5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

5.2. Жизненный цикл товара

5.2.Жизненный цикл товара

Вжизненном цикле товара (ЖЦТ) отображаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое

ипсихологическое старение.

Жизненный цикл товара — это модель реакции рынка во времени. Задача этой модели заключается, в первую очередь, в сравнении цикла, который является типичным для категории продукта,сразвитиемпоказателейконкретногоцикла.ЖЦТохватываетпериодвремениотвыведениятоваранарынокдоегоухода срынка,какправило,врезультатепоявленияновыхтоваров,удовлетворяющих потребности потребителей более эффективно.

Структура жизненного цикла обычно описывается не-

сколькими стадиями (этапами) или фазами: фаза развития и испытаний; выход на рынок (сбыт возрастает медленно, инвестиции в организацию производства и сбыта большие); фаза роста (в фазе роста быстро достигается зона покрытия расходов и прибыли); фаза зрелости (сбыт возрастает, но темпы снижаются, продукт приносит наибольшую прибыль); фаза насыщения (рост сбыта прекращается, прибыль уменьшается); фаза спада (спад сбыта и прибыли, которые невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга).

От стадии жизненного цикла товара зависит объем прибылей, объем общих капиталовложений и расходов на маркетинг

141

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...

и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей и их отношение к товару.

Стадия внедрения или выхода товара на рынок харак-

теризуется:

•избытком и незагруженностью производственных мощностей;

•высокой себестоимостью продукции;

•ключевое значение успеха нового товара имеют его конструкторские качества, его дизайн, потребительские свойства, а также обратная связь с потребителями;

•фирма-производитель имеет монопольные позиции на

рынке;

•цены в сравнении с последними стадиями наиболее высокие. Следует отметить, что цены на этом этапе зависят от вида товара и избранной ценовой стратегии. Так, если предприятие стремится сразу охватить значительную часть рынка, то используется стратегия низких цен. В случае отсутствия конкуренции и достаточного спроса потребителей на товар применяют стратегию высоких цен или «снятия сливок»;

•прибыль незначительная;

•расходы на маркетинг и рекламу очень большие. Основное внимание на этом этапе следует уделять форми-

рованию системы сбыта, информационной рекламе и другим составляющим комплекса продвижения, созданию системы сервиса, поиску путей более полного и эффективного удовлетворения потребностей и запросов потребителей.

Стадия роста характеризуется:

•полной загрузкой производственных мощностей;

•на рынке массово продается товар, качество высокое, но появляются товары-конкуренты;

•цены остаются высокими, но могут быть меньшими, чем на стадии внедрения;

•предприятие получает возрастающую прибыль;

142

5.2. Жизненный цикл товара

•круг покупателей расширяется;

•расходы на рекламу большие, из информативной она переходит в агрессивную.

Важным на этом этапе является поиск путей повышения конкурентоспособности товара, улучшения его потребительских свойств, разработки и внедрения средств стимулирования потребителей и сбыта товара, расширения сбытовой сети, поиска новых рынков или сегментов существующего рынка.

Стадия зрелости — наиболее продолжительна в ЖЦТ

исвязана:

•с определенным избытком производственных мощностей и применением стабильных, отработанных технологий;

•товар выпускается большими партиями;

•имеет место конкуренция цен, все больше других фирм выходит на рынок, прибыль сокращается.

Как правило, все предприятия заинтересованы в том, чтобыпродлитьстадииростаизрелости.Сэтойцельюмогутбыть использованы такие подходы: модификация рынка, модификация товара, модификация маркетинговых мероприятий.

Модификация рынка предполагает поиск новых рынков сбыта, новых групп потребителей лекарственного препарата. Интенсификации потребления способствует также снижение цен, скидки при определенных условиях сбыта и т. п.

Модификация лекарственного препарата проводится путем разработки новых лекарственных форм, изменения дозировки, повышения качества, потребительских свойств, изменения условий отпуска препарата (по возможности перевод из рецептурной в безрецептурную группу препаратов), расширения сферы его использования путем выявления новых показаний к применению, улучшения дизайна упаковки и т. п.

Модификация маркетинговых мероприятий может включать использование ценовых и неценовых методов стимулирования сбыта, различные аспекты ценовой политики, предложение комплексных покупок с включением необходимых

143

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...

сопутствующих препаратов или изделий медицинского назначения, активизацию мероприятий по стимулированию сбыта и оживлению внимания специалистов к лекарственному препарату.

Стадия насыщения рынка определенным товаром характерна тем, что:

•уменьшается объем продажи и прибыль;

•основной спрос исходит от консервативных покупа-

телей;

•цены нестабильные.

Стадия спада обусловлена тем, что товар уходит с рынка в связи с появлением новых, более эффективных товаров, соответствующих изменяющимся потребностям и запросам потребителей. Этот этап ЖЦТ характеризуется:

• значительным избытком производственных мощнос-

тей;

•наблюдается малая дифференциация товара, качество нестабильное;

•объем реализации падает;

•цены низкие;

•количество конкурентов уменьшается;

•прибыль уменьшается, а товары продаются с убытком;

•незначительные расходы на рекламу и маркетинговые мероприятия.

Падение объемов сбыта лекарственного препарата может быть как постепенным, растянутым во времени, так и быстрым. На этом этапе возможно и временное увеличение объемов сбыта вследствие снижения цен, использования мероприятий по стимулированию сбыта. Для лекарственных препаратов возможно возникновение так называемого этапа возрождения как вследствие указанных мер, так и в результате выявления его новых свойств и характеристик, способствующих расширению терапевтического действия.

144

5.2. Жизненный цикл товара

Кроме классической формы ЖЦТ, практика работы разных фирм и предприятий дает разнообразные его видоизменения

(рис. 5.2):

ж) кривая с повторным циклом з) гребенчатая кривая Рис. 5.2. Виды жизненных циклов товаров

145

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...

Некоторые из приведенных кривых имеют прямое отношение к ЖЦТ лекарственных препаратов. В частности, кривая сезонность или мода (рис. 5.2, г), обновление или ностальгия (рис. 5.2, д), провал (рис. 5.2, е), кривая с повторным циклом

(5.2, ж).

5.3. Позиционирование фармацевтического товара

Позиционирование связано с сегментированием и определением целевых рынков, а также с выявлением рыночной ниши (или окна) и требований потребителей к новым товарам. Позиционирование товара — это определение характерных особенностей, которые отличают его от аналогичных товаровконкурентов.

Позиционирование обеспечивает товару, который не вызывает сомнений и четко отличается от других, желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей.

Перед тем, как делать выбор между сегментами рынка, необходимо установить, насколько характеристики лекарственного препарата удовлетворяют нужды различных потребителей — врачей (для рецептурных лекарственных препаратов), провизоров (фармацевтов) и конечных потребителей (для безрецептурных лекарственных препаратов). Только после определения фактических нужд целевой аудитории можно правильно позиционировать лекарственный препарат.

Лекарственный препарат может быть позиционирован на рынке по таким критериям:

•на основании их специфических свойств — эффективность, сила действия, побочные эффекты, цена в сравнении

саналогами и т. п.;

•на основании способа применения — режим дозирования, условия приема, удобство применения и т. п.;

•на основании выгод потребителя — стоимость курса лечения, продолжительность действия и т. п.;

•по отношению к конечному потребителю или больному — возможность применения особыми группами больных

146

5.3. Позиционирование фармацевтического товара

(детьми, стариками), использование при хроническом или остром заболевании, в зависимости от степени тяжести заболевания и т. п.;

•по отношению к лекарственному препарату-конкуренту;

•по отношению к фармакотерапевтической группе препаратов;

•по отношению к элементам комплекса маркетинга — дизайн упаковки, размер упаковки и т. п.

Позиционированиелекарственногопрепаратаможетбыть проведено в такой последовательности:

1) определение лекарственных препаратов-конкурентов;

2) выделение характеристик препаратов, по которым потребители осуществляют свой выбор;

3) оценка значимости (весомости) выбранных важных

характеристик;

4)определение позиций конкурирующих препаратов по выделенным характеристикам;

5)идентификация потребностей потребителей;

6)обобщение информации; построение карт восприятия. Идентификацияпотребностейпотребителей(врачей,про-

визоров, больных) может проводиться по результатам их опросов об «идеальном» лекарственном препарате, по одной или нескольким характеристикам препарата. В результате строятся карты восприятия (пример на рис. 5.3).

Из схемы видно, что много потребителей хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое объединяет в себе высокую безопасность с высокой эффективностью. Таким образом, фирма может принять решение о выпуске препарата Т.

Тем не менее у фирмы может быть недостаточно условий для выпуска такого препарата или его производство будет иметь высокую себестоимость. Но при приемлемых условиях можно попробовать удовлетворить потребности потребителей.

С использованием результатов позиционирования лекарственного препарата производителем могут быть предприняты определенные меры. Например, пересмотрено и дополнено содержание информации о препарате, проведена дополнительная реклама, в случае целесообразности — совершенствован

147

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...

лекарственный препарат, проведены дополнительные клинические испытания. Возможны выбор другого сегмента рынка или репозиционирование (новое позиционирование).

Рис. 5.3. Позиционирование болеутоляющих средств

При выходе на рынок фирма должна также определить позиции всех конкурентов.

При этом анализируется поступление на рынок лекарственных средств с определенными параметрами и объемами выпуска (рис. 5.4.).

148

5.4. Конкурентоспособность фармацевтического товара...

Г

В Быстродействующие

Рис. 5.4. Позиционирование на рынке

Фирма может выбрать уже занятую позицию фирмой (Г) или начать выпуск нового типа таблеток.

Тем не менее перед принятием решения о производстве нового типа таблеток фирма должна убедиться в наличии:

а) технологических возможностей выпуска нового препарата;

б) экономических возможностей; в) достаточного количества потребителей.

5.4. Конкурентоспособность фармацевтического товара и управление его качеством

Обычно под конкурентоспособностью товара подразумевают какую-либо относительную интегральную характеристику, которая отображает его отличие от товараконкурента и, соответственно, определяет его привлекательность в глазах потребителя.

Конкурентоспособность охватывает, с одной стороны, сугубо качественные характеристики товара, а с другой — все значительные и довольно весомые для потребителя условия приобретения и будущего использования товара.

149

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...

Некоторые авторы отмечают, что стараться схематично выразить конкурентоспособность товара — это все равно, что попробовать схемой показать всю сложность и все тонкости ры- ночногопроцесса.Конкурентоспособность—это,преждевсего, философия работы в условиях рынка, которая ориентируется:

•на понимание нужд потребителей и тенденции их раз-

вития;

•знание поведения и возможностей конкурентов;

•знание окружающей среды и ее тенденций;

•умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы он отдал ему преимущество перед товаром конкурента;

•искусство осуществлять все это на долгосрочной, рассчитанной на перспективу основе.

Исследование поведения покупателей свидетельствуют, что для них в процессе освоения и отбора выигрывает тот товар,укоторогоотношениеполезногоэффекта(Р)красходамна его приобретение и использование (С) максимально в сравнении с другими аналогичными товарами. Поэтому условие преимущества одного из товаров над всеми другими имеет вид:

К= Р/С → max.

Этоиестьусловиеконкурентоспособноститоваравсамом общем виде. Но определить, отвечает ли потенциально товар, который выпускается, этому условию, можно лишь в процессе сравнения с другими представленными на рынке товарами.

Основной составляющей конкурентоспособности товара является его качество, охватывающее множество компонентов:

• технико-экономические показатели качества техноло-

гии его изготовления и эксплуатационные характеристики.

Например, для лекарственных средств это должна быть распадаемость таблетированных лекарственных форм; дисперсность, однородность мягких лекарственных форм и т. п.

150