2.2. Первичная и вторичная информация.

Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Это наиболее простой и дешевый источник инфомации. Часто оказывается, что значительная часть необходимой информации уже доступна исследователю. По некоторым оценкам, в 17 случаях из 20 вторичной информации вполне достаточно для принятия квалифицированного решения. К сожалению, сравнительно небольшой срок использования маркетинговых подходов в России не позволили накопить достаточный объем маркетинговой информации, которую можно было бы эффективно использовать фирмам в своих исследованиях.

Вторичная – информация уже кем-то ранее собранная для других целей, и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы.

Источники вторичной информации.

1. Печатная:

- периодическая печать (газеты, специализированные журналы, экономические бюллетени и т. п.);

- специализированные издания (монографии, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, обзоры рынков, издания банков, рекламных агенств, отдельных фирм, сборники государственных организаций, Правительства);

- статистические справочники (общего и специального характера, страны, отдельных стран, ООН, ЮНЕСКО, различных международных организаций);

- информация крупных брокерских контор, бюллетени телеграфных агенств.

2) Компьютерная:

- дискеты;

- Интернет (Internet);

3) Специальные справки:

- Правительственных учреждений и организаций;

- торговых палат;

- специальных частных информационных агенств, ассоциаций и федераций соответствующих отраслей, консульского аппарата посольств и др.

4) Социологические исследования:

- в местах продажи товаров и оказания услуг;

- на ярмарках, выставках, биржах;

- на конференциях, симпозиумах;

- в деловых беседах, переговорах.

5) Отчетность предприятия, организации:

- бухгалтерская;

- статистическая;

- оперативная;

- технологическая.

6) Прочие источники:

- телевидение, радио;

- научно-исследовательские конференции, симпозиумы;

- выставки, ярмарки;

- пресс-конференции;

- научно-исследовательские отчеты;

- командировочные отчеты;

- различные информаторы.

Однако вторичной информации по интересующему вопросу может просто не быть или она окажется устаревшей, ненадежной. В такой ситуации придется собирать первичную информацию, которая всегда обходится дороже и требует больше времени.

Первичная – информация, полученная впервые для решения конкретно поставленной проблемы. Для ее получения прибегают к наблюдению, , эксперименту, панели, опросу.

Н а б л ю д е н и е состоит в фиксации происходящих процессов, при которых наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом, а контроль и регулирование факторов, влияющих на их поведение, отсутствуют.

Наблюдение как метод получения первичной информации имеет свои достоинства (объективность, простота, относительная дешевизна, исключение искажений результатов в отсутствие контактов исследователя с объектом) и недостатки (не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения, сложность правильного подбора средств и приемов наблюдения в конкретных случаях).

Э к с п е р и м е н т позволяет исследовать влияние одного фактора на другой, т. е. осуществлять процесс с замером полученных результатов на основе предварительного создания ситуации (используется для изучения причинно-следственных связей).

Эксперименты могут быть:

• лабораторными, проходящими в искусственной обстановке;

• полевыми, протекающими в реальных условиях.

П а н е л ь состоит в систематически повторяющемся сборе данных у одной и той же группы субъектов рынка, постоянной совокупности объектов исследования через равные промежутки времени. При этом предмет и тема исследования постоянны.

Выделяют следующие виды панели:

• торговля – сбор данных о запасах, ценах, прибыльности торгового предприятия;

• потребительская – сбор данных от покупателей по виду, количеству товара, покупаемого отдельным индивидуумом или семьей, предпочитаемым ценам, «верности марке», действенности маркетинговых мероприятий;

• сервисная – сбор данных об обслуживании и различного рода услугах.

О п р о с - наиболее универсальный и эффективный метод проведения маркетинговых исследований, особенно когда речь идет о сборе первичной информации. Фирмы проводят опросы, чтобы получить сведение о знаниях, убеждениях и предпочтениях, отношении к имиджу фирмы и т. п.