3.Вибір споживача з ординалістських позицій
Теорія споживацького вибору заснована на припущенні, що споживач поводиться раціонально, намагаючись максимізувати задоволення своїх потреб у процесі купівлі та споживання товарів і послуг у певному їх сполученні.
Купуючи що-небудь у магазині чи на ринку, ми, перш за все, вибираємо те, що задовольняє наші потреби. Але одні і ті ж потреби можуть задовольняти різні блага, тому потрібно розглянути поняття «уподобання споживача».
Уподобання споживача — це система цінностей людини щодо благ, це ранги, які споживач встановлює для альтернативних варіантів задоволення своїх потреб.
Крім уподобань, на споживацький вибір впливають ціни благ та доходи споживача.
Отже, споживацький вибір — це прийняття та реалізація рішень на підставі уподобань, ціни благ та доходів споживача з метою максимізації задоволення його потреб.
Отже, кожний споживач, опинившись перед вибором, має вирішити: що купити; скільки коштує товар чи послуга; чи вистачить грошей, щоб здійснити покупку. А це, у свою чергу, спонукає споживача на наступні дії: з'ясувати корисність речі для споживача; встановити її ціну; визначити дохід споживача.
Ці три проблеми - корисність, ціна і дохід - і становлять зміст теорії поведінки споживача.
В основі ординалістської теорії поведінки споживача лежать наступні припущення (аксіоми уподобань):
1. Порівнянність - з двох наборів благ людина вибирає для себе привабливіший набір, або вказує на їх еквівалентність з власної точки зору (не бачить між ними відмінності).
2. Транзитивність - споживач встановлює певний порядок уподобань.
Якщо набір благ A привабливіший для суб'єкта, ніж набір B, а набір В, у свою чергу, переважає привабливістю набір C, то набір A буде привабливішим також і за набір C.
3. Ненасичуваність - люди завжди надають перевагу більшій кількості товару чи послуг (якщо товари якісні). Це означає, що потреби в товарах та послугах не мають насичення.
Проте грошовий дохід споживачів має обмежену величину і люди повинні узгоджувати бажання із бюджетом. Бюджет залежить від доходу і від цін товарів і послуг.
Споживачі повинні обрати, як найкращим способом задовольнити свої уподобання, не витрачаючи більше, ніж дозволяє бюджет.
В основі споживацького вибору знаходяться такі чинники, як:
Бюджетне обмеження.
Ціни.
Споживчі передбачення.
Підхід до пояснення споживчої поведінки з позиції ординалістів ґрунтується на використанні лінії споживчого бюджету та кривих байдужості.
З позиції ординалістської теорії граничної корисності:
1) Гранична корисність не може бути виміряною.
2) Суб’єкт вимірює не корисність окремих благ, а корисність наборів благ.
3) Суб’єкт в змозі виміряти тільки порядок переваг наборів благ.
4) Всі набори благ можна згрупувати, розподілити їх по множині на основі граничної корисності.
5) Графічно набір варіантів, які мають однакову граничну корисність відображається у виді набору кривих байдужості.
6) Теорія граничної корисності постає у цілому як модель кривих байдужості.