dubrovin_ia_povedenie_potrebitelei

Припоминание усиливается при взаимосвязи между потребителем и его потребностью. Этому способствуют узнаваемость упаковки: логотипа, названия, если она четко обозначены, упоминание марки в основной строке, интенсивность рекламного воздействия. Дополнительной убедительностью обладают строки сообщения, адресованные лично каждому. Эффективно применение мнемоники, т. е. объединение в рекламном сообщении нескольких приемов (например, одновременное воздействие зрительного и музыкального образов).

Хорошо запоминается реклама, содержащая реальности. Облегчает и улучшает контакт человеческого сознания с новой информацией прошлый опыт. Ролик противогриппозного препарата, в котором жена встречает продрогшего на морозе мужа со стаканом растворенного в воде лекарства, банален, но для запоминаемости у аудитории его положительное воздействие безотказно. Спрос на персональный компьютер и его преимущества сформировался только тогда, когда он был представлен и опробован аудиторией.

Нас утомляет переизбыток внешних раздражителей или информационная перегрузка. Человек отторгает непонятное и ценит простое, идеальное устройство, которое начинает работать с помощью одной, ну максимум трех кнопок. Узнаваемость известных марок нередко остается высокой в течение длительного периода времени, даже при отсутствии рекламной поддержки. Когда потребителей просили вспомнить марки миксеров, то на втором месте оказалась продукция фирмы, которая 20 лет назад прекратила их производство.

Конкуренты не ограничиваются простым соревнованием товарных марок и борются за сознание потребителя. В качестве приемов усиления припоминания надо интенсивность своих рекламных усилий соотносить с конкурентными и стараться оказаться первой маркой, которая приходит на ум потребителю при возникновении соответствующей потребности, особенно для аудитории с низкой информированностью о ней.

Припоминанию способствуют слова, положенные на удачную музыку, которую могут напевать про себя и даже вслух. Правда, маркетологи не рекомендуют переиначивать имеющие-

111

ся популярные песни. Знакомые слова будут выдавливать из сознания новые строки рекламного текста, и процесс припоминая может быть сведен на нет.

Создание потребности в конкретном товаре требует более глубокой и подробной передачи преимуществ товара. Формирование намерения совершить покупку основано на массированной обработке потребителя, и прежде всего через специальные предложения.

Реклама призвана убедить покупателя, осознанно стимулировать сделать положительный шаг к приобретению. При низкой потребности в товаре покупатель часто приобретает товар из простого любопытства. В этом случае специалисты рекомендуют сначала продемонстрировать возможную проблему (например, вздутие живота), а затем ее решение с помощью предлагаемого товара.

При естественной неизбежности для большинства людей зубной или головной боли необходимо объяснить важность предусмотрительного знания путей ее устранения. Основная задача — вызвать у покупателя положительный эмоциональный отклик, обусловленный желанием предупредить воздействие отрицательных факторов.

Реклама должна быть доходчива с позиции предлагаемых выгод и наглядности ситуаций, когда возникает необходимость в предлагаемом товаре. Покупатели часто не настроены оспаривать предлагаемые преимущества, благожелательно воспринимают преувеличения и могут просто не заметить рекламное сообщение, если оно выполнено в сдержанной манере.

Важным моментом является апробирование уровня фактического соответствия обещанным выгодам. Положительное отношение должно периодически поддерживаться повтором рекламного сообщения. Иначе при низкой информированности о потреблении информация может быть вытеснена аналогичной, но представленной конкурентами.

Перед маркетологом должен постоянно стоять вопрос, как удержать внимание потребителя. Причем технические возможности избавиться от назойливой рекламы постоянно растут. Если ранее при показе рекламы телезритель уходил из комнаты,

112

теперь с помощью пульта управления он может, не вставая с дивана, приглушить звук или вести своеобразный серфинг по каналам телевидения. За счет этого из поля внимания покупателя изымается до 60% рекламных сообщений, что отрицательно сказывается на рекламном бюджете и в итоге удорожат цену продукта.

Собственных знаний может оказаться недостаточно при значительных переменах в потреблении, а также вследствие продолжительного периода времени между покупками, приводящего к забыванию. Знания необходимо пополнять. Для этого важно выработать соответствующее отношение потребителя, привести к осознанию потребности, готовности восприятия информации.

Вопросы и задания

1.Для формирования осведомленности важна информированность. Какие из факторов играют наибольшую роль в принятии решений применительно к продуктам питания? Обоснуйте свою позицию.

2.Целесообразно ли для продвижения продуктов питания использовать комплекс утраты? Если да, то обоснуйте свою стратегию поведения.

3.Почему и как можно реализовать эффективность проявления принципа постоянства применительно к продуктам питания?

4.Обоснуйте, как применительно к продуктам питания реализуются принципы постоянства и инерции и почему маркетологам их надо учитывать в свой деятельности?

5.Применим ли к продуктам питания термин “ремаркетинг” (избавление от вещей, которые выполнили свое назначение)? В каких сферах продаж и потребления он актуален?

6.Обоснуйте на примерах следующие восприятия товарной марки: индивидуальные, сопутствующие представления, преимущества, характеристики пользователей.

7.Вспомните ситуацию исполнения желаний. Как оно связано

сдействием постоянства, удовольствия, подавления, отыгрывания и инерции? Приведите примеры применения при продаже продуктов питания следующих приемов: обобщение, дискриминация, замещение.

113

3.3.Отношение

Ксовершению покупки ведет общее положительное отношение к товару и получение конкретных выгод от него. Отношение — суммарная оценка объекта, которая реализуется через познавательный, эмоциональный (чувства, испытываемые

кпредмету), волевой (действия и намерения к объекту) аспекты, чувства и мнения. Роль формирования отношения в предсказуемости поведения, предшествующего намерению. Отношения можно рассматривать как мнение и убеждение (“Я думаю лучший вкус у...”), расположение (“Мне нравится...”), намерение (“Я всегда покупаю у...”).

Рассматривая отношение, выделяют его функции и свойства. Функции отношения отражают степень воздействия внутреннего состояния на принятие решения о покупке и характеризуются уровнем: регулирования (оценка полезности); самозащиты (утверждение своего места в обществе); выражения ценности (осознание значимости) и знания (формирование собственного внутреннего мира и объяснение явлений). Свойства отношения характеризует валентность, которая может быть положительной, отрицательной, нейтральной.

На уровень отношения и возможность предугадать изменения в поведении потребителя влияют:

– различия в благосклонности и сопротивляемости информации;

– степень стабильности с течением времени и уверенности потребителя при непосредственном общении и неличном опыте;

– основные, чаще упоминаемые характеристики предлагаемого. Правда, декларируемые свойства не всегда истинны. Люди могут занижать роль цены, чтобы не казаться мелочными.

Надо учитывать, что прогноз отношения зависит от времени, социальной среды, усилий индивидуума и цены. Чем ранее по времени выявлены тенденции, тем менее точен прогноз. Последующее влияние социальной среды на отношение может оказаться сильнее сложившегося личного мнения. Чем больше усилий затрачено, тем выше риск несовпадения результатов и

114

отношения. Чем выше цена, тем вероятнее склонность оценить достоинства.

Знание характера формирования отношений позволяет найти действия для влияния на него. Выработать другое отношение к товару можно на основе изменения мнений, показателей и представлений о норме, которые каждый из нас имеет в конкретной ситуации. Последние два элемента наименее поддаются изменениям. Изменение отношения — одна из трудных задач маркетолога, которая включает в себя:

–обеспечение связи цели и результата (с этим Я эффектнее);

–изменение чувственного мнения (выгоднее, чем казалось);

–изменение мнения об аналогах (дороже, менее прочны);

–повышение оценки (лучшее, из того, что мог купить);

–дополнение мнения (с этим использовать, еще лучше);

–изменение нормы (все говорят, что это надо иметь);

–изменение мотивации (это больше подходит);

–дополнение компонента (о вас будут лучше думать). Позитивное отношение можно усилить, используя приемы

дополнительного привлечения внимания. Важна групповая идентичность при формировании мнений, которая имеет ряд особенностей: уровень вовлеченности, компетентность, контактность со средствами массовой информации.

Степень регулирования зависимости отношения человека определяется состоянием процесса, получившего название волевой контроль. Однако из-за недостатка ресурсов и возможностей не все отношения складываются под его влиянием. Желание приобрести редкую книгу может не реализоваться, если она продана перед вашим приходом, а бросить курить оказывается невозможным из-за силы привычки (это и эксплуатируется для обеспечения определенной стабильности табачного рынка, являющего, по сути, поставщиком легкого наркотика).

Отношение формируется не только при прямом опыте. Не имея автомобиль Mercedes-Benz, многие уверены в его преимуществах.

Для описания отношения используют параметры оценки:

– направленность (позитивная, негативная, нейтральная);

115

–интенсивность (к одной марке благоприятнее, чем к другой);

–консервативность (возможность смены мнения);

–стабильность (сохранятся с течением времени);

–приверженность (уверенность в правильности выбора). В поведении потребителей влияние отношения оценивается

всоставе познавательной (когнитивная), поведенческой и психологической (аффективная) компонент.

Познавательная компонента отношения составляет убеждения потребителя по поводу товара. Количественная оценка познавательной компоненты может проводиться по мультиатрибутивной модели. При этом оценку отношения следует вести с учетом неравнозначности отдельных атрибутов (цена, дизайн, вкус, упаковка):

,

где Ab — отношение потребителя к i-й марке;

Wb — значимость b-го атрибута товара для потребителя; n — число учитываемых атрибутов;

Xib — оценка потребителя i-й марки товара по b-му атрибуту.

При ограничениях в уровне атрибутов до определенной величины, после которой дальнейшее изменение может вести к ухудшению качества продукта (перезрелый сыр), учитывается сопоставление оценки i-й марки товара с нормативным уровнем

,

где Ib — нормативный уровень исполнения по b-му атрибуту. Поведенческая компонента отражает склонность людей

реагировать на товар, что применительно к воздействию через отношение представляет решение купить или нет товар конкретной марки. Маркетологи при рассмотрении поведенческой компоненты исходят из так называемой теории дырявой корзины,

116

предполагающей, что покупатель нестабилен и без постоянного напоминания переключается с одной марки на другую.

При длительном воздействии снижается чувствительность потребителя к стимулам. Его ожидания скидок постоянно возрастают. Покупатель более чуток к цене и менее — к особенностям марки товара. Поэтому надо не снижать, а постоянно усиливать стимулы и рекламу, чтобы потери прежних потребителей восполнить новыми покупателями.

С этой целью применяют метод повторного маркетинга

по закреплению приверженности с помощью объединения в клубы, предоставляющие специальные скидки, дополнительные товары, привилегии, бесплатные образцы и кредиты.

Необходимо инициировать желания с помощью стимулирования сбыта и рекламы, активизировать скрытый спрос. Даже импульсивные покупки требуют стимула, оправдывающего приобретение. С возрастанием желания покупатель ищет пути его удовлетворения. Процесс поиска включает в себя оценку продуктов и товарных марок, имеющихся на рынке. Важна побуждающая информационная атака, объявить новинку и исправить первое искаженное представление как результат неверного информирования.

Психологическая компонента характеризует чувства и эмоции потребителя по поводу реакции на товар, которая может быть отрицательной, нейтральной и положительной. Оценка зависит от индивидуальности потребителя и культурного контекста. Это относится к иллюстрации в рекламном сообщении или музыкальному сопровождению продаж в магазине.

Для эмоционального воздействия используют классическую рефлексию и чистую экспозицию. При классической рефлексии для проявления позитивных эмоций применяют соединение условного стимула (марочное название) с безусловным (приятная музыка).

Чистая экспозиция представляет собой обеспечение доступности восприятия товара, сообщения, стимула индивидууму при активизировании органов чувств. Позитивное отношение

117

посредством экспозиции также реализуется через увеличение частоты представления объекта.

С помощью основных компонент маркетологи могут формировать благоприятное отношение к товару. Изменение познавательной компоненты строится с учетом воздействия маркетинговых мер, стимулирующих восприятие передаваемой информации (создание благоприятного отношения к товару) и на базе этого его покупку. Это может привести к перемене общего отношения под воздействием смены убеждений (упоминание состава на упаковке) или изменения значимости b-х атрибутов товара (ввод в состав новшества, которого нет у других производителей).

При смене нормативных представлений о b-х атрибутах товара появляются дополнительные стимулы к приобретению товара. Во время соревнований бронзовые медалисты (они могли вообще остаться без награды) нередко радуются больше, чем получившие серебро, так как те рассчитывали на большее.

Мы долго обсуждаем кадры новостей, запечатлевшие авиакатастрофы. Большинство из нас полагает, что подвергается большему риску, путешествуя самолетом, чем в автомобиле. На самом же деле статистика показывает, что вероятность погибнуть в результате дорожно-транспортного происшествия значительно выше, чем в результате крушения самолета.

Люди редко замечают или хранят в памяти случаи несовпадения необычных событий. Если мы вспомнили о каком-либо человеке, и он позвонил нам, то мы запоминаем это совпадение, хотя гораздо больше было случаев, когда мы думали о друге, но он не звонил или звонил тот, о ком мы и не вспоминали.

Мы находим взаимосвязь не только там, где ожидаем ее найти, но и там, где хотим ее увидеть. Понижение содержания смол в сигаретах позволяет представить их как менее опасные для здоровья и привлечь менее уверенных курильщиков. Это может “успокоить” потребителей, которые внимательно относятся к своему здоровью. Повысив крепость сигарет, можно привлечь наиболее экстравагантных курильщиков, склонных к сильным ощущениям и риску для жизни.

118

Вопросы и задания

1.При лабораторном исследовании отношений к новому продукту оказалось, что более половины потенциальных потребителей относятся к нему положительно. Фактические результаты продаж оказались на порядок ниже, что привело к убыточности. Как можно объяснить расхождение между исследовательскими и фактическими результатами?

2.Результаты исследований показали, что набор ценностей, заключенных в товаре, аналогичны конкурентному. Какую стратегию можно предложить для обеспечения продаж? Как следует нейтрализовать воздействие тех факторов, которые могут помешать совершению покупки?

3.4. Содействие

Воздействуя на психологическую компоненту, также можно добиться смены отношения к предлагаемому товару. Этому способствуют позитивные маркетинговые стимулы (эмоциональноинтенсивная реклама, приятная презентация и хорошие новости, привлекательная упаковка). Нравящийся продукт пробуждает интерес потребителя, побуждает к получению новых знаний о нем, стимулирует покупку.

Для изменения отношения при его негативном проявлении целесообразно формировать новую мотивацию. Преимущество микролитражного автомобиля — в низкой цене, поэтому, рекламируя марку крупного автомобиля, следует избегать упоминания о цене, а больше пропагандировать его лучшую устойчивость на дорогах и престижность.

Изменение поведенческой компоненты отношения при презентации и дегустации, получении бесплатного образца также может вести к смене эмоциональной и познавательной компонент отношения, хотя до пробы потребитель мог не иметь достаточных представлений и каких-либо эмоций по поводу товара. Маркетинговыестимулымогутдажесменитьэмоциональнуюкомпонентуотношения без предварительного изменения убеждений, причем в ее содержании может отсутствовать познавательная информация.

119

С этих позиций содействие рассматривается как заблаговременная нейтрализация с помощью выбора и реализации соответствующих стимулов негативного воздействия тех факторов, которые могут помешать совершению покупки, т. е. избежать искажения (представление в ложном, неправильном свете об увиденном или услышанном).

Какпоказалиэкспериментыпсихологов,людичастоведутсебя так,какбудтомогутпредсказыватьиликонтролироватьслучайные события.Чемнастоятельнееожиданиеслучайногорезультата,тем сильнее чувство иллюзорной уверенности в обретении желаемого. Иллюзия контроля событий ведет к тому, что вытянувшие лотерейный билет сами, при просьбе его продать, требуют значительно больше денег, чем те, кому этот билет дали другие.

Игровой бизнес вообще базируется на иллюзиях игроков, которые считают успешную игру на выигрыш результатом своей удачи и умения прогнозировать результат. Проигрыш представляется случайностью, обусловленной непредвиденными обстоятельствами. Оценивая в игре со случайным результатом партнера — неуклюжего нервничающего человека, игроки завышают ставки, в сравнении с уверенным соперником. Играя, демонстрируя иллюзию контроля событий, людям больше нравится предсказывать, чем угадывать результат.

Содействию также способствуют невербальные коммуникации: жесты, позы, телодвижения. Так, исследователи установили, что официанты, наклоняющиеся перед клиентами в знак дружелюбия, имеют с ними более тесный контакт глаз и физически находятся ближе друг к другу. В результате они получают больше чаевых, чем те официанты, которые этого не делают.

Определив текущие и стратегические цели, в процессе программы содействия целесообразно установить способ эффективного информирования потребителя о представленном на продажу товаре. Выражением этого может стать оригинальная идея, подкрепленная содержательным сообщением, мастерством исполнения и объемом рекламного воздействия. Это позволяет в несколько раз повысить эффективность воздействия и обеспечить дополнительный, нередко десятикратный рост продаж.

120