pdf.php@id=6115

91

адресуется к действительно массовой публике, этот журнал и старается не проповедовать экономную кухню. Возьмем для сравнения "Экспресс": его исключительно буржуазный читатель имеет достаточно высокую покупательную способность, чтобы ни в чем себе не отказывать, и его кулинария не магическая, а реальная; если на страницах "Элль" публикуются рецепты куропатки - фантазии, то в "Экспрессе" - рецепт ницского салата. Публике " Элль" приходится кормиться одними баснями, тогда как публике "Экспресса" можно предложить и реальные блюда, не сомневаясь, что она будет в состоянии их приготовить.

БартР. Мифологии. М.:1996.С.170-172

ПЕНОМОЮЩИЕ СРЕДСТВА

После Первого всемирного конгресса по моющим средствам (Париж, сентябрь 1954 года) мы все вправе восхищаться порошком «Омо»: оказывается, моющие средства не только не оказывают вредного воздействия на кожу, но еще и способны избавить шахтеров от силикоза. Вообще, благодаря массированной рекламе последних лет эти препараты ныне составляют особую сферу французского быта, к которой давно бы пора приглядеться психоаналитикам, если бы они работали как следует. При таком психоаналитическом исследовании моющие жидкости типа «Жавель» следовало бы противопоставить мыльным («Люкс», «Персиль») или же моющим порошкам («Рэ», «Пайк», «Крио», «Омо»). В том и другом случае резко различаются взаимоотношения между лекарством и недугом - между препаратом и грязью.

Так, моющий раствор «Жавель» всегда воспринимался наподобие жидкого огня, который следует применять сугубо умеренно, а не то можно повредить, "сжечь" и самое вещь; в основе легендарных представлений, связанных с такого рода препаратами, - идея грубого перемалывания,

94

«ГЛУБИННАЯ» РЕКЛАМА

Как уже было сказано выше, в современной рекламе пеномоющих средств особенно обыгрывается представление о глубине: ныне грязь не просто смывается с поверхности вещей, но изгоняется и из самых потаенных ее укрытий. Также и вся реклама косметических кремовосновывается на своеобразной эпизации телесных глубин. В наукообразных пояснениях, которыми открывается реклама того или иного нового средства, заявляется, что оно обладает глубинно-очистительным, глубинно-выводящим, глубинно-питательным действием - одним словом, всячески просачивается внутрь. Парадоксальным образом именно потому, что кожа представляет собой всего лишь поверхность - но поверхность

живую, то есть смертную, подверженную высыханию и старению, именно поэтому ее так легко представить вырастающей из неких глубинных корней, которые в рекламе некоторых препаратов называются

"базовым регенеративным слоем" Медицина, с ее понятиями дермы и

эпидермы, также помогает поместить красоту кожи в глубиннопространственную перспективу, заставляя женщину переживать себя как продукт некоего растительного круговорота веществ, где красота цветения зависит от питания корневой системы.

Итак, понятие глубины распространено повсеместно, без него не обходится ни одна реклама. В отношении же самих вешеств, что просачиваются и преобразуются в глубинных недрах, господствует полная неопределенность. Характеризуя их, упоминают лишь эффект (бодрящий, стимулирующий, питательный), обусловленный действием того или иного

сока (жизненного, оживляющего, восстанавливающего), прямо-таки

лексикон мольеровских лекарей, чуть сдобренный сциентизмом ("бактерицидное средство R 51"). Но нет, настоящая драма в этой рекламно-психоаналитической сценке - противоборство двух враждебных субстанций, незримо оспаривающих друг у друга право доводить "соки" и "эффекты" до тайных глубин кожи. Эти две субстанции - вода и жир.

95

В моральном плане обе они неоднозначны. Вода, вообще говоря, благотворна, поскольку всем понятно, что в старости кожа бывает сухая, а в молодости - свежая и чистая ("свеже-влажная”, как сказано в рекламе одного крема); во всех своих позитивных качествах - упругости, гладкости живая плоть непроизвольно воспринимается как насыщенная влагой, взбухшая, словно мокрое белье, обладающая той идеальной чистотой, свежестью и опрятностью, которые и достигаются с помощью воды. Итак, если верить рекламе, кожа должна быть на всю глубину увлажнена. Однако впечатление такое, будто воде нелегко просочиться сквозь непрозрачность тела; она переживается как слишком летучая, текуче­ невесомая, чтобы добраться до тех сокровенных слоев, где вырабатывается красота. Кроме того, в физике человеческой плоти вода в свободном состоянии обладает травящим, раздражающим действием, она улетучивается, выступая как составная часть огня; она благотворна лишь

тогда, когда чем-то связана, скована.

У жира - прямо противоположные достоинства и недостатки. Он не освежает; в его мягкости есть что-то чрезмерное, тягучее, искусственное; рекламу косметического крема нельзя основывать на идее крема как такового - даже его компактность ощущается как не совсем натуральное

некоторую идею питательности, но все же благоразумнее восхвалять его как вещество-проводник, как удачную смазку, с помощью которой вода направляется в недра кожи. Вода дается здесь как нечто воздушно-летучее, эфемерно-текучее, драгоценно-неуловимое; масло же, напротив, схватывает, сдерживает ее своим весом, пропитывает кожу, неуклонно скользит по ее "порам" (играющим важнейшую роль в рекламном образе красоты). Таким образом, в косметической рекламе всегда приуготовляется чудесное сочетание двух враждебных жидкостей, которые отныне. объявляются взаимодопошютельными; дипломатично сохраняя все положительные мифические ценности той или иной

96

субстанции, реклама внушает нам радостную уверенность, что жир служит проводником воды, что бывают водяные кремы, что кожа может быть мягкой, но не лосниться.

Оттого-то новейшие кремы как правило, "жидкие", "текучие",

"сверхпроникающие" и т.п.; идея жира, с давних пор неотделимо связанная с идеей косметического притирания, здесь вуалируется, осложняется, корректируется образом жидкости; порой она и вовсе исчезает, уступая место текучим " лосьонам" и пематериальпым "тонизирующим средствам", которые обладают достославным "вяжущим" воздействием на жирную кожу или же стыдливо именуются "специальными", если требуется, наоборот, дать более жирное питание прожорливым глубинным тканям, которые беспощадно демонстрируются нам вместе со своими обменными процессами. Вообще такое публичное раскрытие внутренней жизни человеческого тела - общая черта рекламы всех туалетных средств. Они "изгоняют гниение" (из зубов, кожи, крови, дыхания): Франция переживает великую манию чисто-плотности.

БартР. Мифологии. М.:1996.С.125-127

97

О.Л.ЛЕЙБОВИЧ

Лейбович Олег Леонидович - доктор исторических наук, заведует кафедрой культурологии Пермского государственного технического

МАГИЯ СЛОВ В СОВЕТСКОЙ КУЛЬТУРЕ

Исходные позиции автора относительно названной темы состоят в следующем. Мы полагаем советскую культуру особой исторической формой культуры с присущими только ей родовыми признаками, в том

числе и стилевым своеобразием.

В основе культуры можно обнаружить определенную картину мира,

увиденную ее носителями, првгчем эта картина - всегда кажимость, но

никак не отражепие действительности, что не мешает ей быть

состояния в эпоху позднего сталинизма на рубеже 1940-1950-х гг.

Мы находим, что советская культура была выстроена в соответствии с мифологической картиной мира. Мифологическое основание советской культуры не случайно. Социальный переворот 1917-1920 гг. произошел в обществе, где традиционалистские жизненные начала были поколеблены, но не модернизированы индустриальной рационалистической культурой. Переворот этот был настолько глубок, что разрушил фундаментальные социальные институты. Он придал миру человека новые очертания, не совпадающие с теми, на которых держалась повседневность. Рухнула социальная иерархия. Утратили свое значение ее многоликие символы. Разлом мироустройства повлек за собой и обесценивание жизненных ориентиров.

98

В этой ситуации культурный прорыв возможен лили» в одном направлении, а именно - в возвратном. Его вектор направлен на погружение в самые примитивные, дотрадиционные архетипы поведения и мышления, к «скифскому» образу жизни и мысли. Традиционалистская картина мира смывается, причем смывается кровью,- и под ней проступает мифологическая картина мира: замкнутая, таинственная, магическая и табуированная.

Революционная интеллигенция попадает в историческую ловушку. Ее лидеры и пропагандисты исповедуют и проповедуют крайний рационализм. Они выступают от имени науки, но продукты их мыслительной деятельности, погружаясь в мифологическую среду, сами становятся структурным компонентом мифа, превращаются в символы, обладающие магическим знанием, либо в часть бесконечного исторического сказания о борьбе двух начал: светлого и темного, либо в зловещие табу.

Советская культура, однако, не есть простое повторение культуры архаичной. Она складывается в иное историческое время - и потому не может быть свободной от наследия умерщвленных ею родителей. Прежде всего советская культура - культура газетная, стало быть, письменная. Она ттяготеет к БОЛЬШОМУ СТИЛЮ, сложившемуся в позднем традиционном обществе. В ней заложено четкое деление на ВЫСОКИЕ и НИЗКИЕ модели поведения. Может быть, главное отличие заключается в том, что . новые мифы являются литературным продуктом, по преимуществу. Устное творчество народных сказителей есть лишь дополнение к официальным, или официозным, текстам, своеобразное их переложение на язык низов.

В новой мифологической картине мира образы вербализованы. В ней господствует слово. Вождь говорит. Вождь пишет. Вождь читает. Тем

99

самым он создает модель для подражания. Те, кто умеют связно произносить и записывать слова, занимают вершину социальной иерархии. Звуки и изображение имеют дополнительное значение. Главной фигурой в сталинском кинематографе является сценарист, а не режиссер. Музыкальные произведения именуются поэмами и ораториями.

В пределах новой мифологической культуры литераторы занимают почетную социальную позицию. Они создают слова - образы, внося порядок в мироустройство. Советский писатель - фигура сакральная.Он более других подобен вождю. Так к нему относятся и публика, и власти. Публика обращается к нему за помощью и советом. Власть следит, чтобы он не злоупотреблял своим даром, не практиковал черной магии.

Новая мифологическая картина мира разворачивается в виде текста, четко разграфленного на столбцы: светлый и темный. Каждому из них соответствуют особые слова. Их смешение недопустимо. В этом тексте каждое слово вписано в соответствующую ячейку. У него свой ранг, своя роль и свое значение. Слово напечатанное весит больше, нежели сказанное.

Особое место в тексте занимают потаенные разделы, в которых заключены слова, запретные для профанов. Запретные слова притягивают и страшат одновременно. Приближение к ним опасно и соблазнительно.

Сам текст прост и доступен для каждого. В нем отменены слова, понятные только для специалистов. Профессиональные языки либо запрещены, либо удалены в примечания.

Слово - главный поступок. В пределах советской культуры жить означает вписывать новые строчки. Умереть —быть стертым из текста. Обрести бессмертие - остаться в Книге свершений. Управлять - редактировать текст. Слово самоценно и самодостаточно. Это зпак вещи,

100

события или действия. Напротив, вещи, события, действия есть лишь

несовершенные воплощения слов. Подлинной философией советской

жизни был восходящий к Платону РЕАЛИЗМ.

Советская культура по природе своей - миф, воплощенный в тексте.

Человек живет в нем, вновь и вновь перечитывая Большую книгу.

Мир социализма - это застывшие слова, управляющие людьми.

Лейбович О.Л. Магия слов в советской культуре // Русский язык в контексте совремешюй культуры. Тезисы докладов международной конференции. Екатеринбург, 1998. С.91-93.