suzdaleva_gr_drobysheva_ea_instrumenty_prodvizheniia_tovarov

Отклик (CTR) по итогам рекламной кампании составил около 7 %, это примерно в 5–10 раз выше аналогичных показателей рекламы в обычном Интернете. Можно отметить большой удельный вес уникальных кликов, до 80 % от общего количества переходов. Неплохие результаты размещения в первую очередь говорят о том, что реклама в мобильном Интернете эффективна, и что FMCG-бренды, которые являются крупнейшими рекламодателями, могут с успехом размещаться на WAP-портале.

Следует сказать, что данная тестовая кампания проводилась без рекламного модуля динамической ротации и статистики, т.е. представляла собой статичное размещение и все-таки показала хорошие результаты.

Формула кино

Размещение рекламного баннера сети кинотеатров «Формула кино» проводилось с 21 февраля по 7 марта 2008 года в разделах «Досуг» и «Общение» wap.megafonpro.ru с охватом региона Москвы и Московской области. Перейдя с баннера на мобильный сайт компании, абонент мог загрузить специальное приложение, позволяющее смотреть расписание сеансов и информацию о фильмах, а также заказывать билеты онлайн. По итогам кампании CTR составил 2,5 %.

101

Глава 6. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ ПОСРЕДСТВОМ СЕТИ ИНТЕРНЕТ

6.1. Значение интернет-маркетинга для современных компаний

Расширение применения индивидуального подхода к потребителям, определяемое общей тенденцией поиска частных решений в удовлетворении потребностей, все активнее изменяет как маркетинг, так и отдельное его направление – продвижение товаров и услуг. Результатом таких преобразований является переход от классического массового маркетинга непосредственно к диалогу с покупателем.

Факторами, оказавшими наибольшее влияние на переход отношений в новое качество, являются:

−повсеместное внедрение компьютерных технологий, программного обеспечения, а также интернет-технологий;

−возможность автоматизации всех процедур взаимодействия с потребителями и последующего автоматического анализа

ииспользования полученной информации;

−возможность персонализации процедур взаимодействия с клиентами;

−решение проблем дефицита времени потребителей и нехватки информации для принятия ими решения о покупке;

−возможность приобретения и оплаты товаров прямо через Интернет.

Интернет-маркетинг появился в начале 1990-х годов, когда текстовые сайты начали размещать информацию о товарах. Интер- нет-маркетинг сегодня – это нечто большее, чем продажа информационных продуктов, сейчас идет торговля информационным

пространством, программными продуктами, бизнес-моделями имногими другими товарами и услугами. Такие компании, как Google, Yahoo, и MSN, подняли на новый уровень и сегментировалирынок интернет-рекламы, предлагая малому исреднему бизнесу

104

услуги по локальной рекламе. Рентабельность инвестиций возросла, а расходы удалось снизить. Этот тип маркетинга стал основой современного капитализма, позволяя любому, у кого есть идея, товарилиуслуга, охватитьмаксимально широкуюаудиторию.

Интернет открывает перед предприятием возможность не только организовать эффективную обратную связь с покупателем и оперативно изучить его потребности, но и необычайно гибко менять собственные маркетинговые планы и рекламные проекты в соответствии с меняющейся экономической ситуацией.

Интернет – незаменимый инструмент для получения свежей маркетинговой информации. Он многократно превосходит и органично дополняет в этом отношении иные традиционные средства, такие как пресса, телевидение и радио, а также представляет собой оптимальный способ поиска потенциальных партнеров и инвесторов, в частности – за рубежом, позволяя заметно сэкономить на международных телефонныхпереговорах и переписке.

И наконец, использование Интернета значительно сокращает накладные расходы по продвижению товаров и услуг с сохранением требуемой эффективности, резко снижает риск капиталовложений, делая этот риск управляемым.

Именно это и является основным предметом интернетмаркетинга. Фактически интернет-маркетинг включает в себя целый комплекс дополнительных дисциплин: не только баннерную рекламу и public relations, но и методики проведения маркетинговых исследований в Интернете, в частности изучение спроса и потребительской аудитории, методы и средства проведения эффективных рекламных кампаний, способы правильного позиционирования торговой марки на рынке и многое другое.

Использование термина «интернет-маркетинг» обычно подразумевает использование стратегий маркетинга прямого отклика, которые традиционно используются при прямых почтовых рассылках, радио и в телевизионных рекламных роликах, только здесь они применяются к бизнес-пространству Интернета.

Методы продвижения в Интернете эффективны благодаря возможностям точно отслеживать статистику, умноженным на

105

возможность находиться в относительно постоянном контакте с потребителями, будь то сектор B2B, B2C, B2G и др.

Интернет-маркетинг в первую очередь предоставляет потребителю возможность получить информацию о товарах. Любой потенциальный потребитель может, используя Интернет, получить информацию о товаре, а также купить его. Хотя если там не будет информации об одном товаре или он ее не найдет, то скорее всего он приобретет другой товар у конкурента.

Применение методов интернет-маркетинга нацелено на экономию средств (на заработной плате сотрудников отделов продаж

ина рекламе), а также на расширение деятельности компаний (переход с локального рынка на национальный и международный рынок). При этом как крупные компании, так и малые имеют более уравновешенные шансы в борьбе за рынок. В отличие от традиционных рекламных медиа (печатных, радио и телевидения), вход на рынок через Интернет является не слишком затратным. Важным моментом является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг дает четкую статистическуюкартину эффективности маркетинговой кампании.

Всравнении с другими видами медиамаркетинга (печатными, радио и телевидением) интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоевывает все большую популярность не только у бизнеса, но

иобычных пользователей, которые хотят продвинуть свой эффективный веб-сайт или блог и заработать на нем. Тем не менее в развитых странах затраты на интернет-маркетинг и рекламу составляютоколо 5 % от общихрекламных затрат.

Основные элементы комплекса интернет-маркетинга:

−Товар (Product). То, что вы продаете с помощью Интернета, должно иметь достойное качество. Он конкурирует не только с другими сайтами, но и традиционными магазинами.

−Цена (Price). Принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в обычном магазине за счет экономии на издержках. Необходимо контролировать цены и сравнивать их с конкурентами регулярно.

−Продвижение (Promotion) – комплекс мер по продвижению как сайта, так и товара в целом в сети. Включает в себя ог-

106

ромный арсенал инструментов (поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, e-mail-маркетинг, аффилиативный маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и т. д.).

− Место продаж (Place) – точка продаж, то есть сайт. Огромную роль играет как графический дизайн, так и юзабилити (удобство использования) сайта и качество обработки заявок с сайта. Так же очень важна скорость загрузки, работа с платежными системами, условия доставки, работа с клиентами до, во время и после продажи.

6.2.Бизнес-модели в Интернете

Вцелом модели использования Интернета в бизнесе можно разделить на две основных группы (рис. 6.1)39:

Рис. 6.1. Бизнес-модели использования Интернета в коммерческой деятельности

39 Успенский И.В. Интернет-маркетинг: учебник. СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики и финансов, 2003. С. 45.

107

1)модели поддержки существующего бизнеса;

2)модели создания нового бизнеса в Интернете.

Интернет-маркетинг ассоциируется с несколькими бизнесмоделями. Основные модели: бизнес-бизнес (B2B) и бизнеспотребитель (B2C). B2B состоит из компаний, которые делают бизнес между собой, в то время как B2C подразумевает прямые продажи конечному потребителю. Первой появилась модель B2C. B2B-схема оказалась более сложной и начала действовать позже. Третья, более редкая модель – «пользователь-пользователь» (С2С), где обычные пользователи Интернета меняются между собой

ипродают товары друг другу. Как пример можно привести международныйаукцион eBay илисистему обмена файлами Kazaa.

Важной тенденцией является слияние моделей поддержки существующего бизнеса с моделями нового бизнеса в Интернете

инаоборот. Как показывает практика, подобные компании обладают значительно большим запасом надежности и устойчивости и такая диверсификация помогает им легче решать встающие задачи и проблемы.

6.3. Коммуникационная политика в Интернете

Коммуникационная политика, проводимая в Интернете – это курс действий предприятия, направленный на планирование

иосуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное

иэффективное формирование спроса и продвижение товаров

иуслуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Наряду с Интернетом для достижения эффективного взаимодействия при разработке новых товаров широкое распространение получили такие системы, как Интранет и Экстранет.

Интранет (Intranet) представляет собой информационную среду, основанную на web-технологиях, пользователями которой являются сотрудники компании. В принципе его можно рассмат-

108

ривать как целостную информационную инфраструктуру компании, включающую средства организации документооборота, корпоративнуюинформационную систему, базыданныхит. д.

Экстранет (Extranet) является распределенной информационной средой, объединяющей все филиалы компании, ее партнеров и клиентов. Можно сказать, что Экстранет более открытая система, чем Интранет. Технологии и инструментальные средства, используемые для создания сетей Интранет и Экстранет, в принципе аналогичны тем, которые используются в сети Интернет. Принципиальное отличие состоит в числе объединяемых ими участников. Интранет – это исключительно внутренняя информационная среда компании. Экстранет наряду с сотрудниками компании объединяет и ее партнеров. Интернет – глобальная мировая информационная система.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов. В табл. 6.1 представлены наиболее часто используемые инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете.

Появление и развитие Интернета прибавило целый ряд инструментов, чья функция состоит в достижении цели продвижения товаров, а также несколько дополнительных задач, связанных с использованием Сети. К ним относятся создание и продвижение собственного web-сайта и формирование собственного уникального имиджа в Интернете.

Web-сайт компании обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникативной политики.

109

Наличие хорошо разработанного традиционного брэнда может также значительно облегчить задачу построения эффективной политики взаимодействия в Интернете, однако не исключено, что для достижения максимальной эффективности коммуникаций в Интернете потребуется создать новый брэнд или трансформировать существующий, сделав егоинтерактивным.

6.4. Сайт компании. Особенности разработки

Для эффективного использования название сайта компании (доменное имя) должно удовлетворять ряду условий:

−легко запоминаться;

−быть достаточно коротким;

−быть простым в написании во избежание ошибок пользователей при его наборе;

110