7418

20

Для обеспечения полной интеграции каждое решение, вне зависимости от уровня его принятия, должно быть подкреплено соответствующими мерами на всех уровнях управления компанией. Проиллюстрируем сказанное, предположив, что основной целью фирмы является максимизация получаемой прибыли. При этом целью маркетингового плана, соответствующего основной задаче фирмы, будет увеличение сбыта новой продукции. Стратегия маркетинговых коммуникаций, ориентированная на продвижении новых товаров, будет служить достижению как общей цели компании, так и цели ее маркетингового плана. Если же все цели фирмы будут согласованы, то достижение их взаимной интеграции существенно упростится.

С точки зрения осуществляемых коммуникаций интегрированный маркетинг должен направлять основные усилия на координацию всех видов деятельности, способствующих достижению маркетинговых целей, и на контроль над обращениями, которые они распространяют. Все виды маркетинговой деятельности – от формирования внешнего вида магазина до установления цен на продаваемые в нем товары, от создания упаковки до рекламы − могут направлять маркетинговые обращения целевой аудитории. При этом планирование и интегрирование подобных видов деятельности обеспечивает большую эффективность и требует меньших затрат, чем в случае реализации традиционных маркетинговых программ.

2.3. Организация IMC

Внедрение IMC обычно начинается с системной реорганизации тех видов деятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Смысл этой реорганизации основывается на представлении о том, что большинство внутренних действий персонала (например, налаживание взаимоотношений между сотрудниками разных подразделений или обслуживание клиентов) обычно не рассматриваются в

21

качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций. Известный специалист по маркетингу Дэн Логан высказал предположение о том, что программа IMC представляет собой двуединый процесс понимания интересов целевого клиента и внедрения самой IMC во все маркетинговые функции. Другими словами, процесс интеграции требует участия в нем всех подразделений компании, оказывающих воздействие на клиентов. На этом уровне интеграция должна отражать как общее корпоративное видение проблемы, так и организационную структуру, которая делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями.

Фирмы, пытавшиеся внедрить у себя IMC, обычно использовали два основных варианта внутренней организации: управление сверху вниз и создание подразделений с перекрестными функциями. Некоторые специалисты по маркетингу считают, что осуществлять интеграцию должен так называемый «коммуникационный царь», управляющий различными программами маркетинговых коммуникаций. Этот подход получил название управления сверху вниз. Хотя он является одним из возможных способов организации фирмы для выполнения жестко контролируемой программы, все же исследовательские усилия таких ученых, как Андерс Гронштедт были сконцентрированы на так называемом сквозном подходе, требующем партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса и между подразделениями фирмы. Гронштедт установил, что наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, использующих именно сквозной подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса и где подразделения с пересекающимися функциями позволяют согласовывать усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служебных обязан-

ностей. Управление пересекающимися функциями (называемое также

22

методом стирания границ) представляет собой процесс, при котором все отделы фирмы контролируют реализацию «горизонтальных функций», таких как связи с общественностью, стимулирование сбыта, разработка упаковки и пр. Например, при осуществлении IMC поддержание имиджа торговой марки, репутации компании и качества ее товара могут считаться целями всех подразделений с пересекающимися функциями.

Одна из трудностей использования сторонних организаций для управления программой IMC заключается в том, что большинство привлекаемых для этой цели агентств не имеют достаточного представления обо всех методах маркетинговых коммуникаций, подлежащих интеграции. Возможное решение проблемы чрезмерной специализации состоит в применении метода так называемого генерального подрядчика, пионером в использовании которого стала Interpublic Group. За определенную плату агентство Interpublic разрабатывает для своих клиентов общую маркетинговую коммуникационную стратегию и привлекает к ее реализации необходимых специалистов из сторонних организаций. Подобный подход использовала фирма BBDO при сотрудничестве с Gillette в процессе внедрения рекламного слогана «Gillette − лучше для мужчины нет», организации кампании репозиционирования своего товара и вывода на рынок новой бритвы с лезвием Sensor. В данном случае BBDO действовала в качестве генерального подрядчика и сотрудничала с родственными агентствами, фирмой Porter/Novelli, независимыми специалистами по связям с общественностью, а также с компанией Rapp & Collins, помогавшей ей в реализации программы прямого маркетинга.

Мелкие фирмы, не имеющие таких ресурсов, как Interpublic, могут выжить в конкурентной борьбе за право реализации программ ИМК посредством заключения стратегических союзов. Стратегическими союзами называются соглашения, заключаемые между собой фирмами, имеющими различную маркетинговую специализацию, с целью взаимного дополнения

23

представляемых услуг. В настоящее время из всех методов реализации программы IMC метод использования генерального подрядчика является наиболее распространенным.

3.СФЕРА РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

3.1.Планирование рекламы и принятие решений

При изучении рекламы дают два основных определения «реклама» и «рекламная кампания».

Реклама – это платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг.

Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, объединённых одной целью, охватывающих определённый период времени и распределённых во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

В современных условиях роль рекламы усиливается. Это вызвано, на наш взгляд, следующими причинами:

1.Рынки большинства потребительских товаров близки к насыщению.

2.Современные средства коммуникации практически свели на нет границы между странами и народами в сфере потребительских стандартов.

3.Инфляционные процессы и неустойчивость политической жизни усиливают склонность людей к сбережению в противовес склонности к потреблению.

Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:

1) функциональная направленность − поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению;

24

2)информационная направленность − создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг;

3)социальная направленность − отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан в государстве.

Таким образом, рекламная деятельность многофункциональна. Можно выделить 4 основных типа рекламы:

1. Реклама марки товара. Данная реклама имеет целью поддержать осведомлённость потребителей о марке и повышать её долю на рынке. Компании стремятся повысить долю своих марок на рынке главным образом путём привлечения покупателей конкурирующих марок. Такая реклама стремится стимулировать избирательный спрос, т.е. спрос на конкретную марку.

2. Реклама товара. Реклама рассчитана на привлечение новых потребителей путём стимулирования первичного спроса, т.е. спроса на категорию товара в целом. Такая реклама направлена на увеличение размера “ отраслевого пирога”, тогда как реклама марки имеет целью перераспределить “ пирог” в пользу марки определённой компании. Компании порой кооперируются с целью рекламы продукции отрасли в целом. Такая реклама обычно преследует цель противодействовать сокращению продаж отрасли путём стимулирования первичного спроса. Вместо расходования средств на конкуренцию с производителями той же отрасли в условиях уменьшения общего “ пирога” компании вносят деньги на совместную рекламу с целью предотвратить дальнейшее его уменьшение. Иногда компании пытаются стимулировать спрос одновременно и на марку, и на категорию товаров.

3. Реклама компании. Реклама компании называется ещё и учрежденческой, корпоративной, или имиджевой рекламой. Фокус её сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение общественности к точке зрения организации.

25

4. Совместная реклама. Это реклама марки товара, при которой производители компенсируют розничным торговцам расходы на рекламу, разрешая торговцам включать в объявление наименование магазина. Совместная реклама служит для производителей средством побудить торговцев иметь в наличии товары фирмы. В этом смысле она представляет собой элемент стратегии проталкивания в отличие от стратегии вытаскивания в рекламе марки или товаров. Эта реклама важна для производителей и с точки зрения обеспечения баланса между местной рекламой и общенациональными рекламными кампаниями. Совместная реклама выгодна и торговцам. Большинство производителей оплачивают 50-75% расходов на совместную рекламу отдельных товаров. Благодаря этому розничные фирмы могут размещать рекламу в газетах, на радио и даже на телевидении.

Можно выделить следующих участников рынка рекламы:

рекламодатель,

исследовательские организации,

рекламные агентства,

СМИ (медиасреда).

Конечно, результат рекламной кампании зависит от совместной работы всех участников рекламного рынка.

После того как организация решила провести рекламную кампанию, перед ней встает задача – правильно разработать план будущей рекламы.

Несмотря на то что рекламная деятельность различных организаций отличается друг от друга, тем не менее можно выделить основные этапы

разработки рекламы:

Определение предмета рекламной кампании;

Выявление целевой аудитории;

Определение цели рекламной кампании;

Исследование рекламной эффективности СМИ;

26

Разработка рекламного сообщения;

Формирование рекламного бюджета;

Медиапланирование.

1.Определение предмета рекламной кампании

Товар

Реклама рассчитана на привлечение новых потребителей путём стимулирования первичного спроса, т.е. спроса на категорию товара в целом. Компании порой кооперируются с целью рекламы продукции отрасли в целом. Такая реклама обычно преследует цель противодействовать сокращению продаж отрасли путём стимулирования первичного спроса. Иногда компании пытаются стимулировать спрос одновременно и на марку, и на категорию товаров.

Торговая марка

Реклама стремится стимулировать избирательный спрос, т.е. спрос на конкретную марку. Компании стремятся повысить долю своих марок на рынке главным образом путём привлечения покупателей конкурирующих марок.

Фирма (корпоративная/имиджевая реклама)

Формирование и поддержание положительного имиджа компании. Привлечение общественности к точке зрения организации.

2. Выявление целевой аудитории

Важно определить целевую аудитории рекламы и разработать рекламу, направленную именно на целевого потребителя. С точки зрения статуса пользователя можно всех потребителей разделить на три основных сегмента:

∙новые потребители, которые раньше предпочитали другие торговые марки;

∙новые потребители, перешедшие из других категорий продук-

та;

27

∙ существующие потребители.

Соответственно для каждого сегмента потребителей следует решить вопросы о количестве необходимой информации, содержании рекламных сообщений.

3. Определение цели рекламной кампании

В качестве цели можно рассматривать:

- объем продаж;

В практике в большинстве случаев объем продаж оценивается в качестве результата проведенной рекламной кампании.

Тем не менее в литературе рекомендуется использовать в качестве цели так называемые переменные рекламного отклика, показатели которых в большей степени связаны с воздействием рекламы. В этом случае оценка действенности рекламной кампании оказывается более точной.

-переменные рекламного отклика:

степень осведомленности;

понимание;

формирование отношения к торговой марке;

формирование приверженности потребителя.

Перечисленные переменные изучаются в коммуникативных моделях. Такие модели предполагают наличие этапов мысленной обработки информации, через которые торговая марка должна пройти для достижения успеха у потребителя. Наиболее известный подход DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results − определение реклам-

ных целей для измерения результатов рекламы). В данном случае точкой отсчета является потребитель, который на первом этапе не знает о присутствии торговой марки на рынке, и первоначальная коммуникационная задача состоит в увеличении осведомленности потребителя о торговой марке, т.е. в продвижении торговой марки по иерархии на одну ступень выше. Следующая ступень коммуникационного процесса − понимание торговой

28

марки. Аудитория узнает что-то о торговой марке. Каковы ее специфические особенности и привлекательность, включая ассоциируемые образы и чувства? Чем она отличается от конкурентов? Еще один шаг − это этап формирования отношения (или убеждения) и устранения помех между пониманием и заключительным действием. Уровень действия состоит в очевидном движении покупателя, например, пробная покупка, поход в демонстрационный зал или запрос информации.

Коммуникационную модель типа модели DAGMAR, предполагающую последовательное прохождение представителями аудитории определенных этапов, называют моделью иерархии эффектов.

4. Исследование рекламной эффективности СМИ

Решения относительно использования различных средств массовой информации принимаются на основании как количественных, так и качественных критериев СМИ, их преимуществ и недостатков.

5. Разработка рекламного сообщения

Рассматривается теория внимания и понимания, решения по выбору «тона и формы» сообщения. Создание в рекламе чувства теплоты, энергии, радости, предвкушения, страха или беспокойства и ассоциации этих чувств с данной торговой маркой и опытом потребления.

6. Формирование рекламного бюджета

Существующие методы определения бюджета можно разделить на две группы.

I. Простые методы определения величины рекламного бюджета

1.Процент от объёма продаж или от валовой прибыли

2.Всё, что может себе позволить компания

3.Экспертный метод

4.Метод конкурентного паритета и метод определения доли рекламного рынка