6581

40

4) лучше идентифицировать аудиторию помогают используемая лексика и популярные в ней анекдоты; 5) позиция коммуникатора должна совпадать с мнением большинства целевой аудитории (люди предпочитают смотреть и слушать сообщения, в которых содержатся близкие им мнения и точки зрения, преобладание которых кажется им правильным); 6) видоизмените сообщение, чтобы оно соответствовало задачам организации.

Критерии новостей: воздействие (значительность и скорость наступления последствий), заинтересованность (отношение аудитории), актуальность, неординарность (предмет легко узнаваем и хорошо известен), новизна (необычное, волнующее, неожиданное, выдающееся сообщение), конфликт.

Оценка эффективности PR-программы. Ее цель – получить объективную информацию, а не поддержка уже принятых решений. Уровни оценки программы: разработка, реализация и воздействие программы. Наиболее распространенная ошибка при оценке программы – замена критериев одного уровня критериями другого.

Уровень разработки (подготовки) – анализируется качество и адекватность информации и стратегического планирования. Используются следующие критерии: адекватность исходной информации разрабатываемой программе, соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции, качество подачи сообщения и самой акции.

Уровень реализации программы. Чаще всего именно на этом этапе производится оценка программы на основе количества сообщений и охвате аудитории, но эти данные не позволяют оценить степень достижения конечных целей программы; это данные об использованных ресурсах, а не о результатах. Поэтому следует измерять количество переданных для СМИ сообщений, размещенных в СМИ, полученных целевой аудиторией (охват), количество людей, обративших внимание на сообщения (увидевших, запомнивших, прочитавших).

Уровень воздействия – измеряется, в какой мере были достигнуты указанные в программе цели по каждой из целевых аудиторий и глобальные цели; промежуточная оценка воздействия – в процессе реализации программы: насколько развитие событий соответствует запланированному, чтобы своевременно внести коррективы; итоговая - оценка успеха или неудачи в достижении целей.

Индикаторы: а) количество изучивших содержание сообщений; повышение уровня знаний (осведомленности, понимания) часто является ключевым пунктом, за которым следует рост заинтересованности или мотивации, ведущей к действиям; б) количество изменивших убеждение – это влияние на более высоком уровне; в) количество изменивших свое отношение; г) количество выполнивших запланированные программой действия – показатель изменения поведения; д) количество повторно повторивших запланированные программой действия.

41

4.СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

4.1.Сущность стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара. Подталкивает к тому, чтобы покупка была сделала как можно быстрее (немедленно). Включает в себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию на товар со стороны рынка. Можно говорить о стимулировании:

1)потребителей – распространение образцов, купонов, предложения о возврате денег, продажа по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации;

2)торговли – зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение конкурсов дилеров;

3)собственного торгового персонала – премии, конкурсы, конференции продавцов.

Происходит стремительный рост расходов на стимулирование сбыта.

Факторы роста: менеджеры убедились в эффективности этого инструмента повышения уровня продаж, рост конкуренции, и потребителям все труднее различать марки, снизилась эффективность рекламы. Но возникает опасность появления перегрузки стимулированием сбыта подобно тому, как наблюдается перегрузка рекламой.

Особенностями системы стимулирования сбыта являются привлекательность, информативность, кратковременность эффекта воздействия, ненавязчивость приемов воздействия, разнообразие приемов и средств стимулирования.

Существует три типа новых покупателей: 1) те, кто не пользуется данным товаром; 2) те, кто пользуется другой товарной маркой; 3) те, кто часто меняет марки. Стимулирование сбыта более всего влияет на последних, ибо они стремятся к низким ценам или высокой потребительской ценности товара. Многие считают, что стимулирование сбыта не формирует привязанность к той торговой марке (но ломает приверженность к старой), приводит лишь к кратковременному всплеску продаж и не способно привести к долговременному увеличению доли рынка (в отличие от рекламы). Но на тех рынках, где торговые марки сильно отличаются, стимулирование сбыта может привести к более долговременному перераспределению доли рынка.

Если кампания по стимулированию сбыта продолжается слишком долго, торговая марка в глазах потребителя становится дешевой (происходит разрушение качественной торговой марки) и потребители продолжат покупать такой товар, только если на него будут скидки.

Но некоторые специалисты указывают, что чрезмерное использование сбыта является не причиной, а симптомом ряда проблем. И стимулирование сбыта позволяет производителям приспособиться к кратковременным

42

колебаниям спроса и предложения и учесть различия между разными категориями потребителей. А потребители не только получают возможность попробовать новые товары, но и получают удовлетворение, ощущая себя экономными покупателями, получающими выгоды от приобретения товаров по специальным ценам.

Стимулирование сбыта обычно сочетается с рекламой или персональными продажами, оно само нуждается в рекламе и поддерживает персональные продажи.

Решив использовать стимулирование сбыта, компания должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов (рис.5).

Рис. 5. Этапы разработки системы стимулирования сбыта

Постановка задач стимулирования сбыта

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это – поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

Выбор средств стимулирования сбыта

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и

43

существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

Разработка программы стимулирования сбыта

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд решений. В частности, необходимо решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

Интенсивность стимулирования – определить размер стимула. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постепенно падающем темпе продаж. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают менеджерам торговых маркок рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.

Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

Средства распространения сведений о программе стимулирования.

Следует решить, каким образом целесообразно распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением 15-центовой скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек.

Продолжительность кампании по стимулированию. Если продолжительность кампании по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители ее пропустят – не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами. Если же кампания слишком растянута по времени, предложение потеряет часть своего заряда, свою актуальность.

Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

Менеджерам товарных марок необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

Бюджет на стимулирование продаж. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами: а) выбрать конкретные меры и определить их стоимость; б) размер затрат определяется в виде процента от общего бюджета.

44

Опробование и претворение в жизнь программы стимулирования

сбыта

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период – это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта

Для оценки результатов программы стимулирования сбыта можно воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей продаж до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Предположим, что до проведения кампании фирма занимала 6%-ную долю рынка, которая выросла до 10% в ходе программы, упала до 5% сразу после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых покупателей «на пробу» и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимулирования повлияла лишь на характер распределения спроса по времени, не затронув его общего уровня.

Данные потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали вести себя после ее окончания. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

4.2. Средства стимулирования сбыта

Исходя из целей стимулирования продаж выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара: стимулирование

потребителя, стимулирование сферы торговли и стимулирование

45

собственного торгового персонала фирмы. Они используются, чтобы, с одной стороны, заставить потребителей попробовать (или повторно купить) марку и, с другой – заставить розничную торговлю убеждать потребителя и «проталкивать» марку. Стимулирование потребителя нацелено на ознакомление его с новым товаром (услугой), убеждение потребителя сделать покупку, увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком, поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. Стимулирование торговых посредников помогает решить следующие задачи: поощрение роста объема продаж, стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку, поощрение обмена передовым опытом в реализации товара, снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т.д. Стимулирование собственного торгового персонала

преследуют цель увеличить объем продаж путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутреннего и внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит продвижение товара.

Основные средства стимулирования потребителей: распространение образцов, купоны, скидки, упаковки по льготной цене, премии, упаковки с указанием цены, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам, экспозиции и демонстрации товара в местах продажи, конкурсы, лотереи и игры.

Распространение образцов – это предложение потребителям небольшого количества товара на пробу (разносят по домам, по почте, в магазинах). Это весьма эффективный, но и самый дорогой способ выведения нового товара на рынок.

Купоны – сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров (рассылаются по почте, прилагаются к товарам или печатаются в рекламных сообщениях).

Зачетные талоны похожи на купоны с той разницей, что уменьшение цены происходит после покупки, а не при посещении магазина (подтверждение о покупке потребитель высылает по почте и по почте получает компенсацию части стоимости покупки).

Упаковки по сниженной цене – сниженные цены указываются производителем на упаковке или ярлыке. Эффективен для стимулирования кратковременного роста продаж.

Премии – товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве побудительного мотива для покупки товара. Премия может находиться внутри упаковки или снаружи, сама упаковка может служить премией, если она может быть использована повторно. Премии иногда высылаются по почте потребителям, приславшим подтверждение о покупке (этикетку). Самовыплачиваемыми называются премии, когда товар продается по цене ниже обычной розничной, тем потребителям, которые захотят их приобрести. Например, потребителям определенной марки пива можно

46

предложить футболки, бейсболки и другие вещи с символикой этой фирмы по низким ценам.

Рекламные сувениры – полезные мелочи с нанесенным на них именем рекламодателя, которые бесплатно вручаются потребителям (ручки, календари, брелки для ключей, сумки для покупок, футболки, кофейные чашечки). В результате многие потребители могут вспомнить название рекламодателя или рекламное обращение.

Награды постоянным клиентам – деньги или другие награды,

предлагаемые постоянным пользователям товаров или услуг компании.

Стимулирование сбыта в местах продажи товара – экспозиции и демонстрации в местах продажи, которые обычно увязываются с телевизионной и печатной рекламой.

Конкурсы, лотереи, игры дают потребителю шанс случайно, или приложив определенные усилия, выиграть что-нибудь (деньги. путевки, товары).

Средства стимулирования торговли. Большая часть средств на стимулирование сбыта достается розничным и оптовым торговцам, а не потребителям (63% против 37% в развитых странах). Это делается, чтобы убедить торговцев торговать данной маркой, предоставлять ей место на полках, рекламировать ее и сбывать потребителям. Для этого производители идут на ценовые уступки, предоставляют гарантии возврата товаров и предоставляют бесплатный товар.

Скидка – непосредственное снижение цены товара, пропорциональное его объему, купленному в определенный период времени. Это поощряет дилеров покупать товар в больших количествах или брать для продажи новые марки. Дилеры могут использовать скидку для получения прибыли, израсходовать ее на рекламу или за ее счет снизить потребительские цены.

Многие средства стимулирования потребителей – конкурсы, премии и др.

– могут использоваться и для стимулирования торговли.

Зачет – деньги из фонда стимулирования сбыта, выплачиваемые производителями розничным торговцам в обмен на согласие определенным образом рекламировать или представлять товар. Зачет может быть за рекламу или за устройство экспозиции.

Бесплатные товары производители предлагают тем посредникам, которые покупают товар в определенном количестве, определенного сорта или размера.

Премии-толкачи предлагаются в виде наличных или подарков продавцам, чтобы протолкнуть товар на рынок, как и рекламные сувениры (ручки, карандаши, календари, записные книжки, пепельницы).

Средства стимулирования предприятий-потребителей используются для того, чтобы поддерживать деловые контакты и усиливать их заинтересованность в продажах. Они во многом совпадают со средствами стимулирования торговли и потребителей.

Торговые выставки дают возможность установить новые деловые контакты, пообщаться с потребителями, представить новые товары, найти

47

новых клиентов и побольше продать существующим, снабдить потребителей материалами о своей деятельности. На выставки тратятся до 35% маркетинговых бюджетов. Решения: в каких выставках принять участие, сколько денег израсходовать на каждую выставку, как построить свою экспозицию, чтобы привлечь внимание и как эффективно поддерживать торговые контакты.

Конкурс по продажам проводится (скажем, ежегодно) для торговых работников и дилеров, призван повысить производительность их труда в течение определенного времени. Они называются программами мотивации, т.к. усиливают заинтересованность и выявляют лучших, которым даются бесплатные путевки, деньги или другие призы. Конкурсы должны быть увязаны с конкретными целями, которые можно измерить и достичь, при этом шансы у всех должны быть равными.

5.ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА

5.1.Сущность и характер личной продажи

Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога.

Личная продажа – это форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара. В сложных торговых ситуациях торговые агенты могут «прощупать» потребителя лучше любой рекламы и откорректировать предложение фирмы, а затем поддерживать долгосрочные личные контакты.

Личная продажа имеет коммуникативные особенности, которые сводятся к следующим отличиям по сравнению с другими видами продвижения товара: непосредственный, личный контакт продавца и покупателя; диалоговый характер взаимодействия; возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем; наличие эффективной обратной связи со стороны покупателя; высокая результативность; сравнительно высокая удельная стоимость; возможность накопления информации о спросе. Личная продажа особенно продуктивна при реализации товаров производственно-технического назначения.

Как наиболее дорогостоящая и мощная стратегия коммуникации, персональная продажа направлена на решение следующих основных задач: выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый товар или услугу; обеспечение условий для продолжения покупок товара; проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению

48

закупок товара; поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

Торговые агенты одновременно служат двум хозяевам – продавцу и покупателю. Они представляют компанию перед клиентом, находят и раскручивают новых клиентов. Проводят для клиентов презентации, определяют цену и сроки поставок, заключают сделку. Предоставляют потребителям необходимые услуги, проводят рыночные исследования и аналитические обобщения, заполняют отчеты о продаже.

В то же время торговый агент представляет потребителей в компании,

действуя в качестве защитника их интересов. Идентифицируют их проблемы и озабоченность по поводу продукции или действий компании, изучают их потребности и помогают повысить потребительскую ценность выпускаемой продукции. Они часто выступают в качестве менеджеров по заказам, управляя взаимоотношениями продавцов и покупателей.

Со временем служба сбыта все больше фокусируется на особенностях рынка и ориентируется на потребителя. Сегодня организации ожидают от торгового агента способности оценивать объемы торгового оборота, потенциал рынка, собирать рыночную информацию, разрабатывать рыночную стратегию и план. Он должен понимать, как сконцентрировать усилия компании для предоставления максимальной потребительской ценности и удовлетворения клиента, уметь завязывать долгосрочные и выгодные взаимоотношения с клиентами.

Логика личной продажи требует придерживаться определенных правил:

выбор стратегии личной продажи зависит в основном от того, насколько потребитель-заказчик информирован о товаре и его достоинствах до начала личной продажи и насколько целенаправленно отобрана продавцом клиентура;

потребитель купит товар только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о товаре, фирме и торговом агенте, предлагающем данный товар;

торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время них;

выгоды от покупки нового товара должны преподноситься заказчику или покупателю по схеме: отдельная характеристика товара (услуги) –> выгода, которую может получить покупатель от данной характеристики товара -> причина, по которой ему необходима эта выгода –> слабые места существующего положения покупателя, связанные либо с отсутствием товара (услуги), либо с закупками этой продукции или продуктов-заменителей у конкурентов —> ущерб, связанный со слабыми местами положения покупателя;

если два конкурирующих предложения совпадают, то заказчик сделает покупку у того торгового агента, которому он больше доверяет, который ему больше нравится.