12_Pryamoy_marketing_i_lichnaya_prodazha
.docx15. Прямой маркетинг и личная продажа.
Директ маркетинг – это вид мар-х мероприятий, основанных на прямом диалоге с ЦА.
Его характерные особенности:
-
Опирается на прямые ответы, причем ответом может считаться как обмен инф-й, так и заказ на товар или его покупка.
-
Прямой мар-г является измеримым видом деятельности.
-
Прямой мар-г требует формирования и ведения базы данных реальных и потенциальных клиентов.
Любые мероприятия директ мар-га предполагают 3 блока:
-
Привлечение новых клиентов. Принятие решения о том, какие клиенты нужны фирме, получение инф-ии о них, выяснение их мотиваций, выбор средств контакта с ними, обращение потенциальных клиентов в покупателей.
-
Работа с базами данных. Получение и обработка инф-ии о клиентах, хранение инф-ии в удобной для использования форме, анализ инф-ии, ее дополнение и изменение с течением времени.
-
Сохранение существующих клиентов. Установление долгосрочных отношений. Предоставление доп услуг, получение обработанной реакции о качестве товара, обслуживании и т.д.
Основные формы директ мар-га:
-
Прямой мар-г по почте (личное обращение)
-
Телемаркетинг (по телефону)
-
Телевизионный мар-г прямого отклика
-
Интернет мар-г
-
SMS – оповещения
-
Личные продажи
Личная продажа – это устное представление товара, в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Особенности личной продажи:
-
Вынуждает покупателя к-либо образом реагировать на сообщение.
-
Предполагает диалог, в процессе которого продавец имеет возможность приспособиться к потребителю.
-
Способствует установлению определенных отношений между потребителем и фирмой.
-
Дает возможность получения доп инф-ии о рынке.
Основные недостатки:
-
Издержки в пересчете на 1-го потребителя очень велики, т.к. предполагается индивидуальный характер обслуживания.
-
Кратковременность эффекта. Наиболее эффективно на стадии формирования покупательских предпочтений и непосредственно в процессе совершения купли-продажи.
-
Неоднородность сообщений.
Эффективно использовать личную продажу в следующих случаях:
-
Стоимость единицы продукции высока.
-
Сложнотехническое изделие требует объяснения или демонстрации в действии.
-
Товар разработан в соответствии с индивидуальными запросами потребителя.
-
Покупатели должны быть территориально сконцентрированы или их должно быть много.
-
Товаром является услуга.
Личные продажи – это доминирующая форма коммуникации на рынке B2B, т.к. кол-во клиентов относительно невелико, по сравнению с потребительским рынком, а доходы достаточно высоки. На рынке B2C эффективнее использовать массовые средства коммуникации, а личные продажи используются в сфере услуг и в сфере продажи долгосрочных товаров.
Личные продажи относятся к сфере индивидуального мар-га.
Массовый мар-г |
Индивидуальный мар-г |
Среднестатистический покупатель |
Индивидуальный |
Анонимность покупателя |
Ориентированность на конкретного покупателя |
Стандартизированный товар |
Индивид-е рыночное предложение |
Массовое продвижение товара |
Создание индивидуальных стимулов к покупке |
Широта охвата |
Упор на глубину охвата |
Охват всех возможных покупателей |
Охват выгодных покупателей |
Доля на рынке |
Доля среди покупателей |
Эффективность личных продаж в первую очередь определяется личностью продавца.
К основным задачам торгового персонала относятся:
-
Поиск и привлечение новых клиентов
-
Коммуникации – распространение позитивной инф-ии о компании, ее услугах и продуктах
-
Совершение продажи, установление контактов, ответы на вопросы
-
Обслуживание. Рассказ клиенту о доп услугах, осуществление самого процесса продажи, включая все его этапы.
-
Сбор инф-ии: - о потребностях (качества товара и т.д.) - об ограничениях клиента (время, деньги) - степень информированности клиента о товаре, его характеристиках, конкурентах и т.д. - персональная инф-ия о клиенте - общая инф-ия о рынке (какие предложения клиент получил от конкурентов)
Процесс построения эффективной системы личных продаж включает в себя следующие этапы:
-
Определение задач, стоящих перед торговым персоналом
-
Выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры, размеров. Системы оплаты
-
Привлечение и отбор сотрудников
-
Обучение
-
Контроль работы сотрудников
-
Оценка эффективности их работы
В процессе обучения, необходимо ориентироваться на клиента, на выявление его потребностей и предложить решение по их удовлетворению.
Для оценки эффективной работы сотрудников, как правило, рассматривают 2 группы факторов:
- внутренние (касающиеся личности продавца и его взаимодействия с клиентом)
- внешние (отражают экономический результат его деятельности)
Распространенным способом является сравнение работы различных торговых сотрудников и их ранжирование.
Для объективности такой оценки необходимо, чтобы она проводилась при соблюдении примерно одинаковых условий работы (близкие по потенциальному рынку), равные размеры торговых территорий и рабочей нагрузки, использование исходных средств МК.