- •Предпринимательское право Введение
- •Тема 1. Введение в предпринимательское право § 1. Понятие и признаки предпринимательской деятельности
- •§ 2. История становления предпринимательского права. Концепции регулирования предпринимательских отношений
- •Тема 2. Субъекты предпринимательского права. Общие положения § 1. Понятие и виды субъектов предпринимательской деятельности
- •§ 2. Предпринимательская деятельность обособленных подразделений юридических лиц
- •§ 3. Индивидуализация юридических лиц
- •§ 4. Государственная регистрация юридических лиц
- •§ 5. Прекращение деятельности субъектов предпринимательского права
- •Тема 3. Организационно-правовые формы предпринимательской деятельности § 1. Классификация и виды юридических лиц
- •§ 2. Хозяйственные товарищества
- •§ 3. Хозяйственные общества
- •§ 4. Производственные кооперативы
- •§ 5. Унитарные предприятия
- •Тема 4. Финансово-промышленные группы и холдинги § 1. Понятие и виды финансово-промышленных групп
- •§ 2. Управление финансово-промышленной группой. Правовой статус центральной компании
- •§ 3. Понятие холдинга и сущность холдинговых отношений
- •§ 4. Проблемы правового регулирования деятельности холдингов
- •Тема 5. Несостоятельность (банкротство) предпринимателей § 1. Понятие и признаки банкротства
- •§ 2. Общая характеристика процедур, применяемых к несостоятельному должнику
- •§ 3. Особенности банкротства отдельных категорий должников
- •Тема 6. Объекты гражданских прав предпринимателей § 1. Понятие объектов гражданских прав. Правовой режим товаров
- •§ 2. Средства индивидуализации товаров
- •§ 3. Правовой режим денег
- •§ 4. Ценные бумаги
- •§ 5. Правовые основы использования информации. Установление режима коммерческой тайны
- •Тема 7. Предпринимательские договоры § 1. Понятие и основные виды договоров в предпринимательской деятельности
- •§ 2. Порядок заключения договоров
- •§ 3. Правовое значение подписи уполномоченного лица и печати организации на договоре
- •§ 4. Процедуры заключения крупных сделок
- •§ 5. Общая характеристика обеспечительных сделок
- •§ 6. Ответственность за нарушение договорных обязательств в предпринимательской деятельности (признаки, условия применения, формы)
- •Тема 8. Биржи и биржевая торговля § 1. Понятие биржи
- •§ 2. Правовой статус товарной биржи
- •§ 3. Организация биржевой торговли
- •§ 4. Правовой статус фондовой биржи
- •§ 5. Профессиональные участники рынка ценных бумаг
- •§ 6. Условия допуска ценных бумаг к фондовой торговле
- •§ 7. Правовые основы деятельности валютной биржи
- •Тема 9. Правовые основы аудиторской деятельности § 1. Понятие и правовое регулирование аудиторской деятельности
- •§ 2. Обязательный и инициативный аудит
- •Тема 10. Конкуренция и монополия в рыночной экономике § 1. Понятие конкуренции и монополии
- •§ 2. История становления конкурентного законодательства. Нормативно-правовая основа конкуренции в России
- •§ 3. Доминирующее положение на товарных рынках
- •§ 4. Виды монополистической деятельности
- •§ 5. Недобросовестная конкуренция
- •§ 6. Государственный антимонопольный контроль
- •§ 7. Хозяйствующие субъекты на рынке финансовых услуг
- •§ 8. Особенности доминирования на финансовых рынках
- •§ 9. Государственный контроль за концентрацией капитала на рынке финансовых услуг
- •§ 10. Понятие естественной монополии
- •§ 11. Сферы деятельности субъектов естественных монополий
- •§ 12. Государственное регулирование деятельности субъектов естественных монополий
- •Тема 11. Правовое регулирование рекламной деятельности § 1. Понятие рекламы
- •§ 2. Основные виды рекламы. Субъекты рекламной деятельности
- •§ 3. Общие требования к содержанию рекламы. Ненадлежащая реклама
- •§ 4. Специальные режимы распространения рекламы
§ 3. Общие требования к содержанию рекламы. Ненадлежащая реклама
Законодательством установлены различные требования к содержанию и распространению рекламной информации. Общие требования относятся к формам и способам распространения рекламы, независимо от ее предмета и круга потребителей, на которых она рассчитана.
Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления. Иными словами, необходимо делать предварительное сообщение о рекламе. Это может быть специальная заставка на телевидении, которая предваряет начало показа рекламных роликов, а в печатных изданиях - слова "на правах рекламы" или иная равнозначная пометка.
В судебно-арбитражной практике возник вопрос о том, кто должен нести ответственность за распространение сообщений рекламного характера без пометки "на правах рекламы": газета, опубликовавшая это сообщение, или журналист, подготовивший текст по заказу рекламодателя? Обязанность предварять авторский текст соответствующей пометкой лежит на рекламораспространителе (печатном издании), потому что предупреждение о начале рекламной информации относится ко времени, месту и способам размещения рекламы*(254).
Однако законодательство предлагает слова "на правах рекламы" в качестве возможного, но не обязательного сообщения; рекламораспространитель вправе использовать иные равнозначные предупреждения. Так, антимонопольный орган оштрафовал газету "Аргументы и факты" за публикацию рекламных сообщений без соответствующих предупреждающих пометок. Но по иску газеты решение антимонопольного органа было арбитражным судом отменено. Редакция газеты ссылалась на то, что около каждого рекламного сообщения был помещен значок, расшифровка которого давалась в выходных данных на последней полосе газеты. Антимонопольный орган безуспешно настаивал на том, что потребители рекламы вряд ли читают выходные данные газеты на последней полосе.
Реклама должна распространяться на русском языке и (или) дополнительно на языках народов Российской Федерации. Однако в тех случаях, когда телевизионный канал, радио или печатное издание распространяют информацию только на иностранных языках, это ограничение не действует. То же самое можно сказать и о зарегистрированных товарных знаках (знаках обслуживания). Они демонстрируются в рекламе в том виде, в каком были зарегистрированы.
Если рекламируется деятельность, подлежащая лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии и наименование органа, выдавшего эту лицензию. Эти требования удобно соблюдать в телевизионных роликах, наружной и печатной рекламе, указывая соответствующую информацию мелким шрифтом, чтобы сэкономить рекламные площади. В то же время подобная реклама не очень популярна на радио, поскольку прочтение номера лицензии и других слов требует дополнительного времени и не вписывается в концепцию рекламного радиоролика.
Реклама не должна вызывать панику, побуждать к насилию, агрессии, опасным действиям и действиям, способным нанести вред здоровью граждан или угрожающим их безопасности, а также действиям, способным причинить вред окружающей среде.
Использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, установленном законодательством РФ.
Законодательство в качестве общих требований вводит также понятие ненадлежащей рекламы, которая не допускается ни при каких условиях, а ее распространение влечет наложение административных штрафов в соответствии со ст. 14.3 КоАП РФ. Всего законом предусмотрены пять видов ненадлежащей рекламы: недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая.
Недобросовестная реклама вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара с помощью имитации общего проекта, текста, изображений, используемых в рекламе других товаров; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других производителей, содержит высказывания, порочащие деловую репутацию конкурентов. Недобросовестная реклама представляет собой одну из форм недобросовестной конкуренции.
Недостоверная реклама содержит информацию, не соответствующую действительности, в том числе о характеристиках товара, стоимости на момент распространения рекламы, гарантийных обязательствах, результатах исследований, а также использует термины в превосходной степени ("самый", "лучший", "единственный"), если их невозможно подтвердить документально.
По основанию недостоверности в свое время была запрещена реклама масла "Легкое деревенское". В ней демонстрировался видеоряд с пасущейся на лугу коровой, хотя по способу выработки и составу этот продукт являлся маргарином. Такая реклама ассоциировалась у потребителей с продуктами переработки коровьего молока и, следовательно, создавала искаженное представление о товаре. В Архангельске в виде брошюр, буклетов, плакатов распространялась реклама питьевой воды компании "Делан", сопровождавшаяся рекламным слоганом "Лучшая вода России". Антимонопольным органом было установлено, что питьевая вода компании "Делан" на конкурсе "Вода и здоровье - 2003" получила только бронзовую награду, и это не может считаться документальным подтверждением использования слова "лучшая".
Однако в настоящее время рекламопроизводителями придуманы новые приемы, позволяющие подчеркнуть превосходство рекламируемого товара, не нарушая требования о запрете недостоверной рекламы. Прежде всего это касается употребления слова "первый" в смысле "первый по порядку". Например, "Орбит" - это первая жевательная резинка, признанная, среди прочих, Всемирной федерацией стоматологов. Конечно, были и другие жевательные резинки, признанные стоматологами, "Орбит" был признан первым по очереди, а не потому, что другие жевательные резинки не прошли отбор. Но все же у потребителей такой рекламный слоган однозначно ассоциируется с отличительными свойствами рекламируемого товара. Другим примером использования слова "лучший" без нарушения закона является рекламная кампания чая: "Липтон"! Лучшее в чае - лучшее во мне".
Новым удачным приемом указания в рекламе на уникальные свойства продукта является создание цветового контраста. Например, в рекламном ролике кисломолочного продукта "Actimel" девушка, которая позавтракала рекламируемым товаром, изображена в ярких цветах, а все остальные люди - в сером цвете.
Неэтичная реклама нарушает общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений в отношении национальности, профессии, пола, языка, убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное культурное достояние, государственные или религиозные символы, какое-либо физическое или юридическое лицо, деятельность, товар.
Путем распространения заведомо ложной рекламы рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель умышленно вводят потребителей в заблуждение.
Скрытая реклама оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (25-й кадр), двойной звукозаписи и иными способами. Около 30 лет назад в США проводились опыты по воздействию зрительных образов на подсознание людей: в телевизионные ролики монтировался 25-й кадр, содержащий рекламу кока-колы. Подсознанием такой кадр воспринимался, а глазом - нет. Данное воздействие привело к росту потребления кока-колы на 60%.
Скрытая реклама не сводится к использованию технических средств для воздействия на подсознание потребителей. Одним из примеров скрытой рекламы является "product placement" ("РР"). В 80-х гг. ХХ в. "РР" оформился в самостоятельную индустрию, все крупные киностудии имеют специальные отделы по его размещению. Различают три вида такого размещения рекламы: visual product placement (продукт, услугу или логотип зрители кинофильма или телепередачи просто видят на экране), spoken product placement (актер или "голос за кадром" упоминают о продукте, услуге или компании), usage product placement (герои кинофильма пользуются продуктом); это самый востребованный и самый дорогой "РР".
Главное достоинство "РР" в том, что популярные киноактеры формируют вкусы населения. "РР" не раздражает зрителей как обычная реклама, так как не прерывает действие фильма. Сам фильм является уже готовой рекламной концепцией. Классическим примером удачного "РР" считаются фильмы "Бондианы". После того как Джеймс Бонд стал разговаривать по мобильному телефону Ericsson, эти телефоны впервые вышли на американский рынок, где традиционно доминировала компания "Motorola". Когда у Джеймса Бонда появились часы марки Omega Seamaster, продажи этих часов возросли на 900%. В отечественном прокате аналогичным примером "РР" являются фильмы "Ночной дозор" и "Дневной дозор". Нужно подчеркнуть, что во всех этих случаях мы имеем дело со скрытой рекламой; потребители не предупреждаются о начале рекламной информации, и поэтому такая реклама запрещена.
В последнее время в "РР" применяется новый прием, получивший название "негативное позиционирование товара". Например, в фильме "Перл Харбор" персонал больницы использует бутылку кока-колы как контейнер для переливания крови. Пока неизвестно, какое психологическое воздействие такой прием будет оказывать на потребителей, хотя в целом использование негативных эмоций в рекламе весьма распространено. Например, рекламу таблеток "Солпадеин" сопровождает слоган "Нанеси боли ответный удар".