шпоры маркет.ком
..doc
1.Необх-мость и роль маркет-вых комм-ций в деят-ти промышленных организаций. Слово «коммун-ция» происх-т от латин-го слова communi-catio, -«делать общим, связывать; общаться». Коммун-ции - процесс передачи и восприятия инф. с помощью различ. каналов и средств по устан-нию и поддержанию опред. взаимоотн-ний с адресатом в рамках достиж-ия маркет-вых целей. МК- это систематические отн-ния м/у бизнесом и рынком в целях передачи информ., модификации поведения и стимул-ния конкретного восприятия продуктов и услуг отдельными людьми сведенные в целевые аудитории. В усл-ях насыщ-го рынка мало создать кач-ный товар, необх-мо еще наладить взаимосвязи с субъектами рынка, создать атмосферу открытости и взаимопонимания с деловыми партнерами. Этим треб-ям в полной мере отвечают маркет-вые комм-ции. В наст. вр. значимость комм-ции для предпр-ий возр-ет. Это обусл-но след. обстоят-ми: - усилением конкур-ной борьбы; - эффект-ми повыш-ем рисков, связанных с созданием новых товаров; - ростом треб-ий к стандартам кач-ва, что затруд-ет дифференциацию товаров. Система комм-ций будет эффек-на при соблюдении след. условий: •систематич-ти, т.е. когда меропр-тия провод-ся пост-но, а не от случая к случаю; •комплексности, т.е. когда исп-ся совок-ть элементов системы комм-ций; - учета особенностей товара и стадии его жизненного цикла; - учета особенностей целевых групп. Принцип-ное знач-ие имеет разделение товаров на потребит-кие и промыш-ые. Для продвижения потреб-ких товаров наиболее интенсивно прим-ся реклама и стимул-ание продаж, а их доп-ем явл-ся прямой м-г и PR. Для товаров производ-ого назнач-ия наиболее явл-ся прямая продажа и стимул-ние продаж, а в кач-ве вспомогательных - реклама и PR.
|
2. Эволюция развития маркет-вых комм-ций Интегрир-ные маркет-вые комм-ции В последнее время компании уделяют большое внимание развитию интегрир-ных комм-ций. Процесс упр-ния МК на практике исп-ет интегрир-ные комм-ции, кот. интегр-ют в своем составе: рекламу, прямой м-г, систему продвижения, личные продажи, ПР, выставочный м-г, интерактивный м-г, корпоративную узнаваемость, спонсорство. Направления: - Согласие коммун.м-га с корпорат-ми целями (интеграция по вертикали). - Согласие стратегии МК с функц-ной деят-тью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали). - Интеграция в рамках м-гового набора, т.е. с учетом товара, цены, распределения, продвижения и связям с общественностью. - Финансовая интеграция. - Интеграция позицион-ния предп-ет в первую очередь исп-ние новейших информ.технологий, новостных пресс-листов, конкур-ных преимущ-в, устойч-ти на рынке; орган. презентаций, соц. акций для укреп-ия корпор-го влияния;участие в отраслевых выставках. Реализация ИК имеет преимущ-ва: в конечном счете всегда удается увеличить продажи и получить намеченную прибыль; добиться чистоты коммуник-го канала; сэкономить денежные средства за счет удаления элементов параллелизма, дублирования в рамках вып-ия единой программы.
|
3. Сущность маркет-вых комм-ций. Цели, задачи, принципы орг-ции. МК – многоаспектное понятие, к-ое охв-ет систему отн-ний, в ходе развития к-ых возн-ет обмен инф-цией между различ. субъектами рынка. Суть процесса МК можно представить в виде схемы, предложенной господином Джоббером: Источник->Кодирование сообщения->декодирование->получатель - - >источник Осн-ыми средствами МК явл-ся: - Реклама – любая ОПЛАЧЕННАЯ форма неличного представления и продвижения ТиУ с помощью СМИ, Интернет и т.д. - PR (связи с общественностью) – создание опр-го необх-го компании имиджа посредством проведения опр-ых мероприятий. - Директ м-г или личная продажа – особый вид рын-ной деят-ти, рассчит-ый на индивидуализир-ого потреб-ля и его запросы, где произв-ль прин-ет непосред-ное участие в распр-нии необх-мой для него инф-ции. - Стимулир. сбыта – система побудительных мер и приемов, носящих кратковременный хар-тер и направлен. на поощрение покупки или продажи. Цель МК – научить координировать работу всех служб, занятых продвижением товара, правильно выбирать способы продвижения, добиваться повышения их эффек-ти. Задачи: 1)- Опред. роли, места МК в рын-ной эк. 2)- Выделение инстументов комм-ций в маркетинге, в т.ч. рекламы, PR, ярморочно: -выставочная деят-ть, элект-ная коммерция, стимул-ния продажи. 3)- Хар-ка средств инф-ции в МК 4)- Изучение влияния МК на форм-ние спроса и стимулир. сбыта товара - Исп-ние элементов антикриз-го упр-ния в орг-ции работы торговых агентов - Выработка плановых решений по позицион-нию предпр-ия, построению имиджа и соц.-деловой активности - Опр-ние методов экономич. и коммуникативной эффек-ти МК. Принципы МК: - Целевая ориентация на конкр-ых потребит. ТиУ - Соотв-вие корпоративных возможностей и выбранных целевых комм-ций - Развитие адаптационных возможностей в рез-те МИ состояния рынка - Учет психолог-ких законом-тей как внутри коллек-ва, так и при взаимод-виями с внешними партнерами - Активное исп-ние совок-ых элем-тов мотивации труда, карьерного роста исполнителей, создание фирменного стиля и имиджа - Контроль норм поведения и культуры взаимод-вия как внутри коллектива, так и с внеш. партнерами на всех этапах орг-ции МК.
|
||||||
4. Модель маркет-вых комм-ций В роли коммуникатора (отправителя) может выступать как предприятие, орг-ция, фирма, так и по их заказу рекламное агентство. Гл. задача коммуник-ра - четко опр-ть цель действий, выделить целевую аудиторию и предположить ответную реакцию.
Кодир-ние инф-ции в комм-ции поним-ся как процесс предст-ния замысла, к-рый передается адресату в виде текста, символов, знаков и образов. Отправитель в процессе кодир-ния должен исходить из того, что исп-емый код хорошо знаком или положит-но воспринимаем получателем. В противном случае эффек-ть комм-ций будет низкой. Обращение — важнейший элемент системы комм-ций. Оно должно форм-вать, корректировать или изменять стереотип и мнение целевых групп. Обращение может выступать как в личной (коммуникатор - получатель), так и косвенной форме (коммуникатор - посредник - получатель). При проект-нии системы комм-ций очень важно подобрать эффек-ый канал передачи обращения. Каналом передачи инф-ции может быть: СМИ; телевидение и радио; транспорт; упаковка; вывески и плакаты; календари, каталоги и др. Декодирование инф-ции предназ-но для расшифровки послания получ-лем. Данный процесс зав-т в осн-ном от индив-ых и соц. хар-к получ-ля (уровень культуры, знание «кодов», нацио-ть, наличие чувства юмора и т.д.). Обратная связь - это ответная реакция, к-рую получ-ль доводит до сведения отправителя. В кач-ве примера обратной связи может выступать обращение получ-ля за доп. инф-цией или подтвер-ние того, что инф-ция получена. Разработчикам системы комм-ций необх-мо учит-ть то обстоят-во, что в процессе комм-ций могут возникнуть различного рода помехи (шум, слухи) и инф-ция может быть искаженной. Причины этого разные: внешняя среда, физические, психические и семантические факторы. Из причин внеш. среды можно выделить инфляц-ые процессы, законы, чрезв-ые обстоят-ва. Изучение модели процесса комм-ций позв-ет разраб-вать более эффект-ые подходы и достигать лучших рез-тов.
|
5. Маркет-вые комм-ции и их связь с другими элементами комплекса м-га. МК – многоаспектное понятие, к-ое охв-ет систему отн-ний, в ходе развития к-ых возн-ет обмен инф-цией м/у различными субъектами рынка. Суть процесса МК можно предст-ть в виде схемы, предлож-ной господином Джоббером:
Источник->Кодирование
сообщения->декодирование->получатель
- - >источник
Осн-ыми средствами МК явл-ся: - Реклама – любая ОПЛАЧЕННАЯ форма неличного представления и продвижения товара или услуг с помощью СМИ, Интернет и т.д. Это наиболее эффект-ный элемент по распростр-нию инф-ции, с целью продвижения товаров, услуг, идей.Реклама нацелена на потенц-ых покуп-лей в рез-те распростр-ния инф-ции о кач-ве предлагеемых ТиУ, их дост-вах, преим-вах для ускрения желаемой реакции. Реклама проклалывает дорогу для персон-ной продажи, формир-ет знания о марке или новом товаре, создает узнаваемость образа, сокращает время, потраченное продавцами для ответа на вопросы покуп-лей. - PR – создание опр-го необх-го компании имиджа посредством проведения опр-ых меропр-ий. - Директ м-г или личная продажа – особый вид рын-ной деят-ти, рассчитанный на индивидуализированного потреб-ля и его запросы, где производ-ль принимает непосред-ное участие в распрост-нии необх-мой для него инф-ции. Явл-ся самой дорогой формой возд-вия на покуп-ля. - Стимул-ние сбыта – система побудит-ых мер и приемов, носящих, кратковр-ный хар-р и направл-ых на поощр-ие покупки или продажи. Сущест-ым рычагом стимул-ния явл-ся премии к зарплате за вып-ние годовых показ-лей, достиж-е «особых» показ-лей в период спада деловой актив-ти, вып-ние крупных торговых сделок. - Выставочный м-г - м-говая деят-ть по орг-ции кратковр-го, период-ки работающего меропр-тия, в рамках к-го значит-ое кол-во предпр-ий с помощью образцов дают представит-ую картину предлож-я ТиУ в целях инф-ния потреб-лей о фирме и увел-ния объемов продаж. - Упаковка – оболочка любого изделия для сохранности кол-ва, кач-ва продукции, удобства трансп-ки, огрузки и выгрузки. Она в глазах потреб-ля отражает «образ» продукта. Осн-ые ф-ции: сохранность, информативность, эстетичность, ркламность, экологичность.
|
6. Функции комм-ций в м-ге и их реализация в орг-циях Республики Беларусь К осн-ым средствам МК относят рекламу, PR, стимул-ние продаж и прямой м-г. Каждые из перечис-ных вып-ют ряд ф-ций, напр-р: К ф-циям рекламы можно отнести: – форм-ние у потребля опрго уровня знаний о данном товаре / услуге; – форм-ние у потреб-ля опр-го образа фирмы; – форм-ние у потреб-ля благожелательного отн-ния к фирме; – побуждение потреб-ля вновь обратиться к данной фирме; – побуждение потреб-ля к приобретению данного ТиУ у данной фирмы; – стимул-ние сбыта товара/ услуги; – ускорение товарооборота фирмы; – стремление сделать данного потреб-ля пост-ым покупателем данного ТилиУ Ф-ции PR в соотв-вии с современными представлениями таковы: – устан-ние взаимопон-ния и доверит-ных отн-ний м/у орг-цией и общест-тью; – создание "положительного образа" орг-ции; – сохранение репутации орг-ции; – создание у сотруд-ков орг-ции чувства ответ-ти и заинтерес-ти в делах предпр-тия; – расширение сферы влияния орг-ции средствами соответ-щей пропаганды и рекламы. Стимул-ние сбыта исп-ся в случаях, если требуется: – увеличить объем продаж в краткосрочном периоде; – поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме; – вывести на рынок новинку; – поддержать другие инструменты продвижения.
|
||||||
7. Стр-ра маркет-вых комм-ций. Основные теории и взгляды по данному вопросу. Стр-ра МК состоит из 2 групп средств: осн-ных и второстепенных. В осн-ную группу входят: реклама, PR, стимул-ние продаж, прямой м-г. Второстепенные средства присут-ют в каких-то осн-ных, но могут иметь и свое назнач-ие, что позв-ет их выделить отдельно. Это брендинг, участие в выставках и ярмарках, система МК в местах продажи (СМКМП), неформальные комм-ции (слухи) (рис. 1). Система комм-ций будет эффек-на при соблюдении след. условий: – систематичности, т.е. когда меропр-тия проводятся постоянно, а не от случая к случаю; – комплексности, т.е. когда исп-ся совок-ть элементов системы комм-ций; – учета особенностей товара и стадии его жизненного цикла; – учета особенностей целевых групп.
Рис. 1. Стр-ра маркет-вых комм-ций Так, принцип-ное знач-ие имеет разделение товаров на потребит-кие и промыш-ные. Для продвижения потреб-ких товаров наиболее интенсивно прим-ся реклама и стимул-ние продаж, а их доп-нием явл-ся прямой м-г и PR. Для товаров производ-го назн-ния наиболее эффект-ми явл-ся прямая продажа и стимул-ние продаж, а в качестве вспомогательных - реклама и PR.
|
8. Механизм разработки системы комм-ций. Реализация осн-ных этапов в орг-циях Республики Беларусь Механизм разработки системы комм-ций состоит из 5 этапов: 1 этап. Опр-ние целей и задач. Глав. цель комм-ций –обесп-ние устойч-го положения предпр-ия на рынке на основе получ-ия прибыли. Для достиж-ия цели могут быть поставлены, напр-р, след. задачи: – увеличение кол-ва покупателей (расширение рынка) на основе формир-ия потребностей или убеждения покупателя произвести покупку. – увеличение размера средней покупки посредством скидки с цены, предоставления кредита, премий в вещественной форме, бесплатных услуг. – инф-ние покуп-лей о сущ-нии предпр-ия, выпуск-ых товарах, их кач-ве и цене. – форм-ние имиджа предпр-ия. Цели и задачи зависят от размера фирмы, ее специализации, усл-ий рынка, стадий жизненного цикла товара, адресатов. 2 этап. Опр-ние групп потребителей (целевой аудитории), на к-ые будет направлена система комм-ций. От правильного опр-ия целевой аудитории зав-т выбор средств и эффек-ть всего комплекса комм-ций. Целевыми группами м.б. конечные потребители и потребители товаров промыш-ого назнач-ия, контактные аудитории (банки, гос. учреж-ия, общест-ые орг-ции), посредники, поставщики, сотрудники предпр-ия. 3 этап. Выбор средств системы комм-ций и форм-ние определенной их стр-р ы. Очень редко исп-ся какое-то одно средство, как правило, выбирается несколько. Для этого необх-мо четко опр-ть назнач-ие и усл-я эффек-ти каждого средства. Эффек-ть средств зав-т от вида товара, стадии жизнен-го цикла Т, уровня конкур-ции на рынке, степени готовности потенц-ых потребителей совершить покупку, имиджа фирмы на рынке. 4 этап. Разработка бюджета. Сводный бюджет комплекса комм-ций предст-ет собой сумму всех затрат по его отдельным элементам. 5 этап. Анализ эффек-ти системы комм-ций. Такой анализ может проводиться с целью: - опр-ия эк-кой эффек-ти (доход, получ-ый в рез-те проведения кампании, должен превышать затраты); - оценки ответной реакции потреб-ля на комплекс комм-ций (просто просмотрел рекламу, познакомился с товаром, купил товар). Для анализа эффек-ти проводятся как спец. иссл-ния, так и операт-ый учет поступающей инф-ции от получателей коммуникац-ого обращения. Такой анализ позв-ет четко реагировать на настроение целевых аудиторий и своевр-но вносить необх-ые поправки в любой элемент комплекса МК.
|
9. Становление и развитие системы маркет-вых комм-ций в промышленных орг-циях Республики Беларусь К осн-ым особен-тям развития и становления МК отечест-ной промышл-ти следует отнести их непропорц-ный рост и несистемный подход к ним. Из этих особен-тей, как правило, вытекают и другие: – непрофессионализм и нечестность многих агентств; – неприятие и несоблюдение кодексов морально-этических норм; – отсутствие традиций; – пренебрежительное и даже негативное отн-ние к МК большинства руководителей и значительной части населения; – отсутствие правовой и информ-ной базы, государственной поддержки. Все вышеперечис-ное приводит к тому, что становление и развитие МК идет в нашей стране с большими трудностями. МК не сразу могут удовл-рять и специалистов, и общество – слишком много противодействующих факторов. Ведь по природе своей МК соответствуют тому общ-ву, к-ое есть, а не тому, каким оно, по нашим представлениям, должно быть.
|
||||||
10. Методы получ-ия инф-ции, обработка и исп-ние Реклама, персональные продажи, PR, ярмарки и выставки, стимул-ние сбыта, упаковка — это маркет-вые коммуник-ные методы, к-ые план-ются на достаточно продолжительный период времени. Под рекламой обычно поним-ся всякая форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий. Персональные продажи подразум-ют непосред-ный контакт м/у продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок. Под общественными связями (PR) чаще всего понимают устан-ние и поддержание комм-ций м/у фирмой и обществ-тью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе. Стимул-ние продажи явл-ся сущест-ным доп-ем к процессу продвиж-ия ТиУ Упаковка – оболочка любого изделия для сохранности кол-ва, кач-ва продукции, удобства трансп-ки, огрузки и выгрузки. Она в глазах потреб-ля отражает «образ» продукта. Осн-ые ф-ции: сохранность, информативность, эстетичность, ркламность, экологичность Выставочный м-г – это м-говая деятельность по орг-ции кратковременного, периодически работающего меропр-ия, в рамках к-го значительное кол-во предпр-ий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров и услуг в целях информир-ия о своей фирме и увеличения объемов продаж. Орг-ция эффек-ной коммуник-ной деят-ти через активное исп-ние осн-ных форм и методов МК способс-ет реш-ию задач м-га в области завоевания рын-ной доли за счет внедрения новых товаров, сохранения и повышения рын-ной доли орг-ции путем расширения сбыта старых, традиционных товаров и услуг.
|
11. Обесп-ние безопас-ти информационных систем. Задачей инф-ной системы явл-ся обесп-ние максим-ной эффек-ти ведения бизнеса в постоянно меняющихся усл-ях конкур-ции на рынке. Рассматривая инф-цию как товар, можно сказать, что нанесение ущерба инф-ции в целом приводит к материальным затратам. Напр-р, раскрытие технологии изгот-ния оригин-го продукта приведет к появл-ию аналог-ого продукта, но от другого производ-ля, и, как следствие, владелец технологии, а может быть и автор, потеряют часть рынка и т.д. С др. стороны, инф-ция явл-ся субъектом упр-ния, и ее изм-ние может привести к катастроф-ким последствиям в объекте упр-ния. Безопасность инф-ции — состояние защищенности инф-ции, при к-ом обесп-ны её конфиденциальность, доступность и целостность. Конфиденциальность: обесп-ние доступа к инф-ции только авторизованным пользователям. Целостность: обесп-ние достовер-ти и полноты инф-ции и методов её обработки. Доступность: обесп-ние доступа к инф-ции и связанным с ней активам авторизованных пользователей по мере необх-мости. Для описания технологии защиты инф-ции конкретной информ-ной системы обычно строится так называемая политика информ-ной безопас-ти - совок-ть документированных правил, процедур, практ-ких приемов или руководящих принципов в обл-ти безопас-ти инф-ции, к-ыми руковод-ся орг-ция в своей деят-ти. Сущ-ют след. направления защиты информ-ной системы: - Защита объектов информ-ной системы; - Защита процессов, процедур и программ обработки инф-ции; - Защита каналов связи; - Подавление побочных электромагнитных излучений; - Управление системой защиты. - Средства защиты инф-ции: системы аутентификации, средства авторизации, криптографические средства и т.д.
|
12. Понятие рекламы, ее хар-ки функции рекламы Реклама - от латин. слова reclamare, что в переводе озн-ет «выкрикивать». Реклама - это платное неличное обращение к опр-ной целевой аудитории по привлечению ее внимания к достоин-вам предпр-ия, ТиУ, идеям с целью обесп-ния конкур-ных преимущ-в и коммер-го рез-та. Из данного опр-ия вытекают нижеслед. хар-ки этого понятия^ - Платная форма подачи рекламного обращения. - Неличный хар-р (коммуникац-ный сигнал поступает не лично от продавца, а посредством рекламных каналов: прессы, телевидения, радио и т.д.). - Определенная направленность инф-ции на конкретную аудиторию. - Результативность (привлечение большого числа потреб-лей, получ-ие прибыли). Сущность рекламы опр-ся функциями: - информ-ной (точное и правдивое инф-ние потреб-ля о кач-ве, св-вах, ассот-те, правилах потреб-ния товара); - увещевательной (возд-вие на чел-ка с целью побудить его приобрести те или иные ТилиУ); - соц-ная – воспитание в чел-ке разумных потребностей; - стимул-щая (формир-ние спроса на продукцию предпр-я и обесп-ния бесперебойного сбыта произведееной продукции); - имиджевая , т.е «индивидуализация продукта» и выделение его из остальной массы конкурир-щих изделий путем подчеркивания какой-либо отлич-ной черты, свойственной только ему (высокое кач-во, надежность, умеренная цена, ориг-ные потреб-кие св-ва, удобная упаковка). В зав-ти от целей различают след. виды рекламы: - первонач-ная – должна убедить покуп-ля в необх-ти купить новый товар - с целью ознакомить заранее устан-ный круг возм-ых потреб-лей с новыми для данного рынка ТилиУ путем сообщения подробных сведенийо кач-ве, цене и т.д. - конкурентная – цель: выделить рекламируемй товар из массы аналог-ых товаров, выпуск-ых конкур-щими фирмами, показать его отличия и убедить покуп-ля купить именно этот товар. - сохранная – направ-на на поддержание спроса на ранее реклам-емый товар, носит напомин-щий хар-р.Исп-ся как врем-ное возд-вие на покуп-ля для ликвид-ции запасов товаров на складах производ-лей или торговцев и сезонной распродажи товаров. Реклама должна отвечать определенным треб-иям: - Правдивость обязывает организаторов рекламы давать сведения о товарах (кач-во, достоин-во, преимущество), соответствующие действительности. - Конкретность выраж-ся в убедит-ных аргументах и цифровых данных, исп-ых в рекламном обращении. - Целенаправлен-ть требует составления рекламного обращения с учетом особенностей опр-го объекта или целевой аудитории. - Гуманность озн-ет, что реклама должна способст-ть развитию личности, расширению кругозора, укреплению здоровья. - Компетентность закл-ся в том, что реклама базир-ся на новейших достиж-иях науки, искусства, психологии, медицины, дизайна и т.д.
|
||||||
13. Виды рекламы. Хар-ристика осн-ных средств рекламы Реклама м.б. классифицирована по самым различным пр-накам. - По типу спонсора: реклама производ-ля, торговых посредников; реклама частных лиц; реклама от имени правит-ва или общест-ых институтов. - По целевой аудитории: потребительская, деловая. - По географическому сегменту: зарубежная, общенациональная, местная. - По субьекту рекламной деят-ти: товарная; предпр-ия; услуг, идей и т.д. - По средству для передачи сообщений: в прессе; радио- и телереклама; на транспорте; компьютерная; упаковочная; сувенирная. В зав-ти от целей различают след. виды рекламы: - первонач-ная – должна убедить покуп-ля в необх-ти купить новый товар - с целью ознакомить заранее устан-ный круг возм-ых потреб-лей с новыми для данного рынка ТилиУ путем сообщения подробных сведенийо кач-ве, цене и т.д. - конкурентная – цель: выделить рекламируемй товар из массы аналог-ых товаров, выпуск-ых конкур-щими фирмами, показать его отличия и убедить покуп-ля купить именно этот товар. - сохранная – направ-на на поддержание спроса на ранее реклам-емый товар, носит напомин-щий хар-р.Исп-ся как врем-ное возд-вие на покуп-ля для ликвид-ции запасов товаров на складах производ-лей или торговцев и сезонной распродажи товаров. Средства достижения рекламн. Целей: 1.Реклама в прессе - газетах, журналах, бюллетенях. Достоинства: большой охват аудитории; гибкость (возможны варианты с различными страницами, размерами объявлений, местом размещения на полосе);оперативность;отн-но низкие затраты. Недостатки:короткий жизненный цикл (в среднем 24 часа);низкая избирательность;отн-но низкое кач-во полиграфической работы; рекламные объявления размещаются рядом с рекламой других отправителей. 2.Печатная (полиграфическая) реклама вкл-ет листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги, открытки, календари и т.д. Достоинства: отн-но дешевые издания; оператив-ть изгот-ния; отсут-вие инф-ции конкурентов; длит-ый контакт с получателем, обесп-емый отдельными носителями (календарями). Недостатки: слабая избирательность читаемой аудитории; наличие большой бесполезной аудитории; сложившийся образ «макулатуры». 3.Радиореклама. Достоинства: широкий охват аудитории; избиратель-ть специф-их целевых групп; оперативность; отн-но низкая стоимость. Недостатки: мимолетность; ограниченное восприятие, связанное только со звуком; низкая концентрация внимания. 4. Телевизионная реклама. Достоинства: одноврем-ное визуальное и звуковое возд-вие; большая широта охвата; высокое эмоц-ное возд-вие; возмож-ть воздейст-ть на конкретную целевую аудиторию. Недостатки: мимолетность рекламного контакта; негибкость - рекламное время продается заранее и сложно произвести изм-ния в рекламном ролике; высокая абсолютная стоимость. Наружная реклама, Реклама на транспорте, Компьютерная реклама и т.д.
|
15. Планирование рекламной кампании 1. Постановка задач. В целом их можно свести к 2 большим группам: задачи по увел-ию объемов продаж (расширению числа потребителей, освоению новых рынков, сегментов); коммуникативные задачи (форм-ние имиджа предпр-ия, изм-ние отн-ния к товару, форм-ние постоянных групп потребителей). 2. Опр-ние целевой аудитории. Целевая аудитория - группа потребителей, на к-рую направлено рекламное обращение. Осн-ыми целевыми группами могут выступать потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории. В свою очередь потребители могут быть дифференцированы по: - географическому признаку (город, село, регион и т.д.); - демографическому признаку (возраст, пол, семейное положение); - культурному признаку (образование, национ-ть, религиозные убеждения); - соц-но-эк-кому признаку (уровень доходов, уровень затрат на группы товаров в общем доходе потребителей и т.д.); - соц-му статусу (руковод-ли, специалисты, рабочие, неработающие - пенсионеры, студенты, домохозяйки). 3. Разработка рекламного обращения. Рекламное обращение - это послание адресату в конкретной форме с помощью опр-го канала комм-ции. Главная задача при разработке обращения - сделать его эффективным и действенным. Для этого следует обратить особое внимание на его содержание, форму и стр-р у. 4. Выбор средств рекламы. Опр-ся поставленными задачами, целевой аудиторией, на к-рую будет направлено рекламное обращение, и фин-ыми возмож-ями предпр-ия. 5. Опр-ние рекламного бюджета. Весь комплекс работ по форм-нию рекламного бюджета можно разделить на 2 группы: опр-ние общих размеров ассигнований на рекламу; распр-ние средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов. При опр-нии общих размеров ассигнований на рекламу следует принять во внимание след. факторы: объем и размер рынка; вид товара, его специфика, ЖЦТ; роль рекламы в комплексе м-га; затраты конкурентов. 6. Оценка эффек-ти. Различают эк-кую и психол-кую эффек-ть рекламы. Эк-кая эффек-ть рассчит-ся на основе увел-ния показ-лей прибыли, объема товарооборота, рентабельности. Психол-кая эффек-ть опр-ся глубиной впечатления - степенью привлечения внимания, степенью действенности. Для расчета эффек-ти применяются специальные показатели.
|
17. Технология выбора эффективных средств рекламы. 1.Анализ достоинств и недостатков средств рекламы. Осущ-ся экспертным методом с привлечением специалистов по рекламе, м-гу. 2. Оценка рейтинга средств рекламы среди целевой группы. Методы: личных интервью; анкетных опросов; телефонных интервью; дневниковых исследований; использования специальных электронных устройств. На основе получ-ых данных опр-ся средний рейтинг того или иного носителя рекламы среди целевой группы. 3. Оценка стоимости рекламы. Исп-ются специальные показатели: стоимость одного рейтингового пункта. Он опр-ся отн-нием стоимости публикации (радио-, телеролик) к рейтингу данного носителя; стоимость на тысячу контактов. Опр-ся отн-нием стоимости одного выхода рекламы к аудитории носителя. 4. Отбор средств рекламы. Маркет-вые решения по конкретным средствам рекламы. 5. Активность выхода рекламы. Существует 3 подхода: 1. Постоянная активность. Интенсив-ть выхода рекламного обращения не меняется с течением времени. Этот подход исп-ся для рекламы продуктов и услуг, потребляемых равномерно в течение года. 2. Пульсирующая активность. Периоды времени более высокой активности рекламного обращения чередуются с периодами низкой активности. Примен-ся при расстановке акцентов в рекламной кампании в соотв-вии с доп-ми событиями (праздники, сезонные колебания спроса и т.д.). 3. Флайтовая активность. Это чередование периодов рекламной активности и промежутков времени, когда реклама полностью отсутствует. Различают эк-кую и психол-кую эффек-ть рекламы. Эк-кая эффек-ть опр-ся путем измерения ее влияния на увел-ие товарооборота, прибыли, рентабельности. Доп-ный товарооборот под возд-вием рекламы опр-ся на основе след. формулы: ТД =Тс*П*Д/100% где Тд— доп. товарооборот под возд-вием рекламы, руб.; Тс - среднедневной товарооборот дорекламного периода, руб.; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период, %; Д – кол-во дней учета товарооборота в рекламном и нерекламном периодах. Прибыль под возд-вием рекламы опр-ся на основе формулы: ЭЭ = ТД*НТ/100% - (ИР+ИД), где Ээ - эк-кая эффек-ть рекламы, руб.; Тд - доп. товарооборот под возд-вием рекламы, руб.; Нт- торговая надбавка на товар к цене реализации, %; Ир- расходы на рекламу, руб.; Ид - доп. расходы по приросту товарооборота, руб. Эффек-ть рекламы можно рассчитать на основе рентабельности: Р=П*100% /З где Р - рентабельность рекламной кампании, %; П- прибыль, полученная от рекламы товара, руб.; 3- затраты на рекламу товара, руб. Психол-кая эффек-ть опр-ся глубиной впечатления, к-ое реклама оставила в памяти человека, степенью привлечения внимания и степенью действенности. Глубина впечатления может быть опр-на на основе отн-ния числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Степень привлечения внимания опр-ся на основе отн-ния числа лиц, обративших внимание на рекламу, к общему числу лиц, прошедших мимо рекламы (наружная, в метро, витрине). Степень действен-ти опр-ся как отн-ние числа покуп-лей, купивших рекламир-ый товар, к общему числу покуп-лей, соверш-ших покупку в магазине.
|
||||||
14. Субъекты и объекты рекламы, ее цели и задачи Субъектом рекламы явл-ся рекламодатель – юр. или физ. лицо, явл-еся заказчиком рекламы. Объекты рекламы: товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, рез-ты интеллек-ной деят-ти либо меропр-ия на привлечение внимания к которым направлена реклама. Перед рекламой могут быть поставлены множество конкретных задач в области комм-ции и сбыта, в зав-ти от ее целей, от того для чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать. В зав-ти от целей различают след. виды рекламы: - первонач-ная – должна убедить покуп-ля в необх-ти купить новый товар - с целью ознакомить заранее устан-ный круг возм-ых потреб-лей с новыми для данного рынка ТилиУ путем сообщения подробных сведенийо кач-ве, цене и т.д. - конкурентная – цель: выделить рекламируемй товар из массы аналог-ых товаров, выпуск-ых конкур-щими фирмами, показать его отличия и убедить покуп-ля купить именно этот товар. - сохранная – направ-на на поддержание спроса на ранее реклам-емый товар, носит напомин-щий хар-р.Исп-ся как врем-ное возд-вие на покуп-ля для ликвид-ции запасов товаров на складах производ-лей или торговцев и сезонной распродажи товаров. Задачи рекламной стратегии зав-т от общей стратегии предпр-я, м-говых и коммун-ых целей. Их можно свести к 2 большим группам: - задачи по увел-ию объемов продаж (расшир-е числа потреб-лей, освоение новых рынков, сегментов); - коммун-ые задачи (формир-ие имиджа предпр-я, изм-ние отн-ния к товару, форм-ние постоянных групп потреб-лей)
|
16. Рекламное обращение. Стр-ра. Содержание и форма Рекламное обращение - это послание адресату в конкретной форме с помощью опр-го канала комм-ции. Главная задача - сделать его эффективным и действенным. Для этого следует обратить особое внимание на его содержание, форму и стр-р у. В основу содержания рекламного обращения должна быть положена мотивация адресата. Мотив - это внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. Мотивы покупателей определены на основе опросов. Все мотивы, используемые в рекламном обращении, разделяются на: рациональные; эмоциональные; социальные. На основе правильно подобранных мотивов формируется концепция рекламного обращения. Обращению необх-мо придать соответ-щую форму. Форма - это способ представления рекламного обращения. Сущ-ют след. формы: мягкая (доверительный подход); жесткая; юмористическая; историческая; музыкальная; профессион-ная; демонстрационная; мультипликационная; сравнительная. Определяющее знач-ие в содержании и форме рекламного обращения имеет стиль. Стиль - это манера или тип приятной речи. 5 осн-ных стилей: официально-деловой; научно-профессиональный; публицистический; литературно-разговорный; фамильярно-разговорный. Содержание, форма и стиль рекламного обращения зав-т от специфики предпр-ия и выбранной целевой аудитории. Одним из управлен-ких решений при разработке рекламы явл-ся стр-ра рекламного обращения. В стр-р у входят: Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг предваряющий рекламное обращение. Предст-ет свернутое содержание рекламы. Его цель - привлечь внимание и интерес аудитории. Осн-ное треб-ние к слогану - это краткость и обещание удовлетворить потребность покупателей. Зачин - это часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая инф-ный блок. В этой части обозн-ся проблема, на решение к-ой направлен товар или услуга. Информационный блок - это осн-ной текст рекламы, где излагаются св-ва товара, его привлекательность, ассортимент и т.д. Справочные сведения вкл-ют адрес рекламодателя, телефон и др.каналы связи. В этом блоке целесообразно привести принцип-но важные усл-я совершения покупки рекламируемого товара (размер миним-ной партии, форма платежа, сроки поставки). Эхо-фраза - краткий осн-ной мотив послания, призыв к покупке. По смыслу или дословно может повторять слоган.
|
18. Реклама в прессе. Маркет-вые решения по ее эффективному размещению Реклама в прессе - это публикации в газетах, журналах, бюллетенях, приложениях к изданиям с целью информир-ия целевой группы о новых товарах, У, дост-вах фирмы с целью формир-ия спроса и стимул-ния продаж. Достоинства: большой охват аудитории; гибкость (возможны варианты с различными страницами, размерами объявлений, местом размещения на полосе); оперативность; отн-но низкие затраты. Недостатки: короткий жизненный цикл (в среднем 24 часа); низкая избирательность; отн-но низкое кач-во полиграф-кой работы; рекламные объявления размещаются рядом с рекламой других отправителей. Для опр-ия предпочтения вида прессы можно выделить три подхода: - метод измерения последнего прочтения. («Читали ли вы эту газету вчера?» (по ежедневным газетам) или «Читали ли вы этот номер газеты за последнюю неделю?» (еженедельные выпуски); - метод измерения привычного чтения. Респондента спрашивают: «Сколько выпусков из последних шести вы читали?»; - метод узнавания изданий. Респонденту показ-ют конкретные выпуски издания и спраш-ют, какие из них он читал или какие конкретные статьи ему понравились, что не понравилось. Наиболее предпочтит-ные места распол-ния рекламы: выше линии сгиба страницы; вблизи названия статьи или названия тематической страницы; на правой стороне разворота и правого края страницы. Исходя из этого, рекламопроизводители продают конкретное место на странице. Шрифт должен привлечь внимание читателя или выделить наиболее важные аргументы. цвет шрифта зав-т от рекламир-ого товара, целевой аудитории, вида печатного издания. Цвет шрифта и фон д.б. контрастными. Сущест-ное знач-ие в рекламном объявл-ии имеют иллюстрации и фотографии. число тех, кто читает подписи к иллюстрациям, вдвое больше тех, кто читает сам текст. Рисунки, фотографии должны быть размещены вверху, заголовок или заголовки - под ними, а далее - текст. Если заголовок поместить под иллюс-цией, то восприятие падает на 10%. Треб-ия к иллюстр-ям
↓
↓
↓
|
||||||
19. Размещение рекламы на радио и телевидении Дост-ва радиорекламы: широкий охват аудитории; избират-сть специф-их целевых групп; оперативность; отн-но низкая стоимость. Недостатки: мимолетность; ограниченное восприятие, связанное только со звуком; низкая концентрация внимания. Установление рейтинга радиослушания проводится тремя методами: - телефонного или личного опроса. Респондента спраш-ют, какую радиостанцию он слушал вчера, в течение последней недели или месяца; - дневникового исследования. Респондент заполняет дневник прослушивания радиостанций по 15-минутным интервалам; - радиометрии. Устанавливаются специальные датчики на радиоприемниках, фиксирующих ту или иную радиостанцию или радиопе-радачу. Если средством рекламы явл-ся радио, то м-говыми решениями будут след.:- выбор радиостанции; - опр-ние формы радиорекламы (диалог, объявление, рекламный куплет, музыкальная фраза и т.д.); Стр-ра рекламного обращения;- сочетание рекламы с передачей;- выбор времени подачи радиорекламы. Следует иметь ввиду, что, исп-я опр-ное время радиорекламы, можно воздейст-ть на установленную целевую аудиторию
Телевизионная реклама. Достоинства телерекламы: одноврем-ое визуальное и звуковое возд-вие; большая широта охвата; высокое эмоц-ное возд-вие; возмож-ть воздейст-ть на конкретную целевую аудиторию. Недостатки телерекламы: мимолетность рекламного контакта; негибкость - рекламное время продается заранее и сложно произвести изм-ния в рекламном ролике; высокая абсолютная стоимость. Телевизионная реклама. Маркет-вые решения к размещению рекламы: - выбор канала телевидения; - опр-ние формы, стиля обращения (историч-кий, испытание или дегустация, интервью у пользователя, фантастический); - длительность; - техника съемки (натуральный фильм, мультипликация, трюковый, комбинированный фильм); - сочетание рекламного обращения с передачей; - опр-ние времени демонстрации.
|
20. Наружная реклама. Маркет-вые решения по эффективному ее размещению Наружная реклама - это канал, к-рый доносит рекламное обращение до получателей при помощи рисованных щитов, световых табло, панно, транспарантов, бегущей строки, монтируемых в местах наиболее оживленного движения. Чаще всего наружная реклама исп-ся для напоминающей инф-ции и как средство привлечения внимания аудитории к рекламируемому объекту. Достоинства наружной рекламы: - широкий охват целевой аудитории; - гибкость; - высокий эффект влияния на основе больших размеров и контрастности цветов;- долговременность воздействия; - отн-но невысокая стоимость. Недостатки наружной рекламы: - снижение кач-ва изображения под возд-вием атмосферных явлений (снег, дождь);- сложная разрешительная процедура размещения (ограничение на размещение в определенных местах Минска). Маркет-вые решения:
- содержание обращения (текст, рисунок, фотографии или их сочетание);
Реклама на транспорте вкл-ет внутрисалонные листовки, планшеты, наружную рекламу на транспорте, стационарную - в метро). Достоинства рекламы на транспорте: широкий охват; мобильность, гибкость (быстро можно снять, поменять); отн-но низкая стоимость. Недостатки рекламы на транспорте: большая бесполезная аудитория; мимолетность рекламного текста (если это движущийся транспорт).
|
21. Реклама в Интернет. Подходы ее размещения Осн-ыми источниками рекламы в Интернете явл-ся: - баннеры (графические элементы опр-го размера); - WEB-сайты; - WEB-страницы; - электронная почта; - списки, рассылки. Достоинства рекламы Интернет: - высокая фокусированность на целевую аудиторию; - личностный хар-р комм-ции, возмож-ть интерактивного контакта; - гибкость; - исп-ние комплексных средств воздействия (изображение, звук и т.д.); - отн-но низкая стоимость. Недостаток рекламы в Интернет: - ограниченная аудитория (только пользователи Интернета). Маркет-вые решения: содержание и форма обращения. Проведение рекламной компании: 1-Предпроектное исследование и стратегическое планирование 2-Исслеование целевой аудитории в сети Интернет, динамики ее развития, тенденций изм-ния демографич состава, соц статуса 3-Составление медиа плана(место размещения, переодичность показа, используемые форматы – графика, текст, предполагаемый эффект) 4-Регистрация в поисковых системах 5-Выбор носителя 6-Запуск рекламной компании 7-Ведение рекламной компании 8-Анализ блоков рекламной компании через оценку общего рез-та в сети Интернет и опр-ние эффек-ти каждого задейств-го в ней направления, рекламной площадки, метода и рекламного носителя
|
||||||
22. Рекламный бюджет. Методы его формир-ия и способы распределения
Весь комплекс работ по формированию рекламного бюджета можно разделить на две группы: - опр-ние общих размеров ассигнований на рекламу; - распр-ние средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов. При опр-нии общих размеров ассигнований на рекламу следует принять во внимание след. факторы: - объем и размер рынка; - вид товара, его специфика, ЖЦТ; - роль рекламы в комплексе м-га; - затраты конкурентов. Распр-ние средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов может быть осуществлено по следующим направлениям: - функций рекламы; - территориальным сегментным рынкам; - средствам рекламы; - группам товаров (услуг).
|
23. Эффек-ть рекламной деят-ти, Показатели ее опр-ия Различают эк-кую и психол-кую эффек-ть рекламы. Эк-кая эффек-ть опр-ся путем измерения ее влияния на увел-ие товарооборота, прибыли, рентабельности. Доп. товарооборот под возд-вием рекламы опр-ся на основе следующей формулы: ТД = ТС*П*Д/100%,
где Тд— доп. товарооборот под возд-вием рекламы, руб.; Тс - среднедневной товарооборот дорекламного периода, руб.; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период, %; Д - кол-во дней учета товарооборота в рекламном и нерекламном периодах. Прибыль под возд-вием рекламы опр-ся на основе формулы: ЭЭ = ТД*НТ/100% - (ИР + ИД), где Ээ - эк-кая эффек-ть рекламы, руб.; Тд - доп. товарооборот под возд-вием рекламы, руб.; Нт- торговая надбавка на товар к цене реализации, %; Ир- расходы на рекламу, руб.; Ид - доп. расходы по приросту товарооборота, руб. Эффек-ть рекламы можно рассчитать на основе рентабельности: Р = П*100%/З, где Р - рентабельность рекламной кампании, %; П- прибыль, полученная от рекламы товара, руб.; 3- затраты на рекламу товара, руб. Психол-кая эффек-ть опр-ся глубиной впечатления, которое реклама оставила в памяти человека, степенью привлечения внимания и степенью действенности. Глубина впечатления может быть опр-на на основе отн-ния числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Степень привлечения в н и м а н и я опр-ся на основе отн-ния числа лиц, обративших внимание на рекламу, к общему числу лиц, прошедших мимо рекламы (наружная, в метро, витрине). Степень действенности опр-ся как отн-ние числа покупателей, купивших рекламируемый товар, к общему числу покупателей, совершивших покупку в магазине.
|
24. Рекламные агентства, их хар-ристика. Подходы формир-ия рекламных служб в промышленных орг-циях I. Рекламные агентства - участники рекламного процесса – осущ-ют по заказам рекламодателя креативные и исполнительские ф-ции, связанные с созданием уникальных рекламных материалов. РА по степени полноты оказ-емых услуг бывают: РА полного цикла, специализированные РА. Осн-ные рекламные услуги, оказ-емые РА: подготовка рекламных материалов и размещение их в СМИ, орг-ция рекламных кампаний, разработка, изгот-ние оборуд-ния и pos-материалов, полиграф-кая печать, разработка и поставка рекламных сувениров, орг-ция и проведение семинаров, конференций, выставок, комплекс исследований и т.д. 3 направления взаимод-вия предпр-ия и РА: - агентство лишь исполнитель идей заказчика-предпр-ия; - рекламодатель всю рекламную работу полностью перепоручает агентству; - осущ-ние совместной деят-ти по разработке и проведению рекламной программы. Взаимод-вие предпр-ия с РА на основе договора подряда. Для эффект-ной работы маркет-вых служб на предпр-ии необх-мы организац-ые подходы: - укомплектование служб и отделов высококвалиф-ми специал-ми: общие требов-ия, специфические треб-ия; - распр-ние м/у службами обязан-тей, прав и ответ-ти – на основе документа «Положение о службе м-га»; - разработка должностных инструкций и функц-ных обязан-тей – содержание зав-т от конкретной службы.
|
||||||
25. Регулирование рекламной деят-ти. Закон Республики Беларусь « О рекламе». Саморегулирование рекламы Регул-ние рекламной деят-ти – массив нормат-ых актов, к-ые регламен-ют отн-ния, связанные с произв-вом, размещением и распространением рекламы. В 2007 году вступил в силу Закон «О рекламе». Разработчики Закона попытались внести в него все нормы, к-ые содержались в огромном кол-ве нормат-ых правовых актов, регулирующих рекламную деятельность до этого. Последние изм-ния в Законе «О рекламе»: Установ-на обязанность указывать в рекламе наимен-ние рекламодателя и его УНП, огран-ния на рекламу средств индивидуализации товара, изм-ны треб-ия к рекламе товаров, подлежащих сертификации, введен запрет на рекламу табачных изделий (временно не примен-ся), введены огран-ния на рекламу пива и слабоалког-ых напитков, устан-ны огран-ния на рекламу оружия и продукции военного назнач-ия, ужесточены треб-ия к рекламе риэлтерских услуг, изменены треб-ия к рекламе лекарственных средств и медиц-их У, устан-ны треб-ия к рекламе лотерей, игр, иных игровых, рекламных и развлекательных мероприятий, пари и др. Саморегулир-ние в рекламе - это трехстороннее объед-ние рекламодателей, рекламопроизвод-лей и рекламораспрост-лей. Саморегул-ние в рекламе доверено не общест-ым, а независимым, професс-ным, отраслевым орг-циям, к-ые в состоянии оказать влияние на кач-во конкурентной среды, устан-ая стандарты бизнес-этики, делового оборота, не входящие в законод-ное поле. Професс-ные орг-ции в рамках саморегул-ния содейст-ют разрешению конфликтов в рекламной бизнес-среде во внесудебном порядке, чаще всего через внутриотраслевые "третейские суды" и аналогичные органы. Признанные гос-вом отраслевые объед-ния рекламодателей, рекламопроизв-лей, рекламораспространителей согласованно и добровольно формируют "надстройку" - саморегулируемую стр-ру, представл-щую интересы разных сегментов рынка рекламы.
|
26. Сущность ПР. Социально-психологическая модель PR – планируемые продолжит-ные усилия, направл-ные на создание и поддержание доброжелат-ных отн-ний и взаимопонимания м/у орг-цией и обществ-тью. Цель PR – повысить интерес к продукту, изменить позиции и убеждения заинтересов-ной аудитории, развить и поддержать положит-ый образ компании. К осн-ым направ-ниям практич-кой реализации PR на уровне функционирования конкретной фирмы отн-ся:
Свои ф-ции PR могут вып-ть в след. сферах человеческой деят-ти:
Любые меропр-ия PR состоят из 4 различных, но связанных м/у собой частей:
Достоинства PR – могут повысить репутацию фирмы, позволяют отслеживать отн-ние потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или ее марки, имеют низкие издержки. Недостатки – их эффек-ть с трудом поддается оценке, обычно не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж.
|
27. Функции и принципы орг-ции ПР PR – планируемые продолжит-ные усилия, направл-ые на создание и поддержание доброжел-ных отн-ний и взаимопонимания м/у орг-цией и обществ-тью. Цель PR – повысить интерес к продукту, изм-ть позиции и убеждения заинтерес-ной аудитории, развить и поддержать положит-ый образ компании. Функции PR:
Принципы PR:
Модель PR Заказчик – определяет цель, затраты, сроки и результат. Инф-ция – выступает в письменной, устной либо визуальной форме. Каналы передачи – СМИ и иные информационные средства. Барьеры – необх-мость привлечения внимания на начальном этапе. Целевые аудитории – конечные потребители, деловые круги, финансовые и гос. институты. Обратная связь – инф-ция управляющих звеньев о конечном полезном эффекте. Анализ модели позволяет своевременно находить проблемы и с помощью инструментов PR успешно их решать.
|
||||||
28. Приемы ПР с деловыми кругами Деловые круги – одна из целевых аудиторий PR. В формир-нии отн-ний в деловых кругах основная задача – достичь благоприят-го коммерч-го рез-та. Деловое общение имеет след. подходы: Необх-мость располагать инф-цией о партнере (фин. возмож-ти, интересы бизнеса, имидж на рынке, культурный и образовательный уровень). Оценка собственный возмож-тей в области финансов, кадрового обесп-ния, производст-го, м-гового потенциала до вступления в деловой контакт. Необх-мость создать теплую, доверительную обстановку на основе демонстрации высокой культуры и взаимоуважения. Демонстрация партнеру эффек-ти своих действий на основе бизнес-плана с четким обоснованием расходов и степени риска. Механизм делового общения состоит из 5 этапов: Подготовка к деловому общению – форм-ние переговорной группы – лидер, менеджер, маркетолог, финансист, юрист и т.д. Установление контакта – элементы невербального общения (улыбка, комплимент). Этап обсуждение коммер-ких вопросов – начинается с потребностей клиента, затем самопрезентация. В случае неудачи можно сделать перерыв в переговорах, сменить команду, предложить новое реш-е на основе уступки на уступку. Принятие решения – окончат-ный выбор варианта решения и подписание контракта. Выход из контакта – стремиться к соприкосновению точек зрения, серьезно воспринимать точку зрения партнера и достойно отстаивать свою позицию. Формы делового общения: пресс-конференции, презентации, дни открытых дверей, круглые столы, деловые встречи, брифинги, приемы, конференции.
|
29. Формы ПР с гос. и финансовыми институтами Одной из форм завоевания известности среди гос. стр-р явл-ся спонсирование тех программ и сфер деят-ти, в к-ых заинтересовано гос-во. Спонсирование – прямой или косвенный офиц-ный вклад физ. или юр. лица в реализацию проекта, не участвующего в нем непосред-но. Среди осн-ных направ-ний спонсирования следует выделить спорт, культуру, образование, науку, здравоохранение, экологию, социальную сферу, СМИ. Формой связи с гос. институтами явл-ся лоббирование – возд-вие заинтерес-ных групп на принятие реш-ий гос. и законод-ми органами. В лоббировании можно выделить три направления: - Оказание влияния на гос. органы власти в принятии решений по предоставлению субсидий, кредитов, соц. программ). - Участие в формир-нии органов законод-ной власти на основе выдвижения своих кандидатов. - Оказание влияния на кадровые назнач-ия в органах исполнительной власти. Механизм лоббирования включает: - Анализ фактической инф-ции для оценки проблемы; - Изучение действий представителей государственной власти; - Оценка деят-ти предпр-ий, чьи интересы предст-ют специалисты по лоббир-нию. - Защита позиций своих клиентов. - Иными формами связи с гос. институтами явл-ся: - Представление товаров-новинок руководителям государств; - Привлечение первых лиц гос-ва к участию в торжествах и иных меропр-иях. - Участие представителей предпр-ия в работе съездов, симпозиумов и иных форумах. Работа с инвесторами – также одна из форм налаживание связей с финансовыми институтами. Для этого исп-ют – привлечение внимания СМИ, налаживание связей с банками и фин. компаниями, лоббирование инвестиций.
|
30. Хар-ристика связей со СМИ. Связи со СМИ исп-ют для прямого или опосредованного возд-вия на целевой сегмент так как СМИ оказ-ют влияние на все аудитории, формируют мнения и оценки событий. Для бизнес-организаций, вне завис-ти от области их специализации, осн-ной интерес представляют деловые и общественно-полит-кие СМИ. Ко второй группе СМИ предостав-щих интерес отн-ся профильные и специализ-ные издания. Средства массовой инф-ции также классиф-ся: - по периодичности - ежедневные, еженедельные, выходящие 2 раза в месяц, ежемесячные, выходящие несколько раз в год. - на онлайн- и оффлайн-издания. В зав-ти от этих классификаций - по тематике, периодичности и среде - PR-менеджер опр-ет, как работать с тем или иным изданием. Необх-мо взаимод-вать со всеми типами СМИ позв-ет охватить наибольшую часть целевой аудитории и воздейст-ть на нее в течение продолжительного времени. Информ-ный поток от компании в СМИ должен быть постоянным. Осн-ым инструментом поддержания такого потока явл-ся пресс-релизы, освещающие различные новости компании: - объявление результатов деят-ти (квартал/год); - анонсы новых продуктов/услуг компании; - новости партнерской политики; - реализованные проекты; - объявление маркет-вых программ; -корпоративные новости (назнач-ия, поглощения, слияния и т.д.). Если у компании имеется серьезный инф-ный повод, и пресс-релиза недост-но, то созывается пресс-конференция. Эффек-ть связей /работы со СМИ выраж-ся в кол-ве и кач-ве вышедших публикаций после проведенных PR-активностей. Поэтому необх-мо осущ-ть медиа-мониторинг и анализ вышедших публикаций. Анализ проводится с целью опр-ия кач-ва и кол-ва освещения события анализ сводится к анализу аудитории, типа СМИ, сообщения и частоты. При этом учит-ся престиж-ть ист-ка.
|
||||||
31. Сущность и виды прямого м-га. Роль прямого м-га в эффективных продажах продукции производственного назнач-ия. Прямой м-г -это вид рекламного обращения в устной, письм-ой, телеф-ой, элект-ной форме с целью стимулирования продаж товаров и услуг. Главная особенность ПМ состоит в построении диалога м/у продавцом и покупателем, установ-нии на этой основе долгосрочных устойч-ых связей м/у ними и форм-ние, таким образом, постоянного круга клиентов. Прямой м-г может выступать в виде разновидностей: почтовая реклама, продажа по каталогам, сетевой м-г, телем-г, телеф-ый м-г, электр-ый м-г (интернет). Почтовая реклама. Может выступать в 2 видах: 1)безадресная реклама (рассылка листовок, буклетов, бесплатных газет, вкла-дышей в газеты и журналы); 2)адресная реклама (для опр-ной целевой аудитории). Активно прим-ся в полит-ком м-ге и при реализации товаров высокой стоимости. Продажа по каталогам. Этот вид традиц-но охв-ет книготорговлю, газетно-журнальную периодику, видео- и аудиозаписи. Сетевой м-г. Предпол-ет налаживание личных контактов с покупателями с целью продажи товаров. Суть этой формы закл-ся в вербовке агентов по реализации товара с выплатой комиссионных всем участникам сетевой цепочки за каждого новичка. Телем-г. Это исп-ние телевидения для продажи товаров. Его наз-ют «Телемагазин» или «Магазин на диване». Данный вид ПМ может охв-ть большую аудиторию, однако высокая стоимость огран-ет его применение. Телефонный м-г. Продажа товаров по телефону. Этот вид требует спец-но обученных сотрудников, владеющих приемами диалога с потенциал-ми покуп-лями. Электронный м-г (Интернет). Это прямой диалог со зрителем на основе кабельных и спутниковых сетей. Стремительно растет и по прогнозам специалистов может стать осн-ым видом прямого м-га. ПМ имеет свои преимущ-ва и недостатки по сравнению с др. элементами системы комм-ций. Преимущества: - обеспечивает непосредственное общение продавца с покупателем; - концентрируется на четко выделенных сегментах рынка; - может быстро приспосабливаться к треб-иям покупателя; - вызывает у потенц-ых покупателей чувство обязанности купить товар. Недостатки: - высокие издержки в расчете на одного покупателя; - не может охватить географически разбросанный рынок; - требует значительного штата сотрудников. Преимущества прямого м-га при продажах продукции собственного произв-ва: - Широкие возмож-ти личных комм-ций, диалога с покупателями; - Наличие эффективной обратной связи; - Избирательность и адаптивность к хар-кам покупателей; - Возмож-ть донести инф-цию о техн-ких, эк-ких и др. хар-ках товара. - Сокращение потерь по охвату полезной аудитории; - Охват вполне опр-ых сегментов рынка; - Возмож-ти непрерывных комм-ций. «+» прямого сбыта продукции производ-технич назнач-ия: +прямой путь ускоряет сроки продвижения продукции; +усиление прямых контактов м/у производителем и потребителем = производители могут согласовывать свой производств процесс и его ритм с производ процессом потреб-ля и завозить товар к моменту его исп-ния; +при длит-ых хоз связях производитель и потребитель заинтерес-ны в совместных разработках для повыш кач-ва продукции; «-» сводятся к иммобилизации оборот средств.
|
32. Технология личной продажи. Подходы эффективной орг-ции Личная продажа — вид продвижения, к-рый предпол-ет личный контакт продавца с покупателем, взаимод-вие, общение с покупателем, в процессе к-го устно представл-ся потребит-кие хар-ки товара, и закл-ся совместное реш-ие о возмож-ти (невозмож-ти) сделки, купли-продажи товара. Личные продажи считается одной из самых дорогих форм. Глав. Ф-циями явл-ся формир-ия взаимод-вия с покупателем, осущ-ние сбытовых операций, получение инф-ции о потреб-лях. Сущ-ют след. особен-ти личной продажи: диалоговый хар-р взаимод-вия; возмож-ть устан-ния длит-ых партнерских взаимоотн-ний м/у продавцом и покупателем; наличие действенной обратной связи со стороны покупателя; высокая результативность осущ-ния этого средства комм-ции; сравн-но высокая удельная стоимость. Отмечено, что приобретает наиболее высокую значимость в сфере реализации товаров производ-но–техн-го назнач-ия. Может осущ-ся в форме контакта с одним покупателем, группой покупателей, с группой представителя покупателя; проходить в форме торговых совещаний и семинаров. Персональная продажа направлена на реш-ия след. осн-ных задач: выявление и убеждение потенц-го покупателя апробировать ТилиУ; обесп-ние усл-ий для продолжения покупок товара; проведение меропр-ий среди имеющихся покупателей по увел-ию закупок товара; поддержание эффект-ой обратной связи с потенц-ыми и новыми покупателями. Преимущества личных продаж: - Широкие возмож-ти личных комм-ций, диалога с покупателями; - Наличие эффект-ой обратной связи с повальными покупателями; - Избирательность и адаптивность к хар-ристикам покупателей; - Сокращение потерь по охвату полезной аудитории; - Охват вполне определенных сегментов рынка; - Возмож-ти непрерывных, комм-ций и вовлечения ч/з потенц-ых потребителей новых клиентов. Недостатки: - Невозмож-ть захвата рынка, располож-го на одной терр-рии; - Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала; - Низкая эффек-ть использования медиа средств маркет-вых комм-ций; - Эпизодичность в продолжительности воздействия.
|
33. Почтовая рассылка и продажа по каталогам Адресная почтовая рассылка писем - это комплекс маркет-вых, полиграфических и почтовых услуг иначе называемый direct mail. В самом простом случае - это форм-ние простового почтового отправления (конверт+письмо) и рассылка его выбранным адресатам. В более сложном случае, адресная рассылка – это почтовые услуги по рассылке писем с несколькими персонализированными вложениями, в том числе, с персональными графическими элементами, с кодированием вложений штрих-кодом, с конвертом для ответа с нанесенным адресом и прочими уловками директ м-га. Преимущества прямой адресной рассылки direct mail: - невысокая цена; - избирательность direct mail; - конфиденциальность услуг почтовых услуг; - точное соблюдение времени рекламного воздействия адресной рассылки; - точность анализа конечных результатов адресной рассылки; - передача большого объема инф-ции посредством direct mail. Продажа по каталогам В последние годы за рубежом в практику розничной торговли все в большей степени внедряется торговля по каталогам. Магазины розничной торговли обычно рассм-ют каталоги как доп. средство стимул-ния продаж. Сами каталоги могут быть изгот-ны в виде обычной брошюры или книги, сшитых листов, видеороликов или дискет. При помощи видеороликов по сравнению с книгами и брошюрами имеется возмож-ть провести более яркую презентацию товара. Каталоги рассылаются покупателям по почте или даже продаются в магазинах и газетных киосках. Перечень товаров, представляемых в каталогах, может быть самым разнообразным — начиная от широкого ассортимента товаров для дома и семьи и заканчивая дорогой одеждой и обувью известных модельеров. Первоначально торговля по каталогам ориентир-лась на покупателей, располож-ых в отдаленных насел-ых пунктах. В последние годы традиц-ный круг клиентов сущест-но расширяется за счет того, что к этой форме торговли все больший интерес из-за нехватки времени проявляют деловые люди, и в первую очередь женщины. Исходя из этого, специалисты в области рекламы все большее внимание уделяют кач-ву и дизайну самих каталогов. Крупные фирмы, у кот торговля по каталогам достигла значит-ых объемов, для обработки заказов отвели спец-но оборуд-ное помещение и имеют подготовленный для этих целей персонал, причем доставка товаров может осуществляться круглосуточно в удобное для покупателей время.
|
||||||
34. Сетевой м-г. Подходы opганизации В существующей эк-кой практике сетевой м-г, или, как его еще называют многоуровневый м-г - это сравнительно новый вид продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. Сетевой м-г основан на прямых продажах, то есть сведении кол-ва промежуточных звеньев м/у производителем и потребителем и, соответ-но, расходов до минимума. Производитель через своего дистрибьютора выходит на потреб-ля и предлагает ему свою продукцию напрямую. Сетевой м-г создает рынок при помощи передачи инф-ции от одного человека к другому. Упор делается на качественное обслуживание потреб-ля и хорошие с ним отн-ния. Истор-ки эта система восходит к эк-кой практике доиндустр-ого общ-ва, когда производитель и потребитель обходились без посредников и отн-ния м/у ними были более личными. Появление мануфактурного произв-ва и развитие системы распред-ия привели к стандартизации приемов продажи и, соответственно, менее внимательному подходу к клиенту. Сетевой м-г явл-ся возвращением к простым, челов-ким отн-ниям, но уже на новом уровне, и позволяет на практике реализовать идею индив-го подхода к нуждам и потребностям клиента. Это не просто удобно, но и необх-мо в нашем общ-ве, где время стало одним из наиболее ценных и редких благ. Вот почему в сегодняшних эк-ких усл-ях орг-ция, работающая по принципу сетевого м-га, как правило, процветает, и именно потому новый вид продаж так быстро прижился во многих странах мира. Его механизм продолжает совершен-ся. По данным компании РТА (США), в фирмах, исп-щих традиц-ый путь продаж, на м-г приходится до 80% затрат. Все эти деньги тратятся на доведение товара или услуги до конечного потреб-ля. Сюда входят расходы на изучение рынков, рекламу, содержание складов, транспорта, штатного персонала, сети магазинов и т. д. Вот почему многие компании стали исп-ть в своей деят-ти стратегию сетевого м-га. Самые известные среди них - Соса-Соlа, Сolgate, Gilette, Visa, Lipton, Ford, Canon, Sharp, Xerox. Посредники-профессионалы доводят товар до целевых рынков благодаря своей специализации, своим контактам, опыту, размаху деят-ти. Посредники обычно предл-ют производителям большую прибыль, чем они способны получить самост-но. Напр-р, компания General Motors продает автомобили с помощью более чем 10-ти тысяч независимых торговых фирм: даже такой крупной орг-ции довольно сложно найти средства, чтобы выкупить все дилерские предпр-ия.
|
35. Телем-г, его роль в прямом м-ге. Телефонный м-г Телем-г. Под телем-гом поним-ся убеждение, продажа, совершение сделок или договорен-ть о них и даже послепродажное обслуж-ние с помощью телефакса, телефона, компьютера, а также видеотекста. Телем-г охв-ет различные информац-ые и коммун-ные технологии на базе электронной техники для передачи данных. Исходными технологиями считаются телевидение, телефон и компьютер. Видеотекст позволил торговле напрямую обратиться к определ-ым кругам покупателей, а так назыв-ый электронный почтовый ящик вызвал взлет прямой рекламы. Стимул-ние сбыта с экрана стало повседневным м-говым репертуаром, а кабельное телевидение усиливает потенциал рекламы. Сущ. телераспродажи и телешоппинги. Видеотекст заменяет каталоги, рассылаемые по домам, банковские телеоперации стали обычным делом. Сегодня самым распростр-ым и наиболее часто исп-ым средством телем-га остается телефон. Системат-кое и хорошо налаженное исп-ние телефона для ведения прямого диалога с клиентом позволят интенсивно обмениваться инф-цией, даже если это не всегда приводит к совершению коммерческой сделки. 1. это дешевый способ развития связей. (можно быстро отсортировать потенц-ых клиентов, определив, кто из них явл-ся перспек-ым, а кто нет). 2. позволяет поддерживать контакты с уже имеющимися клиентами: вы можете его исп-ть для того, чтобы известить о новой услуге или добиться особых заказов от активных клиентов. 3. можно исп-ть как средство влияния на распол-ние клиента. Напр-р, можно позвонить, чтобы поблагодарить клиента за сделку, или приурочить свой звонок к професс-му празднику или фирмен-му торжеству вашего клиента. 4. может быть исп-н для привлечения потенц-ых клиентов. 5. для телефонного м-га можно исп-ть и звонки в вашу компанию. Это так назыв-ый пассивный телеф-ый м-г; активность в данном случае исходит от самого потреб-ля. Пассивный телефонный м-г вып-ет след. функции: ответ на телефонные звонки, справки по телефону, приём заказов. Феномен телефона состоит в том, что во время разговора исп-ся только голос. Четкая дикция - важный фактор воздействия на клиента. Большое знач-ие имеют также тембр голоса, ритм и скорость речи. В последнее время в европейской периодике по вопросам м-га все чаще употребляется термин "телеэмоции", что означает исп-ние эмоций как стимулятора при телефонных разговорах.
|
37. Управление продажами Упр-ние продажами закл-ет в себе ф-ции подбора торгового персонала, орг-ции торгового персонала, прогноз-ния и план-ния продаж, идентификации потенц-ых клиентов, поддержания инф-ции о клиентах, а также создания и упр-ния графиками продаж. Ключевые функции упр-ния продажами состоят в упр-нии орг-ной торговой стр-р ой и тер-риями; подготовке торговой отчетности и прогноз-нии; упр-нии квотами – распр-ние заданий м/у торговыми представителями, внесении изменений, и т.д.; и упр-нии стимулами - подготовка плана компенсации труда. В упр-нии продажами внимание уделяется след. вещам: торговый процесс, отвечающий треб-иям рынка компании и представляющий пользу потреб-лям; психол-кая оценка – основана на понимании и иссл-нии нужд потребителей; план-ние предвар-го подхода и поиск потенц-ых клиентов – опр-ние максим-но рентабельных потенц-ых клиентов; открытие – строительство родственных магазинов, внушение доверия и возбуждение интереса; и стратегии – разработка долго- и краткосрочных торговых циклов. Рентабельное упр-ние продажами требует понимания потребностей потенц-ых потребителей и ист-ка потребит-кой ценности. В целях сбора инф-ции о способах повышения ценности товара и услуги необх-мо применять технику активного слушания и опроса. И необх-мо присутствие системы непрерывного обесп-ния новой инф-цией так, чтобы обеспечить торговый персонал надлежащими стратегиями и методами, к-ые позволят им добиться первоклассных продаж и овладеть превосх-ми навыками упр-ния продажами.
|
||||||
36. Орг-ция электронных продаж товаров производственного назнач-ия Интернет-коммерция — это комплекс торговых операций, осущ-ых при исп-нии клиентом и продавцом глобальных сетей передачи электронных данных. Интернет коммерция вкл-ет получ-ие инф-ции о товаре, выбор товара, опр-ние условий передачи собственности на товар, оплату товара. Для фирм производителей онлайновые контакты явл-ся еще одним инструментом поиска комм-ций с потреб-лями и осущ-ния продаж. Однако перенос части коммер-кой деят-ти в сеть Интернет подходит далеко не каждой компании и не для каждого товара. Прим-ие интернета эффек-но в тех случаях, когда покупатель ищет более удобные формы заказов (например, книги и музыкальные произведения) или низкие цены (при биржевой торговле); когда ему треб-ся инф-ция о различиях в особен-тях и преимущ-вах товаров (напр-р, компьютеров и автомобилей). Интернет менее эффект-н для продукции, к-рую предварительно надо осмотреть или ощупать. Выгоды электронного бизнеса для компании: - Расширение границ рынка. Даже с небольшим капиталом компания может обслуживать клиентов в глобальном масштабе. - Снижение издержек получ-ия, обработки и хранения инф-ции, тем самым снижение административных расходов. - Позволяет осуществлять узкую специализацию. - Сущест-ое снижение накладных расходов за сче уменьш-ия запасов. Производство начинается после получения конкретного запроса клиента. - Кастомизация электронного бизнеса (ориентация на потреб-ля) делает возможным произв-во на заказ, тем самым усиливая конкур-ые преим-ва компании. - Ускорение бизнес-процессов, что позв-ет сущест-но повысить производит-ть всех сотрудников компании. - Возмож-ть интерактивности и совместимости в реальном масштабе времени. В современных рыночных усл-ях развитие интернет-коммерции позволит фирме получить доступ к еще одному эффект-му каналу сбыта. Бизнес в сети Интернет работает 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, помогая тем самым создавать дополнительную потребительскую ценность. Главная особен-ть стратегии м-га интернет-бизнеса — ориентация на потреб-ля. все многообразие интернет-проектов — как контентных, так и электронно-коммерческих — можно условно разделить на 2 большие группы: 1- Корпоративные проекты (для уже существующего офл айн-бизнеса) 2 - Интернет-проекты (для вновь созданного оилайн-бизнеса) К первой можно отнести все интернет-проекты корпорат-го бизнеса (корпоративные проекты), т. е. те проекты, в к-ых создаются системы электронной коммерции и/или электронного ведения бизнеса для конкретной корпорации В рамках проектов этой группы компании ставят своею целью усилить и/или расширить традиц-ый офлайн-бизнес, придав ему или динамику электронного ведения бизнеса, или какие-то особен-ти и преимущ-ва электронной коммерции. Главные особен-ти проектов, относящихся ко второй группе: 1)их некорпоративный хар-р, когда в основу проекта ставится не какой-то уже сущест-щий офлайн-бизнес, а зарождается что-то совсем новое; 2)они Сущ-ют только в сети Интернет (интернет-проекты). Имеется некий оффлайн-бизнес, к-рый развивается традиц-ым образом (офлайн) и без сети Интернет. На этапе инновац-го процесса его руководители начинают интерес-ся возмож-ми сети Интернет по позицион-нию своего товара в ней и принимают решение освоить интернет-рынок как новую систему маркет-вых комм-ций для уже сущест-го бизнеса. Делается это след.образом: 1)Опр-ние целей фирмы и стратегии присутствия в сети Интернет. На этом этапе необх-мо выяснить, для чего это нужно, какие цели она преследует при переходе в онлайновый режим. 2)Опр-ние той части бизнеса, к-ая будет перенесена в режим онлайн. 3)Выбор средств присутствия в сети Интернет. Как будет построен свой онлайн-бизнес? Будет ли это свой ресурс или он будет интегрирован в систему уже существующих ресурсов? 4)Разработка стратегии продвижения онлайн-бизнеса. Эта интернет-часть бизнеса начинает "продвигаться" максимально близко к потребителю различными средствами традиционного и интернет-м-га (программа рекламы, PR и пр.). При этом стратегию м-га интернет-бизнеса фирме необх-мо сформул-ть еще на этапе разработки общей стратегии создания интернет-бизнеса. Отсут-вие разработанной заранее стратегии продвижения явл-ся серьезной ошибкой начального этапа создания корпорат-ого интернет-проекта. 4)Выбор средств реализации проекта. Необх-мо позаботься о создании фирменного стиля проекта, к-рый будет вписываться в фирменный стиль предпр-ия. Четко опр-ть компоновку материалов на ресурсе с учетом максимального удобства пользователей. 5)После осущ-ния всех этих этапов вып-ся заключ-ый этап — реализация.
|
38. Сервисное обслуживание клиентов. Маркет-вые решения по оказанию сервисных услуг. С позиций м-га задача орг-ции сервисного обслуж-ния состоит в повышении ценности товара. При этом полагается, что сервис входит как важный для покупателя атрибут товара, в том числе его неосязаемая, нематер-ная составл-щая (внимание, доброжел-ть). Коммун-ция в сфере сервисного обслуж-ния хар-ризуется индивидуализацией личного общения, большой гибкостью, прозрачностью производ-го процесса. Ориентация на постоянно меняющиеся потребности потребителей, приводит и к необх-мости интерактивных отн-ний м/у продавцом и покупателем и в этом случае неоценимая роль принадлежит сервису. Сервис может быть организован до приобретения товара, во время его продажи и в период экспл-ции товара. По времени осущ-ния различают предпродажный и послепродажный сервис. Предпродажный — консульт-ние покупателей, опр-ая подготовка товара к его продаже и экспл-ции, а также обесп-ние в случае необх-мости соответ-щей документацией. Послепродажный — система обслуж-ния, предлагаемая не покупателю, а потребителю в процессе экспл-ции товара. Подразд-ся на гарантийный и послегарантийный. Гарантийный — совок-ть работ, необх-ых для экспл-ции товара в период действия гарантийных обяз-в его производителя. Послегарантийный — совок-ть работ, необх-ых для экспл-ции товара, осущ-емая на платной основе с момента истечения гарант-го срока и протяжении всего ЖЦТ. Доп., или торговое обсл-ние—система обслуж-ния потенц-ых покупателей, распрост-ющаяся на них вне зав-ти от факта совершения покупки. К торговому обслуж-нию отн-ся: различные действия, облегчающие совершение покупки; консул-ции и доставка; информ-ние о ценах; индив-ное содействие и готовность помочь в разнообразных формах. По содержанию работ различают жесткий и мягкий виды сервиса. Жесткий — услуги, связанные с поддержанием работоспос-ти и заданных пар-ров функц-ния изделия. К разновидностям жесткого сервиса отн-ся техн-кое обсл-ние и фирменный ремонт. ТО – обяз-ный комплекс работ, устан-ый изготовителем и вып-емый в процессе экспл-ции изготовителем или его уполном-ми представ-лями. Фирменный ремонт — комплекс работ, к-ые вып-ет изготов-ль или его уполном-ный представитель при выходе из строя отдельных деталей или узлов. В течение гарант-го срока они осущ-ются на бесплатной основе. Мягкий — комплекс интеллек-ных У, связанных с обесп-нием более эффек-ной экспл-ции изделия в конкретных усл-ях у данного потреб-ля, а также с расширением сферы полезности изделия для него.
|
39. Привлечение, отбор и обучение торгового персонажа Привлечение торгового персонала осуществляется: 1.самостоятельный поиск кандидатов ( Интернет, СМИ и т.д.) 2.перевод специалистов из центрального офиса или другого региона 3.самостоятельная подготовка кадров из числа молодых специалистов 4.сотрудничество с кадровым агентствами Общая цель отбора персонал - оценить личностный потенциал кандидатов/сотрудников и дать прогноз эффек-ти кандидата. В зав-ти от поставленных задач, исп-ся индив-ное интервью, ситуационно-поведенческие групповые тесты, моделирование рабочих ситуаций, психодиагност-кое иссл-ние. Обычно после отбора кандидатов разделяют на: - "авангард" - группа наиболее перспек-ных кандидатов/сотрудников, у к-ых максимально и позитивно выражены кач-ва подлежащие оценке; - "ближайший резерв" - группа способных кандидатов/сотрудников, требуемые личные кач-ва к-ых могут развиваться при условии обучения и приложения усилий с их стороны; - "дальний резерв" - группа кандидатов/сотрудников, у к-ых не выявлены или слабо выражены треб-ые личные кач-ва, обучение к-ых будет малоэффективным; - "аутсайдеры" - группа кандидатов/сотрудников, у к-ых требуемые личные кач-ва не выражены, либо проявились кач-ва, к-ые следует оценить как деструктивные. Виды обучения: специализ-ное обучение, переподготовка сотрудников в случае смены места работы в рамках одной орг-ции, повышение квалиф-ции. Обучение торгового персонала проходит по 4 осн-ым ступеням. 1. Анализ работы сотрудников, существует ли потребность в обучении. 2. Устан-ние целей обучения и задач, к-ые необх-мо решить в ходе этого процесса. 3. Выбирается программа обучения. 4.Оценка результатов, полученных благодаря обучению сотрудников. Каждый сотрудник торговой компании, занимающийся продажами, должен владеть опр-ым перечнем знаний. Во-первых, это полная инф-ция о предост-мой услуге или реализуемом товаре: знание всего ассортимента, хар-ки отдельного товара, его преимущ-в перед др. подобными. Во-вторых, это знания, умения и навыки, касающиеся самого процесса продаж: презентация товара, правила ведения переговоров, технология продаж, особен-ти и преимущ-ва личных продаж, умение убеждать, правильно отвечать на возражения клиента. К тому же не стоит забывать, что сотрудники, работающие в торговом зале, обяз-но должны владеть основами мерчендайзинга.
|
||||||
40. Инструменты стимулирования продаж для потребителей Стимул-ние продаж - это краткосрочные побудительные меры и приемы поощрения к покупке или продаже товаров и услуг. В отличие от других элементов системы комм-ций стимул-ние продаж имеет свои преимущества и недостатки. Преимущества: - содержит явное привлечение покупателя к покупке; - эффект достигается быстрее, чем при исп-нии других коммуник-ых инструментов. Недостатки: - невозмож-ть постоянного примен-ия, так как у покупателей может сложиться впечатление о низком качестве товара; - исп-ние только как дополнительного элемента продвижения; - большие затраты. Средства и приемы стимулирования покупателей можно разделить на три группы: ценовые; неценовые; активные. Ценовые средства стимулирования, или скидки с цены, весьма привлекательны для потребителей. К ним отн-ся: - скидки за потребление оговоренного кол-ва товара; - бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям; - сезонные скидки; - скидки по конкретному случаю (юбилей, национальные праздники и т.д.); - скидки опр-ым категориям потребителей (дети, студенты, пенсионеры); - скидки на новый товар с условием, что сдается старая модель; - скидки по случаю ненастья, т.е. для тех покупателей, к-ые пришли в магазин, несмотря на дождь, метель и т.п.; - распрост-ние купонов, дающих владельцу право на опр-ую скидку при покупке конкретного товара. К неценовым средствам стимулирования покупателей отн-ся: - премии, предостав-ые в вещественной форме (игрушки, коллекции для детей, сопутствующие товары для взрослых); - бесплатные образцы товаров, к-ые исп-ются в виде подарков (при внедрении нового товара на рынок); - дегустация товаров; - сервисные услуги, к-ые предостав-ся при покупке товара (бесплатная транспортировка, наладка, монтаж). Из активных средств стимулирования покупателей можно выделить проведение конкурсов, лотерей, викторин. Технология разработки данного элемента системы комм-ций аналогична предыдущим и состоит из пяти этапов. 1-Постановка целей и задач. 2-Опр-ние целевой аудитории. 3-Выбор средств стимулирования. 4-Опр-ние бюджета. 5-Оценка успеха или неудачи.
|
41. Орг-ция стимулирования продаж для посредников и сотрудников собственной орг-ции. Стимул-ние продаж - это краткосрочные побудительные меры и приемы поощрения к покупке или продаже товаров и услуг. В отличие от др. элементов системы комм-ций стимул-ние продаж имеет свои преимущества и недостатки. Преимущества: • содержит явное привлечение к покупке; • эффект достигается быстрее, чем при исп-нии других коммуникационных инструментов. Недостатки: • невозмож-ть постоянного примен-ия, т.к. у покупателей может сложиться впечатление о низком качестве товара; - исп-ние только как дополнительного элемента продвижения; - большие затраты. Для стимулирования посредников применяются: - скидки с цены при оговоренном объеме закупок товара; - бесплатное предост-ние нескольких ед-ц товаров при усл-ии закупки опр-ой партии; - премии дилерам при продаже товаров сверх оговоренного кол-ва за определенный период времени; - орг-ция торговых конкурсов; - купоны, дающие право на скидку при следующей покупке; - рекламный зачет (орг-ция с посредником совместной рекламной кампании с компенсацией затрат посредника на рекламу); - бесплатное повышение квалификации персонала посредников; - бесплатное предоставление посреднику торгового инвентаря, оборудования; - орг-ция конкурсов витрин за счет средств производителя. Средствами стимулирования собственного торгового персонала могут быть: - премии лучшим торговым работникам; - доп. отпуска, к-ые предоставляются лучшим работникам; - орг-ция развлекательных поездок за счет фирмы; - конкурсы продавцов с награждением победителей; - проведение конференций торговых работников; - моральные поощрения. Технология разработки данного элемента системы комм-ций аналогична предыдущим и состоит из пяти этапов. 1-Постановка целей и задач. 2-Опр-ние целевой аудитории. 3-Выбор средств стимулирования. 4-Опр-ние бюджета. 5-Оценка успеха или неудачи.
|
42. Сущность выставок. Функции. Виды Выставка - это кратковременное, период-ки повторяемое мероприятие, во время к-го предпр-ия на основе образцов дают представ-ние покупателям о предлаг-ых товарах (услугах) с целью их продажи.Роль и знач-ие выставок в настоящее время возрастает. Это продиктовано, 1)тем, что посредством участия в выставках можно продемонстр-вать техн. уровень предпр-ия, его преимущ-ва и т.о. повысить авторитет на региональном или м/ународном рынке. 2)наблюдение на выставках позволяет сформир-ть базу инф-ции о конъюнктуре рынка, развитии технологий в отрасли, уровне цен и т.д. 3)участие в выставках позв-ет активиз-вать системы комм-ций, т.к. предоставл-ся возмож-ть непосредственного контакта с потребителем. 4)посредством выставок можно заключить контракты на поставку продукции и достичь более высоких коммерческих результатов. Виды выставок: - По частоте проведения: Периодические, Ежегодные, Сезонные - По месту проведения: региональные, межрегиональные, нац-ные, м/ународные По направлению деят-ти: С осуществлением продажи товаров, с заключением договоров, контрактов, Информационные, Коммуникационные. По видам предложения и спроса: Товаров широкого потребления, Инвестиционных товаров, Технологий
|
||||||
43. Процесс принятия решения об участии в выставке. 1. Постановка целей и задач. 2. Выбор выставки и способов участия. Сущ-ют след. критерии выбора выставок: тематика выставки; размер экспозиционной площади; место проведения; стоимость услуг; состав посетителей и конкурентов. Способ участия в выставке - это участие в качестве самостоятельного экспонента или в составе павильона, т.е. нескольких предпр-ий. 3. Опр-ние бюджета. Опр-ние бюджета участия в выставке основывается на составлении сметы затрат, к-ая вкл-ет такие статьи расходов, как аренда помещения; подготовка экспонатов для выставки (изготовление, упаковка, монтаж и т.д.); проектирование и конструкция стенда; реклама, транспортировка; содержание персонала. 4. Подготовка предпр-ия к участию в выставке. Подготовительная работа состоит из решения след. вопросов: - опр-ия состава работников, к-ые будут работать на выставке, и их обучения; - подготовки экспонатов; - выбора стенда, его конструкции; - орг-ции рекламной деят-ти. 5. Орг-ция работы выставочного стенда. Для привлечения большего числа посетителей необх-мо организовать роботу со средствами массовой инф-ции: провести пресс-конференцию, дать интервью, изготовить пресс-релиз. Успех работы стенда зав-т от правильной орг-ции общения с посетителями, знания модели их поведения, состоящей из трех блоков. 1.Главные потребности и мотивы посетителя. Ими могут быть: - Поведение посетителя на выставке. - Техника общения с посетителем. Важным направл-ем работы стенда явл-ся ежедневная оценка рез-тов работы: - кол-во и объем полученных заказов; - число контактов с посетителями; - кол-во распространенных материалов; - экспонаты, вызывающие интерес или раздражение; - инф-ция, полученная от посетителей о конкурентах. Оценка работы стенда служит основой для составления плана на следующий день работы выставки. 6.Оценка результатов работы. Это заключ-ый этап механизма выстав-ной деят-ти. Необх-мо различать:
• количест-ый и кач-ный состав лиц, посетивших стенд выставки;
|
44. Подготовка предпр-ия к выставке. 4. Подготовка предпр-ия к участию в выставке. Подготовительная работа состоит из решения след. вопросов: - опр-ия состава работников, к-ые будут работать на выставке, и их обучения; - подготовки экспонатов; - выбора стенда, его конструкции; - орг-ции рекламной деят-ти. 5. Орг-ция работы выставочного стенда. Для привлечения большего числа посетителей необх-мо организовать роботу со средствами массовой инф-ции: провести пресс-конференцию, дать интервью, изготовить пресс-релиз. Успех работы стенда зав-т от правильной орг-ции общения с посетителями, знания модели их поведения, состоящей из трех блоков. 1.Главные потребности и мотивы посетителя. Ими могут быть: - Поведение посетителя на выставке. - Техника общения с посетителем. Важным направл-ем работы стенда явл-ся ежедневная оценка рез-тов работы: - кол-во и объем полученных заказов; - число контактов с посетителями; - кол-во распространенных материалов; - экспонаты, вызывающие интерес или раздражение; - инф-ция, полученная от посетителей о конкурентах. Оценка работы стенда служит основой для составления плана на следующий день работы выставки. 6.Оценка результатов работы. Это заключ-ый этап механизма выстав-ной деят-ти. Необх-мо различать:
• количест-ый и кач-ный состав лиц, посетивших стенд выставки; эффек-ть работы группы персонала, занятого на выставке
|
45. Орг-ция работы стенда Для привлечения большего числа посетителей необх-мо организовать роботу со средствами массовой инф-ции: провести пресс-конференцию, дать интервью, изготовить пресс-релиз. Успех работы стенда зав-т от правильной орг-ции общения с посетителями, знания модели их поведения, состоящей из трех блоков. 1.Главные потребности и мотивы посетителя. Ими могут быть: - получение инф-ции о предпр-ии экспонента и продукции данного предпр-ия; - обмен профессиональным опытом; - заключение торговой сделки. 2.Поведение посетителя на выставке. Оно зав-т от типа, к к-ому принадлежит посетитель: рационалист, властелин, новатор, консерватор, случайный посетитель, шпион. 3.Техника общения с посетителем. Она включает след. фазы: - стратегический подход (начало разговора, опр-ние точек соприкосновения); - аргументацию и исп-ние методов убеждения; - завершение разговора. Важным направл-ем работы стенда явл-ся ежедневная оценка рез-тов работы: - кол-во и объем полученных заказов; - число контактов с посетителями; - кол-во распространенных материалов; - экспонаты, вызывающие интерес или раздражение; - инф-ция, полученная от посетителей о конкурентах. Оценка работы стенда служит основой для составления плана на след. день работы выставки.
|
||||||
46. 0ценка результатов работы по выставочной деят-ти Это заключ-ый этап механизма выставочной деят-ти. Необх-мо различать:
Эк-кую эффек-ть чаще всего опр-ют путем подсчета объемов продаж или кол-ва договоров, заключенных во время выставки. Анализ степени достиж-ия целей выставки дополняет оценку эк-кой эффек-ти. Достижение целей может быть оценено в % на основе опроса всех участв-ших в выставке Эффек-ть участия в выставке можно оценить на основе колич-ого и качест-ого состава лиц, посетивших стенд выставки. Кол-во посетителей опр-ся по журналу, к-рый должен вестись во время работы выставки. Качественный состав опр-ся на основе след. показателей:
Эффек-ть работы группы персонала, занятого на выставке, оценивается на основе анализа полож-ых рез-тов работы, допущенных ошибок и упущений с целью повышения результативности работы в будущем.
|
47. Понятие бренда. Цели. Задачи. «бренд» в переводе с англ.озн-ет «клеймо», т.е. выделение объекта из ряда ему подобных на основе его индивидуальности. Бренд - комплекс ассоциаций, формир-щих в сознании потреб-ля полож-ное восприятие марки товара. Брендинг - комплекс маркет-вых усилий по формир-нию у потреб-ля благопр-ого впечатления о товаре, к-ому присвоено марочное название. Бренд помогает распознать товар, выделить его из массы конкурентных. Др.словами, бренд как бы «агент» товара, оказывающий полож-ное влияние на восприятие потребителей, или символ товара, отражающий совок-ть положительных его свойств в сознании потреб-ля. Понятие «бренд» отличается и от понятия «товар»: 1)товар - это объект потребления, а бренд может иметь хар-ки, не связанные с контекстом потребления; 2)товар материален, а бренд нематериален. Это образ в потребительском сознании, к-рый оказывает влияние на поведение потреб-ля. Назнач-ие бренда для потребителей закл-ся в том, что он: - быстро идентиф-ет товар или услугу и таким образом ускоряет и упрощает процесс выбора и покупки товара; - позволяет самоутверждаться через выбор марки, к-ая символиз-ет жизненные ценности потреб-ля; - позволяет добиться признания и уважения в определенных социальных группах через взаимодействие в процессе покупки; - вносит в поведение потреб-ля основательные, организованные действия. Целью брендинга явл-ся форм-ние у потреб-ля благоприятного впечатления о товаре. Задачи брендинга: - облегчить запоминание товара, фирмы; - помочь потребителю безошибочно найти товар фирмы, к-ому он хочет отдать предпочтение; - символизировать гарантию кач-ва и сервиса; - стимулировать желание купить товар; - повысить эффек-ть рекламы и других средств в системе комм-ций; - повысить корпорат-ый дух предпр-ия, объед-ть сотрудников, т.е. воспитать «фирменный патриотизм»; -влиять на эстетический уровень предпр-ия. Бренды бывают глобальные (мегабренды), корпоративные, товарные. Глобальные бренды - это корпорации, к-ые состоят из нескольких товарных брендов и известны всему миру, например «Кока-кола» Корпоративные бренды - это товарные марки, получившие известность в общенациональном масштабе, например пиво «Балтика», автомобили «ВАЗ» Товарные бренды - это товарные марки, к-ые находятся в рамках корпоративного бренда, например бренды «Ariel», «Tide»
|
48. Технология формир-ия бренда промышленной орг-ции Бренд – комплекс ассоциаций, формирующих в сознании потреб-ля положительное восприятие марки товара. Технология разработки бренда включает 5 осн-ных этапов: Анализ рын-ной ситуации – изучение общеэк-ких условий рынка, влияющих на деятельность предпр-ия, выделение целевых сегментных групп потребителей, изучение предпр-ий-конкурентов; Изучение производимого товара – изучение товара по следующим аспектам: Назнач-ие – функции товара, к-ые он должен выполнять; Кач-во – способность товара выполнять свое назнач-ие; Надежность – способность товара выполнять свое назнач-ие при различных внешних воздействиях; Полезность – потребительское восприятие назнач-ия и кач-ва товара. Выявление отличительных особенностей – производится путем различных способов сравнения: Прямое сравнение – сравнение двух конкурентных товаров; Сравнение с обобщенным товаром – с некоторым средним товаром лишенным отличительных особенностей; Сравнение с устаревшей моделью – с товаром предыдущего поколения или с товаром заменителем. Позиционирование бренда – создание у потреб-ля впечатления, что предлагаемый товар уникальный и соответствует треб-иям потреб-ля. Производится – по сегментам, по ценам, по особен-тям товара, по выгодам использования, по каналам распределения. Для успешного позиционирования необх-мо чтобы товар соответствовал потребностям потребителей, отличался от конкурентов, комплексные меропр-ия были систематичными и постоянными. Идентичность бренда – уникальный набор признаков по которым потребитель распознает марку товара. Признаки подразделяются на формальные и содержательные: Формальные – физические св-ва товара (форма, цвет, запах и т.д.). Содержательные – ассоциации, оценочные суждения.
|
||||||
49. Методики оценки брендов Бренд нуждается в оценке, если перед компанией стоят задачи
В оценочной практике существует три подхода к оценке стоимости бренда: затратный, сравнительный и доходный.
В рамках доходного подхода исп-ют три метода:
Метод преимущества в прибылях – основан на том, что брендированный товар продается дороже, чем небрендированный и разница в стоимости умноженная на объем выпуска за время жизненного цикла товара явл-ся стоимостью бренда.
|
50. Маркет-вые комм-ции в местах продажи товаров МК в местах продаж (МКМП) – средство МК, включающее элементы и приемы рекламы, стимул-ние сбыта, прямой продажи, PR и др. коммуник-ых средств (выставки, фирменный стиль, упаковка). Особенность реализации МКМП – ограничен-ть их примен-ия рамками предпр-ий розничной торговли и сферы У в усл-ях, когда происходит непосредс-ый контакт продавцов с конечными, розничными покупателями ТиУ. Еще одна особенность МКМП – необх-мость кооперации в их реализации двух типов коммуникаторов – производителя и владельца розничного предпр-ия в процессе стимулирования сбыта товаров в рознице. Коммуникационное возд-вие и реакция совпадают по времени. Основные цели МКМП:
Внешние средства МКМП - наружные вывески, световые табло, внешние витрины – основная задача – стимулировать посещение торговой точки. Внутренние средства – рекламные выкладки, витрины, демонстрационные стенды, рекламные щиты, проспекты, оформление интерьера, фирменная одежда продавцов, упаковка и т.д. Набирают популярность объявления по внутр.радиосети, рекламные клипы на мониторах, орг-ция товарно-информационных центров в крупных магазинах, исп-ние генераторов запаха. Особо важная роль в формир-нии МКМП принадлежит персоналу магазина. Выделяют 4 осн-ных фактора их успешной деят-ти - воспринимаемые знания и опыт, воспринимаемое доверие, знание потреб-ля, адаптация к ситуации. Большое знач-ие имеют элементы стимулир-ния сбыта – скидки, распродажи, лотереи, конкурсы, мгновенные распродажи (скидка на короткий промежуток времени), распродажи «Убыточный лидер (на определенный товар)». В крупных торговых предпр-иях исп-ют приемы PR – проведение презентаций, рассылка пресс-релизов, орг-ция мероприятий событийного хар-ра (I-й покупатель, n лет работы магазина и т.д.)
|
51. Рекламные меропр-ия в местах продажи товаров, их орг-ция. Рекламные меропр-ия в местах продаж явл-ся одним из элементов маркет-вых комм-ций в местах продаж. Рекламные средства можно разделить на2 группы: внешние и внутренние. Внешние – наружные щиты с плакатами и афишами, вывески, внешнее оформление магазина, наружные витрины. Вывеска служит ориентиром местонахож-ия и товарного профиля магазина. Афиши и плакаты – служат для привлечения внимания покупателей. Их содержание должно быть кратким, цвет фона и букв контрастным. Предпочитаемый цвет фона – светлый, размер букв 1:5. Желательно наличие иллюстраций. Внешнее оформление магазина опр-ся фирменным стилем и придает предприятию индивидуальный запоминающийся облик. Наружные витрины явл-ся элементом внешнего оформления и подразделяются на цветочные, текстово-цветовые, товарные, композиционные. Внутренние – интерьер торгового зала, рекламная выкладка и показ товаров в торговом зале, указатели, элементы POS-рекламы, реклама товаров по радио в магазине, реклама на информационных табло, дегустация товаров, оформление внутренних витрин, цветовое и световое оформление, оборудование для выкладки. Цвет и свет в оформлении помогают покупателю составить более полное представление о товаре. Желательно использовать мягкие тона, соответствующие товарной группе с учетом их взаимод-вия. Выкладка товаров должна быть организована так, чтобы покупатель мог рассмотреть товар. Важно при выкладке товаров учитывать принцип их группировки. Своеобразным элементов внутренней рекламы явл-ся художественные панно на тему продаваемого товара (игрушки, хлеб и прочее). Указатели и POS-реклама – рекламируют товар и помогают покупателю ориентироваться в торговом зале. К ним отн-ся штендеры, стендеры, стикеры, воблеры, диспенсеры, световые знаки. Задача POS-рекламы привлечь внимание клиента, проинформировать его о наличии в данном месте товаров или услуг определенной фирмы и проводимых акциях и скидках.
|
||||||
52. Выкладка товаров как инструмент эффективных продаж Зона выкладки товаров явл-ся зоной повышенной конкур-ции товаров. Одним из наиболее эффект-ых средств стимул-ния покуп-кой активности явл-ся внутримагазинные рекламные выкладки – дисплеи. Как разновидность дисплея могут рассматр-ся говорящие полки – марочные товары выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местонахождения. Иногда в этом качестве могут выступать фирменные витрины или охлаждаемые шкафы – пример Кока-Кола. При выкладке товаров важно учит-ть принцип их группировки по товарному признаку и способу употребления. Особое знач-ие имеет правильная выкладка сопутствующих непродовольственных товаров (столовые приборы, моющие средства, предметы домашнего обихода и др.) Особый вид группировки товаров связан с комплексностью спроса – подбираются товары для удовлетворения опр-го комплекса потребностей (товары для женщин, товары для мужчин и пр.) В торговых залах магазинов самообслуж-ния и работающих по образцам вся выкладка товаров – средство демонстрационной рекламы. При этом решаются две задачи – информ-ние покупателей и наглядная агитация. В зав-ти от этих задач рекламную выкладку разделяют на выкладку-инф-цию и выкладку-консультацию. Оба вида сочетаются с применением изобразительно-словесных средств рекламы (плакаты, панно и пр.) Выкладка должна быть орг-на так, чтобы покупатели имели возмож-ть рассмотреть товар. Для этого товары частого спроса размещают на полках на уровне глаз покупателей. Консультационные выкладки должны демонстрировать товар в различных вариантах – в упаковке и без нее, в собранном и разобранном виде, в комплекте с сопутствующими товарами – так покупатель сам знакомится с особен-тями товара и меньше обращается к продавцам за справкой. Рекламная выкладка может быть тематической, сюжетной и специализированной. При этом необх-мо учитывать след. особен-ти – основные товары, за к-ыми покупатель специально приходят в магазин не требуют броской выкладки, а товары импульсной покупки должны иметь более броское оформление.
|
53. Планирование маркет-вых комм-ций. Этапы разработки плана. План м-га - документ, в к-ом отражается анализ текущей м-говой ситуации, идентифицируются рыночные возмож-ти и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. План МК вкл-ет несколько разделов, описание к-ых приводится ниже. Может возникнуть вопрос о том, что первонач-ым этапом должны стоять маркет-вые иссл-ия, а не формулир-ние задач. Однако это будет означать, что у специалистов нет всей необх-мой инф-ции для составления плана. В этом случае, очевидно, необх-мо провести исследования рынка. При условии успешного вып-ния этих иссл-ий работа должна строиться след. образом. Раздел 1. Цели и задачи Раздел должен включать четкое заявление о целях плана маркет-вых комм-ций, исходя из целей м-гового и стратегического хар-ра. Цели должны быть просты и понятны, быть недвусмысленны и, самое важное, иметь количественное выражение. Раздел 2. Возможные проблемы Основная цель этого раздела — ответ на вопрос: Сущ-ют ли какие-либо внутренние или внешние факторы, способные помешать выполнению указанных в плане целей и задач? Раздел 3. Коммуникационная стратегия Стратегия предст-ет собой краткое описание политики по достижению поставл-ых целей и задач, т. е. «каким путем» они должны быть достигнуты. Раздел 4. Описание целевой аудитории Прежде всего необх-мо точно опр-ть границы каждого сегмента или ниши рынка как группы потребителей, имеющих аналогичные хар-ки. Раздел 5. Формулирование сообщения Сообщения — вопрос опр-ия получ-ых покупателями выгод. Необх-мо также выяснить приоритеты сообщений и составить их т.о., чтобы они соответс-ли потребностям каждого члена группы принятия реш-ия о покупке. Раздел 6. Выбор средств комм-ции Средства комм-ции представляют собой каналы, по которым сообщения посылаются к целевой аудитории. Раздел 7. Разработка детальных временных графиков График обычно составляют сроком на один год. Раздел 8. Составление бюджета Самая ранняя стадия, на к-ой можно вып-ть расчет бюджета, — это этап окончания составления плана. Раздел 9. Разработка системы контроля и оценки эффек-ти Раздел 10. Ресурсы Под ресурсами подразум-ся людские рес-сы, как в плане кол-ва сотрудников, заним-ся проведением кампании, так и в плане их професс-ых возможностей по выполнению необх-мой работы с максимальной эффек-тью. Также план МК можно представить в виде трех осн-ных блоков: Первой блок программы предпол-ет оценку рын-ной ситуации с исп-нием SWOT-анализа и контент-анализа. SWOT-анализ позв-ет систематизи-ть м-говую деят-ть конкурентов, выделить их сильные и слабые стороны, опр-ть корпорат-ые возмож-ти и разработать стратегии рын-ного участия. Контент-анализ позволяет вып-ть колич-ную и кач-ную оценку содержания интегральных комм-ций, опр-ть их содержание и принять решения о конкретных направлениях использования. Генеральная цель комм-ций м-га — форм-ние ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе. Второй блок коммуникационной программы — тактический — включает конкретный план действий с учетом бюджета и состояния ресурсов. Корпоративный бюджет представляет сумму денег, направленную для разработки и выполнения коммуникационной программы. Заключительный блок программы — оценочный — предназначается для выполнения регулярного контроля и подведения итогов коммуникационной политики.
|
54. Стратегия маркет-вых комм-ций. Подходы их формир-ия. Стратегия — это планово-упр-кие решения в обл-ти оптимизации интегрир-ых МК (IMC), позвол-щие демонстр-ть имидж, репутацию компании в общ-ве. При формир-нии стратегии интегрир-ых комм-ций м-га необх-мо учитывать и мегафакторы глобализации эк-ки, и в первую очередь факторы реакции покупателей на предложенные товары в различных точках планеты. Открытость нац. рынков способ-ет формир-нию глобальной осведомл-ти в обл-ти культуры потребления, достижений НТП, специфики гос. регул-ния. Сложно опр-ть рез-ты итогов исп-ния МК и их долю в коммер.успехе. Практика отмечает, что максим-го успеха добив-ся те фирмы, к-ые разраб-ют стратегии и выделяют значит-ые вложения в создание надежных комм-ций. Практика разработки стратегии глобальных комм-ций выделяет два типа: централизованные и децентрализованные. Централизованные глобальные комм-ции, как правило, разрабат-ся из центра штаб-квартиры. Примером могут служить стратегии транснациональной корпорации Coca-Cola, к-ая называется "Общая Ассамблея" и показывает радостно поющих детей всего мира. Децентрализованные глобальные комм-ции разраб-ся и реализ-ся каждой местной стр-рой или ее агентством применительно к локальному рынку. При данной стратегии продукция одной и той же компании рекламируется самыми разнообразными способами с учетом специфики местных особенностей. Такие стратегии имеют большой затратный механизм, разрушают единый корпоративный стиль, но при этом сохраняют высокую инициативу и творческий подход. При выборе МК менеджер по м-гу обязан учит-ть осн-ые критерии и очередность этапов разработки корпоративной стратегии. К важнейшим критериям коммуникационной стратегии м-га отн-ся: Маркет-вые цели по проникновению на рынок, завоеванию рын-ной доли, развитию инноваций, успешному позиционированию. Компоненты кач-ва канала передачи инф-ции, в том числе: чистота канала (отсутствие помех); уровень воз-действия на получателя инф-ции; творческий подход к содержанию сообщения;объективность, перспективность инф-ции; степень восприятия и запоминания сообщения. Коммуник-ное согласование. Особен-ть данной группы критериев закл-ся в том, что она учит-ет одноврем-но упр-кие и психол-кие проблемы понимания и восприятия партнеров. В основе исп-ния положены рез-ты познания психол-ких реакций индивида и его поведение в социогруппе с учетом эмоций, потребностей и склонностей. Охват и степень проникн-ния коммуникат-го сообщения в целевые группы потребителей в рез-те гибкого исп-ния ТВ, радио, электр-ых СМИ, масс-медиа. Компоненты доступности коммуник-го канала, опр-ые наличием благопр-ых усл-ий прохождения сообщения. При этом важно учесть совок-ые затраты. Разработка коммуник-ных стратегий м-га предпол-ет вып-ие 3 осн-ных этапов. 1.Подготов-ый этап по опр-ию системы критериев и обоснованию коммун-ых целей. На данном этапе необх-мо иметь исчерпывающий банк информационных данных, позвол-их вып-ть системную оценку рын-ной ситуации и наметить показатели конечных рез-тов м-га с учетом долгосрочной прибыли. Осн-ной этап предп-ет ранжирование набора маркет-вых стратегий и окончат-ый ее выбор. Опр-ние тактики ее реализации с одновременным отсечением практ-ки невыгодных и трудно выполнимых направ-ний. Заключ-ый этап вкл-ет оценку прогноза результатив-ти намеченных комм-ций. При этом опр-ся ист-ки покрытия необх-ых ресурсов с учетом пространства и времени. Ключевым направл-ем данного этапа явл-ся разработка механизма контроля над вып-ем всех разделов формир-ия коммуникац-ых стратегий м-га для своевр-ой корректир-ки маркет-вых реш-ий
|
||||||
55. Место личной продажи в коммуникационном комплексе м-га. Личная продажа — представление товара одному или нескольким потенц-ым клиентам, осущ-мое в процессе непосред-го общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотн-ний с данными клиентами. В основе личной продажи лежит возмож-ть вовлечения продавцом клиента в совместную деят-ть, исходя из потребностей последнего, к-ая предп-ет согласованн-ть действий, понимание и принятие каждым ее участником целей, задач и специфики этой деят-ти. На опр-ых этапах процесса купли-продажи, особенно на этапах предпочтения, убеждения и совершения покупки, личная продажа становится самым эффект-ным средством. Техника личной продажи имеет свои уникальные особен-ти по сравнению с рекламой. Так, она вкл-ет личный контакт 2 или нескольких людей, во время к-го участники приспосабливаются к потребностям и хар-ру друг друга. Личная продажа способ-ет устан-ию самых разнообразных отн-ний — от формальных продавец—покупатель до дружеских, к-ые нередко вырастают профессион-ые длительные контакты. Для квалифиц-го продавца интересы покупателя — предмет личного участия, и при его умении общаться с клиентом даже первоначальный вежливый отказ последнего может в дальнейшем привести к положительным рез-там. Тем не менее следует отметить, что наряду с большими преимущ-вами личной продажи, она требует и больших затрат. В отсут-вие рекламы процесс личной продажи порой осложняется и затягивается и, =>теряет свою актуальность. Т.о. на фирму ложится двойная нагрузка: оплата рекламы и плата торговым агентам. Во многих случаях коммер-кий директор и торговые представители — единственные сотрудники компании, с к-ыми встречается покупатель. Имидж корпорации, стиль упр-ния предприятием и политика компании выражены в том, как ведет себя торговый персонал и как он себя позиционирует.
|
56. Связи с общественностью в системе маркет-вых комм-ций. Соотн-ние с элементами. PR (PR) — система связей с обществ-тью, предпол-щая деят-ть по улучшению взаимоотн-ний м/у орг-цией (фирмой) и обществ-тью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами. Ключевой концепцией механизма PR служит принцип обесп-ния взаимовыгодных рыночных отн-ний коммерческой фирмы с общественностью на основе ее открытости и добропорядочности. Развитие соврем-го профессион-ого бизнеса неразрывно связано с концепцией PR, ее принципами в области создания благопр-ых внеш. усл-ий для формир-ия деловой активности, без к-ой риск может оказаться неоправданным, а цели недостигнутыми. Она направлена на обесп-ние эффект-го взаимод-вия как внутри фирмы, так и с представителями внеш. соц-ой среды. В м-ге PR исп-ся как эффек-ная технология по работе с потреб-лями. Это более тонкий и гибкий инструмент в маркет-вых коммун-циях, чем реклама. PR, являясь одним из факторов получ-ия высоких результатов в бизнесе, способ-ет повыш-ию кач-ва услуг и формированию бренда. Социально-этический м-г явл-ся зеркальным отражением новой концепции товаропроизводителя, для к-го интересы общества приобретают решающее знач-ие при оценке коммерческого успеха. К осн-ым коммер-им направл-ям практ-ой реализации PR на уровне функцион-ния фирмы следует отнести: - целенаправ-ый комплекс форм и методов улучш-ия контактов м/у фирмой и ее многочисленными целевыми аудиториями; - разработку конструктивных рекомен-ций по созданию общест-ого имиджа фирмы; - реализацию мер, направл-ых на устранение барьеров, излишних помех (вредные, ложные слухи); - подготовку меропр-ий, направл-ых на расширение сферы влияния в целевом сегменте сбыта. Цели соц-но-этического м-га товаропроизводителя, работающего на рынке, формир-ся с учетом тесной взаимосвязи осн-ных его составляющих - цены, продукта, системы формир-ия сбыта и орг-ции товародвижения — с состоянием общест-го мнения, на основе к-ой вырабат-ся единая стратегия, позвол-щая объединить общест-но-соц-ные интересы с частнопредпринимательскими. Важно отметить, что PR способс-ет не столько продвижению продукта на рынке, сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности.
|
57. Функции службы по связям с общественностью Для успешной деят-ти фирмы создаются подразделения, целевыми функциями к-ых явл-ся: - Анализ, синтез и обработка маркет-вых, социолог-ких и прочих иссл-ий в целях успешной реализации авторских программ по формир-нию общественного мнения и увел-ию коммерческого успеха фирм-заказчиков. - Налаживание эффек-ых комм-ций с представителями обществ-ти, деловых кругов и властных стр-р для позицион-ния фирмы-заказчика, успешного лоббирования его профессиональных интересов. - Орг-ция успешного взаимод-вия со СМИ, разработка наглядных и содержательных докладов, выступлений для первых лиц, проведение презентаций, брифингов, пресс-конференций для формир-ия общественного мнения, создания позитивного имиджа, популярности в обществе. - Изучение общест-го мнения внутри коллектива фирмы-заказчика, налаживание внутренних комм-ций, - создание положительного образа первых лиц фирмы, разработка модели антикризисного упр-ния в целях формир-ия атмосферы содружества, ответ-ти и корпоративной сплоченности. - Орг-ция сотрудн-ва с общес-ми орг-циями, профессион-ми группами, участие в популярных совещаниях, семинарах, осущ-ние благотвор-ной деят-ти с целью поддержания незащищенных слоев общества для формир-ия репутации фирмы и первых лиц.
|
||||||
58. Методология разработки коммуникативных программ. Программа маркет-вых комм-ций — системный документ, вкл-щий стратег-кий, такт-кий и результат-ый блоки реализации м-говой деят-ти в целях достиж-ия миссии компании. Перед разработкой программы МК необх-мо вып-ть не только аудит потенц-ых возмож-тей товаров, услуг, системы распред-ия, продвижения, позицион-ния, но и оценку потребностей клиентов с выявл-ем уровня неудовлетв-го спроса. Одноврем-но необх-мо осущ-ть профилактику возможных "барьеров" в коммуник-ном канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ. Осн-ыми слагаемыми программы МК явл-ся: - информационные технологии; - цели комм-ции; - задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению кач-ва обслуж-ния, развитию диверсификации и рестр-р изации; - тактика, или конкретные действия, с исп-нием коммуник-ых инструментов с назнач-ием определенных сроков и исполнителей; - контроль и оценка выполнения каждого раздела программы. Программу можно представить в виде трех осн-ных блоков: 1 блок – предпол-ет оценку рын-ной ситуации с исп-нием SWOT-анализа и контент-анализа. SWOT-анализ позволяет систематиз-ть м-говую деят-ть конкурентов, выделить их сильные и слабые стороны, опр-ть корпоративные возмож-ти и разработать стратегии рыночного участия. Контент-анализ позволяет вып-ть колич-ую и кач-ую оценку содержания интегральных комм-ций, опр-ть их содержание и принять решения о конкретных направлениях исп-ния. Генеральная цель комм-ций м-га — форм-ние ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе. 2 блок коммуник-ой программы — тактический — вкл-ет конкретный план действий с учетом бюджета и состояния ресурсов. Корпоративный бюджет предста-ет сумму денег, направл-ую для разработки и выполнения коммуникационной программы. 3 блок программы — оценочный — предназн-ся для вып-ия регулярного контроля и подведения итогов коммуникационной политики.
|
59. Положение о службе системы маркет-вых комм-ций. Функциональные обязанности специалистов. Распр-ние обязанностей, прав, ответ-ти м/у службами м-га осущ-ся на основе разработки положения о службе м-га. Этот документ должен включать: - общие положения, где должна быть отражена увязка деят-ти службы м-га с законод-вом, целями и стратегией развития предпр-ия, а также стр-р ными подразделениями; - цели и задачи службы м-га, к-ые вытекают из целей и планов развития предпр-ия; - функции службы, к-ые отражают направления м-говой деят-ти; - права и ответственность службы. Права службы м-га выраж-ся в разработке предложений по формир-нию ассорт-та товаров, коррект-ке планов в соотв-вии с изменившимися усл-ями рынка, формир-нию условий, распределит-ной и коммуник-ной политике предпр-ия. Служба м-га может предлагать изм-ния в орг-но-упр-кой стр-ре предпр-ия и имеет право на моральное и матер-ное вознаграждение за эк-кие достиж-ия. Специалист по м-гу осуществляет след. обязанности: - Осущ-ет разработку мер по произв-ву продукции и оказанию У, к-ые находят наибольший спрос и рынок сбыта. - Участ-ет в разработке м-говой политики, опр-нии цен, создает усл-я для планомерной реализации товара и расширения оказыв-ых У, удовлет-ния спроса покупателей на товары и услуги. - Изучает рынок аналогичных товаров и услуг и тенденции его развития. - Прогноз-ет объем продаж и формирует потреб-кий спрос на ТиУ, выявляет наиболее эффект-ые рынки сбыта, а также треб-ия к качест-ым хар-кам товара. Исследует факторы, влияющие на сбыт товара и имеющие знач-ие для успешной реализации оказыв-ых У, типы спроса, причины его повышения и снижения, дифференциацию покупат-ой способ-ти населения. Опр-ет меры, подготав-ет предложения и разраб-ет реком-ции по повышению кач-ва и улучшению потреб-ких свойств ТиУ, перспективы освоения новой продукции и рынков сбыта с учетом социально-демограф-ких особен-тей различных групп населения, состояния и динамики их доходов, традиций и вкусов, а также необх-ые для этого затраты всех видов рес-сов, включая сырье, материалы, энергию, кадры. - Анализ-ет конкурентную среду с учетом изм-ий в налоговой, ценовой и таможенной политике гос-ва, объем оборота, прибыль от продаж, конкурентоспос-ть, скорость реализации, факторы, влияющие на сбыт. - Обесп-ет рост эффек-ти предприним-кой деят-ти, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности товаров и услуг.
|
60. Нормативно правовое регулирование рекламной деят-ти в Республике Беларусь. Oб актуальнocти пpавoвoгo pегул-ния pекламнoй деят-ти cвидетельcтвует вoзpаcтающее кoл-вo cпopoв, cвязанныx c пpимен-м закoнoд-ва o pекламе. С целью совершен-ния рекламной деят-ти в Республике Беларусь создана нормативная база, опираясь на к-рую, мы сможем избежать ошибок, защитить законные права и интересы, как рекламодателей, так и потребителей. Сущ-ет ряд законов, призванных охранять и защищать достижение интеллек-ной деят-ти. Закон РБ от 10 мая 2007 г. "О рекламе" регулирует отн-ния, возник-ие в процессе произв-ва, размещения и расспрос-ния на тер-рии РБ рекламы на рынках товаров, работ и услуг, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами физ. лиц и юр. лиц, а также рынки ценных бумаг. Настоящий Закон распростр-ся на юр. лиц и граждан РБ, иностранных юр. и физ. лиц, а также на лиц без гражданства, к-ые производят, размещают и распрост-ют рекламу на тер-рии РБ. Закон не распрост-ся на политическую рекламу. Постановление Совета Министров от 12 ноября 2007 г. "О реализации Закона РБ ”О рекламе“ регулирует отн-ния, возникающие в процессе размещения (распространения) на территории РБ рекламы продукции, товаров, работ, услуг, производимых на этой территории. Декрет Президента РБ от 29.02.2008 “О нек-ых вопросах гос. регул-ния произв-ва, оборота и рекламы пива, алкогольной продукции и табачных изделий” В случае возник-ния прецедента рекламодатель, рекламопроизв-ль или рекламораспрост-ль вправе обратиться в суд с заявлением о признании недействительным полностью или частично предписания или решения республиканского органа упр-ния РБ (его территор-го органа), в компетенцию к-го входят вопросы рекламной деят-ти, в соответствии с законод-вом РБ. Подача заявления не приостан-ет исп-ния предписания или решения республик-го органа упр-ния РБ, в компетенцию к-го входят вопросы рекламной деят-ти, если судом не будет вынесено опр-ние о приостан-нии исп-ия названных актов. Реклама может полностью или частично являться объектом авторского и смежных прав. В этом случае авторские права подлежат защите в соответствии с законом РБ «Об авторском праве и смежных прав»
|