7707

потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи и т.д. С

помощью специальных преобразований производится кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты и др.). Сообщения могут передаваться с использованием различных средств массовой информации (телевидение, печать и т.д.). В качестве адресата (или получателя) информации выступает та целевая группа потребителей,

которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Декодирование

(восприятие) и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию (отношение,

действие и др.).

Модель процесса маркетинговой коммуникации предполагает осуществление следующих действий:

•выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики;

•определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении);

•обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и

товаре;

•добиться знания клиентом фирмы, товара;

•завоевать благорасположение аудитории;

•побудить адресата к совершению покупки.

Выявить целевую аудиторию — четко представить себе, кто будет потенциальным потребителем, покупателем продукции фирмы, какие категории клиентов уже являются таковыми, каковы лица,

принимающие решения по поводу приобретения продукции или влияющие на процесс принятия решений.

Определить желаемую ответную реакцию — осмыслить ступени,

этапы продвижения потенциального покупателя к совершению акта покупки. Фактически это различные состояния покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение,

60

предпочтение, убежденность, совершение покупки, становление разового покупателя постоянным клиентом.

Обеспечить осведомленность потенциальных клиентов — добиться того, чтобы определенный процент (например, 70%) членов целевой группы был в курсе, наслышан о существовании фирмы и о ее продукции, возможной полезности.

Добиться знания клиентом фирмы, товара можно в результате целенаправленного информирования о специфике фирмы и ее возможностях, о способности товара на том или ином уровне удовлетворить определенную потребность, решить проблему потребителя.

Чтобы завоевать благорасположение аудитории, как правило,

бывает необходимо осуществить воздействие на эмоциональную сферу психики человека. Малоизвестным фирмам и товарам часто приходится преодолевать негативное общественное восприятие, информировать публику о приоритетах и традициях своей рыночной деятельности, о

результатах работы, о степени удовлетворенности клиентов. Если общественности известно об определенных недостатках в работе фирмы,

в практике использования товара, то информация должна рассказывать о тех качествах фирмы или продукции, которые, безусловно,

свидетельствуют о преодолении этих недостатков.

Заключительный этап эффективной коммуникации — побудить адресата к совершению покупки. Даже убежденность потенциального клиента в ее целесообразности — это еще не гарантия, что покупка будет сделана. Часто ему бывает необходима дополнительная информация или дополнительные стимулы, побуждающие сделать покупку именно сейчас и в этом месте, у данной фирмы. Такими стимулами служат сообщения о скидках в цене, действующих ограниченный период времени, или о премиях за совершение покупки.

В течение всего времени реализации программы коммуникационных действий принципиально важно для обеспечения ее

61

эффективности обладать достаточно полной информацией о том, на каком именно этапе (осведомленность, знание и т.д.) находится основная часть потенциальных клиентов и как они ведут себя в отношении возможных покупок, т.е. осуществлять контроллинг и коррекцию принятых планов, в том числе, в отношении выбранных аргументов и средств коммуникаций, учесть и минимизировать воздействие помех.

3.4.2. Коммуникативные средства маркетинга

Реклама

Реклама — процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

Средство рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы. Возможные виды рекламных средств выделены на рис. 13.

РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА:

Акустические

Графические

Средства, воздействующие на обоняние

Визуально-зрелищные

Предметные

Декоративные

Рис. 13. Виды рекламных средств

62

Рекламные мероприятия — это прием воплощения идеи рекламного обращения с помощью сюжетного действия, не дублируемого записью, не имеющего четкой коммерческой направленности, а создающего доброжелательное впечатление, которое закрепляется в сознании аудитории как имидж фирмы (демонстрации мод, презентации товаров, детские и молодежные праздники, выставки и ярмарки).

Средства предметной рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, напоминающий о фирме и ее товарах с помощью мелких предметов (презентов), имеющих утилитарное назначение для получателей информации.

Средства декоративной рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью утилитарных или декоративных предметов, оформляющих интерьер или торговое пространство.

Характерной чертой декоративных средств рекламы является то,

что кроме рекламных задач (представить товар, привлечь внимание), они имеют задачи оформления интерьера, демонстрации фирменного стиля.

Созданное рекламное сообщение необходимо передать как можно более широкому кругу потенциальных покупателей. Для этого необходимо воспользоваться каналами распространения рекламы.

Различные типы каналов распространения рекламы показаны на рис. 14.

Комбинация рекламного средства и канала распространения информации определяет вид носителя рекламы. Носитель рекламы —

это конкретный вариант размещения рекламного средства на канале распространения, обеспечивающего контакт с получателем рекламы.

Действенность различных видов рекламы определяется ее конкретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий.

Эффективность проявляется в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и его продукции.

63

КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Прямая реклама

Печатная реклама

Предлагается по телефону

Реклама с помощью компьютерных сетей

Реклама в средствах массовой информации

В прессе

На радио

На телевидении

В кино

Реклама на конкретном месте

На месте продажи

Выставки

На транспорте

Наружная реклама (на улицах)

Рис. 14. Типы каналов распространения рекламной информации

Персональные продажи

Персональные продажи — личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения.

Персональные продажи осуществляются путем ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров,

проведения консультаций и др.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых

64

взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа— единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явно коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Персональные продажи как форма маркетинговых коммуникаций получили свое развитие в такой области, как прямой маркетинг (direct marketing).

Формирование спроса и стимулирование сбыта Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) —

действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер.

ФОССТИС условно делится на два этапа. Первый этап — фирма выходит на рынок с новым товаром, преобладающими являются меры по формированию спроса. Второй этап — покупатель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и собирается совершать повторные покупки данного товара или его аналогов-конкурентов,

преобладают мероприятия по стимулированию сбыта.

Формирование спроса строится на повышении осведомленности потребителей о товаре и самом предприятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля предприятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямую рассылку рекламных материалов, распространение образцов, организацию купонной продажи товаров, создание специальных упаковок, оформление витрин, выкладку товаров в магазине, лотереи и т.п.

Стимулирование сбыта представляет собой систему побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара. Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим образом: предложение цены,

65

предложение в натуральной форме, предложение в активной форме.

Опыт показывает, что мероприятия по стимулированию приводят хотя и к быстрому результату, но на сравнительно короткий период.

Поэтому они рассматриваются как дополнение к другим способам продвижения.

Связи с общественностью

Связи с общественностью (public relations) — это продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией

(предприятием) и общественностью.

Маркетинговые коммуникации на основе установления связей с общественностью преследуют цель сохранить и укрепить позиции предприятия с точки зрения возможностей сбыта его продукции.

При этом под общественностью понимаются целевые аудитории,

состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений,

представителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников средств массовой информации (СМИ), местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т. д.

Наиболее активными средствами формирования доброжелательных связей с общественностью являются корпоративная реклама, формирование позитивного имиджа, отклики в СМИ,

спонсорство.

Формирование имиджа недостаточно связывать с продвижением потребительских свойств товаров. Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью удовлетворение потребностей людей. В значительной мере имидж формируется с помощью корпоративной рекламы.

66

Приемы Public Relations (PR)

Организация мероприятий для журналистов

Подготовка материалов для печати (информационные сообщения, т. е. пресс-релизы), по которым затем пишутся статьи, очерки и репортажи

Пресс-конференции и приемы

Ответы на запросы прессы

Рис. 15. Приемы коммуникации PR

Редакционные письма

Оплачиваемые статьи

Организация мероприятий для внутренних аудиторий

Корпоративная культура

Внутренние газеты (многотиражки)

Внутренние мероприятия по случаю торжественного события

Организация мероприятий для широкой общественности

Посещение объектов

Телефонные разговоры

Прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера

Информационные выпуски на радио или телевидении

Дискуссионные клубы, встречи и обсуждения

Выпуск годовых отчетов

Размещение информации в Интернете

Рис. 15. Приемы коммуникации PR

Отклики в СМИ (паблисити) представляют собой бесплатную рекламу. Решения в этой области заключаются в том, чтобы подготовить для прессы (например, для редакторской статьи) новую привлекательную информацию о предприятии или его продукции.

Спонсорство — это инструмент коммуникационной политики,

который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной. Характер этих

67

отношений четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов.

Спонсорство решает коммуникативные задачи с помощью:

•передачи спонсору основных характерных черт образа субсидируемой стороны;

•демонстрации общественности социальных аспектов деятельности спонсора;

•демонстрации финансовой мощи;

•демонстрации социальной ответственности перед сотрудниками самой фирмы-спонсора.

Развиваются различные области спонсорства: спорт, культура,

искусство, образование, благотворительность, полезные начинания,

экология, спонсорство в отношении сотрудников самой фирмы и др.

В комплекс маркетинговых коммуникаций связи с общественностью дополняют и интегрируют различные способы продвижения. PR-кампания особенно необходима при выводе нового товара, освоении нового рынка, формировании положительного имиджа продукта и др.

4. Маркетинговые стратегии

Поскольку маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию, одним из основных этапов маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых стратегий и планов. Важность этой проблемы возрастает по мере того,

как среда, в которой работают нынешние организации, становится все более агрессивной и неопределенной.

Маркетинговые стратегии являются как бы связующим звеном между целями организации и существующими проблемами, а

маркетинговое планирование призвано формализовать процедуру достижения целей, привлечь все необходимые ресурсы с учетом

68

требований внешней среды.

Стратегия маркетинга — это комплекс базовых маркетинговых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей предприятия и направленных на достижение его главных целей.

4.1. Методология разработки маркетинговых стратегий

Основными этапами разработки маркетинговых стратегий и программ являются формулирование целей предприятия, проведение ситуационного анализа деятельности предприятия и SWOT-анализа,

формирование маркетинговых целей и формулировка маркетинговых стратегий и программ (рис. 16).

Рис. 16. Методология разработки маркетинговых стратегий

Основные цели предприятия

Под целями предприятия понимается конкретизация потребностей общества применительно к данному предприятию.

Социально-экономические цели – это социальные и экономические обязанности перед обществом, например:

—рост заработной платы;

—рост доходов;

—улучшение жилищных условий;

—улучшение условий труда;

—организация досуга;

—безопасность;

—комфортность;

69