Молодежные инициативы инициация разработка внедрение спровождение

Рассмотрим структуру годовых доходов и затрат компании «Астра» (табл. 2).

Из табл. 2 видно, что главную долю в структуре доходов (99 %) занимает выручка от реализации основных услуг. Это говорит о том, что компания сосредоточена на реализации своих основных услуг.

Основным источником затрат является заработная плата (85 %). Это обусловлено тем, что деятельность по продвижению компаний в Интернете – это интеллектуальная деятельность и напрямую зависит от человеческого труда. Остальные расходы (15 %) являются необходимыми условиями функционирования компании. Их снижение, которое могло бы значительно уменьшить общие издержки, невозможно. Уменьшение заработной платы также не рассматривается.

221

Поэтому основным направлением, в котором будет строиться логика данной работы – это увеличение доходов компании при сохранении издержек на прежнем уровне.

Для комплексной оценки экономических результатов деятельности компании рассчитаем общую рентабельность продаж за 2013 г. Для этого необходимо суммарную операционную прибыль (прибыль до налогообложения) разделить на суммарную выручку от реализации: 2 480 000/9 805 000 = = 0,26, на каждый рубль выручки компания получает 26 коп. прибыли. Данный показатель свидетельствует о том, что деятельность предприятия является высокорентабельной, что говорит о целесообразности развития в данном направлении.

Несмотря на видимый рост доходов, следует сделать вывод о том, что темп роста доходов соизмерим с темпами роста рынка, на котором работает компания. Каких-либо активных действий по продвижению (привлечению клиентов) компания не производит. Рост доходов обусловлен естественным притоком клиентов благодаря рекомендациям. Этого недостаточно, чтобы компания могла значительно усилиться среди конкурентов и увеличить свою долю на рынке – требуется разработка конкретных мероприятий, связанных с продвижением компании.

Выявление причин сложившейся ситуации. На дан-

ный момент компания «Астра» имеет устойчивое положение, но, несмотря на это, уступает основным конкурентам. За основных конкурентов компании взяты первые 5 компаний из представленного выше списка: Adept, Dextra, «Promo. Медиасайт», «Сумма технологий», «Сайтос». Проведем анализ этих конкурентов (табл. 3).

Из табл. 3 можно сделать вывод, что «Астра», в отличие от основных конкурентов, не ведет никаких рекламных мероприятий для продвижения компании. Поскольку серьезных отличий в других показателях нет, то можно сказать, что для

222

привлечения новых клиентов, увеличения прибыли и повышения узнаваемости компании необходимо проводить рекламные мероприятия: ведение контекстной рекламы и наружной рекламы. Таким образом, основной причиной недостаточного количества клиентов является плохое продвижение компании. Формулировка проблемы данного проекта будет звучать следующим образом: как организовать и провести рекламную кампанию?

Описание стратегического замысла проекта. В ходе предпроектного анализа было выявлено, что компания «Астра» достигла уровня, на котором требуется разработка и реализация рекламных мероприятий ради того, что бы сейчас сохранить позиции, не проиграть конкурентам и в дальнейшим увеличивать долю рынка компании, поскольку на данном этапе узнаваемость «Астры» сравнительно не высока. Менеджером проекта выбраны два канала продвижения: контекстная реклама в поисковых системах Яндекс и Гугл с помощью инструментов Яндекс.Директ и Google AdWords

инаружная реклама – баннеры, которые планируется заказывать в рекламном холдинге «Смарт Медиа».

Преимущества данных каналов продвижения:

1.Контекстная реклама позволит сразу привлечь новых клиентов, к тому же вышеописанные инструменты позволяют отслеживать, на что потрачены деньги, в каком объеме

икакой результат это принесло. Контекстная реклама в поисковых системах работает следующим образом: рекламодатель подбирает список ключевых запросов, по которым будет рекламироваться; составляет объявления под каждый запрос; настраивает нужные параметры (цену за клик, регион показа, время показов и др.); оплачивает кампанию (важным является тот факт, что кампанию не обязательно оплачивать целиком, это можно делать частями); после чего начинается показ объявлений (пользователь вводит свой запрос, соответствующий выбранным компанией запросам, и вместе с обыч-

224

ной выдачей поисковой системы видит рекламное объявление компании). При этом важным является тот факт, что «Астра» в данном случае платит только за клики (переходы по объявлениям). Кроме того, благодаря системам Яндекса и Googlе можно приблизительно посчитать эффект от контекстной рекламы.

2. Наружная реклама является одним из оптимальных способов для проведения имиджевой рекламы, продвижения нового продукта общего потребления и для рекламы, направленной на охват близлежащей аудитории. В нашем случае наружная реклама подкрепляет и дополняет контекстную рекламу в Интернете. В качестве оптимального места размещения выбрали модель «магистраль», где щиты расположены вдоль основной (наиболее оживленной) городской магистрали. Таким образом, выбраны следующие адреса: ул. Маршала Жукова, 10 и ул. Шевченко, 8.

Для того чтобы в ходе и в конце рекламной кампании у нас была возможность оценки результатов эффективности наружной рекламы, выделим отдельный телефонный номер, а также электронную почту, на которую в течение того времени, пока баннеры будут размещены, будут поступать заявки. Таким образом мы сможем посчитать приблизительный эффект от наружной рекламы.

Устав проекта:

225

Целевая структура проекта. Генеральная цель – орга-

низация и проведение рекламной кампании.

1.Разработка и создание рекламного продукта.

2.Размещение рекламного продукта.

3.Определение эффективности.

Компания располагает всеми необходимыми для реализации проекта ресурсами.

Основными субъектами – кооперантами проекта являются: Яндекс.Директ, Google AdWords, «Смарт Медиа», банк, проектная команда.

226

Для реализации данного проекта была выбрана функциональная организационная структура. Поскольку сотрудники в своей ежедневной деятельности используют именно ее, это будет наиболее эффективно.

В данном проекте предполагается задействовать следующих участников (табл. 4):

–автор проекта – инициатор идеи – руководитель компании ООО «Астра»,

–менеджер проекта – тот, кто управляет реализацией проекта – руководитель проектов в ООО «Астра»,

–проектная группа – сотрудники ООО «Астра»: специалисты SEO.

Все задачи целевой структуры распределены между исполнителями таким образом, чтобы обеспечить эффективное их выполнение, при этом давать возможность выполнять членам команды свои привычные функциональные обязанности. В данной команде предполагается совместная работа над проектом, а именно обмен информацией, мозговой штурм, подписание договоров и оплата расходов на проект

(табл. 5).

227

* В стоимость наружной рекламы входит изготовление баннеров. Срок – 3 месяца.

Цены в смете (см. табл. 5) были округлены в большую сторону, поскольку рынок постоянно меняется, цены на клики постоянно меняются то в меньшую, то в бóльшую сторону, а стоимость наружной рекламы также растет, это и будет финансовым резервом в случае повышения цен на рынке.

Основные риски проекта. Матрица оценки рисков

(табл. 6) была составлена на основе анализа рисков по степени важности (по горизонтали) и вероятности (по вертикали).

Как видно из табл. 6, к группе рисков средней вероятности, которые в данном проекте являются основными, относятся финансовые риски, технологические, риски организа- ционно-управленческих работ и отказ от сотрудничества внешнего участника проекта. Поэтому в случае порчи билбордов необходимо периодически мониторить их состояние, а также оперативно среагировать на исковый случай и обратиться к компании изготовителю за обновлением билборда. Отсюда финансовые издержки, которые описаны в следую-

228

щем пункте. Во втором случае для устранения финансовых рисков компании необходимо создать денежный резерв, что было сделано за счет итоговой суммы в смете путем округления сумм в большую сторону, так резерв финансов составляет примерно 10–15 %.

Таблица 6

Матрица оценки рисков

229

В-третьих, риск, связанный с внешним окружением, возможен только в том случае, если мы будем грубо нарушать условия Яндекс.Директ и Google AdWords, а также «Смарт Медиа». В-четвертых, чтобы предотвратить риск отсутствия достаточного количества клиентов от наружной рекламы, нужно ответственно подойти к выбору места для размещения баннера. Если же мы наблюдаем ситуацию отсутствия заказов в ходе рекламной кампании, можно сменить место расположения баннеров, прежде обсудив это со «Смарт Медиа».

Сроки, на которые рекомендуется запустить контекстную рекламную кампанию, – 3 месяца: контекстная реклама – 1 месяц (10.03–10.04. 2014), наружная реклама – 3 месяца (10.03–10.06.2014). Все расчеты будут приведены исходя из этого.

Прогнозируемый максимальный бюджет – 593 000 руб. Из них: 420 000 руб. – контекстная реклама; 153 000 руб. – наружная реклама; 20 000 руб. – премиальный фонд.

Для рекламы в поисковых системах был сформирован список ключевых запросов, рассчитаны прогнозные показатели (табл. 7).

Таблица 7

Оценка результатов проведения рекомендованных мероприятий

230