6719

11

2. Эволюция концепций маркетинга

Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской ориентации, позволяющие предприятию обеспечить получение прибыли.

Производственная концепция, реализующая идею выпуска массовой, доступной по цене и приемлемому качеству продукции, — хорошо известна в России. При использовании этой концепции руководство предприятия главное внимание уделяет вопросам повышения эффективности своего производства, снижению себестоимости выпускаемых товаров и, как следствие этого, снижению продажных цен, рассчитывая на массовый спрос, активное распределение и быстрый рост прибыли (прибыль достигается за счет роста объема продаж массовых товаров). В основном эта концепция хорошо работает в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение, а себестоимость товара высока и ее необходимо снизить. Последнее достигается возможным ростом масштабов производства и в конечном счете ростом производительности труда и снижением цены на товар.

В долгосрочном периоде реализация производственной концепции может привести к определенным трудностям:

—во-первых, снижение себестоимости товара не безгранично и, следовательно, желательное снижение цен также не безгранично;

—во-вторых, снижение цен приводит к снижению качества товаров и размеров прибыли, которая необходима как для выживания предприятия, так

идля дальнейшего его развития;

—в-третьих, с течением времени любая продукция устаревает и спрос на нее уменьшается. Следовательно, производство однородной продукции без ориентации на покупательский спрос приводит к уменьшению объема продаж и последующему затовариванию производства. Один из возможных выходов из этого положения — применение другой концепции, концепции совершенствования товара.

Концепция совершенствования товара — это такая ориентация управления предприятием, при которой его руководство уверено, что потребитель будет хорошо воспринимать только тот товар, который обладает высоким качеством, имеет наилучшие эксплуатационные характеристики и предлагается по цене, соответствующей этому уровню качества. Отсюда — основное внимание при реализации этой концепции руководство предприятия должно уделять достижению оптимального соотношения показателя «цена/качество». При реализации этой концепции надо иметь в

12

виду, что интересы покупателей постоянно меняются и поэтому улучшение качества товара без его постоянного обновления, расширения ассортиментных линий и совершенствования еще не гарантирует его сбыт. Активизация сбыта может осуществляться через реализацию более совершенной, чем у конкурентов, стратегии сбыта.

Сбытовая концепция ориентируется на «интенсификацию сбыта», предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи. Удовлетворение потребностей покупателя считается второстепенным для предприятия делом: все внимание должно быть уделено только товару и всем тем механизмам его продвижения, которые максимально способствуют продаже. В рамках этой концепции разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей, усиленного предложения и рационального продвижения производимой продукции, улучшения качества обслуживания, совершенствования товаропроводящей сети. Концепция сбыта ориентирована в основном на интересы производителя (продавца).

Потребительская (или рыночная) концепция ориентируется на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря достижению и поддержанию потребительской удовлетворенности. Суть этой концепции заключается в том, что вся деятельность предприятия, включая производство, науку, капитальные и финансовые вложения, сбыт, сервис, должна основываться на тщательном изучении потребительского спроса, его динамике. Для этого надо не только изучить рынок и суметь выявить спрос, но произвести товар, услугу, точно отражающие этот спрос и позволяющие покупателям получать собственную выгоду. Тогда не надо будет нести затраты на рекламу, стимулирование продаж, интенсификацию сбыта своей продукции — товар, услуга сами себя будут продавать с выгодой для предприятия.

Эта концепция охватывает «рынок покупателя», когда предложение существенно превышает спрос, когда у покупателя имеется возможность выбора товара исходя из качества, потребительских свойств и цены. Отличительными особенностями концепции маркетинга является отсутствие дефицита на рынке, наличие конкуренции, свободное ценообразование, постоянная адаптация товаров к изменению потребностей покупателей.

Все указанные концептуальные ориентации бизнеса не являются антагонистическими, а лишь отражают ступени развития. При этом в определенных условиях различные ориентации могут сменять друг друга или

13

использоваться в сочетании. Естественно, что верхней ступенькой предпринимательской ориентации является ориентация на потребителя.

Всовременных условиях концепции маркетинга получают свое дальнейшее развитие. Стратегическая концепция реализует идею выживания предприятия в высококонкурентной среде в долгосрочном периоде. Предприятие не ставит в качестве главной цели получение прибыли

вближайшей перспективе, хотя о ней никто не забывает. Оно может пожертвовать высокой прибылью сейчас, завоевывая новые рынки, разрабатывая новые товары, обеспечивая свое благополучие в долгосрочном периоде.

Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы, решаемые обществом в настоящее время, значительно изменили взгляды на потребительскую концепцию маркетинга, усилив ориентацию на общественные потребности и экономические ресурсы. Формируется

концепция социально-этичного (общественного) маркетинга. Она направлена на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества. Происходят своего рода согласование и увязка прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества.

Претерпевают существенные изменения требования потребителей. Они выступают на рынке как организованная сила, что вносит значительные трудности в действия товаропроизводителей. Консьюмеризм — движение потребителей в защиту своих прав. Движение потребителей рассматривается как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателей. Консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, а скорее требует ее реального осуществления на практике.

Энвиронменталистское движение выражает осознание oгpaниченности природных ресурсов и обеспокоенность воздействия потребления и маркетинга на окружающую среду. Усиливается внимание к экологическим проблемам. Экология рассматривается как новый фактор внешней среды фирмы. Развивается движение «зеленый маркетинг», что способствует расширению производства экологически чистой продукции.

Вусловиях усиления информатизации жизни общества появляется возможность непосредственного взаимодействия предприятия с потребителями. Наблюдается переход от массового маркетинга к маркетингу персонифицированному. Одно из таких направлений — маркетинг отношений (максимаркетинг) — ориентируется на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями при широком использовании современных телекоммуникационных средств.

14

Получает развитие маркетинг в информационной среде как прямой выход на потребителей и обеспечение постоянного диалога с ним.

Еще одно новое направление в развитии маркетинга — глобальный маркетинг — связано с его интернационализацией. Этот процесс особенно характерен для транснациональных компаний. Рынки ими воспринимаются уже не как отдельные сегменты, а как единый рынок на основе процесса гомогенизации потребностей и высокой вовлеченности потребителей в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок. Глобализация рынка означает общее стремление стран и отдельных регионов к экономической активности вне своих границ. Об этом свидетельствуют либерализация торговли, снятие инвестиционных барьеров, создание зон свободного предпринимательства и др. На уровне крупных предприятий глобализация означает выход за пределы внутреннего рынка и формирование единого подхода к освоению мирового рынка.

Инструменты маркетинга

В маркетинге такой инструментарий был найден и сформирован в виде четырех ключевых инструментов, манипулируя которыми производители товаров, услуг оказывают активное воздействие на принятие потребителями решений о покупке. К числу таких инструментов относят следующие:

1.Продукт (или товар) – это наиболее важное средство маркетинга. Предприятие должно четко представлять себе, какой продукт необходим потребителю, каковы их требования, как можно повысить полезность товаров для покупателя, как выделить собственный продукт среди других товаров и т.д.

2.Продажная цена – установленная предприятием цена продажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Кроме того, цена не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары, иначе потребитель не будет его приобретать. Немаловажно также состояние спроса на данный товар и т.д.

3.Позиция (или место и условия продажи товаров, распределение) — продукт должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателем.

4.Продвижение — одно из ключевых средств маркетинга, позволяющее активно воздействовать на потребителей. Продвижение (или

15

содействие продажам) широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа и т.д.

Определенная комбинация этих инструментов у маркетологов известна как комплекс маркетинга, или как маркетинг-микс, или как 4Р (Product, Price, Place, Promotion).

Комплекс маркетинга — одно из основных понятий теории маркетинга и, в соответствии с Ф. Котлером, набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны покупателей целевого рынка.

Товар в рыночной среде

Вмаркетинге товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, а также услуга, обладающие полезными для покупателя свойствами и предназначенные для продажи в условиях конкуренции.

Вотличие от товара услуга неосязаема. Она не создает покупателю материальной ценности, не делает его владельцем чего-либо. Это деятельность или польза, которую одна сторона (продавец) может предложить другой стороне (покупателю) за определенное вознаграждение. Услуга проявляется в виде какого-то эффекта, результата или выгоды, которые получает покупатель от продавца.

И товар и услуга, которые могут быть предъявлены предприятием на рынках для продажи, должны обеспечивать ему коммерческий успех. Этот успех может быть обеспечен только в том случае, если товары обладают высоким качеством, помогают потребителям решать какую-то проблему, выгодны как для покупателя, так и для продавца (предприятия).

Товар должен обладать двумя важнейшими характеристиками:

полезностью и способностью продаваться (обмениваться на деньги).

Отсутствие хотя бы одной из этих характеристик говорит о том, что явление или процесс, предложенный на рынке, товаром назвать нельзя.

Другими словами, товар (услуга) — это совокупность благ,

удовлетворяющих определенные нужды покупателя (потребителя) и позволяющих ему извлечь определенные выгоды как следствие покупки данного товара, услуги. Поэтому маркетологи до момента разработки и вывода товара, услуги на рынки сбыта вначале детально изучают и прорабатывают и его будущие исходные параметры: назначение, функциональные свойства, экономичность, цвет, дизайн, эргономические особенности, возможные варианты упаковки, предельные цены, гарантии и т.д.

16

На этапе создания товара все это активно изучается и учитывается разработчиками, т.е. делается попытка максимального учета возможных потребностей покупателей, их нужд, предпочтений и выгод. Причем предприятие в первую очередь изучает возможности внутреннего рынка и его потенциальные потребности, и только потом исследуется внешний рынок, куда пойдет та часть продукции, которая останется после удовлетворения внутреннего спроса. Отсюда следует очевидное: для каждого товара, услуги требуется разработка собственной маркетинговой инструментальной стратегии, товарного ассортимента, системы продвижения

ираспределения.

Вцелях более правильного решения вопросов, связанных с разработкой товара и товарного ассортимента, определения его рыночной цены, стратегии продвижения и распределения товара по рынкам сбыта, Ф. Котлером разработана многоуровневая модель товара В этой модели товар представлен как совокупность выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей.

1. Товар по замыслу — основная выгода, предлагаемая товаром для удовлетворения базовой потребности.

2. Товар в реальном исполнении — набор полезных с точки зрения потребителей реально существующих характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка.

3. Товар с подкреплением — набор характеристик, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств и включают в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги для потребителя.

Жизненный цикл товара

Любой товар рано или поздно уходит с рынка в силу различных причин, но главным образом вследствие снижения к нему интереса со стороны потребителей. За время своего существования товар проходит несколько фаз развития, что отражается в динамике первоначального нарастания и последующем снижении его сбыта. Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом жизни товара, или жизненным циклом товара

(ЖЦТ).

Циклический характер жизни товара на рынке обусловливает возникновение у любого товаропроизводителя сложных проблем и вопросов, но вместе с тем подсказывает пути и средства их решения. Проблемы,

17

возникающие в связи с цикличностью жизни товаров, — это определение особенностей протекания жизненного цикла товаров, производимых данной фирмой; определение фаз цикла, в котором пребывает каждый из производимых товаров; постоянное слежение за поведением товаров, пребывающих в определенных фазах цикла; осознанная (просчитанная) замена товаров, находящихся в фазе спада и исчерпавших свои рыночные возможности, или продление их нахождения на рынке (путем модернизации, поиска новых ниш, проведения интенсивной рекламы, использующей новые оригинальные, доказательные аргументы в пользу товара, и др.).

Теория ЖЦТ выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде кривой изменения объема продаж товара с течением времени (рис.). Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает. Характеристики каждого этапа приведены в таблице.

Объем

18

Теория ЖЦТ имеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих товаров на рынке, более полно использовать весь потенциал маркетинга. Но не следует бездумно следовать положениям теории ЖЦТ. Она справедлива скорее для описательной, нежели для прогнозной модели. Если менеджеры будут механически следовать этой теории, то на фазе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства направлены на разработку товара-заменителя. Однако без надлежащей маркетинговой поддержки продажи товара непременно снизятся и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение на рынок товара-заменителя, причем без дополнительной технической проверки и рыночного тестирования. Вследствие этого фирма может потерпеть неудачу.

Разработка нового товара

В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительности ЖЦТ, поэтому производители вынуждены расходовать значительные

19

средства на создание новых товаров. Сложно придумать нечто совершенно новое, и, как показывает практика, это не всегда нужно потребителям. Новизна товара может рассматриваться с разных точек зрения. Для сокращения затрат на разработку производители стремятся использовать разные методы создания новых товаров. Новые продукты независимо от уровня их новизны могут быть созданы собственными усилиями производителя или приобретены у других фирм.

Уровни рассмотрения новизны товаров

Процедура разработки нового товара включает следующие этапы:

−поиск и отбор идей новых товаров;

−определение концепции нового товара;

−разработка товара;

−вывод нового товара на рынок.

При поиске и отборе идей новых товаров обращают внимание на разви-тие потребностей, изучают поведение и мотивацию потребителей, развитие перспективных сфер жизнедеятельности человека (загородное жилище, автомобилизация, информатизация, развлечения и т.п.). Важным является изучение технологических и коммерческих нововведений (новые материалы и технологии производства, новые способы маркетинговых коммуникаций, методов продажи, упаковки и др.). Задача маркетолога состоит в том, чтобы оценить важность идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей предприятия (например, финансовых, кадровых и др.).

Определение концепции нового товара представляет собой описание конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает

20

определен-ной группе потребителей. Для выяснения вопросов, отвечает ли концепция нового товара потребностям потенциальных покупателей, реальны ли досто-инства нового продукта, намерений использовать его и т.д., применяется тес-тирование рынка, проведение фокус-групп.

Разработка товара связана с созданием реальных продуктов, которые подвергаются всестороннему тестированию. При разработке нового товара принято использовать сетевой график. Он предусматривает последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конкретными резуль-татами.

Вывод нового товара на рынок предполагает предварительное проведение пробных продаж, оценку ожидаемого спроса, разработку плана маркетинговых мероприятий (реклама, стимулирование, упаковка, цена и т.д.), а также определение рентабельности их производства.

Обеспечение конкурентоспособности товара

Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Это общее понятие раскрывается через следующую систему показателей.

♦Качество товара: технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара).

♦Затраты потребителя: цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товаров, их потребительская полезность определяются рядом показателей.

► Функциональные свойства определяют соответствие предмета потребления его целевому назначению. Они характеризуют совершенство выполнения основной функции, вспомогательных операций, дополнительных функций. Например, к функциональным свойствам стиральных машин можно отнести способность отстирывать белье, телевизоров— возможность приема различных телепрограмм. Вспомогательными операциями является заточка ножей электробритвы во время ее работы. Дополнительные функции

—наличие микрокалькулятора в электронных часах.

► Социальное назначение характеризует соответствие свойств товара потребностям различных групп населения. Например, товары для детей, любительская фотоаппаратура, диетические продукты, мотоколяски для инвалидов и т.д.