7880

шении организации сбытовых сетей в зарубежных странах;

7)различия в квалификационных характеристиках дистрибьютеров разных стран, что создаст дополнительные трудности в отношении сбыта;

8)сложности выбора посредников за рубежом;

9)дополнительные требования в отношении подготовки и квалифи-

кации специалистов по международному сбыту данной компании (знание маркетинговой внешней макромикросреды зарубежных стран, владение иностранными языками, навыки международной бизнес-культуры и биз-

нес-культур зарубежных стран-партнеров для организации и проведения международных переговоров и т.д.).

8.2. Основные решения при формировании каналов сбыта

для внешней торговли

При конструировании каналов сбыта для обеспечения международ-

ной деятельности компании ей приходится решать ряд вопросов.

К первой группе вопросов (организация и технология международной сбытовой деятельности) относятся:

1. Выбор стратегии сбыта:

• сбытовые стратегии охвата рынка (недифференцированного, диф-

ференцированного, специализированного);

•сбытовые стратегии эксклюзивного, селективного и интенсивного

сбыта;

•сбытовые стратегии pull и push.

2. Построение международной сбытовой сети в своей стране и за ру-

бежом.

3. Международная сегментация каналов сбыта в соответствии с гео-

графическими, культурными, демографическими и другими осо-

бенностями макросреды зарубежного рынка.

150

4.Региональное и районированное распределение товарных потоков

взарубежных странах.

5.Выбор метода международного сбыта (прямой экспорт/импорт,

косвенный экспорт/импорт и смешанный метод экспорта/импорта, СП и

другие формы международного сотрудничества).

6.Определение длины и ширины международного канала сбыта.

7.Выбор зарубежных посредников.

8.Определение количества и видов зарубежных посредников.

9.Планирование степени конкуренции между зарубежными по-

средниками.

10.Определение набора функций, возлагаемых на каналы сбыта (в

отношении независимых и зависимых зарубежных посредников).

11.Оказание финансовой, управленческой, маркетинговой помощи международным сбытовым каналам (особенно по продвижению: методы и формы организации рекламы, прямых продаж, стимулирования сбыта).

12.Определение форм и методов расчета с посредниками.

Ко второй группе вопросов (управление международной сбытовой деятельностью) относятся:

планирование продаж в разбивке по зарубежным сбытовым тер-

риториям;

организационное построение сбытовых служб в компании;

координация работы по сбыту в региональном и страновом разре-

зе;

контроль за зарубежными системами сбыта, контроль работы сбы-

товых служб и организаций в рамках мирового рынка (в том числе и по видам вертикальных систем сбыта);

оценка эффективности сбытовой деятельности (разработка ме-

тодов расчета эффективности);

меры стимулирования сбытовых посредников и работников отдела

151

сбыта (мотивация);

информационная поддержка международной сбытовой дея-

тельности, международные информационные системы компании;

воспитание кадров по международному сбыту;

совершенствование работы лидера (руководителя) по сбыту.

8.3. Критерии выбора канала распределения

Формируя каналы распределения на внешних рынках, товаропроиз-

водитель должен учитывать целый ряд факторов:

• необходимость наличия достаточного числа мест продажи, позво-

ляющих сделать товар доступным для потенциальных покупателей;

•целесообразность оказания потребителю необходимых сервисных

услуг;

•необходимость осуществления приемлемого контроля за деятель-

ностью каналов распределения;

• целесообразность своевременной доставки товаров к местам их по-

требления;

•необходимость обеспечения стабильности системы распределения;

•возможность использования товаропроизводителем ограниченных ресурсов для создания и функционирования каналов распределения и др.

При оценке альтернативных каналов распределения определяющими

являются следующие факторы:

1.Охват рынка.

2.Возможности осуществления контроля за деятельностью каналов распределения; Это обусловлено желанием каждого товаропроизводителя создать широко известный бренд на мировом рынке и поддерживать соот-

ветствующий имидж товара и фирмы в общемировом масштабе.

152

3.Затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения.

4.Стабильность каналов распределения.

Различают прямые и косвенные каналы распределения.

Осуществляя прямое распределение, товаропроизводитель сам про-

дает свои товары потребителям (конечным покупателям) на зарубежных рынках.

Осуществляя прямое распределение, товаропроизводитель:

• более полно изучает особенности внешних рынков, выявляя и учи-

тывая специфику запросов конкретных потребителей;

•своевременно выявляет и устраняет недостатки в производственной

икоммерческой деятельности, совершенствуя как сам товар, так и формы его продажи;

•снижает риск и зависимость коммерческой деятельности от недо-

статочно эффективной работы посредников.

Недостатки:

не всегда имеются достаточные финансовые ресурсы для осу-

ществления на должном уровне прямых продаж.

отсутствуют высококвалифицированные специалисты, способные эффективно осуществлять прямое распределение на внешних рынках.

Целесообразность прямых каналов:

1.Чем больше сконцентрированным является целевой рынок, тем легче осуществлять прямое распределение.

2.Незначительное число покупателей приобретает большое количе-

ство товара.

3. Посредники отказались от участия в косвенном распределении то-

вара.

153

Для решения этих задач:

• создаются экспортные отделы фирмы, отвечающие за все этапы пе-

ремещения товара от товаропроизводителя до зарубежного потребителя

(конечного покупателя);

• осуществляются непосредственные контакты с потенциальными покупателями товара через собственные экспортные конторы, коммивоя-

жеров и Интернет;

•создаются торговые филиалы (фирмы) за рубежом;

•открываются торговые представительства в отдельных странах;

•создаются собственные предприятия за рубежом, осуществляющие производственную и коммерческую деятельность;

•создаются транснациональные корпорации;

•проводится фирменная и внемагазинная торговля.

Вместе с тем использование прямых каналов распределения на внешних рынках не получило сколько-нибудь существенного развития.

Это обусловлено тем, что при переходе фирмы на прямые продажи ее за-

траты, обусловленные функционированием системы распределения, суще-

ственно возрастают.

Использование косвенных каналов целесообразно в следующих слу-

чаях.

Во-первых, отсутствие у товаропроизводителя необходимых финан-

совых и людских ресурсов.

Во-вторых, если такие ресурсы и имеются, то их, как правило, более целесообразно вложить в производство, а не в обращение.

В-третьих, что очень важно, товаропроизводитель может специали-

зироваться на производстве продукции и не распылять свои ресурсы на не вполне свойственные ему функции.

154

В-четвертых, используя посредников на внешних рынках, можно обеспечить фирме явные преимущества по сравнению с созданием соб-

ственных структур за рубежом.

Наиболее часто посредники реализуют такие функции, как:

• исследование реальных нужд и потребностей в конкретных това-

рах;

• доработка товаров в соответствии с требованиями покупателей це-

левого рынка;

• формирование торгового ассортимента в соответствии с выявлен-

ными нуждами и потребностями;

• отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для по-

купателей и потребителей партий поставок товара;

•формирование цены на товар;

•физическое перемещение товаров (включая транспортировку, скла-

дирование и хранение);

•финансирование производственной и коммерческой деятельности;

•продвижение товаров на целевой рынок;

•распределение риска, связанного с возможными потерями в про-

цессе поставки и продажи товаров;

• установление и поддержание контактов с существующими и потен-

циальными потребителями товаров.

Отдельные из посредников могут выполнять как все из перечислен-

ных выше функций, так и часть из них.

8.4. Многоступенчатость международных каналов сбыта

и системы их контроля

Длина каналов международного сбыта определяется количеством уровней — видов посредников (зависимых или независимых), например:

торговый посредник в стране экспортера, затем зарубежный торговый по-

155

средник первого уровня (крупная импортная или внешнеторговая компа-

ния) в стране импортера, зарубежный посредник второго уровня (крупный локальный оптовик), зарубежный посредник третьего уровня (локальный оптовик), зарубежный посредник четвертого уровня (локальная розничная торговая организация).

Ширина каналов международного сбыта характеризуется количест-

вом однотипных сбытовых организаций одного уровня, например три крупных оптовика или пять мелких оптовиков или 25 розничных торговых точек.

Структура (длина и ширина) международных каналов сбыта, как пра-

вило, существенно усложняется по сравнению с торговлей на националь-

ном рынке производителя: они становятся более длинными и широкими.

Каналы международного сбыта имеют различный характер дея-

тельности и включают различные типы.

Традиционная сбытовая система состоит из независимого произво-

дителя и одного или нескольких посреднических торговых организаций.

При этом все участники в данной распределительной системе являются самостоятельными и неподконтрольными другим участникам сбытовой системы. В этом случае каждый из участников преследует цель добиться максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы и не интересуется вопросами оптимизации прибыли общей международной си-

стемы сбыта в целом. Такой тип построения сбытовой сети для компаний,

занимающихся внешнеэкономической и международной деятельностью,

является нетипичным.

Для дальнейшего повышения эффективности систем распределения товаров на внешних рынках важное значение имеет интеграция всех звень-

ев системы распределения. Такая интеграция находит свое выражение в создании вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем.

156

Вертикальные маркетинговые системы

В вертикальных маркетинговых системах товаропроизводитель и другие участники каналов распределения на внешних рынках координи-

руют все свои усилия на осуществление эффективной политики распреде-

ления, действуя как единое целое.

Преимущества:

снижение затрат, обусловленных функционированием систем рас-

пределения;

наиболее полно используются опыт и знания коммерческого пер-

сонала;

уменьшаются конфликты между различными участниками каналов распределения.

При этом в зависимости от степени взаимодействия участников ка-

налов распределения рассматривают три вида вертикальных маркетинго-

вых систем:

• корпоративные вертикальные маркетинговые системы – вся поли-

тика распределения на внешних рынках находится под контролем одного из участников данной системы, который является ее владельцем. Послед-

ним может быть как товаропроизводитель, так и один из посредников;

• управляемые вертикальные маркетинговые системы – согласован-

ная политика распределения обеспечивается одним из участников систе-

мы, который обладает достаточными возможностями для создания условий сотрудничества внутри каналов распределения на внешних рынках. Воз-

можностями такого влияния может обладать как сам товаропроизводитель,

так и оптовый или розничный торговец;

• договорные вертикальные маркетинговые системы – входящие в состав таких систем независимые фирмы считают, что координация их совместной работы позволяет им осуществлять более эффективную пред-

принимательскую деятельность.

157

Обычно рассматривают следующие три вида договорных вертикаль-

ных маркетинговых систем на внешних рынках:

• контрактные сети, осуществляющие свою деятельность под управ-

лением оптового торговца, заключившего контракты с мелкими рознич-

ными предприятиями в целях обеспечения эффективных продаж товаров;

•кооперативы розничных торговцев;

•франшизные системы, осуществляющие свою деятельность на ос-

нове заключаемых контрактов между франчайзером и франчайзи. Получи-

ли наибольшее распространение.

Горизонтальные маркетинговые системы

Две или несколько независимых фирм объединяются на временной или постоянной основе для осуществления совместной политики распре-

деления.

В качестве формы указанного объединения может быть, например,

ассоциация или совместное предприятие.

Преимущества:

позволяет товаропроизводителям снизить затраты на политику распределения;

товаропроизводители получают доступ к новой информации и технологиям;

за счет использования каналов распределения других фирм появ-

ляются благоприятные возможности выхода на новые внешние рынки.

Международные многоканальные маркетинговые системы сбыта

предполагают использование на мировом рынке компанией-экспортером одновременно прямых и косвенных методов сбыта в различной вариации и построение внешней торговли как через собственную сбытовую сеть, так и через независимых посредников.

Многоступенчатый, длинный и сложный канал международного сбыта обычно используется при организации продаж товаров первой необ-

158

ходимости или повседневного спроса, а также товаров производственного назначения, правда, длина сбытовой цепочки в этом случае несколько уко-

рачивается.

Выбор канала товародвижения зависит от вида товара, масштаба торговой территории, сложившихся торговых обычаев на мировом и зару-

бежных рынках, степени конкуренции, маркетинговой стратегии фирмы-

продуцента, системы управления.

8.5. Стратегии международного сбыта

Выбор стратегии сбыта предполагает решение следующих вопросов:

стандартизация или адаптация;

недифференцированный, дифференцированный или специализи-

рованный рыночный охват;

стратегии эксклюзивного, селективного или интенсивного сбыта;

сбытовые стратегии pull или push.

Разрабатывая основные направления международной сбытовой стра-

тегии, компания, прежде всего, решает вопрос, какой стратегии придержи-

ваться: стандартизации (глобального маркетинга) или адаптации (мульти-

национального маркетинга). Следует признать, что глобальный, недиффе-

ренцированный подход к управлению международными каналами сбыта практически невозможен в связи с неоднородностью потребителей на рын-

ках разных стран, различиями в макроэкономических и регулятивных условиях, факторах внешней среды, существованием экономических огра-

ничений на получение выгод от глобализации, различиями в поведении партнеров по сбытовому каналу на разных рынках. В лучшем случае стан-

дартный подход возможен в рамках определенной группы рынков. Напри-

мер, снижение межнациональных барьеров в ЕС позволило компании

Whirlpool согласовать и упростить организацию производства и сбыта по

159