокус-группы.

Другие методы проведения качественных исследований рынка: глубинные интервью, анализ протоколов, проектные технологии (тест на ассоциацию со словом, тест на окончание предложения, тесткартинка, балон-тест, ролевая игра).

Раздел 12. Методы проведения опросов – 1 лекция

Рассматриваются преимущества и недостатки опросов. Разбираются три способа сбора информации от потребителей – интервью, управляемые интервьюиром без привлечения компьютера, интервью, управляемые интервьюиром с привлечением компьютера, интервью, управляемые респондентами. Их преимущества и недостатки.

Изучаются методы сбора информации, используемые в каждом способе – интервью дома, интервью на улице, интервью в офисе, интервью по телефон, оn-line интервью, интервью с привлечением

13

компьютера, групповые самозаполняемые опросы, «брошенные» опросы, опросы по почте. Их преимущества и недостатки. Условия использования каждого метода.

Раздел 13. Измерения в маркетинговых исследованиях – 1 лекция

Цель – научиться формировать шкалу в зависимости от метода проведения исследования рынка и состава выборки

Изучаются три формата вопросов – открытые вопросы, закрытые и шкалированные. Разбираются характеристики шкал – описание, порядок, дистанция, начало. Объясняется, зачем надо понимать характеристики шкал. Дается понимание, что такое уровень измерения – номинальные, порядковые, интервальные и пропорциональные шкалы.

Дается обзор наиболее часто используемых шкал - Шкала Ликкерта. Полярная шкала. Обсуждаются спорные вопросы при формировании шкал.

Раздел 14. Разработка анкет – 1 лекция

Цель – научиться разрабатывать анкету, следуя требованиям к формированию вопросов и структуры анкеты.

Изучается процесс разработки анкеты. Рассматриваются требования к формированию вопросов – что должно быть в вопросе и что не должно быть в вопросе.

Изучаются типы вопросов – отсеивающий, разогревающий, вопрос-связка, шкалированный, классификационный. Изучается последовательность расположения вопросов в анкете.

Рассматриваются требования к введению в анкету, важность правильной последовательности написания введения.

Раздел 15. Наполнение выборки и расчет размера выборки – 2 лекция

Цель – научиться наполнять выборку исходя из состава генеральной совокупности. Научиться формировать размер выборки для получения результатов исследования рынка, которые могут быть положены в основу принятия управленческих решений.

Вводятся понятия: генеральная совокупность, выборка, ошибки, связанные с расчетом и наполнением выборки.

Рассматривается два метода наполнения выборки – вероятностные и невероятностные. Разбираются в каждом из рассмотренных методов подходы к наполнениию выборки – простая случайна выборка, систематическая выборка, кластерная выборка, стратифицированная выборка, удобная выборка, экспертная выборка, выборка – снежный ком, квотная выборка.

Прививаются навыки расчета размера выборки – рассматривается метод доверительного интервала. Изучаются понятия: изменчивость, доверительный интервал, точность исследования. Даются формулы для расчета выборки.

14

2.4 Контрольные вопросы

Контрольные вопросы к разделу 1: Маркетинг сегодня. Стратегический маркетинг

1.Что такое маркетинг. Основные понятия маркетинга.

2.Основные виды спроса и их задачи.

3.Концепции маркетинга согласно Котлеру. Сравнительная оценка этих концепций.

4.Что такое стратегическое планирование маркетинга.

5.Разработка стратегий роста как часть стратегического планирования.

Контрольные вопросы к разделу 2: Маркетинговое окружение

1.Что включает в себя микросреда маркетинга. Раскройте и приведите примеры.

2.Что включает в себя макросреда маркетинга. Раскройте и приведите примеры.

3.Раскройте взаимосвязь маркетинга и общества.

4.Особенности реализации маркетинга в век Интернета.

5.Дайте характеристику глобального маркетинга.

Контрольные вопросы к разделу 3: Рынок в системе маркетинга

1.Поведение потребителей. Модели поведения потребителей.

2.Рынки предприятий и поведение предприятий-потребителей

3.Конкурентный анализ, основанный на отраслевой и рыночной точках зрения.

4.Особенности проведения сделок через Интернет.

5.Институциональные и государственные рынки – приведите особенности функционирования.

Контрольные вопросы к разделу 4: Управление маркетинговой информацией

1.Маркетинговая информационная система (МИС) – дайте определение и раскройте что она в себя включает. Задачи, решаемые МИС.

2.Виды маркетинговых исследований.

3.Раскройте этапы маркетинговых исследований.

4.Что такое первичная информация и раскройте методы ее получения.

5.Дайте определение выборки. Что она показывает и каким образом определяется.

Контрольные вопросы к разделу 5: Стратегическая сущность маркетинга

1.Раскройте понятие сегментирования рынка. По каким критериям проводится сегментация.

2.Приведите требования, предъявляемые к эффективным сегментам.

3.Стратегии отбора целевых рынков.

4.Позиционирование на рынке. Объясните, что это означает.

5.Инструменты позиционирования – раскройте, приведите примеры их использования.

Контрольные вопросы к разделу 6: Товарная политика

1.Что такое товар? Классификация товаров.

2.Раскройте суть трехуровневой структуры товара.

3.Бренд и решения относительно упаковки и маркировки товара.

4.Матрица БКГ и жизненный цикл товара.

5.Что такое услуга? Чем она отличается от товара? Особенности маркетинга услуг.

15

11.Что такое «тестирование рынка»? Типы тестирования рынка.

12.Эксперимент «Определение вкусовых предпочтений вслепую». Опишите цель эксперимента, требования к проведению.

Контрольные вопросы к разделу 11: Наблюдения, фокус-группы и другие методы сбора «качественной» информации

1.Наблюдения. Виды наблюдений. Методы проведения. Преимущества и недостатки

2.Фокус-группы

3.«Проектные технологии». Объясните смысл термина «проектные». Опишите: а) тесткартинка, б) «ролевые игры», в) тест на окончание предложения, г) тест на ассоциацию со словом, д) «ballon» тест

Контрольные вопросы к разделу 12: Методы проведения опросов

1.Опишите достоинства и недостатки опросов, управляемых интервьюиром

2.Опишите достоинства и недостатки опросов, управляемых респондентом самостоятельно

Контрольные вопросы к разделу 13: Измерения в маркетинговых исследованиях

1.Базовые форматы вопросов. Какие факторы принимают во внимание при выборе подходящего формата вопроса

2.Дайте понятие четырём характеристикам шкал, которые определяют уровень измерения шкалы

3.Уровни измерений шкал – номинальная шкала, порядковая шкала, интервальная шкала, пропорциональная шкала.

4.Опишите шкалу Ликкерта, полярную шкалу. Какие еще форматы шкал Вы знаете? Дайте понятие термину «эффект ореола» (halo effect). Каким образом можно контролировать данную проблему?

5.Дайте понятие надёжности и достоверности шкал

.

Контрольные вопросы к разделу 14: Разработка анкет

1.Основные этапы процесса разработки анкет

2.Рекомендации по разработке анкет (5 “shouds” и 10 “should nots”).

3.Введение в анкету – основное предназначение, функции введения.

4.Типы вопросов, их последовательность в анкете.

5.Проведение претеста анкеты – цель и техника проведения

Контрольные вопросы к разделу 15: Наполнение выборки и расчет размера выборки

1.Основные понятия – генеральная совокупность, выборка и единица выборки, перепись, ошибка выборки. В чем заключается разница между ошибками выборки и ошибками, не свя-

занными с расчётом выборки (sampling error and nonsampling error)

2.Вероятностные методы наполнения выборки

3.Не вероятностные методы наполнения выборки

17

4.Дайте понятие – изменчивость, уровень доверия, точность. Опишите смысл этих величин на примерах. Опишите взаимосвязь размера выборки и точности исследования.

18

3. Методические указания по подготовке к практическим занятиям

3.1Общие рекомендации по подготовке к практическим занятиям

Входе подготовки к практическим занятиям необходимо изучать основную литературу, знакомиться с дополнительной литературой, а также с новыми публикациями в периодических изданиях: журналах, газетах и т.д. При этом необходимо учесть рекомендации преподавателя и требования учебной программы.

Всоответствии с этими рекомендациями и подготовкой полезно дорабатывать свои конспекты лекции, делая в нем соответствующие записи из литературы, рекомендованной преподавателем и предусмотренной учебной программой. Целесообразно также подготовить тезисы для возможных выступлений по всем учебным вопросам, выносимым на практическое занятие.

При подготовке к занятиям можно также подготовить краткие конспекты по вопросам темы. Очень эффективным приемом является составление схем и презентаций.

Готовясь к докладу или реферативному сообщению, желательно обращаться за методической помощью к преподавателю. Составить план-конспект своего выступления. Продумать примеры с целью обеспечения тесной связи изучаемой теории с реальной жизнью. Своевременное и качественное выполнение самостоятельной работы базируется на соблюдении настоящих рекомендаций и изучении рекомендованной литературы. Студент может дополнить список использованной литературы современными источниками, не представленными в списке рекомендованной литературы, и в дальнейшем использовать собственные подготовленные учебные материалы при написании курсовых и дипломных работ.

3.2Примеры заданий для практических занятий

1. Кейсы.

Как пример кейс Build-A-Bear: Build-A-Memory. В кейсе приводится пример деятельности компании Build-A-Bear. Рассматривается организация взаимоотношений с потребителями.

Вопросы к кейсу:

1.Раскройте понятия нужда, потребность, спрос на примере компании.

2.Какая из концепций маркетинга наилучшим образом характеризует деятельность компании.

3.В чем заключается потребительская ценность продукции компании.

2.Определение факторов микро- и макросреды на примере конкретного предприятия (предприятие, где работают родители или на примере университета).

3.Фирма-изготовитель электронных компонентов производственного назначения состоит из двух бизнес-единиц (см. таблицу)

С помощью матрицы БКГ оцените положение каждой бизнес-единицы и дайте рекомендации по дальнейшему развитию предприятия.

4. Разработайте анкету для проведения личного интервью на улице с учетом полученных знаний.

19