- •Тема 1. Маркетинговые исследования Цель лекции: Дать понятие маркетингового исследования, представить этапы и виды маркетингового исследования.
- •Тема 2. Исследование и сегментирование рынка Цель лекции: Дать представление о сегментационном подходе в маркетинге.
- •Тема3. Поведение потребителей на рынке Цель лекции: Представить отличительные особенности различных групп покупателей, дать характеристику основных поведенческих концепций.
- •Виды потребителей. Индивидуальные потребители.
- •Характеристики и особенности покупателей на товарных рынках.
- •Факторы, влияющие на поведение потребителя.
- •Рынок товаров промышленного назначения.
- •Рынок промежуточных продавцов
- •Рынок государственных учреждений
- •Тема 4. Процесс принятия решения о покупке Цель лекции: представить отличительные особенности различных групп потребителей.
- •Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов:
- •Тема 5. Товар в системе маркетинга. Товарная политика фирмы Цель лекции: Дать понятие товара и его место в современной концепции маркетинга.
- •Определение товара и его характеристики.
- •Основные виды классификации товаров.
- •Марка товара.
- •Упаковка товара.
- •Товарный ассортимент и номенклатура.
- •Стратегия разработки новых товаров.
- •Тема 5. Поведение покупателей на рынке
- •Процесс принятия решения о покупке
- •Цель лекции: Изучение субъектов рынка.
- •Краткое содержание:
- •Изучение потребителей
- •Тема 8. Ценообразование в маркетинге
Упаковка товара.
Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы:
-
самообслуживание в торговле;
-
рост достатка потребителей;
-
образ фирмы и образ марки;
-
возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность.
Функции упаковки:
-
сохранить товар;
-
установить метод раздачи, розлива;
-
донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).
Продавцы товаров создают средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем.
Этикетка:
-
идентифицирует товар или марку;
-
указывает сорт;
-
описывает товар, размер;
-
пропагандирует товар.
Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и государственной политики.
1. Отражать истину на упаковке и в маркировке.
2. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.
3. Снижать использование дефицитных ресурсов.
-
Не загрязнять окружающую среду.
Товарный ассортимент и номенклатура.
Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:
-
наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;
-
наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;
-
двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.
Фирма может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.
Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).
Стратегия разработки новых товаров.
В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами:
-
приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую фирму;
-
созданием у себя отдела исследований и разработок.
Перед фирмой, занимающейся разработкой новых товаров, стоит дилемма: с одной стороны, надо разрабатывать новые товары, а с другой, не так уже и много шансов на успех. Основными причинами неудач являются:
-
“проталкивание” своих идей высокопоставленными руководителями;
-
переоценка объема рынка для нового товара;
-
неудачная конструкция нового товара;
-
неправильное позиционирование и рекламирование.
Перед создателями новых товаров стоит задача тщательно проработать каждый этап разработки (рис.9.1.).
Технологическая
составляющая
Отбор
идей, техническая проверка замысла
Опытно-конструкторские
разработки
И
Д
Е
И
П
Р
И
Н
Я
Т
И
Е
Р
Е
Ш
Е
Н
И
я
Экономическая
составляющая
Обоснование
инвестиций, прогноз их эффективности,
калькуляция расходов, расчеты
себестоимости, цены и прибыли
Маркетинговая
составляющая
Анализ
рынка (оценка ситуации прогноз спроса,
разработка стратегии маркетинга)
Дистрибьюция
(продвижение товара)
Пробный
маркетинг, коммерциализация
Рис. 8.2. Основные этапы разработки товара-новинки.
Жизненный цикл товара.
Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет жизненный цикл, однако характер и протяженность его предугадать нелегко.
Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) и характер сбыта и прибыли на протяжении (ЖЦТ) представлен кривой на рис.8.3.
Сбыт и прибыли,
тыс. руб.
Сбыт
Прибыль
Убытки и
капиталовложения, тыс.руб.
Время
Рис. 8.3. Жизненный цикл товара
Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга. Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара и ответные типичные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов приведены в табл. 8.1.
Таблица 8.1
Жизненный цикл товара: основные характеристики и
типичные ответные реакции производителей.
|
Этап выведения на рынок |
Этап роста |
Этап зрелости |
Этап упадка |
Характеристика |
|
|
|
|
Сбыт |
Слабый |
Быстрорастущий |
Медленнорастущий |
Падающий |
Прибыль |
Ничтожная |
Максимальная |
Падающая |
Низкая (0) |
Потребители |
Любители нового |
Массовый рынок |
Массовый рынок |
Отстающие |
Число конкурентов |
Небольшое |
Постоянно растущее |
Большое |
Убывающее |
Ответная реакция производителей |
|
|
|
|
Основные стратегические усилия |
Расширение рынка |
Проникновение вглубь рынка |
Отстаивание своей доли рынка |
Повышение рентабельности производства |
Затраты на маркетинг |
Высокие |
Высокие, но несколько ниже в процентном отношении |
Сокращающиеся |
Низкие |
Основные усилия маркетинга |
Создание осведомленности о товаре |
Создание предпочтения к марке |
Создание приверженности к марке |
Селективное воздействие |
Распределение товара |
Неравномерное |
Интенсивное |
Интенсивное |
Селективное |
Цена |
Высокая |
Несколько ниже |
Самая низкая |
Возрастающая |
Товар |
Основной вариант |
Усовершенствованный |
Дифференцированный |
Повышенной рентабельности |
Конкурентоспособность и качество – концентрированное выражение всей совокупности возможностей производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.
Качество синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов.
Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.
Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.
Стандартизация – незаменимое средство обеспечения совместимости, взаимозаменяемости, унификации, типизации, надежности техники и информационных сетей, норм безопасности и экологических требований, единых характеристик и свойств качества продукции, работ, процессов и услуг. Развитие стандартизации неразрывно связано с процессом управления качеством производства.
Сертификация – совокупность действий и процедур с целью подтверждения (посредством сертификата соответствия или знака соответствия) того, что продукт (или услуга) соответствует определенным стандартам или техническим условиям.
Конкурентоспособность оценивается путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами, необходимыми потребителю, или с параметрами изделия-образца. Сравнимые параметры должны выражаться в одинаковых величинах измерения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров.
При оценке конкурентоспособности могут применяться дифференциальный, комплексный и смешанный методы.
Вопросы для самоконтроля:
-
Товар и его характеристики.
-
Жизненный цикл товара.
-
Сущность торгового знака.
-
Фирменный стиль.
-
Основные функции упаковки.
-
Маркировка товаров и требования к ней.
-
Сущность товарной политики.
-
Товарный ассортимент.
-
Понятие «товар». Критерии нового товара.
-
Критерии нового товара. Концепция нового товара.
-
Конкурентоспособность товара.
-
Понятие «качества товара».
-
Стандартизация и его место в обеспечении качества продукции.
-
Сертификация и ее роль в поддержании уровня качества.
Рекомендуемая литература:
-
Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2000
-
Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995
-
Основы предпринимательской деятельности. /Под ред Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М., 1991. В.М. Власовой. - М.: Финансы и статистика, 1995
Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг. - М.: АО "Финстатинформ", 1994
Маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.
Задачи маркетингового исследования.
-
Определение условий, при которых достигается наилучшее соотношение между спросом и предложением товаров на рынке
-
Определение конкурентных позиций конкретных видов продукции и самого предприятия на изучаемом рынке, чтобы организовать производство конкурентоспособной продукции и получить максимальную прибыль
Изучение условий
рыночной деятельности
Изучение субъектов
рынка
Определение
характеристик рынка (конъюнктура и
ёмкость)
Анализ
спроса, D
Анализ
предложения ,S
Анализ тенденции
развития рынка
Изучение требований
потребителя к товару
Изучение потребителей
Изучение
конкурентоспособности
Изучение посредников
Анализ
финансово-хозяйственной деятельности
предприятия
Анализ и оценка
конкурентоспособности продукции
Анализ
конкурентоспособности предприятия
Анализ конкурентных
возможностей
Тема 4. Сегментирование рынка
Цель лекции: рассмотреть рынок по сегментам
Краткое содержание:
Сегментация – это разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.
Для успешной реализации принципов сегментации достаточными являются следующие условия:
-
Способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (т.е. цен, продукции, места продажи, способов стимулирования сбыта)
-
Предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, уметь измерить его характеристику
-
Выбранный сегмент должен быть устойчивым, ёмким и иметь перспективы роста
-
Сегмент должен быть доступным для производителя, т.е. иметь соответствующие каналы распределения и сбыта
-
Предприятие должно иметь контакт с сегментом через каналы личной и массовой коммуникации
-
Предприятие должно уметь оценить защищённость выбранного сегмента, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Сегментирование рынка осуществляется по следующим критериям.
Критерии сегментирования рынка:
-
По потребителям
-
По товарам
-
По конкурентам
Сегментирование рынка по потребителям (критерии):
-
Географические критерии (континент, страна, регион, город, село, плотность населения)
-
Демографические (возраст, потребителя, пол, размер и состав семьи, этап жизненного цикла семьи)
-
Социально-экономические (род занятий, образование, отношение к религии, национальность, уровень доходов, численность работающих, годовой товарооборот, стремление к сотрудничеству, её финансовый потенциал, уровень цен потребительских товаров)
-
Психографические (образ жизни, стиль жизни, тип личности, черты характера, склонность к инновациям, групповая мотивация и т.д.)
-
Поведенческие (мотивы совершения покупки, тип покупателя, степень готовности покупателя к восприятию товара, интенсивность в потреблении, отношение к фирме и т. д.)
-
Ситуационные (наличие льгот, дополнительных услуг, гарантий, определённых удобств в эксплуатации и т.д.)
Сегментирование рынка по товарам:
При этом подходе учитывается реакция потребителей на определённые параметры конкретных продуктов. Этот подход приобретает большое значение при внедрении на рынке нового товара и существенно модифицированного товара. Сегментирование может быть проведено по одному ключевому параметру или потребительскому свойству (например, по надёжности, дизайну) или нескольким свойствам.
Сегментирование рынка по товарам производственного назначения:
Учитывается отрасль, масштабность фирмы изготовителя, объём приобретаемых товаров. Кроме того сегментирование ведётся в зависимости от практики закупок товара, учитывается организация закупок, профиль потребителя, критерии, которые кладутся в основу при принятии решения о покупке. Учитываются ситуационные факторы (величина заказа, срочность его выполнения и т.д.)
Сегментирование рынка по основным конкурентам.
Представляет собой выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет занять то или иное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы следующие показатели:
-
Производственные
-
Финансовые
-
Управленческие
-
Сбытовые
-
Товарные
-
Ценовые
-
Рекламные
-
И т. д.
В значительной мере сегментирование связано с характером самого рынка. Рынок потребительских товаров может быть сегментирован по следующим признакам:
-
Потребительская сегментация
-
Товарная сегментация (дорогой или дешёвый, новый или традиционный, массовый или нет и т.д.)
-
Торговая сегментация (по видам организации продаж товара, например через действующую торговую сеть, через собственную с использованием посредников, посылочная торговля, торговля по каталогам и т. д. )
-
Географическая сегментация (по размещению рынка)
Выбор целевых сегментов рынка.
КМ
Рынок
КМ 1
Сегмент 1
КМ 2
Сегмент 2
КМ 3
Сегмент 3
КМ
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Анализ спроса.
При проведении этого анализа выявляют следующее:
-
Уровень покупательской способности населения
-
Определить факторы предпочтения (т.е. почему нравится именно этот товар)
-
Перспективы роста потребности в каком-либо товаре
-
Иметь сведения о потребности в какой-либо новой продукции
-
Какова динамика обновления продукции, обеспечивающей спрос
Анализ предложения.
При проведении определяются:
-
Количественная оценка предложения конкретного товара не только своего, но и предприятий-конкурентов
-
Структура предложения (степень обновления товара)
-
Основные характеристики новых и перспективных товаров
-
Уровень цен на товары различных моделей и модификаций
-
Доля предприятий основных поставщиков конкретного товара на рынке и их производственные возможности.
-
Оценка перспектив развития рынка по конкретному товару. При этом нас интересует:
-
объём инвестиций в обновление производства
-
объём выпуска продукции с учётом запаса
-
объём производства по конкретному товару всех предприятий его выпускающих
-
величина инвестиции на научно-исследовательские и конструкторские работы
-
количество принципиально новых товаров
-
Анализ требований потребителей к товару.
-
Требования покупателя к товару
-
Новизна и технический уровень продукции
-
Уровень качества и бесперебойность эксплуатации
-
Характер предоставляемых услуг
-
Благоприятное соотношение цены товара и полезного эффекта от его использования
При этом изучение требований потребителя к товару необходимо для целенаправленной работы по инновационной деятельности предприятия.
Анализ перспектив развития рынка.
При этом устанавливается следующее:
-
Делается оценка перспектив развития спроса (D) на конкретный товар, а именно:
-
Какова динамика потребности в товаре
-
Как развивается жизненный цикл товара на рынке
-
Изменение требований потребителя к качеству и свойствам товара
-
Тенденции в развитии производства конкретного товара
-
Обеспеченность сырьевыми ресурсами
-
Ввод в эксплуатацию новых производств
-
Тенденции в развитии экспорта и импорта
-
Появление новых товаров-заменителей
-
Оценка научно-технических перспектив
-
Оценка тенденций будущих перспектив и изменений динамики спроса
-
Vнационального рынка=Vпроизводства+Vимпорта – Vэкспорта+ Vзапасы конечные – Vзапасы на начало периода
Ёмкость рынка – это возможный объём реализации товара при сложившемся уровне и соотношении цен. Характеризуется спросом и предложением. Выражается в стоимостных и натуральных показателях. При этом различают 2 уровня ёмкости рынка:
-
потенциальный
-
реальный
Они не соответствуют друг другу, поэтому в маркетинге используют понятие – потенциал рынка, который изменяется по месту и времени.
Ёмкость рынка зависит от факторов общих и специфических.
Факторы, влияющие на формирование ёмкости рынка.
-
Общие (определяют ёмкость рынка любого товара)
-
Социально-экономические факторы
-
Объём и структура товарного предложения
-
Ассортимент и качество товара
-
Размеры экспорта и импорта.
-
Покупательская способность населения
-
Численность населения
-
Уровень и соответствие цен на товары
-
Степень насыщенности рынка
-
Географическое расположение рынка
-
Состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.
-
Специфические (определяют развитие рынков отдельных товаров)
-
Природно-климатические условия
-
Изменение моды
-
Национально-бытовые традиции
-
Достигнутый уровень обеспеченности в регионе
Одни факторы изменяют ёмкость рынка, другие, не изменяя ёмкости рынка, изменяют её структуру. В процессе исследования рынка необходимо выявить механизм действия системы факторов и оценить их степень влияния на объём и структуру спроса на конкретном рынке товара.
Вывод. Определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других социально-экономических прогнозов. Влияние большого количества факторов требует построения нескольких моделей развития рынка и нахождения оптимального. Необходимо чётко определиться, на каком уровне укрупнения строить прогноз ёмкости товарного рынка. Степень агрегирования (укрупнения) зависит от степени прогнозирования.
Различают несколько видов прогнозирования:
-
Конъюнктурное (до 6 месяцев)
-
Короткосрочное (до 2-х лет)
-
Среднесрочное (до 5 лет)
-
Долгосрочное (до 10 лет)
-
Перспективное (более 10 лет)
Оценка конъюнктуры рынка.
Конъюнктура рынка – совокупность условий, при которых в конкретный момент осуществляется деятельность на рынке. Характеризуется соотношением спроса и предложения на конкретные товары, а также уровнем и соотношением цен.
Рассматривают 3 уровня конъюнктуры рынка:
-
Общеэкономический
-
Отраслевой
-
Товарный
Показатели, характеризующие конъюнктуру рынка.
-
Производство товаров в ассортименте
-
Степень обновления товарного ассортимента
-
Обеспеченность сырьевыми ресурсами
-
Обеспеченность производственными мощностями
-
Запасы товаров в ассортименте на предприятиях и в торговых организациях
-
Перечень товаров ограниченного и повышенного спроса
-
Изменение доли рынка, занимаемого предприятием
-
Изменение доли рынка, занимаемого конкурентами
-
Изменение спроса на товар
-
Динамика цен
Задача изучения конъюнктуры рынка - это определение его состояния на определённый момент, а также прогнозирование вероятного характера дальнейшего его развития, но не более чем на 1,5 года (краткосрочный прогноз). При изучении конъюнктуры рынка применяют экономико-статистические методы и модели прогнозирования, такие как индексный, графический, метод группировок и т.д. Расчёты конъюнктуры рынка многовариантны, т.к. используемые величины носят в основном вероятностный характер.
Ёмкость рынка:
Vнационального рынка=Vпроизводства+Vимпорта – Vэкспорта+ Vзапасы конечные – Vзапасы на начало периода