Тема 6. Планирование pr-программ. Ситуационный анализ

Четыре причины для планирования PR-программ

Существует четыре важные причины для планирования:

• сформулировать цели для PR-операций, которые должны сопровождаться оценкой результатов;

• оценить рабочее время и затраты других ресурсов;

• выбрать приоритеты, которые будут контролировать как общую сумму расходов, так и временное распределение различных процедур, запланированных по программе;

• принять решение об осуществимости выполнения заявленных целей с точки зрения наличия: достаточного штата сотрудников, обладающих необходимой профессиональной подготовкой; материального обеспечения, такого, как офисное оборудование, телекамеры или транспортные средства; соответствующего бюджета.

Запомните следующие слова, которые имеют прямое отношение к планированию: рабочее время, приоритеты, расписание работ, ресурсы, оборудование и бюджет. Мы пользуемся здесь основными понятиями экономики, то есть науки, изучающей использование ограниченных (в экономическом смысле) ресурсов. Эти ограничения являются для организации по своей сути внешними, то есть накладываются на ее деятельность. По мере того как мы «пройдем» через все этапы модели планирования PR (а их шесть), мы поймем, что максимальные усилия следует прикладывать к минимальному числу проектов.

Если PR-практик не планирует программу действий, то он действует в пределах одного дня. В этом случае вполне вероятно, что он будет постоянно начинать новые дела и не заканчивать прежние. И в конце года будет сложно показать, что сделано за этот период времени и с какими результатами.

Ситуационный анализ

Простое планирование

Это планирование процедур, связанных с достижением поставленных целей, при этом успешность их достижения зависит от имеющихся навыков и умений и того, насколько эффективно они используются. Основная часть этого этапа – глубина понимания ситуации, то есть постановка таких вопросов, как: «Где мы сейчас находимся?», «Где мы не до конца понимаем ситуацию»?

Еще до разработки PR-программы необходимо выяснить исходную ситуацию. Что думает общественность? Если наши гипотезы или предположения основаны на интуиции, мы можем совершить крупные ошибки, и тогда появляющиеся PR-программы становятся бесполезными.

Нет никакого смысла тратить время только на то, чтобы получить «благоприятное» паблисити и составлять пресс-кит. Целесообразно провести коммуникационный аудит, то есть изучить ситуацию внутри организации и внешнюю.

Процесс PR-трансформации

С какими проблемами обычно сталкиваются PR-практики? Сущностью PR является взаимопонимание. Иногда профессиональная деятельность связана с вещами или явлениями, которые людям не нравятся или с которыми они не согласны. Это:

1. Враждебность. Мы должны спросить: откуда исходит враждебность? В какой форме она проявляется? Почему она существует? Можно ли ее преодолеть и, если можно, то как?

2. Предвзятое мнение. Причинами предвзятого мнения могут быть непонимание, например, социального характера. Так, какая-то особенная ситуация, связанная с той внешней средой, в которой действует организация, становится результатом явного непонимания сущности происходящего. Прежде всего, люди обычно консервативно настроены к новым мнениям и сопротивляются переменам, и требуется время, чтобы они согласились с новым для себя мнением, после чего они начинают с энтузиазмом его поддерживать и отвергать прежнюю преобладавшую точку зрения. Старое мнение также может быть предвзятым. Например, владелец иностранной машины, до этого всегда покупавший русские автомобили, но сейчас с предубеждением относящийся к продукции, произведенной в России. Это отношение может быть изменено.

3. Безразличие. Незаинтересованность может вызываться разными причинами, например, отсутствием у человека представления о том, что его можно заинтересовать каким-то новым предложением и убедить в полезности новости. Люди обычно очень заняты собственными делами и равнодушны ко всему остальному. Секрет успешного PR заключается в том, что информация, по словам Айви Ли (Ivy Ledbetter Lee), должна быть ориентирована на определенную группу общественности с учетом ее интересов, ценностей и особенностей восприятия.

4. Игнорирование. В сегодняшнем динамичном мире никто не может знать и понимать всего. Потребители часто ничего не знают о многих товарах или об их производителях. В современном мире игнорирование широко распространено.

Необходимость компромисса

Осознавая сложности, характерные для процесса преобразования, PR-практик должен быть реалистом. 100% успеха не бывает. Может быть, разумно быть довольным определенным процентом, свидетельствующим об улучшении дел, например ростом численности потребителей, понимающих теперь ситуацию; и этот процент в дальнейшем может быть увеличен с помощью других кампаний. Более того, PR-специалист должен понимать, что к категориям людей, с которыми он работает, постоянно присоединяются все новые и новые, в результате чего этот процесс постоянно продолжается.

Изучение ситуации

Чтобы максимально достоверно оценить ситуацию, необходимо провести исследование. Это может быть наблюдение или изучение исходной информации и статистических данных, что также известно как кабинетное исследование. Но возможны ситуации, когда надежной информации, полученной кем-то (так называемой «вторичной информации»), не существует, и поэтому необходимо провести собственные или, как их еще называют, начальные исследования.

Опросы общественного мнения

Одним из методов, часто используемых в PR, является опрос общественного мнения (opinion poll), в ходе которого представителям конкретных групп общественности (выборке) задаются определенные вопросы. На основе полученных ответов определяется процентное соотношение людей с разными точками зрения на интересующий исследователей вопрос. Выборка может быть составлена, например, из мужчин, женщин, состоящих в браке, или из представителей различных возрастных и социальных групп. Результат первого опроса показывает общую оценку ситуации. По мере реализации PR-программы через определенные периоды времени, например полгода, подобные опросы можно повторять, регистрируя изменение общественного мнения, отношений или глубины понимания анализируемого явления. Выявляемая в ходе таких исследований тенденция может быть представлена в графическом виде. Опрашиваемые люди должны быть релевантными, например, для разработчика учебного пособия – преподаватели, а для производителя детского питания – врачи, медсестры, мамы или будущие мамы. Следует особо отметить, что, как правило, PR направлен не только на достижение перемен, но и на создание благоприятного мнения, которое будет одним из результатов этих перемен.

Решение проблем

Когда оценка ситуации проведена, следует точнее выявить проблему и предложить приемлемый вариант ее решения. Паблик рилейшнз часто можно рассматривать как вид деятельности, сущностью которой является решение проблем. Например, подбор кадров может быть затруднен из-за того, что существует негативное отношение к работодателю или к какой-то конкретной работе; потребители могут не покупать продукт, потому что не верят хвалебным заявлениям о нем. Эти и подобные ситуации – следствие непрофессионального PR; они могут быть исправлены только в том случае, если сначала они будут определены. Порой, в организации могут даже не подозревать о существовании негативного отношения к ним или выпускаемой ими продукции, не понимать причин такого отношения или его сущности.

Методы оценки ситуации

В качестве оценки может проводиться опрос общественного мнения, но можно дать более полный список методов, используемых для оценки ситуации, включая также изучение и анализ:

• взглядов, отношений или имиджа;

• газетные и журнальные публикации, телевизионные и радиопередачи;

• динамики цен и показателей в отчетах о ценах;

• ситуаций в производственных отношениях;

• претензий потребителей, характеристик продукции;

• обсуждений с продавцами и дистрибьюторами;

• цен и влияния их изменений;

• отношений лиц, в значительной степени влияющих на мнение остальных людей (лидеры общественного мнения).

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Раскройте содержание модели организации PR-деятельности.

2. Опишите этапы и участников PR-деятельности.

3. Опишите цели и задачи PR-деятельности.

4. Определите специфику PR-подразделений коммерческих структур.

5. Дайте анализ шестиэтапной модели PR-планирования.

6. Что представляет технология PR-планирования?

7. В чем состоят специфика и отличительные особенности механизма стратегического и оперативного планирования деятельности PR-службы? Дайте конкретные примеры стратегического планирования деятельности PR-отдела.

8. Какие этапы планирования и направления реализации PR-программы могут найти широкое применение, например, в банке?

9. Принимали ли вы участие в подготовке и проведении PR-кампании, ее планировании и основных этапах реализации? Дайте рекомендации и основные правила разработки PR-инструментов в целях формирования позитивного мнения покупателей, стимулирования сбыта и повышения эффективности маркетинговой деятельности в целом.

10. Как вы считаете, насколько корпоративный план PR-кампании с использованием полной совокупности рекламных средств и приемов способствует продвижению товара на рынок? Обсудите ваш план в аудитории.