- •Оглавление
- •Глава 1. Содержание, основные понятия и функции Public Relations в системе маркетинговых коммуникаций 5
- •Глава 2. Место pr в системе маркетинговых коммуникаций туроператора 23
- •Глава 3. Место и роль pr в системе маркетинговых коммуникаций туроператора «Ланта-Тур Вояж» 58
- •Введение
- •Глава 1. Содержание, основные понятия и функции Public Relations в системе маркетинговых коммуникаций
- •Теоретические подходы к определению Public Relations
- •1.2 Сущность маркетинговых коммуникаций
- •1.3 Основные цели, принципы и функции pr в системе маркетинговых коммуникаций
- •Глава 2. Место pr в системе маркетинговых коммуникаций туроператора
- •2.1 Особенности маркетинговых коммуникаций в сфере туризма
- •2.2 Основные цели pr-деятельности в сфере туризма
- •2.3 Направления pr-деятельности в сфере туризма
- •Глава 3. Место и роль pr в системе маркетинговых коммуникаций туроператора «Ланта-Тур Вояж»
- •3.1 Общая характеристика представительства туроператора ооо «Ланта-Тур Вояж»
- •Анализ маркетинговых коммуникаций ооо «Ланта-Тур Вояж»
- •3.3 Swot – анализ деятельности турфирмы ооо «Ланта-Тур Вояж»
- •3.4 Рекомендации по внедрению pr-методов в маркетинговый комплекс продвижения услуг представительства туроператора «Ланта-Тур Вояж»
- •Заключение
- •Список использованной литературы
- •Приложения
- •Программа тура:
- •17 Кочеткова, а.В., Филиппов в.Н., Скворцов я.Л., Тарасов а.С. Теория и практика связей с общественностью// а.В. Кочеткова. - сПб.: Питер, 2009. – с.19.
1.3 Основные цели, принципы и функции pr в системе маркетинговых коммуникаций
В рамках теории «маркетинга-взаимодействия» Багиев Г.Л. определяет основную цель PR как «достижение взаимопонимания и согласия предпринимательской структуры с общественными организациями, с мнением общества в целом в сфере деятельности этой структуры»13.
Исходя из этого положения, исследователи выделяют ряд задач, решаемых с помощью PR-технологий в рамках маркетинговых коммуникаций:
-
формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;
-
оценка воздействия фирмы на общественное мнение путем отслеживания сообщений печати, радио и телевидения;
-
разработка системы приемов и методов, направленной на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;
-
реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т.д.);
-
формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает;
-
постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;
-
разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях14;
-
иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых продуктов и услуг;
-
освещение в СМИ специальных PR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок;
-
разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг;
-
подготовка публичных выступлений специалистов компании.
PR как важный компонент интегрированных маркетинговых коммуникаций, помимо системы целей и задач, имеет четко очерченный комплекс функций. Багиев Г.Л. выделяет следующие основные функции PR в системе маркетинговых коммуникаций: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности15:
-
информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении;
-
функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении;
-
управленческая функция — это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности;
-
коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами);
-
функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.
Синяева И.М., рассматривая особенности PR в сфере маркетинга, добавляет к вышеперечисленным следующие функции PR:
-
аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике;
-
социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами16.
Для ведения двустороннего коммуникационного процесса, налаживания связей с общественностью крайне важное значение имеет разработка принципов деятельности. Менеджеру по PR необходимо четко знать, каким образом следует действовать для того, чтобы успешно решать поставленные задачи. Согласно Кочетковой А.В., «принципы связей с общественностью — это стратегические нормы выстраивания взаимодействия между несколькими участниками коммуникационного процесса»17.
Принципы в области связей с общественностью, провозглашенные Самюэлем Адамсом, стали фундаментом PR. Среди них основными являются следующие:
-
использование национальной и эмоциональной символики и применение придуманных, легко запоминающихся лозунгов;
-
опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику;
-
постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.18
Одним из ключевых принципов использования механизма PR в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами.
Однако эти принципы будут неполными без принципов, провозглашенных английским социологом, теоретически обосновавшим PR, Сэмом Блэком:
-
открытость информации — этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе;
-
уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности19.
Следует также отметить ряд принципов деятельности института паблик рилейшнз, разработанных американскими учеными в этой области Д. Ньюсомом, А. Скоттом, Дж. Турком:
-
использование средств массовой информации в качестве каналов передачи сообщений различным группам общественности;
-
осуществление двусторонней коммуникации между фирмой и ее общественностью для достижения взаимопонимания20;
Свой вклад в разработку принципов PR внесли и российские исследователи. К примеру, Кочеткова А.В. в своей книге «Теория и практика связей с общественностью» приводит основные принципы работы в области Связей с общественностью, аналогичные тем, что выделяют ее зарубежные коллеги: принцип социальной ориентации, открытого информирования и обратной связи21.
Таким образом, мы можем сделать вывод, что концепция PR системе маркетинговых коммуникаций должна быть построена на доверительном, внимательном и уважительном отношении к мнениям, настроениям, предпочтениям, интересам и поведению целевой аудитории и для успешной деятельности должна придерживаться вышеприведенных принципов. Развитие бизнеса, совершенствование теории и практики маркетинга неразрывно связано с концепцией ПР и ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой цели и задачи могут оказаться не достигнутыми.
Концептуальная PR-деятельность направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды. Чтобы осуществлять планомерные, продолжительные мероприятия по созданию и поддержанию стабильных и гармоничных отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности. Это означает, что связи с общественностью в рамках маркетинговых коммуникаций организации должны осуществляться по следующим основным направлениям:
-
организация связей с целевыми группами общественности: клиентами, партнерами и внутренней общественностью;
-
формирование связей со средствами массовой информации;
-
антикризисное управление.
Итак, в первой главе мы рассмотрели теоретические подходы к определению содержания Public Relations и пришли к выводу, что наиболее целесообразным в рамках данной работы рассматривать PR в качестве неотъемлемой составляющей маркетинговых коммуникаций организации. Обоснована необходимость использования инструментов связей с общественностью для достижения долгосрочных и взаимовыгодных контактов с целевыми аудиториями, сформулированы основные принципы деятельности PR-специалиста: открытость и правдивость информации, уважение индивидуальности и ориентация на человека, а также нацеленность на осуществление двусторонней коммуникации между организацией и ее общественностью, в рамках общей стратегии маркетинговых коммуникаций фирмы. По результатам выполненного анализа, мы можем констатировать тот факт, что в последние годы PR усиливает свое значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. В эпоху «маркетинга взаимодействия» все большее значение уделяется процессу коммуникаций с клиентами и другими участниками процесса купли-продажи, особенно в компаниях, предлагающих не продукты, а услуги. Для таких организаций единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия. В связи с этим возрастает роль связей с общественностью, ответственных за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.