5985

изучении и понимании потребителей. Глубокое понимание потребителей подразумевает понимание выраженных и неосознаваемых потребностей потребителей и факторов, влияющих на их образ жизни, выбор торговых марок и товаров. В рамках данной концепции компании налаживают обратную связь с потребителями, получая от них идеи новых продуктов и способов улучшения старых, а специалисты по маркетингу стараются разбудить воображение потребителей и получить больше полезной информации.

Изучение среды потребителей включает демографические тенденции, персональные и групповые влияния, мотивацию, отношения, знания потребителей, модели поведения и образ жизни потребителей. Например, современные потребители проводят больше времени на работе и в пути, чем это было раньше. Это изменение создает возможности для производства новых автомобильных аксессуаров для ноутбуков и карманных компьютеров.

Разработка маркетинговой стратегии компании – это процесс создания баланса между рыночными возможностями и ресурсами и преимуществами фирмы7. Это означает изучение финансового состояния и ресурсов компании, технологические возможности, потенциал кадров, менеджмента, производства, научных разработок и маркетинга. Умение определить важнейшие ресурсы дает преимущество на рынке.

Важным шагом в создании ориентированной на потребителя стратегии является сегментация – выделение групп людей, схожих по поведению между собой, но отличающихся от других групп. Сегментация позволяет минимизировать различия внутри групп и выделить межгрупповые различия. Это позволяет создавать продукты максимально соответствующие предпочтениям той или иной группы. Наиболее указывают на поведение потребителя такие измеряемые характеристики, как доход, возраст или пол. Эти данные обычно лежат в основе создания стратегии маркетинга. Критерии выбора сегмента:

-измеримость – это возможность получения информации о размерах, природе и поведении выделяемого сегмента;

-достижимость – степень возможности воздействовать на сегменты при помощи рекламы и коммуникационных программ;

-основательность, т.е. достаточные размеры рынка. Недостаточно большой сегмент может оказаться слишком затратным;

сопоставимость представителей сегмента – это степень сходства в рамках сегмента характеристик и поведения, которые коррелируют с потребительским поведением.

Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

Факторы внешнего влияния на поведение потребителей включают в себя: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные и др.

Демография – система данных о размере, структуре и распределении населения. Канадский демограф Дэвид Фут утверждал, что «демография объясняет две трети всех проблем. Она помогает предсказывать, какие продукты будут пользоваться спросом, и сколько детей будет посещать школу в будущем».

Рыночные субъекты используют демографический анализ двояко – как источник показателей сегментов рынка и для изучения тенденций. Демографическая информация помогает ответить и на политические вопросы, связанные с макромаркетингом, т.е. совокупным действием маркетинга в обществе: сколько продуктов питания понадобится, чтобы накормить население в будущем? как потребители будут расходовать деньги, если сократить налоги?

как влияет богатство одной страны на состояние соседних государств? Понимание поведения потребителей на уровне макромаркетинга показывает пути повышения среднего уровня жизни в мире.

Анализ демографических тенденций важен и для промышленного маркетинга (B2B, business-to-business), т.к. промышленный спрос определяется спросом потребительским.

Работая в промышленной компании, необходимо понимать не только, что находится в голове у ваших клиентов, но и то, что находится в голове у клиентов ваших клиентов.

Географические переменные оказывают влияние на многие компоненты маркетинговой стратегии фирмы. Когда потребители фирмы рассредоточены географически, это может затруднить управление качеством обслуживания. Решением может стать определение менеджерами фирмы зон с высокой чувствительностью потребителей к обслуживанию или же зон с низким уровнем удовлетворенности потребителей в целом и их высокой чувствительности к повышению качества обслуживания.

Тремя основными переменными, которые потребители расходуют на покупки, являются экономические, когнитивные и ресурсы времени.

Экономические ресурсы, или способность делать покупки, объясняют, почему, что и когда покупают люди. Наиболее часто используемая для определения сегментов рынка переменная – это комбинация показателей возраста и уровня дохода. Доход – денежная сумма, полученная в виде заработной платы, а также в виде дивидендов и доходов с личного имущества15. При официальном измерении дохода другие виды выплат, такие как премии и пособия, не учитываются. Особую роль в исследованиях поведения потребителей отводят уровню дохода домохозяйства, поскольку это наилучший показатель способности к совершению покупок. Неравенство доходов – очень важный показатель при сегментировании.

Благосостояние – это мера собственного капитала или стоимости имущества семьи, такого как: банковские счета, ценные бумаги и недвижимость, за вычетом долгов. Собственный капитал влияет на готовность, но не на способность семьи тратить деньги, поскольку большая часть имущества не является легкореализуемой. Таким образом, корреляция между доходом и собственным капиталом является высокой, но денежная сумма, которую домохозяйство способно аккумулировать за определенное количество лет, зависит от того, сколько сберегают его члены, а не сколько они зарабатывают. Хотя потребителей сегментируют главным образом по доходу, а не благосостоянию, этот параметр в последнее время выходит на первый план, так как его увеличение показывает повышение уверенности потребителей и увеличение расходов, особенно на предметы роскоши. Богатые потребители выделяют на услуги, путешествия и инвестиции намного больше денег.

Культура – это комплекс ценностей, идей, взглядов и других значащих символов, с помощью которых индивиды осуществляют коммуникации и оцениваются как члены общества. Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов. Культура и ценности передаются из поколения в поколение.

Референтная группа – группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: демонстрации новых поведения и стиля жизни; изменения отношений людей и их жизненных оценок; изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Критерии групповой принадлежности потребителя:

1.Членство.

2.Характер членства:

- формальные группы – характеризуются определенным, известным списком

членов, иерархия и структура зафиксированы в письменной форме. Примеры - церкви, организации, оказывающие общественные услуги. Влияние на человека зависит от его мотивации и готовности принять групповые нормы и следовать им. Степень подчинения группе может быть совершенно различной.

- неформальные группы – менее структурированы и преимущественно основываются на дружеской или коллегиальной ассоциации, нормы могут быть строгими, но редко зафиксированы в письменной форме.

3. Тип контакта характеризуется интенсивностью межличностных коммуникаций:

-первичные – характеризуются частыми межличностными контактами. Они наиболее влиятельны. Это достаточно малые социальные объединения. Их существование основано на принципе «похожее привлекает похожее». Для них характерна сплоченность и мотивированное участие в деятельности группы. Их члены демонстрируют схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы − семья.

-вторичные – личное взаимодействие присутствует, но является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации. Влияние на поведение может быть сильным, если у человека благодаря членству в группе наличествует достаточно высокий уровень мотивации.

4. Привлекательность:

-группы устремления – группы, с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать, усвоить нормы, ценности и поведение таких групп.

-диссоциативные группы - группы, членство в которых индивидуум мотивированно избегает. Например, группы асоциального поведения, неприемлемого образа или стиля жизни.

Нередко персональные влияния играют ключевую роль в принятии решения потребителями, особенно при наличии высокой степени заинтересованности и воспринимаемого риска, а также, если товар или услуга потребляются публично. Выражается такое влияние посредством референтных групп, средств массовой информации

иустных коммуникаций.

Референтные группы представляют собой всевозможные социальные образования, способные оказывать влияние на установки и поведение. К ним относятся первичные (в которых присутствует личный контакт), вторичные и притягивающие группы. Существует три вида влияний:

1)нормативное (насильственное подчинение групповым нормам мышления и

поведения);

2)ценностно-ориентированное (отражает желание человека ассоциировать себя с группой и добровольно принять ее ценности);

3)информационное (убеждения и поведение других людей принимаются как

должное).

Факторы влияния референтных групп:

1.видимое использование (демонстративное потребление и использование товара референтной группой);

2.высокий уровень относимости продукта к группе (товар в основном потребляется только определенной группой людей);

3.низкий уровень индивидуальной покупочной уверенности (человек сам не может совершить покупку);

4.сильная индивидуальная приверженность к группе (человек считает себя частью референтной группы, поэтому стремится покупать такие же товары, что и другие члены группы);

5.низкий уровень необходимости продукта (если у покупателя нет сильной мотивации в приобретении данного товара, то влияние референтной группы может ее

повысить).

Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей

На каждом этапе принятия решения о покупке индивидуальные особенности, такие как стиль жизни и характер, оказывают сильное влияние на выбор потребителя относительно приобретения и использования товара. Понимание этих индивидуальных переменных важно для понимания рынка, состоящего из людей, понимание их способности, готовности и возможности совершать покупки.

Ключевые внутренние факторы поведения потребителей:

1)индивидуальность;

2)психографические переменные;

3)ценности.

Принимая решения о покупке, потребители руководствуются различными мотивами, что объясняется уникальностью личности каждого человека. В исследованиях потребителей под личностью понимаются последовательные реакции человека на различные внешние раздражители. Это уникальное психологическое строение индивида, которое постоянно влияет на то, как человек реагирует на свою окружающую среду. Три основные теории или подхода к изучению личности: психоаналитический, социальнопсихологический и метод характерных особенностей.

Воснове теории психоанализа лежит постулат о том, что система человеческой личности состоит из трех основных компонентов: id(оно), ego(я) и superego (сверх-я). Id – наиболее примитивный компонент, носитель инстинктов, «бурлящий котел влечений», это источник физической энергии, который требует немедленного удовлетворения биологических и инстинктивных потребностей. Будучи иррациональным и бессознательным, id подчиняется принципу удовольствия. Ego представляет собой социальные и персональные нормы, и служит этическим ограничителем поведения, т.е. следует принципу реальности и учитывает особенности внешнего мира, его свойства и отношения. Superego служит носителем моральных норм. Эта часть личности исполняет роль критика и цензора. Динамическое взаимодействие всех трех компонентов находит выражение в проявляющихся в поведении индивида неосознанных мотивах. Психоанализ называют третьим великим открытием, совершившим революцию в представлениях человечества о мире и о самом себе. Сначала Г. Галилей установил, что Земля не является центром Вселенной. Затем Ч. Дарвин заявил, что человек и обезьяна происходят от общего предка, и, наконец, З. Фрейд нанес последний удар по традиционному представлению о природе человеческого поведения, заявив, что им управляет не разум, а бессознательные побуждения.

Психоаналитическая теория послужила концептуальной основой для исследований мотивации, а также предтечей исследований стиля жизни. По мнению некоторых исследователей мотивации, таких как доктор Э. Дихтер, поведение потребителей часто представляет собой результат неосознанных мотивов, которые могут быть определены с помощью вспомогательных методов (например, проекционных и других психологических тестов). Волна исследований мотивации привела к некоторым неожиданным открытиям. Поэтому значительная часть рекламы строится именно на основе психоаналитического подхода к личности, с упором на половые и другие, глубоко скрытые биологические инстинкты.

Всоциально-психологической теории признается взаимосвязь между человеком и обществом. Социальная психология стремится объяснить, почему данная форма поведения вызывается тем, а не другим аспектом социальной среды. Человек старается соответствовать социальным потребностям, в то время как общество помогает ему достигать своих целей. Большинство наших социальных восприятий зависит от истолкования данной ситуации, чем от самой этой ситуации. И социально-психологическая теория показывает, как чувства и мысли личности формируются в результате влияний,

оказываемых людьми друг на друга; как формируются отношения, устанавливаются связи, происходят социальные изменения, создается лидерство или развивается конформизм и подчинение авторитету.

Примером социально-психологической теории личности является система Карен Хорни, в соответствии с которой поведение человека вытекает из трех главных межличностных устремлений: уступчивости, агрессивности и обособленности. Вопросы, направленные на измерение этих переменных, называются шкалой CAD (по первым буквам их английских эквивалентов). Уступчивые люди зависят от окружающих, нуждаются в их любви и привязанности. О них говорят, что они тянутся к другим. Мотивация людей агрессивных основана на потребности во власти и в действиях наперекор другим. Обособленные люди самодостаточны, они независимы и стараются отдалиться от остальных.

Теория характерных особенностей представляет собой количественный подход к личности. Постулируется, что личность состоит из отдельных склонностей, называемых характерными особенностями, или чертами. Характерная черта – это любое заметное и относительно устойчивое отличие одного человека от другого. Примером таких черт могут быть общительность, степень внутреннего контроля или иные отличительные характеристики индивида. Аналитики потребительского поведения могут обнаружить, что для планирования маркетинга очень полезно знание таких черт характера, как склонность к риску, недостаток уверенности в себе и потребность в признании окружающих. Один из исследователей предлагает трехуровневую схему, включающую черты характера, интересы, сосредоточенность на целях и стратегии, используемые людьми для достижения этих целей, а также истории жизни, рассказы, которые люди конструируют для объединения своего прошлого, настоящего и будущего.

В теории характерных особенностей считается, что одни и те же характерные черты присущи многом людям, меняются лишь их абсолютные величины, поэтому на основе таких характерных черт можно проводить сегментацию рынка. Также считается, что эти черты относительно стабильны и оказывают практически универсальное воздействие на поведение вне зависимости от внешней ситуации. Отсюда следует, что на основании черт личности вполне возможно спрогнозировать поведение. Последнее означает, что характерные черты могут быть определены на основе измерения показателей поведения.

Теория характерных особенностей востребована при разработке личности бренда, иначе говоря, характера, который приписывают определенному бренду. Бренды могут быть охарактеризованы как старомодные, современные, веселые, провокационные, мужские или гламурные. Иногда реклама бывает обращена к потребителям, которые склонны покупать и владеть товарами, чтобы расширить представление о себе или показать, какими они хотят быть.

Потребности – это основные желания, которые создают мотив действия. Каждый человек имеет свой уникальный набор потребностей.

Персональные ценности

Ценности являются представлениями потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности характеризуются большой устойчивостью и являются стержнем формирования личности. Они отражают три универсальные потребности человеческого существования: биологические потребности, требования скоординированных социальных взаимодействий и все, что требуется для выживания и функционирования группы. В них выражены мотивирующие людей цели и приемлемые средства их достижения. Поскольку люди в основном придерживаются одних и тех же ценностей (варьируется лишь их значимость) и при этом ценности играют центральную роль в познании, они являются мощным основанием для понимания поведения потребителей независимо от культурной принадлежности последних. Постоянство ценностей и их центральная роль в структуре личности позволяет опираться на них при изучении различных аспектов поведения

потребителей, включая узнавание рекламы, выбор товаров и торговых марок, а также при рыночном сегментировании.

Специалисты по маркетингу могут сосредоточить внимание на определенных ценностях группы или личности. Когда значение некоторой ценности возрастает на столько, что она становится стереотипной для сегмента рынка или группы, ее называют социальной ценностью. Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, а личные ценности – «нормальное» поведение для конкретного человека. Ценности группы оказывают значительное влияние на личные ценности.

Человек выбирает личные ценности из многих социальных или других систем ценностей, с которыми он сталкивается. Хотя на людей оказывают влияние ценности семьи, круга общения, культуры, каждый человек, исходя из социальных ценностей, формирует свои.

Знания потребителей – это очень широкое понятие, объединяющее множество различных типов знаний: о товарах, о покупке, об употреблении или об использовании товара, об убеждении, о себе. Знания о товарах представляют собой информацию о товарах, которая хранится в памяти потребителей. При обсуждении этого типа знаний следует разделить знания потребителей о товарной категории и знания об отдельных продуктах или брендах этой категории. Знания потребителей являются отправной точкой в формировании спроса на рыночном пространстве.

До тех пор, пока люди не знают о существовании товара, невозможно обратить их из потребителей в покупателей или клиентов. Именно поэтому важно создать осведомленность потребителей, особенно если речь идет о новых товарах. Часто приходится создавать осведомленность даже о давно существующих товарах. При выходе известных брендов на новые рынки также приходится создавать осведомленность о них: даже компании с безупречной репутацией многолетней деятельности на местном рынке совершенно не обладают известностью в других регионах.

Существует два основных подхода к измерению осведомленности. Первый заключается в определении того, что потребители в состоянии вспомнить. Осведомленность

– это ситуация, когда бренд вспоминается или называется первым.

Второй подход – измерение осведомленности по узнаванию, когда участников исследования просят выбрать знакомые названия из предложенного списка. Измерение осведомленности по припоминанию (первый подход) обычно дает менее оптимистичные для продавцов результаты, чем измерение по узнаванию.

Каждый бренд, входящий в набор знакомых марок, ассоциируется у человека с другими, хранящимися в памяти сведениями. К этим образам могут относиться не только атрибуты и выгоды от использования товара, но и многие другие переменные. Многие компании успешно сформировали связь между своими брендами и различными символами.

Процесс принятия решения о покупке Модели поведения потребителей

Одной из важнейших компетенций компании является способность предсказывать потребительское поведение людей. Такие прогнозы помогают ответить на фундаментальные вопросы: какой объем товаров необходимо произвести, чтобы удовлетворить спрос? каким будет спрос на товар? Компании-производители часто несут убытки из-за того, что они либо недооценивают, либо переоценивают спрос на свою продукцию. Но найти ответ на эти вопросы не просто. Огромный уровень рыночных фиаско новых товаров (по некоторым оценкам до 90%) является неоспоримым подтверждением трудности прогнозирования поведения потребителей.

Модель поведения потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя прежде всего максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

Модель – это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Другие аспекты, которые находятся вне сферы его интересов, могут игнорироваться. При моделировании поведения потребителей исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными.

Научная модель в качестве главной цели объясняет те или иные процессы. Изучая поведение потребителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями, поэтому главная функция модели – объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной – по-другому.

На психологическую основу поведения покупателей оказывают влияние следующие величины: активность и намерение; эмоции и мотивы; отношение и убеждение.

Стадии процесса принятия решения о покупке Стадия первая: осознание потребности

Начальная стадия любого процесса принятия решения – осознание потребности или проблемы. Это происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, и реальным положением дел. Потребитель покупает товар, когда считает, что способность продукта решить его проблему ценнее затрат на приобретение. Таким образом, осознание неудовлетворенной потребности является первым шагом в продаже продукта.

Стадия вторая: поиск информации Осознав потребность, потребители начинают искать информацию и решение,

способное удовлетворить их потребности. Поиск может быть внутренним, заключающимся в восстановлении в памяти необходимого знания или, возможно, в установлении генетических тенденций, или же внешним, связанным с получением информации от коллег, членов семьи и поиском информации непосредственно на рыночном пространстве.

Все источники информации можно разделить на: 1) контролируемые (предоставляемые) продавцом и 2) другие. К контролируемым источникам относится все, что делает продавец или производитель с целью информировать или убедить покупателя. Речь идет о рекламе, торговых представителях, информационных материалах в СМИ и местах продажи, веб-сайтах компаний.

Поиск не ограничивается источниками, предоставляемыми продавцами. Потребители также черпают информацию из источников, неподконтрольных продавцам, но очень важных для покупателей. К неконтролируемым источникам относятся друзья, семья, лидеры мнений и СМИ. Часто источниками влияния на потребителей оказывается устная коммуникация; другими – объективные рейтинги в издания для потребителей, правительственные и отраслевые отчеты, новости в СМИ или в Интернете.

Соприкасаясь с информацией, поступающей в результате внешнего поиска, потребитель начинает обрабатывать стимулы (рис. 21). Далее приведены основные шаги, входящие в этап обработки информации:

1.Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств

иначинается ее первичная обработка.

2.Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации. Внимание активизируется тогда, когда сообщение или его части представляют для человека интерес.

3.Понимание. Если внимание привлечено, сообщение мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти.

4.Принятие. Понятное сообщение либо отклоняется (довольно часто) как неприемлемое, либо принимается. Если в рамках некой системы или структуры информация

принимается, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения.

5. Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет цель не только принять информацию, но также и сохранить ее в памяти для использования в будущем.

Стадия третья: предпокупочная оценка вариантов На стадии предпокупочной оценки вариантов потребители ищут ответы на вопросы:

«Какие варианты у меня есть?» и «Какой из них самый лучший?». Потребители соотносят то, что им известно о различных товарах и брендах, с тем, что они считают самым важным для себя, и постепенно сужают набор альтернатив, пока, наконец, не решат купить.

Стадия четвертая: покупка Решившись на покупку, потребители проходят два этапа. На первом они выбирают

розничного продавца (или иную форму покупки: каталог, электронную продажу – посредством ТВ или Интернета – или прямую продажу). Второй этап представляет собой выбор внутри магазина, который происходит под влиянием продавцов, витрин, электронных средств информации и рекламы на месте продажи.

Стадия пятая: потребление Потребление – период, когда потребитель использует продукт. Потребление может

происходить немедленно или быть отложено. Например, видя объявление о скидке на замороженные полуфабрикаты, человек может купить впрок, больше, чем он может потребить в обычной ситуации; потребителю придется «складировать» продукты в морозильнике. То, как потребители используют продукты, также влияет на удовлетворенность покупкой и вероятность покупки данного товара или бренда в будущем. То, насколько тщательно они придерживаются правил использования или содержания товара, также может определять срок службы продукта и интервал между покупками.

Стадия шестая: оценка вариантов по результатам потребления Следующая стадия процесса принятия решения – оценка продукта после потребления,

когда потребители испытывают удовлетворение или неудовлетворенность. Потребитель удовлетворен покупкой, когда его ожидания совпадают с воспринимаемыми эксплуатационными показателями товара. Когда же опыт потребления и эксплуатационные показатели не оправдывают ожиданий, потребитель ощущает неудовлетворенность. Результаты потребления имеют значение потому, что потребители хранят свои оценки в памяти и обращаются к ним, принимая решения впоследствии. При высокой степени удовлетворения потребитель будет принимать следующие решения о покупке намного быстрее. Конкурентам, как правило, очень тяжело повлиять на мнения и процесс принятия решения удовлетворенных клиентов, поскольку эти клиенты склонны покупать одну и ту же любимую марку в одном и том же магазине. Но потребители, не удовлетворенные купленным продуктом или магазином, в котором он был приобретен, готовы откликнуться на маркетинговые стратегии конкурентов, обещающих нечто большее.

Важнейший детерминант удовлетворения – это потребление: то, как потребители используют товары. Даже очень хороший товар при неправильном использовании не принесет потребителю удовлетворения. Все чаще фирмы проявляют заботу о надлежащем потреблении их продукции и предлагают потребителям инструкции по использованию, гарантии, сервис, обучающие программы.

Стадия седьмая: освобождение У потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от продукта, его

утилизация или так называемый ремаркетинг. Потребителям приходится избавляться и от упаковок товаров, и от документации на них, и от самих товаров. Способы освобождения от товаров во многом зависят от возможности утилизации отходов и экологического сознания потребителей.

Процесс принятия решений необходимо рассматривать в ключе того, кто совершает покупку: покупатель-частное лицо, или покупатель-организация.

19

Организационное покупательское поведение

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия). Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятийпроизводителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики, а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений. На процесс покупки влияют различные факторы:

-среды: законы, регулирование, экономическая ситуация и др.;

-организационные: цели компании, политика закупок, ресурсы и структура закупочного центра и др.;

-межличностные: структура власти в организации, конфликты, кооперация и др.;

-индивидуальные: возраст, уровень образования, статус и др.

Поведение организованных (индустриальных) потребителей на рынке характеризуется факторами окружающей среды, организационными факторами, межличностными отношениями участников закупочного центра и их личными качествами.

Консюмеризм Консюмеризм – организованное движение населения, поддерживаемое

государством, в защиту и за расширение прав потребителей. Одной из целей консюмеризма является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств. Поэтому консюмеризм связан с ограничением влияния маркетологов на поведение потребителей.

Консюмеризм как общественное движение включает три основные направления:

1)общественные группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это союзы и конфедерации потребителей, Гринпис;

2)государство, действующее посредством законодательства и регулирования;

3)бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования в интересах потребителей.

20

2. Общие рекомендации по организации самостоятельной работы

Для эффективного освоения дисциплины «Анализ поведения потребителей» предлагаются следующие этапы ее изучения:

-подробное ознакомление с рабочей программой учебной дисциплины с целью уточнения ее структуры, а также определения объема учебного материала, выносимого на самостоятельную проработку;

-изучение лекционного материала, учебной литературы и действующего законодательства для подготовки к практическим занятиям;

-выполнение расчетной работы;

-подготовка к экзамену.

При подготовке к практическим занятиям на основании лекционного материала и учебной литературы прорабатывается теоретическая часть дисциплины к наиболее важным темам, которые выносятся на эти практические занятия. Кроме этого, в процессе подготовки к практическому занятию выполняются домашние задания, которые рекомендованы к некоторым темам курса (подготовка докладов).

Таблица 2.1 Содержание и объем самостоятельной работы обучающегося