3.2 Разработка маркетинговой стратегии деятельности организации на рынке

Отсутствие отдела маркетинга в организационной структуре организации пагубно сказывается на ее деятельности. В настоящее время райпо вынуждено действовать в условиях жесткой рыночной конкуренции. Это обуславливает необходимость применения маркетинговых подходов.

Управление на основе маркетинга для райпо – это приспособление организации к меняющимся условиям окружающей среды и использование наиболее выгодных рыночных возможностей. Маркетинговая стратегия должна заключается в долгосрочном согласовании возможностей Светлогорского райпо с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней среды деятельности данной организации. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления могут выступать [23, c.320]:

-совершенствование организационной структуры райпо;

-организация проникновения на новые рынки;

-разработка и введение на рынок нового товаров и услуг;

-свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;

-проникновение на новые рынки посредством расширения розничной сети;

-кооперация деятельности с организациями, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

В основе стратегии маркетинга любой торговой организации лежат пять стратегических концепций [2]:

-выбор целевых рынков;

-сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;

-выбор методов выхода на них;

-выбор методов и средств маркетинга;

-определение времени выхода на рынок.

В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применяют стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения. При использовании стратегии «цена-количество» можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена -количество» является типичной для операций типа «коммодити», т.е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.

Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии — создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели в Светлогорском райпо может быть использован весь набор инструментов маркетинга [18]:

-изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;

-сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);

-логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).

Стратегия предпочтения является общепринятой для операций типа «хай тек» — высокие технологии. Стратегия «ми-ту» (стратегия приспособления, подлаживания) предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При реализации данной стратегии стремятся максимально точно повторять действия конкурентов. Стратегия резкого отличия предполагает товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента. Для Светлогорского райпо наиболее подходящей является стратегия приспособления.

Для оформления выбранной маркетинговой стратегии и ее детальной проработки необходимо ежегодно разрабатывать план маркетинга. Главные составные части плана маркетинга [13]:

-описание целей райпо — краткосрочных и долгосрочных;

-прогноз рынка;

-описание маркетинговых стратегий деятельности райпо на каждом рынке;

-описание процедур и инструментов реализации маркетинговых мероприятий;

-описание процедур контроля.

Расходы на маркетинг составляют заметную долю в бюджете современных торговых организаций. Поэтому контроль маркетинга, т.е. постоянное сопоставление расходов на его осуществление с результатами деятельности фирмы, должен проводиться постоянно, а не спонтанно. Естественно, что форма контроля зависит от уровня управления.

Для перехода Светлогорского райпо на деятельность с рыночной ориентацией необходимо в первую очередь сформировать отдел маркетинга, укомплектовав его квалифицированными специалистами в этой области. Сформированному отделу необходимо дать максимально большие полномочия, так как в противном случае затраты на содержание штата маркетологов окажутся нецелесообразными.

Далее необходимо внедрить как в руководстве, так и в местах торговли принцип ориентации на потребителя. Полная реализация этого принципа обеспечит организации существенное конкурентное преимущество, так как повлечет за собой улучшение сервиса в торговых точках, совершенствование ассортимента, ценовой политики. На осознании важности каждого покупателя строится вся маркетинговая политика организации.

В соответствие с маркетинговыми принципами необходимо привести ценовую политику организации. Поскольку законодательством Республики Беларусь не предусмотрено ценообразование, ориентированное на покупателя, Светлогорскому райпо целесообразно разработать систему скидок. Этот шаг позволит более тесно сотрудничать с постоянными клиентами, придаст большую гибкость ассортиментной политике организации, позволит сформировать у потребителя предпочтение в выборе торговых точек. Для столь крупной торговой сети, как Свтелогоркое райпо , следует предусмотреть несколько видов скидок: сезонные распродажи, метод случайной скидки, скидки по дисконтным картам и др.

В существенном совершенствовании нуждается коммуникационная политика Светлогорского райпо , в частности рекламная деятельность. Рекламные расходы организации несоизмеримо малы и , как следствие, неэффективны. В частности в 2007 году было размещено несколько недорогих объявлений рекламного характера в местной прессе. Однако этого явно недостаточно. Необходимо применять методы рекламы в комплексе. Так как потребитель уже достаточно хорошо знаком с организацией, реклама должна носить стимулирующий характер. Однако, для такого рекламного объявления необходимо иметь информацию, заинтересующую покупателей. Этой информацией могут стать сведения о проведении распродаж, рассказ о новой системе скидок по дисконтным картам и т.д. Реклама так же предоставляет организации возможности для позиционирования себя на рынке. Однако, прежде чем приступать непосредственно к позиционированию, необходимо выделить стратегическое конкурентное преимущество, на котором и будет строится рекламная кампания. Таким преимуществом может стать наличие удобной и вместительной современной парковки, квалификация персонала, представленный ассортимент, уровень цен и т.д.

Так же в рамках коммуникационной политики необходимо отметить важность поддержания взаимовыгодных отношений с постоянными покупателями. В этом существенную помощь может оказать система скидок по дисконтным картам. Ее можно организовать так, чтобы при оформлении дисконтной карты покупатель давал согласие на получение рекламной информации от организации и оставлял свои контактные данные. Персональное внимание к каждому такому покупателю станет залогом долговременных взаимовыгодных отношений с ним. Кроме того, довольный покупатель обязательно посоветует знакомым посетить понравившийся ему магазин, таким образом распространив наиболее эффективную и бесплатную рекламную информацию.

Можно проводить различные благотворительные распродажи, проинформировав предварительно о них покупателей посредством рассылки во близлежайшим домам печатных листовок рекламного характера. В настоящее время доходы населения неуклонно растут, и многие задумываются о благотоврительности. Однако, для ее осуществления в стране не созданы достаточно удобные условия – для оказания помощи малоимущим, детям – сиротам либо людям нуждающимся в дорогостоящем лечении необходимо потрать много времени на посещение банка и оформление денежного перевода. Именно поэтому благотворительные распродажи приобретают особенную актуальность. Можно распределить продукцию по целевому назначению прибыли, полученной от их продажи. Кроме того, возможность поучаствовать в благотворительной распродаже привлечет в магазины Светлогорского райпо новых покупателей, которые в случае достаточно высокого сервиса могут стать постоянными клиентами.

Необходимо еще раз отметить важность переориентации Светлогорского райпо на потребителя, поскольку главной целью торговой организации в настоящее время является стремление к наиболее полному удовлетворению потребностей покупателей. Получение прибыли является результатом реализации основной цели организации. Чем более полно деятельность торговой организации соответствует желаниям потребителей, тем большую прибыль она в результате получит. Именно благодаря этому принципу торговый маркетинг, несмотря на необходимость осуществления дополнительных затрат, остается наиболее надежным способом ведения успешной торговой деятельности по формированию ассортимента.