suzdaleva_gr_drobysheva_ea_instrumenty_prodvizheniia_tovarov

1

2

3

4

Доля

времени

Процентная

доля

Неизвестно,

вос-

Показатель

зави-

на продажи по

времени, в

тече-

пользовались

ли

симости бренда от

скидкам

ние которого дей-

торговые предпри-

мероприятий, сти-

ствуют льготные

ятия или потреби-

мулирующих

его

предложения

тели

преимущест-

сбыт

вами

предостав-

ленныхскидок

Средний

уро-

Продажи по пре-

Должен быть от-

Показатель

зави-

вень

льготных

миальным

купо-

корректирован

симости бренда от

сделок

нам, поделенные

так,

чтобы учесть

мероприятий, сти-

на общий объем

покупки на срок и

мулирующих

его

продаж

перекладывание

сбыт

издержек

Показа-

Конструкция

Соображения

Цель

тель

1

2

3

4

Рекламные

Рекламный

контакт

Как показатель, контакты

Опреде-

контакты

устанавливается

не

учитывают качество

лить,

всякий раз,

когда

просмотров. В этом от-

сколько раз

смотрится реклама.

ношении

мимолетное

смотрят

Количество

уста-

впечатление будет иметь

рекламу

новленных

реклам-

меньший эффект в срав-

ных контактов явля-

нении с тщательным изу-

ется функцией охва-

чением. Контакты также

та рекламы (количе-

называются

воздействия-

ства смотрящих ее

ми

или

вероятностью

людей) с умножени-

просмотра (OTS)

ем на частоту про-

смотра (сколько раз

ее смотрели)

Валовой

Рекламные

контак-

Рекламные

контакты по

Опреде-

рейтинго-

ты, поделенные на

отношению к общей со-

лить пока-

вый коэф-

количество

людей,

вокупности

населения.

затель рек-

фициент

просматривающих

Показатели GRP накап-

ламных

(GRP)

рекламу

ливаются по средствам

контактов

1

2

3

4

распространения

массо-

по

отно-

вой информации, что да-

шению к

ет возможность получать

количеству

значения

GRP,

превы-

людей,

шающие

100%. Целевой

вовлечен-

рейтинговый

коэффици-

ных в рек-

ент (TRP) устанавливает-

ламную

ся по отношению к за-

компанию

данным

целевым

сово-

купностям населения

Стоимость

Расходы на рекламу,

CPM

является

показате-

Опреде-

рекламы

в

поделенные

на ко-

лем затрат на рекламный

лить

эф-

расчете

на

личество рекламных

контакт,

подсчитываю-

фектив-

тысячу

контактов (в

тыся-

щий рекламные контакты

ность

за-

контактов

чах)

в тысячах. Это облегчает

трат

на

(CPM)

работу с итоговыми циф-

установле-

рами расходов в сравне-

ние

рек-

нии с показателями, ко-

ламных

торые

могли

бы

быть

контактов

представлены,

исходя из

затрат на один контакт

Чистый

Количество

людей,

Чистый охват эквивален-

Опреде-

охват

получивших

рек-

тен просто охвату. Опре-

лить

мас-

ламное сообщение

деляет количество зрите-

штаб

рас-

лей, однозначно видев-

простране-

ших рекламное обраще-

ния рекла-

ние. Часто лучше всего

мы

среди

отображается на диа-

генераль-

граммах Венна

ной

сово-

купности

Средняя

Среднее число раз,

Частота рекламного воз-

Опреде-

частота

когда человек полу-

действия

определяется

лить,

на-

рекламно-

чает рекламное со-

только среди тех людей,

сколько

го воздей-

общение с

учетом

которые

на самом деле

сильно

ствия

того, что он или она

видели данное рекламное

сконцен-

были действительно

обращение

трировано

подвергнуты

воз-

внимание

действию рекламы

рекламы

на данной

совокуп-

ности

1

2

3

4

Эффек-

Охват

тех

индиви-

Показатель

эффективной

Определить

тивный

дуумов,

которые

частоты

показов

пред-

долю ауди-

охват

были

подвергнуты

ставляет собой важней-

тории, под-

воздействию рекла-

шее допущение при рас-

вергнутой

мы с частотой, пре-

чете данного показателя

воздейст-

вышающей или рав-

вию

рекла-

ной

эффективной

мы

доста-

частоте показов

точное чис-

ло раз для

того,

чтобы

она

оказа-

лась

дейст-

венной

Эффек-

Сколько раз человек

Как и при использовании

Опреде-

тивная

должен

посмотреть

эмпирического метода в

лить

для

частота

рекламное обраще-

планировании, маркето-

рекламы

рекламно-

ние, чтобы оно от-

логи

часто

принимают

или

рек-

го воздей-

ложилось в памяти

эффективную

частоту

ламной

ствия

показов, равную трем.

кампании

Это допущение необхо-

оптималь-

димо

проверять,

в

том

ные уровни

смысле, что оно наверня-

воздейст-

ка окажет существенное

вия,

балан-

влияние

на

результаты

сируя меж-

рекламной кампании

ду

риском

перерасхо-

да ириском

не достичь

желаемого

уровня воз-

действия

Доля рек-

Определяет

в коли-

Для получения значащих

Опреде-

ламного

чественной

форме

результатов

ключевую

лить

отно-

воздейст-

присутствие

рекла-

роль

имеет

определение

сительную

вия

мы бренда или ком-

рынка.

Рекламные

кон-

эффектив-

пании

по

отноше-

такты или рейтинги пред-

ность

рек-

нию ко всей рекламе

ставляют собой концеп-

ламной

рынка

туально сильную основу

программы

для расчета доли реклам-

наеерынке

1

2

3

4

ного воздействия. Однако

часто таких данных нет в

наличии.

Следовательно,

в качестве

выходных

данных

маркетологи

ис-

пользуют расходы (ис-

ходные данные)

Просмот-

Количество

про-

Представляет

количество

Предоста-

ры стра-

смотров

веб-

просмотренных

веб-

вить

луч-

ницы

страницы

страниц. Хиты, наоборот,

ший

пока-

представляют собой коли-

затель

по-

чество просмотров, умно-

пулярности

женное

на

количество

веб-сайта

файлов на странице, что

делает их как показателем

оформления страницы, так

ипоказателемтрафика

Коэффи-

Количество

перехо-

Интерактивный показа-

Опреде-

циент кли-

дов по баннерам как

тель веб-рекламы. Имеет

лить

эф-

ков

доля от количества

сильные

стороны,

но

фектив-

рекламных

контак-

клики представляют со-

ность

веб-

тов

бой только шаг на пути

рекламы

трансформации в покуп-

путем под-

ку и являются промежу-

счета

тех

точной целью рекламы

клиентов,

которые

в

достаточ-

ной степе-

ни

заин-

тригованы,

чтобы сде-

лать

пере-

ход

по

баннеру

Стоимость

Затраты на рекламу,

Часто

используется

как

Опреде-

клика

поделенные

на ко-

биллинговый механизм

лить

или

личество сделанных

установить

кликов

экономи-

ческую

эффектив-

ность

рек-

ламы

1

2

3

4

Стоимость

Затраты на рекламу,

В большей мере относится

Опреде-

заказа

поделенные

на

ко-

непосредственно к прибы-

лить

или

личество

получен-

ли, чем к стоимости клика,

установить

ных заказов

но менее эффективен при

экономи-

оценке

непосредственно

ческую

маркетинга. Реклама мо-

эффектив-

жет иметь высокий пока-

ность

рек-

затель

по

коэффициенту

ламы

кликов, но давать в итоге

слабый

показатель

транс-

формации в покупки из-за

продукта,

вызывающего

разочарование

Стоимость

Затраты на рекламу,

Полезен для сравнения с

Опреде-

привлече-

поделенные

на

ко-

показателем

жизненной

лить

эф-

ния одного

личество

привле-

ценности клиента. Помо-

фектив-

клиента

ченных клиентов

гает

маркетологам

опре-

ность

за-

делить, стоят ли клиенты

трат

на

тех средств, которые бы-

рекламу

ли затрачены на их при-

влечение

Посеще-

Количество

отдель-

Сравнивая

посещения с

Опреде-

ния

ных

просмотров

просмотрами

страницы,

лить

про-

веб-сайта

маркетологи могут опре-

хождение

делить, изучают ли посе-

рекламной

тители различные стра-

аудитории

ницы веб-сайта

через

дан-

ный

веб-

сайт

Посетите-

Количество

отдель-

Полезен при определении

Опреде-

ли

ных посетителей веб-

типа трафика,

сформиро-

лить

охват

сайта за данный про-

ванного веб-сайтом –

веб-

межуток времени

небольшое

количество

страницы

лояльных

приверженцев

или

множество случай-

ных посетителей. Важ-

ным

фактором

может

стать период времени, в

течении которого

изме-

ряется этот показатель

1

2

3

4

Доля отка-

Показатель

доли

Может

предупреждать

о

Опреде-

зов

начатых, но неза-

некачественном

оформ-

лить один

вершенных покупок

лении

сайта

интернет-

из показа-

компании путем

опреде-

телей

за-

ления количества

потен-

вершения

циальных клиентов, ко-

сделок

в

торые потеряли терпение

бизнесе

на

в ходе

транзакции или

базе

ин-

были неприятно

удивле-

тернет-

ны скрытыми расходами,

техноло-

выявленными

ближе

к

гий

концу сделки, и поэтому

отказавшимися от нее

Канал

Описание

ИТОГО,

Сроки

Ответст-

венные

руб.

и партнеры

Этап I. Информирование

Праздник

Разработка сце-

5 000

нария

Аренда площад-

ки в Парке

13 000

Горького

Оформление

Брендированные ша-

20 000

площадки

рики, баннер

Маркетолог,

август

Сувениры с фирмен-

Подарки для

РА

ной символикой

30 000

участников

компании

Аниматоры

4 человека, 5 часов

5 000

Ведущий

1 человек, 5 часов

5 000

Музыка

Диджей, аппаратура

7 000

Итого

100 000

Выставка

Аренда стенда в

ВЦ «Пермская

3 дня

120 000

ярмарка»

Работа промо-

4 человека,

12 000

персонала

5 часов, 3 дня

Организация

Одноразовая посуда,

6 000

дегустаций

продукция

Монтаж/демонтаж

Оформление

стенда, информаци-

25 000

9–12 сен-

Маркетолог,

стенда

онные

тября

РА

материалы

Аренда обору-

Столы, прилавки,

стулья, свет,

96 000

дования

разетки, ковер

Костюмы для

6 000

промоутеров

Итого

265 000

Реклама на

транспорте

Размещение

Трамвай маршрут

Маркетолог,

рекламы на об-

№3, 3 единицы, 1

84 000

15 августа –

щественном

мес. (в т. ч. оформле-

15 сентября

РА

транспорте

ние, дизайн)

Продолжение табл.

Канал

Описание

ИТОГО,

Сроки

Ответствен-

ные

руб.

и партнеры

Размещение

статьи в СМИ

Размещение в рубри-

ках «Здоровье» и

Статья в телеги-

«Рецепты»+ реклам-

289 100

15 августа –

Маркетолог,

де «Телесемь»

ный модуль 1/4 поло-

15 сентября

РА

сы в течение

5 недель

Итого

498 100

Этап II. Стимулирование

Сбытовые акции

Акция №1: ро-

Розыгрыш призов по

зыгрыш призов

штрих-кодам, разме-

15 сентября

по штрих-кодам,

щенным на упаковке:

50 000

Маркетолог,

размещенным

работа персонала

– 15 октября

РА

на упаковке

10 000, брендирован-

товара

ные призы 40 000

Акция №2: про-

Договоренность

15 сентября

Маркетолог,

дажа продукции

30 000

по сниженным

с сетями

– 15 октября

РА

ценам

Акция №3: при

покупке молока

Договоренность

15 сентября

Маркетолог,

товар компании

30 000

с сетями

– 15 октября

РА

в половину

стоимости

Реклама на

транспорте

Размещение

Трамваймаршрут№3,

15 сентября

Маркетолог,

3 единицы, 1 мес.

рекламы на

84 000

(вт. ч. оформление,

– 15 октября

РА

транспорте

дизайн)

Размещение pos-материалов в местах продаж

Изготовление

Плакаты, воблеры,

шелфтокеры,

pos-материалов

12 000

15 сентября

Маркетолог,

Размещение в

15 торговых точек,

30 000

– 15 октября

РА

магазинах

12 000

Работа коорди-

15 торговых точек,

натора

1 человек, 6 000

Итого

224 000

Изготовление

Плакаты, воблеры,

pos-материалов

шелфтокеры, 12 000

15 октября

Маркетолог,

Размещение в

15 торговых точек,

30 000

магазинах

12 000

– 15

ноября

РА

Работа коорди-

15 торговых точек,

натора

1 человек, 6 000

Спонсоринг

2 выхода за утро,

временные проме-

Участие

жутки: 6.30 – 7.00,

в программе

7.30 – 8.00, спонсор-

63 720

15 октября

Маркетолог,

«Что есть»

ство рубрики (застав-

– 15 ноября

РА

на телеканале

ка до рубрики, раз-

«Рен-ТВ»

мещение роликов)

Изготовление

Компоузинг средней

6 750

видеоролика

сложности + озвучка

Реклама на

транспорте

Трамваймаршрут№3,

15 октября

Маркетолог,

Размещение

3 единицы,

84 000

рекламы на

1 мес. (вт. ч. оформ-

– 15

ноября

РА

транспорте

ление, дизайн)

Итого:

184 470

Итого:

679 570

Инструмент

Сроки

Количество

Стоимость

Ответствен-

ный/подрядчик

Наружная

реклама

Транспарант-

1.07.2010 –

4 шт.

15 000 руб/шт.

РА

перетяжки

31.08. 2010

Итого:

60 000 руб.

Интернет-

реклама

Портал

1.07.2010 –

1 баннер

5 000 руб./мес

www.odensyamod

www.odensyam

31.08. 2010

Итого

no.ru

odno.ru

10 000 руб.

Сайт ТРК

1 баннер

Бесплатно

Маркетолог

магазина

Итого:

10 000 руб.

Продолжение табл.

Инструмент

Сроки

Количество

Стоимость

Ответствен-

ный/подрядчик

Мероприятие «

Ребенок»

Ведущий ме-

20 августа

2010 года с

1чел.

3 000 руб.

Проектная

роприятия

12.00 до

Группа

(клоун)

13.15ч

Аренда кос-

25 шт.

10 000 руб.

тюмов для

детей

Шоу-группа

2 чел.

3 500 руб.

Шоу-группа

Подарочные

100 шт

мыльные пу-

1 200 руб.

Типография

зыри для детей

Модели для

15 чел.

500 руб./чел

Модельное

показа одежды

Итого 7 500 руб.

агентство

Фотограф

1 чел.

2 500 руб.

Доска для фо-

тографий в

1 шт.

3 000 руб.

магазин

Детские

2шт.

6 000 руб./шт.

манекены

Итого 12 000 руб.

Объявления в

бассейн

«Олимпия»,

1 200 руб.

школы, на

20 шт.

Типография

входные груп-

пы магазина

(формат А3)

Итого:

43 900 руб.

Акция «Твой месяц!»

Объявления в

1.09–

100 шт.

2 600 руб.

Типография

вузы

15.10.2010

(формат А3)

Размещение

баннера

1.09–

www.odensyamod

на сайте

1шт.

5 000 руб.

15.10.2010

no.ru

www.odensyam

odno.ru

Размещение

ролика на

1.09–

1 шт.

2 360 руб.

Радио

внутреннем

15.10.2010

радио ТРК