dubrovin_ia_povedenie_potrebitelei

ечных машин и печи СВЧ. Поэтому совершенствование краски для волос ведется таким образом, чтобы в домашних условиях добиться стойкой окраски за 40 мин, вместо 3 ч в салоне.

Экономия времени заставляет людей мобилизовать способности к познанию товара через внимание, направление и интенсивность.

Многие продукты в текущей жизни недостаточно важны, пока они в достатке предложены на прилавке, чтобы им уделялось достаточно. Это продукты с низким уровнем вовлеченности. Потребители здесь находят обычное приемлемое, не оптимальное решение с учетом своих особенностей восприятия возможности познания.

Внимание характеризует сосредоточение восприятия индивидуума на предлагаемый раздражитель. Внимание возникает при активизации ощущения с помощью рецепторов сенсорных нервов для его обработки в мозгу человека. Далеко не все стимулы, активирующие наши сенсорные рецепторы ни стадии экспозиции, получают дальнейшую обработку.

Внимание ограничено, поэтому потребители стараются найти не оптимальное, а приемлемое решение. На людей постоянно воздействуют количество раздражителей, в тысячи раз большее, чем они способны обработать. В супермаркете может быть представлено 18–20 тыс. товарных наименований. Невозможно воспринять все доступное к обработке в данный момент. Поэтому поведение людей селективно, т. е. избирательно в обращении своего внимания.

Лишь 62% аудитории телезрителей остается перед телевизором во время передачи рекламы и только треть из оставшихся (22% аудитории) смотрит на экран. В Москве жители получают ежегодно десятки образцов рекламной рассылки и ежедневно сталкиваются с 200–300 рекламными сообщениями. Поэтому каждый желающий эффективно воздействовать на потребителя должен знать, как обратить внимание аудитории.

Количественный фактор передаваемой информации относится больше ко всему полю стимулирования, чем к какомулибо конкретному предмету. Потребители имеют ограниченные

241

способности обрабатывать информацию. Информационная перегрузка возникает, когда потребители сталкиваются с таким количеством информации, которую они не могут полностью воспринять. В результате они чувствуют неуверенность, откладывают решение, делают случайный выбор. Тогда наступает время нестандартных решений, например, рекламных объявлений с ароматами товаров, которые рекламируют.

Факторы, определяющие внимание, можно разделить на стимулирующие, индивидуальные (персональные) и ситуационные.

Стимулирующие факторы — это контролируемые физические характеристики самих раздражителей в интересах обращения внимания. В маркетинге к стимулирующим факторам относится размер и интенсивность, цвет и движение, позиция, изоляция, манера представления, сжатость сообщения, количество информации, нестандартные решения.

Увеличение размера и повторов рекламного объявления повышает его шансы привлечь внимание. Вероятность быть замеченным продукту в магазине, особенно для импульсных покупок, зависит от размера отведенного ему места на полке. Интенсивность (громкость звука, яркость изображения) действует адекватно размеру раздражителя.

Ярко раскрашенные и движущиеся предметы (например, в витрине) более заметны. Внимание привлекает также реальное или воспринимаемое движение, красочная упаковка рекламные сообщения в цвете и др.

Позиция — это размещение объекта в визуальном поле человека. Это объекты, помещенные около центра визуального поля, более заметные, чем по краю поля. Рекламные сообщения в начале и конце передачи страдают от объявлений и других материалов, не относящихся к передаче. Вводятся заставки, предшествующие блоку рекламных сообщений и завершающие его и многое другое, ради чего производители ожесточенно конкурируют за выгодное пространство.

Изоляция характеризуется отделением объекта от других. К подобным приемам относят эффект “белого пространства”.

242

Для этого короткие сообщения помещают в центре пустого или белого рекламного поля.

Манера представления раздражителя должна соответствовать характеристикам реципиента. То, что одни потребители находят сложным (вычурным), другие — интересным (современным). Поэтому у большинства людей простая презентация получает больше внимания, чем сложная. Снижают внимание требующие повышенных усилий для обработки сложные элементы, рекламные сообщения, которым недостает ясной визуальной точки ориентации или имеющие неадекватную динамику (слишком быстрая, медленная или “скачущая”), акцент, звук, фоновые шумы.

Повысить внимание может ускорение темпа сообщения. Такие сообщения называются “компрессованными”. Этот прием акцентирует динамизм и событийную насыщенность сообщения в зависимости от типа сообщения, продукта и характера аудитории. В эксперименте 30-секундные рекламные ролики были сжаты до 24 с без разрушения звука. Компрессованные ролики оказались более интересными и генерировали не меньший уровень запоминания, чем стандартные.

В состав индивидуальных факторов включаются интересы, отношения, уровень адаптации и внимания.

Интерес обостряет потребность и отражает стиль жизни, планы и прогнозы, которые строит индивидуум. В преддверии отпуска идет поиск вариантов его проведения. Люди в своем поведении придерживаются нормальных отношений, привычных норм и верований, при несоблюдении которых наступает психологическое напряжение. Для его устранения внимание обращается на то, что обещает вернуть устойчивость отношений.

Адаптация характеризует привыкание к раздражителю, что требует своевременной смены дизайна, содержания рекламного сообщения, состава продукта. Длительное внимание приводит к напряжению или переключению внимания. Это определяет выигрыш коротких сообщений.

Когнитивные ресурсы — это возможность потребителей воспринять и обработать информацию. За использование ког-

243

нитивных возможностей предприниматели конкурируют между собой с целью привлечения к себе их внимания. Управление поведением потребителя надо так построить, чтобы выгодное размещение денежных ресурсов стало наградой за выигранный когнитивный ресурс.

Согласно идее когнитивного направления люди обладают способностью группировать предметы и распределять их по категориям: гора посуды как единое целое и отдельные предметы в виде чашек с блюдцами, десертных, обеденных тарелок и проч. Предметы группируются по принципу сходства (холодильник отличен от стола), близости (сервиз чайный и столовый) и прошлого опыта (белый халат признак врача). Одни вещи воспринимаются как фигура и другие — фоном. Это позволяет фокусировать внимание на стимулах

Ситуационные факторы инициируются средой. Длительные поездки автоматически переключают внимание на расположенные в транспорте рекламные плакаты. Телезритель смотрит передачу из-за ее содержания, а не рекламы. Поэтому, чем больше его вовлеченность, тем выше вероятность внимания к рекламе.

Изучение поведения потребителя предполагает анализ содержания его знаний о продукте, месте (времени) и использовании покупки.

Знание о продукте следует рассматривать в составе трех основных компонент: осведомленность о существовании товарной и марочной категории; товарная терминология; атрибуты или характеристики продукта.

Осведомленность о существовании товарной категории и специфической марки в данной категории имеет первоочередное значение для товаров. Потребители не могут оценить возможность покупки продукта, о существовании которого они не осведомлены. Целью формирования осведомленности является попадание продукта в поле потенциального выбора, как предпосылка позиционирования марки в сознании потребителя.

Осведомленность является базой потребительского выбора. Потребитель часто выбирает знакомую марку продукта, даже если считает, что она не имеет преимуществ по сравнению с

244

другими, неизвестными, на основе ее ассоциаций или связи с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Например, марка зубной пасты ассоциируются с красивыми зубами, марка колготок — с привлекательностью фигуры, марка сока — со здоровьем. Для усиления марочной ассоциации и спользуются: символ (качество продукции — с золотой медалью, с картой мира); персона (известный певец — с соком “Вимм-Билль-Данн”); слоган (“Не дай себе засохнуть!” — с безалкогольным напитком); логотип (треугольник — с динамизмом, скоростью и комфортном автомобиля известной компании).

Потребительские знания — информация, хранящаяся в памяти по результатам действий потребителей на рынке. Знания отражаются на поведении. Если потребитель дезинформирован о товаре — неверное восприятие. Различают знания декларативные и процедурные. Декларативные — субъективные, известные человеку факты (творог сделан из молока, хлеб — из муки). Они могут быть эпизодическими (знания на определенный период) и семантическими (обобщенные, телевидение — одно из наиболее массовых средств распространения информации). Процедурные знания формируются из практического опыта приобретения товара: о его вкусе, органолептических показателях, полезности, цене и использовании.

Распространенным методом анализа имиджа марки продукта питания является применение семантического дифференциала сравнения позиций конкурирующих марок (рис. 6.4). Это позволяет определить варианты коррекции ошибочного восприятия или репозиционирования марки.

Анализ восприятия потребителем имиджа марки в значительной степени состоит из выявления вызываемых ассоциаций путем опроса потребителей. “Что вам приходит в голову, когда вы слышите/видите “Ariel”?”. Ассоциаций может быть несколько, и они могут быть разной силы. Для одних с маркой “Ariel” высокая цена ассоциирована более, чем лучшее качество стирки, а для других — наоборот.

245

Рис. 6.4. Сравнительная оценка марок продукта

Место покупки — это не только конкретный магазин, но и месторасположение товара на прилавке, стеллаже и другом оборудовании торгового зала. Знания потребителя о покупке и использовании товара также важны для маркетолога. Маркетолог должен распространять информацию не только о самом продукте, но и том, как его использовать. Недостаток данной информации отрицательно сказывается на вероятности приобретения товара, которую вытесняет возможный риск неудачной покупки.

Знанияопродуктескладываютсяизразличийпредлагаемых товарных марок, их состава, терминологии, свойств, функций и мнений. Потребитель получает информацию от личных и коммерческих источников, на основе собственных представлений.

Личные источники через контакты в семье, с друзьями и знакомыми, соседями придают значимость покупке. Информация коммерческих источников формируется под воздействием рекламы, распространителей, продавцов, средств массовой информации.

246

Недостаток информации об использовании может не повлиять на продажи, но обязательно скажется на уровне удовлетворенности. Компания “Coca-Cola” издала брошюру, напрямую не связанную со своей продукцией: советы потребителям по претензиям. У покупателей сложилось впечатление о компании как о честной, отвечающей перед потребителем гарантией качества предлагаемого ею продукта. Рассказывая, что делать, компания надеялась на соответствующее поведение потребителя. Брошюра оправдала ожидания, повысив доверие и продажи. Ведь две трети недовольных клиентов протестуют молча, не жалуясь, просто меняя производителя, магазин.

Задача маркетолога так позиционировать марку и создать связи, чтобы обеспечить размещение марки в существующей ассоциативной сети, возможно, изменив ее структуру. Ведь “высокое качество” и “престижность” марки могут привлекать один сегмент рынка и одновременно отпугивать другой сегмент, более чувствительный к цене.

Объективные (о товаре, покупке, использовании) и субъективные знания измеряют оценкой содержания памяти. Применительно к товару объективные знания — это терминология, его показатели, убеждения, знание марки. Важна оценка, где и когда будет приобретен товар, как и в каких ситуациях используется. Субъективные знания предполагают оценку осведомленности, знаний особенностей товара.

Рассматривая характер принятия решения о покупке, потребители руководствуются рядом правил, которые необходимо учитывать маркетологам в своей деятельности. Это правило привычного либо специального выбора. Привычный выбор предполагает низкую вовлеченность потребителя, руководствующегося имеющейся информацией, не подвергая ее критическому анализу.

Специальный выбор основывается на так называемых не/и компенсационных правилах. Некомпенсационные правила исключают возмещение одного недостатка товара иным достоинством. Не все при покупке делают выбор в пользу помятых банок консервов, не говоря о битых яйцах, хотя они значительно дешев-

247

ле целых. Некомпенсационные правила включают совместность, раздельность, лексиграфию и элиминирование.

Совместность предполагает выбор из предложенных минимальных требований к товару. Покупается первое, что быстро утолит голод, жажду.

Раздельное правило основано на установлении значимого критерия, которому отдается предпочтение при выборе, не уделяя достаточного внимания другим характеристикам. Дешевое разливное молоко берется независимо от его производителя и отрицательных отзывов в СМИ.

Элиминирование предполагает ранжирование показателей выбора, отдавая предпочтение самому важному: цене или качеству.

Лексиграфия предполагает выбор лучшего варианта из последовательно сопоставляемых показателей сравниваемых вариантов товаров.

Компенсационные решения основаны на выделении из характерных для товара показателей главного, который по значимости перевешивает другие и склоняет к выбору, например, грузоподъемность или вместимость автомобиля. Специалисты выводят эффект компенсации из чувства неполноценности, когда человек удовлетворяет потребность в превосходстве с помощью заявленных ценностей приобретенных товаров.

Необходимо моделировать своего потребителя, ситуацию, в которой он использует предлагаемый товар. Вероятные покупатели автомобилей Ford видятся продавцам независимыми, импульсивными, мужественными, уверенными, а Chevrolet — консервативными, бережливыми, представительными, не властными и спокойными.

Вопросы и задания

1.При анализе выкладки товара оказалось, что она влияет на продажу одних товаров (кондитерские изделия) и не влияет на реализацию других (молочные продукты). Обоснуйте возможные причины такого явления.

2.В фокус-группе показали одно заявление в ряде нескольких. Оказалось, что в запоминании нет никаких различий. Однако при

248

тестировании в “реальных условиях” отличия были очевидны. Что, по вашему мнению, могло послужить причиной расхождения в результатах тестирования?

3. Анализ имиджа трех марок (А, Б, С) показал следующее:

Какие выводы можно сделать по результатам оценки?

4.Исследования показали, что сумма, которую тратит покупатель, зависит от количества предыдущих посещений. Обоснуйте подобное поведение потребителя.

5.Если вы определили, что 40% опрошенных планируют приобрести через 4 мес. микроволновую печь и 10% — через 2 мес. утюг. Насколько точен будет прогноз намерений и продаж по товарам? Если вы предполагаете разночтения, то чем их можно объяснить?

6.По приведенным в таблице результатам опроса вычислите отношение к марке товара.

Определите отношение потребителей при данном наборе показателей, оценив сильные и слабые стороны товара. Какие наиболее влиятельные изменения улучшат отношение к товару?

249

7. КОНСЬЮМЕРИЗМ И ПАРТНЕРСКИЕ ОТНОШЕНИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

7.1. Консьюмеризм

При анализе результатов приобретения и использования товаров надо оценивать степень абсолютной и относительной удовлетворенности покупателя по сравнению с иными, ранее совершенными покупками. Если выявились различия, то надо понять, были ли рекламации и прецеденты требований возмещения потерь и возврата, в чем заключаются их причины.

Удовлетворенность потребителя во многом зависит от вариантов соответствия товара уровню ожидания до совершения покупки и характеризуется вариантами оценки покупки и использования товара (табл. 7.1).

Потребитель независим в принятии решения о покупке. Его право на то, что покупать, у кого, где и когда неотъемлемо и должно охраняться государством, которое законодательно определяет ответственность производителя за причиненный ущерб и специальные требования относительно состава, использования, утилизации товара и его упаковки.

Однако государство не всегда может уследить за всем происходящим на потребительском рынке. Одного государственного регулирования в защите прав потребителя недостаточно. Как выразился Р. Эйбелсон, мы “очень хорошо научились и очень хорошо находим причину того, что делаем, но не очень хорошо делаем то, чему находим причины”.

Например, бесспорен вред табачной продукции. Табачная промышленность несет ответственность за смерть тысяч лю-

250