Нерациональный, или иррациональный, спрос — это спрос на продукты,­ вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг.

Противодействующий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией­.

Концепции управления маркетингом. Цели и задачи

Существует 6 подходов, на основе которых предприятие осуществляет управление. Котлер связывал эти концепции с этапами развития американской экономики.

• 1. Концепция совершенствования производства. Старый подход. Этим подходом руководствуются продавцы. Продавец диктует потребителя. Рынок потребителя диктуют потребители. Потребители считают, если товары широко распространены и доступны по цене, то их будут покупать, а следовательно, руководство считает, что необходимо сосредоточить внимание на совершенствовании производства, т.е. реализовать стратегию снижения издержек, увеличить объемы производства, создать эффективные системы распределения. В настоящее время эта концепция подходит к двум ситуациям: 1) спрос больше предложения; 2) себестоимость товара слишком высока, необходимо ее снизить, а для этого необходимо увеличить производительность.

•2. Концепция совершенствования товара.

Руководствуются продавцы. Считают, что потребители будут благосклонны к товарам наивысшего качества, следовательно, внимание обращено на постоянное совершенствование товара. Этот подход может привести к «маркетинговой близорукости». Концентрировать внимание нужно не на товаре, а на потребности, который данный товар реализует.

•3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая). Тот, кто руководствуется этой концепцией,

считает, что потребители не будут покупать товар, если не применять значимых усилий в сфере сбыта и стимулирования особенно агрессивно. Используется эта концепция к товарам пассивного спроса (страховки, словари, земельные участки на кладбище). Метод – психологическая обработка клиента.

•4. Концепция маркетинга. Сравнительно новый подход. Руководствующиеся считают, что залогом успеха является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение удовлетворенности более эффективными и более продуктивными средствами, чем у конкурентов. «Любите клиента, а не товар!» Коммерческие усилия по сбыту необходимо сосредоточить на нуждах продавца, а маркетинг – на нуждах покупателя.

•5. Концепция социально-этнического маркетинга. Явление самого последнего маркетинга. Предыдущая концепция + установление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективно, чем у конкурентов с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

•Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции­ чистого маркетинга нашему времени

сего проблемами в области защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения­. Всегда ли организация, удовлетворяющая какие- нибудь потребности,­ действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли­ организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

•6. Концепция индивидуального маркетинга. Появилась

всередине 90-х годов с появлением сети Internet, повлекло за собой появление более новой сильной маркетинговой концепции. Залогом эффективной деятельности является использование интерактивных коммуникаций и установление и развитие с их помощью таких отношений с потребителем, в основе которых лежит представление индивидуальными товарами и услугами более высокой ценности для потребителя.

•В последних двух концепциях требовалось сбалансирование 3-х факторов:

1)прибыли фирмы;

2)покупательских способностей;

3)интересов общества и использование интерактивных коммуникаций.

В настоящее время в связи с повышением социального статуса че­ ловека, расширением его прав появилась концепция просвещенного маркетинга­.

• Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга, в течение длительного периода времени исходя из следующих пяти принципов; ориентация на потребителей;­ использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность­ должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя);­ осознание общественной миссии организации (персонал организации­ испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узкоочерченных­ производственных задач); следование концепции социально-этического маркетинга.

•Можно рассматривать развитие маркетинга с точки зрения его по этапной интернационализации (рис. 1.3). Из графика следует, что компания­ постепенно расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, вначале вышла за границы того региона, где она расположена, и распространила маркетинговую деятельность на всю страну. Международный­ маркетинг уже начинается при простой экспортной деятельности­ на следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах. Далее образуются международные­ корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и со штаб- квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный маркетинг­ предполагает, что в будущем будет свободное перемещение материальных­ ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру.

•Таким образом, маркетинг — это процесс согласования возможностей­ компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является­ предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности,­ и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования­ и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

•Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелочке,­ направленной на запросы потребителей, используется термин «блага», а не «продукт», «товар». Это обусловлено тем, что потребитель ценит не продукт как

• Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятиями­ «потребитель» и «покупатель», зачастую используемыми в литературе по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и нести разную смысловую нагрузку. Например, женщина зашла в магазин и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае оба эти понятия­ совпадают. Но если эта женщина купила что-то для своего мужа, ребенка, то она является только покупателем, а потребителями являются другие лица. Подобные примеры можно привести и для продукции производственно­-технического назначения. Очевидно, что деятельность по продвижению продуктов должна быть направлена, в разных пропорциях и разного содержания в зависимости от специфики продукта, как на потребителей,­ так и на покупателей.