Пр-структуры
Информационная деятельность ПР осуществляется через социальные институты, в функциональную программу которых входит продуцирование, обработка, хранение и трансляция информации. Они отличаются своеобразием информационных интересов и целевых задач, используемых информационных матриц и спецификой информационных контактов.
Для определения типов субъектов ПР-деятельности используются следующие критерии:
организационно-правовой статус;
функциональная программа;
предметно-содержательная характеристика;
адресная направленность;
специфика используемых информационных технологий.
В соответствии с этими критериями институциональная инфраструктура ПР в России выглядит следующим образом.
В зависимости от типа организационно-правового статуса институты ПР разделяются на:
♦ независимые (самостоятельная коммерческая структура — ПР-агентства, консалтинговые группы, консультационные центры);
♦ штатные (специализированное структурное подразделение в коммерческой, общественной, государственной структуре — центры общественных связей, ПР-департаменты, управления и отделы по связям с общественностью, пресс-службы, осуществляющие информационное обеспечение деятельности государственных структур — органов государственной власти и управления, образовательных структур, государственных СМИ — или индивидуальные интересы коммерческих компаний — банков, промышленных предприятий, корпораций, других субъектов рынка).
В зарубежной практике самой распространенной формой институализации связей с общественностью является внутреннее подразделение. Такое подразделение, создаваемое внутри организации, может состоять из одного специалиста или включать несколько сотен сотрудников. Для отдельной коммерческой или политической структуры наличие штатной службы общественных связей имеет как преимущества (сотрудники ПР-подразделения являются служащими организации, поэтому лучше знают текущее состояние дел, внутреннюю политику и культуру организации; наличие ПР-подразделения внутри организации позволяет мобильнее и оперативнее решать проблемы), так и недостатки, основная из которых заключается в том, что сотрудники внутреннего подразделения могут быть не так объективны по отношению к своей организации, чем сторонние специалисты. Поэтому нередки ситуации, когда организация, имея внутреннее ПР-подразделение, часть задач решает своими силами, а в ряде случаев приглашает независимое ПР-агентство.
Среди штатных ПР-структур также существует дифференциация по масштабу деятельности. Пресс-центр, например, обеспечивая преимущественно оперативное информирование, уступает по набору задач пресс-службе. Кроме того, пресс-центры могут создаваться для решения локальных задач, обеспечивать информационное управление конкретным проектом и быть закрыты после завершения проекта.
В государственном учреждении, общественно-политической организации, коммерческой структуре может существовать такая форма институализации связей с общественностью, как пресс-бюро, в обязанности которого входит подготовка пресс-релизов, корреспонденции для прямой рассылки, установление контактов с редакциями СМИ.
Каждая группа участников рынка ПР-услуг выполняет определенные функции, характер которых определяется индивидуальными критериями. Так, для подразделений по связям с общественностью в органах государственной власти и управления они зависят от уровня полномочий данных структур. Во всех Положениях о службах по связям с общественностью Российской Федерации, например, в качестве основной целевой функции называется обеспечение связей с гражданами и их объединениями, но помимо этого может осуществляться еще и содействие реализации законодательства (треть ПР-служб субъектов), содействие становлению институтов гражданского общества (10% субъектов) и другие функции.
В последние годы на российском рынке ПР-услуг усиливается тенденция к сближению ПР-агентств с крупными промышленно-финансовыми группами. Нередко руководитель того или иного ПР-агентства выступает как руководитель департамента по связям с общественностью крупной финансовой группы.
Исходя из функциональной программы деятельности институтов ПР, можно определить три типа субъектов:
♦ институты ПР, ориентированные на оказание консультационных и организационных услуг в сфере политики. К ним относятся независимые ПР-структуры, специализирующиеся на политическом консалтинге и ПР-обеспечении избирательных кампаний, — центры политического консалтинга, информационно-аналитические агентства, фонды, коммерческие институты (Консалтинговая группа «Имидж-Контакт», Центр политического консалтинга «Никколо М», Центр политических исследований «Экспертиза», «ИНДЕМ», фонд «Политика», Центр политической психологии, фонд «Гражданское общество», ассоциация политического консалтинга «Нике»);
♦ институты ПР, обеспечивающие бизнес-коммуникации, ориентированные преимущественно на продвижение на рынок торговой марки, товара, предприятия («Имиджленд Public Relations», «ЕТС-partners», «Паблисити ПР», «Republic»);
♦ институты ПР органов государственной власти и управления, основные задачи которых сводятся к информационному обеспечению деятельности органов государственной власти и информационного взаимодействия общества и власти. Это центры общественных связей, департаменты, управления и отделы по связям с общественностью, пресс-службы федеральных, региональных и местных органов власти.
В зависимости от предметно-содержательной характеристики ПР-деятельности, спектра решаемых институтом задач, можно выделить:
♦ независимые коммуникационные группы, агентства коммуникаций, информационно-аналитические центры, обеспечивающие коммуникации интегрированного маркетинга, различные направления коммуникационной деятельности и комплексный подход к реализации коммуникативных стратегий клиента (Информационно-аналитический центр «Новоком», Агентство массовых коммуникаций, «Кузьменков и партнеры», Коммуникационная группа «Махima»);
♦ структуры, осуществляющие полный объем ПР-услуг (проведение исследований, формирование и предоставление баз данных, консультационные услуги (в бизнесе и/или политике), разработка и организация ПР-кампаний (избирательных кампаний), медиарилейшнз (организацию и проведение информационных кампаний, организацию пресс-центров и пресс-служб, проведение пресс-конференций), управление кризисными ситуациями, формирование корпоративного и политического имиджа, связи с профессиональными сообществами, общественными организациями и правительственными структурами, связи с акционерами и управление внутрикорпоративными отношениями, проведение специальных мероприятий и массовых акций, проведение семинаров и «круглых столов», аудит ПР-обращений, спичрайтинг, дизайнерские и полиграфические услуги);
♦ агентства, предоставляющие специализированные услуги, — независимые ПР-агентства, специализирующиеся на каком-либо виде ПР-деятельности или ПР-обеспечении или работающие на субподрядах (информационно-аналитическое агентство «Эмиссар» специализируется на правовом обеспечении избирательных кампаний, информационное агентство «Integrum techno» предоставляет интегрированные базы данных, исследовательский центр «Ромир» преимущественно специализируется на социально-политических, маркетинговых, медиаисследованиях, агентство «ПР Passat» специализируется на ПР-обеспечении спортивных проектов, продвижении технических и экстремальных видов спорта и пр., агентство «Четвертая власть» — медиарилейшнз).
Нельзя не сказать о профессиональных сообществах, объединяющих участников информационной деятельности в сфере ПР по различным основаниям и консолидирующих общие профессиональные интересы (повышение квалификации, обмен опытом, разработка правовых регуляторов ПР-деятельности). К ним относятся: