- •Маркетинговое планирование
- ••План – это система целевых показателей развития и функционирования объекта с указанием способов
- •Значение маркетингового планирования в том, что оно:
- •Типы маркетинговых планов:
- •5) По степени централизации:
- ••Типовая схема разделов плана маркетинга.
- •Планирование необходимо для достижения фирмой следующих целей:
- •Инструменты стратегического планирования маркетинга
- ••STEP – анализ (анализ факторов макросреды). Он представляет собой методику анализа ключевых элементов
- •• Портфельный анализ базируется на анализе кривой матриц БКГ и GE и кривой
- ••GAP-анализ (анализ «щелевого» стратегического разрыва между реальными возможностями и притязаниями предприятия). Желаемое в
- ••PIMS-анализ, или анализ уровня
- •Критерии выбора наилучшей стратегии:
- ••Программа маркетинга представляет собой комплекс элементов, который разрабатывается для каждого СХЕ и каждого
- ••Планирование продукта включает в себя:
- ••Планирование цены предполагает:
- ••Планирование сбыта предполагает:
- ••Программа продвижения товаров включает в себя:
- •Подходы к разработке бюджета маркетинга:
- ••Бюджет маркетинга - это расходы на исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на
- •Порядок планирования бюджета маркетинга на основе целевой прибыли
- •Оперативное планирование маркетинга
- •Организационная структура управления службы маркетинга
- •Организационные структуры могут быть двух типов:
- •Персонал маркетинга
- •Модель «4С» — модель эффективной организации маркетинга
- •Контроль маркетинга
- •Виды маркетингового контроля
- •Аудит маркетинга
- •Эффективность управления маркетингом
Маркетинговое планирование
План маркетинга
Контроль маркетинга
Аудит маркетинга
•План – это система целевых показателей развития и функционирования объекта с указанием способов их достижения, распределения необходимых ресурсов и способов оценки результатов выполнения плана.
•
Маркетинговое планирование –
принятие ряда взаимосвязанных решений, необходимых для достижения маркетинговых целей.
Значение маркетингового планирования в том, что оно:
•- позволяет определить: позицию компании в данный момент, направление ее деятельности и средства достижения целей (служит основой для планов);
-координирует решения, действия т ресурсы в области маркетинга;
-позволяет сравнивать альтернативные стратегии маркетинга и выбрать наилучшие из них;
-минимизирует риск воздействия бизнеса;
-является источником информации для сотрудников фирмы о внешней и внутренней среде, о ресурсах, мероприятиях и др.;
-создает предпосылки для оценки и контроля результатов;
-мотивирует сотрудников к достижению целей предприятия.
Типы маркетинговых планов:
1)В зависимости от сроков планирования:
Долгосрочный (5-10 лет)Среднесрочный (2-5 лет)
Краткосрочный (до 1 года)
2)В зависимости от целей планирования:
Стратегическое;Тактическое.
3)В зависимости от охвата планирования:
Для каждого структурного подразделения;Для каждого товара или ассортиментной группы;Один интегрированный план;
Общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу.
4) В зависимости от метода разработки:
Сверху вниз (планы разрабатывает руководство)
Снизу вверх (подразделения фирмы сами устанавливают свои цели и планы и направляют руководству);
«цели вниз, план вверх» (руководство формирует цели, а в подразделениях разрабатываются планы).
5) По степени централизации:
Централизованный (служба маркетинга);
Децентрализованный (реализуется подразделениями);
Комбинированный
6) По степени формализации:
Жесткая формализация (крупные компании разрабатывают формы, существуют регламентированные процедуры планирования);
Средняя степень формализации (существует формализованное планирование системы критериев и показателей, но они могут видоизменяться);
Слабая формализация (динамичные плановые системы компаний, действующих на разных рынках);
Ситуационное (ведется по мере возникновения новых перспектив или опасных ситуаций).
В зависимости от типа предприятия в состав плана маркетинга могут входить отдельные самостоятельные планы:
План ассортимента;
План сбыта;
План маркетинговых исследований;
План рекламной деятельности;
План товародвижения;
План по ценообразованию;
План совершенствования маркетинговой деятельности предприятием;
План закупок;
План разработки новой продукции и т.д.
•Типовая схема разделов плана маркетинга.
Аннотация (резюме) – составляется в последнюю очередь, предназначена для руководства или инвестора, кратко излагаются главные цели и рекомендации приводятся основные показатели: объем товарооборота; ожидаемый прирост; факторы обеспечивающие прирост; прибыль; затраты на маркетинг;
Текущая маркетинговая ситуация – описывается целевой рынок, позиция фирмы/товара на целевом рынке:
oколичественные и качественные характеристики рынка;
oхарактеристика продукции фирмы (оценить конкурентоспособность продукта, показатели качества, цена товара, характеристика рентабельности);
oконкуренция (характеризуется главные конкуренты, их стратегии, доли рынка); oканалы сбыта (характеристика и тенденции);
Сильные и слабые стороны предприятия, матрица SWOT;
Цели маркетинга – желаемые результаты деятельности на конкретных рынках (прибыль, рентабельность, имидж фирмы), цели представляются в виде «дерева целей» - переход к мероприятиям.
Стратегия маркетинга – принципиальные направления маркетинговой деятельности, с помощью которых можно достичь поставленных целей; они разрабатываются отдельно для каждого сегмента, для каждого СХЕ и для каждого элемента комплекса маркетинга; в результате общая стратегия конкретизируется. В маркетинге стратегии делятся на следующие группы:
oКорпоративные (базовые стратегии развития, конкурентная стратегия, стратегия развития хозяйственного портфеля – БКГ)
oФункциональные (стратегии сегментирования, стратегии выбора целевого рынка, стратегии позиционирования товара (фирмы);
oИнструментальные («маркетинг-mix»).
Программы и календарные планы маркетинговой деятельности (программа – совокупность конкретных мероприятий взаимоувязанных по срокам, исполнителям и ресурсам, направленных на достижение определенной цели).
Бюджет маркетинга – указывается ожидаемая величина дохода, прибыль, затраты: маркетинговые издержки расписывают детально.
Контроль – процедуры измерения и оценки результатов, с помощью которых будет поверяться успешность выполнения плана; необходимо предусмотреть контрольные точки.
Планирование необходимо для достижения фирмой следующих целей:
повышение контролируемой доли рынка
предвидение требований потребителя
выпуск продукции более высокого качества
обеспечение согласованных сроков поставок
установление уровня цен с учетом условий конкуренции
поддержание репутации фирмы у потребителей.
Задачи планирования определяются каждой фирмой самостоятельно в зависимости от деятельности, которой она занимается. В целом же задачи стратегического планирования любой фирмы сводятся к следующему:
•1. Планирование роста прибыли.
2.Планирование издержек предприятия, и, как следствие, их уменьшение.
3.Увеличение доли рынка, увеличение доли продаж.
4.Улучшение социальной политики фирмы.
Инструменты стратегического планирования маркетинга
•STEP – анализ (анализ факторов макросреды). Он представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия.
•SWOT-анализ (анализ возможностей / угроз рынка, сильных и слабых сторон предприятия).
•КФУ – показатели, наиболее важные для данной конкретной отрасли те точки приложения усилий, сосредоточение на которых позволяет добиться наилучших результатов.
•Таблица факторов привлекательности рынка позволяет сравнивать различные рынки и принимать решения о выходе на тот или иной рынок.
Факторы привлекательности рынка:
емкость и возможности рынка
норма прибыли
уровень цен
состояние конкуренции
барьеры выхода на рынок
социальное значение
правильные ограничения и др.
Оценивается важность фактора и его сила действия.
• Портфельный анализ базируется на анализе кривой матриц БКГ и GE и кривой опыта.
СХЕ – относительно независимая сфера деятельности предприятия, выделяемая по признаку товара, рынка или технологии.
Для каждой СХЕ целесообразно выделить стадию ЖЦТ, на которой она находится.
•Кривая опыта (обучения) – показывает, что с ростом накопленного объема производства и опыта снижаются затраты ресурсов на единицу продукции.
•Кривая опыта: