Внемагазинная торговля предполагает использование персональных методов продажи, которые связаны с индивидуальным обслуживанием покупателей на дому. В настоящее время в мире наблюдается рост покупательской активности на дому. К этим методам относятся:

1. Прямая продажа – любая форма личного контакта продавца и покупателя за пределом стационарной точки торговли, часто на дому у покупателей, например с привлечением торговых агентов.

2.Прямой маркетинг – непосредственный контакт с покупателем с помощью средств информации, а не торгового персонала. В качестве источников информации используют рекламные объявления, каталоги, почтовые отправления.

Ознакомившись с информацией, покупатель посещает магазин или заказывает товар по почте. Оплата производится предварительно или в момент получения товара по почте.

3.Электронный маркетинг – особая форма прямого маркетинга, осуществляется с помощью электронных информационных средств и включает в себя: продажу товаров по телефону; продажу товаров по

6. Решения в области продвижения

Возрастающая конкуренция заставляет розничные торговые предприятия концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазина, его индивидуальности; появляется необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя в целях привлечения его в свой магазин.

Пытаясь создать нужный образ магазина и привлечь покупателей, ритейлеры уделяют всё больше внимания различным видам продвижения, связанных с влиянием на потребителей внутри магазина и вне его. Как известно, продвижение является одним из основных четырёх инструментов маркетинга и представляет собой любые формы сообщений, используемых фирмой для информирования, убеждения или напоминания

68

людям о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Политика компании любой сферы деятельности в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса маркетинговых коммуникаций, который включает в себя следующие основные вид продвижения:

-реклама;

-стимулирование сбыта – наиболее активно используемый вид маркетинговых коммуникаций в розничной торговле: скидки, купоны, распродажи, дисконтные карты, мнимая ликвидация магазина, дегустации, раздача образцов;

-пличная продажа;

-паблик рилейшнз.

Кроме основных видов продвижения, используются синтетические маркетинговые коммунгикации, такие как брендинг, выставки, ярмарки, спонсорство, мерчандайзинг. В розничной торговле наибольший интерес представляет такой вид маркетинговых коммуникаций, как мерчандайзинг.

Мерчандайзинг представляет собой систему маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

Мерчандайзинг в розничной торговле тесно связан со всеми составляющими комплекса маркетинга. Это и создание внешней и внутренней атмосферы магазина, благотворно влияющей на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем; продуманный торговый ассортимент; приемлемые цены; удачная планировка; освещение; представление товара; оформление пола; цветовое оформление; одежда, поведение торгового персонала и другие факторы.

Поэтому мы рассмотрим использование рекламы в местах продажи.

Реклама в местах продажи называется POS-материалами (от анг. «point of sales»).

Актуальность рекламно-информационной поддержки в магазине связана с тем, что покупателю объективно сложно разобраться в том множестве товаров, которые предлагают магазины, и трудно сделать выбор – о магазине, о бренде или торговой марке, о новом товаре, о своём нахождении внутри магазина.

69

Правильно оформленная рекламная информация:

приглашает покупателя войти в магазин;

напоминает о том или ином товаре, бренде;

информирует о товаре, акции или режиме работы магазина;

настраивает на совершение покупок (будит интерес к магазину, в котором «столько всего интересного»);

направляет к нужному стеллажу или товару;

провоцирует на покупку (красиво сделанный плакат с изображением аппетитного торта непременно вызовет желание этот тортик попробовать);

развлекает и позволяет запомнить магазин;

украшает торговый зал, если материалы правильно подобраны по количеству и качеству;

помогает покупателю сделать осознанный выбор товара, привлекает внимание к определённым товарам или брендам;

повышает эффективность других рекламных инструментов (акций, радиорекламы, наружной рекламы, рекламы в СМИ и т.д.).

Выбор РОS-материалов зависит от места их применения и расположения. В магазин выделяются 5 функциональных зон – фасад магазина, вход, торговый зал, место выкладки товаров, прикассовая зона. Для каждой функциональной зоны характерно использования определённого набора РОS-материалов. В связи с тем, что одни и те же РОS-материалы могут использоваться в разных функциональных зонах, дадим краткое их содержанием и перечислим основные виды.

1.Тротуарная (напольная) графика – стикер, прикрепляемый к асфальту (полу), его поверхность защищена от повреждений, используется для привлечения внимания к магазину или определённому месту в нём.

2.Дисплей – конструкции, специальные подставки для размещения товара.

3.Воблер – небольшое рекламное изображение, которое при помощи гибкой ножки крепится к полкам, стеллажам, стенам, любым вертикальным поверхностям.

4.Джумби, мобайлы – это пропорционально увеличенная в несколько раз копия реально существующей упаковки конкретного товара

70

5.Муляж – точная копия упаковки продукта или самого продукта. Бывает такого же размера, увеличенная или уменьшенная. Размещается на полках, полу или в витринах

6.Диспенсер – это конструкция, чаще всего эксклюзивной формы, для презентации и хранения товаров на местах их продаж, в магазинах, супермаркетах. Диспенсер может представлять собой некую подставку или контейнер под продукцию, а размещённый в ней товар находится в открытом доступе для покупателя. Также диспенсер может представлять собой рекламный плакат (по сути, хард постер) с ножкой и карманом для листовок, буклетов и т.д.

7.Стикер – это самоклеящиеся изображения на виниловой основе. К ним относят как большие плакаты, так и небольшие наклейки. Стикеры предназначены для использования в местах, где нет возможности закрепить другую рекламную продукцию.

8.Хард-постер – жёсткий плакат на ножке, устанавливаемый на прилавке или на полу, в зависимости от размера.

9.Лифлет-холдер – оригинальная доска, снабжённая большим количеством прозрачных кармашков из пластика, предназначенных для буклетов.

10.Штендер – напольная конструкция, обычно устанавливаемая перед входом в магазин в рекламных целях и указанием на вход.

11.Шелфтокер – уголок, изготавливаемый из пластика, акрила или картона, размещающийся на торце полки. Представляет собой полноцветный фигурный рекламный элемент, предназначенный для визуального объединения и выделения на общей полке продукции одной торговой марки.

12.Постер – однолистный или многолистный красочный рекламный плакат большого формата. Иногда длина постера доходит до нескольких метров.

13.Баннер – прямоугольный планшет из пластика, ткани, картона или бумаги, подвешенный в витрине или натянутый на высоте.

71