Лекции / Маркетинговые исследования 1

К количественным методам прогноза относятся:

экстраполяция тренда - проекция данного временного ряда в будущее. Применяется для краткосрочных прогнозов. Эко­номический пример: развитие сбыта или прибыли для опре­деленного промежутка времени.

Преимущества: невысокие затраты и быстрое получение данных. Недостатки: возможность резких изменений тренда, низкий потенциал раннего обнаружения флуктуаций;

прогнозы на основе индикаторов - оценка хода развития процесса, мало зависящего от предпринимателя, на базе од­ной или многих предпосылок.

В основном применяется в отраслях, изготовляющих сред­ства производства: оценка поступления заказов на базе ана­лиза инвестиционного климата и поступления заказов в от­раслях, потребляющих продукцию.

Преимущество: более ранее обнаружение изменения трен­да, чем при экстраполяции. Недостатки: трудность выбора подходящих индикаторов, необходимость стабильной связи между индикаторами.

Регрессионный анализ - метод определения направления и силы связи между независимыми и зависимыми переменными.

Экономический пример: оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и цене (не­зависимые переменные).

Преимущество: невысокие расходы. Недостаток: необхо­димость как-то учитывать взаимовлияние независимых пере­менных.

Качественные методы прогноза - оценка, словесное фор­мулирование будущего с помощью человеческих знаний и интуиции. Как правило, применяются оценки экспертов. Прогнозы от среднесрочных до долгосрочных. Качественные методы прогноза подходят для комплекс­ных, плохо структурируемых проблем. Нет необходимости в числовом выражении исходных данных. Общий недостаток: ограниченные объективность и надежность. К качественным методам прогноза относятся:

дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собирают в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами полу­чают групповую оценку исследуемого процесса.

Экономические примеры: производство, сбыт отрасли при различных значениях влияющих факторов, например, про­гресс международного разделения труда, изменения обще­ственных норм поведения.

Преимущества: наглядность результатов, анонимность экспертов.

Недостатки: негибкая методика, высокая потребность во времени, тенденция к консервативным оценкам, технические изменения особенно непредсказуемы;

сценарии - предсказание развития и будущего состояния факторов, влияющих на предприятие и на определение воз­можных действий предпринимателя.

Преимущество: подходит для очень комплексных проблем типа генерации идей новых продуктов или структурирования стратегического планирования диверсификации.

Недостатки: высока доля субъективных оценок, затрудне­на проверка процесса.

Проанализировав методы исследования рынка, можно перейти непосредственно к маркетинговым исследованиям.

Маркетинговая информационная система

Маркетинговые исследования следует рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационно­го процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и ис­пользовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных, с тем чтобы они могли анализиро­ваться в будущем.

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяю­щие общие направления планирования маркетинга.

На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (внешняя и внутренняя среда маркетинга).

Планы маркетинга включают контролируемые факторы, в том числе выбор целевого рынка, цели маркетинга, тип орга­низации маркетинга, маркетинговую стратегию и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью системы маркетингового слежения, которая включает маркетинговые исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности мар­кетинговых служб в информации.

Рыночные исследования дают точную информацию для ре­шения исследовательских проблем. Для них могут понадо­биться сохраняемая информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной ин­формации.

Постоянное слежение - это процедура, посредством кото­рой регулярно анализируется меняющаяся окружающая сре­да. Оно может включать подписку на деловые и отраслевые издания, изучение бюллетеней новостей, регулярное получе­ние информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действием конку­рентов.

Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (объем продаж, издержки, работа персонала и др.), а также информации, собранной че­рез маркетинговые исследования и постоянные наблюдения.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информа­ционных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризованной или нет. Небольшие фир­мы, к примеру, могут использовать такие системы очень эф­фективно и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Использование планов маркетинга также должно происхо­дить на основе данных, полученных и введенных затем в мар­кетинговую информационную систему (МИС).

Преимущества применения МИС:

организованный сбор информации;

широкий кругозор:

сохранение важных данных, упреждение кризисов;

координация планов маркетинга;

результаты, выражаемые в количественном виде;

анализ издержек и прибылей.

Ограничение: большие первоначальные издержки време­ни, трудовых и материальных ресурсов. Необходимость сис­темного подхода.