книги / PRactice Book

4.To penetrate the clutter

5.A lead story

6.To underperform

Ex.7

Fill in the gaps with the studied vocabulary

1.In a desperate bid to operate the market they _______ the giants of the computer industry.

2.The roofs are constructed from heavy and _________ timbers.

3.The government has made pioneering strides towards _________ air pollution.

4.Team leaders and project managers ________ groups of programming staff.

5.Edward is a very good professional, he is so _________ to customers’ needs.

6.She had to spend 10 years as a struggling PR officer trying to ________ a more well-paid job before she ________ for her work.

7.Some people are entitled to free prescriptions and a ________ of travel costs to and from hospital.

8.Do you always ________ your maxims?

Ex.8

Translate the following sentences from Russian into English

1.Передовая статья в Wall Street Journal провозгласила: «Старомодный PR дает многим компаниям преимущества в рекламе.»

2.Многие компании вернулись к старым испытанным PR-технологиям, чтобы завоевать признание потребителей.

3.Для потребителей сложно разобраться в этом хаосе рекламы и найти лучшие товары и услуги.

4.Компании должны понимать, что в наши дни потребители предъявляют повышенные требования к товарам.

5.Для многих компаний отношения с потребителями начинались с ответов на жалобы.

7.Маркетологи говорят, что критику со стороны недовольных покупателей можно нейтрализовать быстрой реакцией, адресованной лично покупателю.

8.Отделы обслуживания должны делать все, чтобы старые клиенты были довольны.

9.Многие компании разработали обучающие программы для потребителей: как выбирать фрукты и овощи, как покупать товары длительного

пользования, как правильно пользоваться кредитом.

10.Клиенты могут прийти в офис представителя по правам потребителей и потребовать возмещение ущерба.

11.Омбудсман следит за тем, какие трудности возникают у клиентов при пользовании товарами. Часто он может это предвидеть, изучая недостатки, заложенные в товарах и услугах.

72

12.Ex.9 Role Play

You are members of the Customer Services Department of Hermes Communications, a telecommunications company based in Switzerland. You sometimes receive correspondence, telephone calls and voicemail messages from customers who are unhappy with the products or services of your company. You have to deal diplomatically and effectively with these dissatisfied customers and to come up with solutions to their problems

Complaint 1

I'm writing to you because I've been trying to get through to your helpline unsuccessfully for the past three days. I've called at various times of the day and night and never get through. I wish to query something on my monthly bill. Is there any point having a helpline if it's always busy?

I intend to visit you next week to discuss this in person at your regional office

Complaint 2

I became a subscriber to your service because you promised six months of cheap-rate calls to the US, where my daughter lives at present. So imagine my horror to find this service withdrawn, with no explanation from you, after only three months.

Then you wrote to me asking for an extra £30 a month to maintain the previous level of service. I find this absolutely outrageous.

Complaint 3

I'm writing to complain about the mobile phone I bought from you a month ago. I chose it because it had a big screen, much bigger than most models. Unfortunately, the battery loses power very quickly. I think this is due to the large screen size and I have heard about other people with the same model and the same problem. There is clearly a design fault.

I would like to know what you are going to do about this situation. I paid a lot of money for the phone, but it's causing me a lot of problems

Complaint 4

I'm writing to complain about your terrible customer service. I topped up my phone using my credit card on two occasions (£20 each time), however the amount wasn't credited to my account. It's not so much the loss of £40 which upsets me. I'm sure I'll get it back. But my phone didn't work when I needed it to make an urgent call to an important client. This is not the sort of service I expected from a company as well known as yours. I'd like to know how you're going to compensate me.

Complaint 5

As a mobile phone user and subscriber with your network for the past five years, I have been very pleased with the level of service provided.

However, recently, I've been experiencing headaches. After visiting my doctor, he informed me that this could be due to mobile phone use. As I am in sales and travel a lot, I am on the phone up to three hours per day. I was not previously aware of any health risk associated with mobile phones and am now very concerned about the long-term health risks of prolonged exposure to microwave radiation.

I've heard of other cases like mine and therefore I would like to know what your company is doing about this problem.

I look forward to hearing your comments with interest.

73

Chapter 17

Government

Essential Vocabulary

Omnipresent – present everywhere at the same time

To buttonhole – to stop (someone) and keep in conversation; E.g. The reporters buttonholed the witness outside the courtroom.

To gag – to prevent (a newspaper) from exercising a free speech. E.g. The newspapers were gagged by government decree.

To rebut – to provide some evidence or argument that opposes another argument or shows that it is not correct.

To wallop – to strike hard; to beat soundly; to defeat thoroughly. E.g. He walloped them with his stick.

Revelation

Revelation To bar

To surpass To impend To coup

A testimony Low-key Bipartisan Formidable

Word Combinations and Phrases

To be at the Bar

To stay on the offensive

To enact an amendment

A gag law

A “sepulcher of official secrets”

Ex.1

Read the following words. Look up their pronunciation in a dictionary

Confidante, revelation, coup, appropriation, sepulcher, smear, rebut, constituent, conduit, endeavor, defiance, bipartisan, in vogue, quasi-public.

74

Ex.2

Read the following article from the Internet and be ready to discuss it in English.

Find additional information on the following questions:

1.What are the functional differences between three levels of government PR: federal, regional and local?

2.What are the key features of relationship between three levels and mass media?

Е. ТАРАШВИЛИ,

президент международного пресс-клуба

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В РОССИЙСКИХ ГОСУДАРСТВЕННЫХ СТРУКТУРАХ

Содержание:

Роль PR в государственной системе.

Цели связей с общественностью.

Отличия в PR - структурах государственного и бизнес управления.

Структура российского государственного PR-рынка.

Роль PR в государственной системе

Ситуация, сложившаяся на российском рынке PR, позволяет условно разделить функционирующие на нем фирмы на две группы: специализирующиеся на политическом PR и коммерческом. Третье направление – государственный PR – в нашей стране практически не развито. По оценкам самих фирм доля государственных заказов составляет всего 3 – 5 % (за вычетом выборных кампаний). Причины:

отсутствие финансовых ресурсов у государства на подобную деятельность, отсутствие в бюджете страны строчки, касающейся "информационной поддержки". Данную ситуацию можно преодолеть, привлекая вместе с заинтересованными ведомствами внебюджетные источники;

неготовность специализированных PRагентств переориентироваться.

По оценкам аналитических центров в ближайшее 3 – 4 года ожидается увеличение количества предложений по PR-поддержке экономической деятельности государства. Правительственным структурам нужны информационные кампании по пропаганде принимаемых решений. Если в 1993 году информационная кампания в поддержку приватизации рассматривалась как уникальное событие в экономической жизни государства, за ее реализацию давали государственные премии, то в настоящее время подобных кампаний, но несколько меньшего масштаба, в стране проходит 5 – 6 в год.

Тенденция ближайшего будущего – повышение активности государства, приобретение им статуса основного заказчика PR-услуг. Фирмы, специализирующиеся на выборных технологиях, возможно, сократят свое влияние, что подтолкнет к созданию PR-фирм нового типа.

75

Цели связей с общественностью

Участие связей с общественностью в государственном управлении можно охарактеризовать как содействие государству в разрешении объективных противоречий между плюрализмом политической сферы общества и целостностью государственной власти. В соответствии с общедемократическими тенденциями общественного развития государственные службы должны совершенствоваться и способствовать формированию гражданского общества, для чего приоритетным направлением является налаживание прямых и обратных связей с гражданами. Так что к основным функциональным задачам PR в системе госуправления можно отнести:

-участие в демократизации государственного управления;

-содействие становлению гражданского общества.

Существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб PR: в региональных и муниципальных органах власти широко реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно. На федеральном уровне акцентируются взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность. В целом деятельность государственного PR обеспечивает согласование общесоциальных, корпоративных и частных интересов.

Возможности PR могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан. Закрытость органов управления, недостаточное или неэффективное взаимодействие с общественностью приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений.

Существует целая группа причин, которые порождают недоверие граждан

корганам власти:

«технические» причины, когда государственные органы вследствие отсутствия структур и специалистом в сфере связей с общественностью не умеют разъяснять гражданам цели и мотивы своей деятельности, не дают адекватного представления об ее характере и тех условиях, в которых они вынуждены работать и решать проблемы;

«культурно-исторические», суть которых заключается в традиционно высокой степени политической и социальной активности российских граждан, предрасположенности нашего общества к противостоянию населения и власти;

«организационные» причины связаны с недостаточностью квалифицированных и компетентных профессионалов;

причины «ресурсные» связаны с недостаточным финансированием госслужбы, отсутствием необходимой материальной и технической базы,

ограниченностью располагаемых временных ресурсов и пр.

Эти проблемы могут решаться в следующих конкретных направлениях деятельности PR в органах государственной власти:

а) установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями; б) информирование общественности о принимаемых решениях;

76

в) изучение общественного мнения; г) анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом;

д) прогнозирование общественно-политических процессов; е) обеспечение организации аналитическими разработками; ж) формирование благоприятного имиджа организации.

Налаживание коммуникационных связей крайне важно в системе местного

имуниципального управления. Отсутствие информации о состоянии дел в курируемых сотрудником (отделом, департаментом) отраслях или территориях

инесовершенство их взаимодействия являются одним из существенных недостатков управления.

Один из способов достижения эффективного функционирования организации - это следование следующим методологическим принципам:

системности. Деятельность PR-менов представляет собой систему успешно апробированных приемов, методов и процедур взаимодействия с общественностью;

адекватности. Это соответствие структуры PR-службы, предмета и технологий ее деятельности поставленным перед организацией целям и задачам;

мобильности. Возможность структуры изменяться и корректировать направления работы в условиях появления новых факторов и обстоятельств.

Отличия PR-структур государственного и бизнес-управления

Отличия PR-структур государственного управления от подобных структур коммерческого менеджмента можно провести по пяти основаниям: по целям,

ресурсам, ответственности, мотивам, окружению.

Отличия по целям. Цели PR-структуры государственного управления многообразны, чаще всего носят неэкономический и обобщенный характер, а для коммерческого PR характерно способствовать достижению главной цели организации – прибыли.

Отличия по ресурсам. Отношения в коммерческой сфере строятся на договорной основе, в качестве основополагающего фактора выступают финансовые возможности предприятия, что позволяет им использовать и инструменты рекламы для достижения поставленных целей. Государственные органы обладают большими информационными ресурсами, а в отношении финансовых, человеческих, технических часто возникают проблемы из-за их недостаточности. Но государственные органы, взаимодействуя с общественностью, могут воспользоваться принудительными рычагами.

Отличия по ответственности. Ответственность в коммерческой сфере связана с внутренней составляющей компании - непродуманная PR-кампания может привести к разорению. В государственном секторе ответственность носит внешний характер, то есть государство в своих действиях и решениях ответственно перед обществом, что, с одной стороны, говорит о более размытых требованиях, но, с другой стороны, эту размытость компенсирует

77

необходимость следовать закону, который более тщательно регулирует государственную сферу, чем коммерческую.

Отличия по мотивам. В государственных организациях основным финансовым источником выступает государственный бюджет, поэтому информационная политика ориентирована, прежде всего, на аудиторию, занимающуюся распределением средств, а побудительным мотивом является желание улучшить отношения с источником средств и получить дополнительные фонды. Другой мотив состоит в том, чтобы обоснованно распределить бюджетные средства, выделенные на PR-мероприятие, так как денежные потоки слишком контролируются. В коммерческих организациях в качестве мотива выступает предпринимательский успех.

Отличия по окружению. Для государственного управления характерен особый стиль отношений с общественностью и средствами массовой информации, определяемый обоснованным стремлением общественности знать через СМИ все, что происходит в государственных учреждениях. Большое влияние на государственную деятельность оказывает взаимодействие с общественными организациями и осуществление лоббистской деятельности. Решения коммерческих предприятий менее часто и не так регулярно обсуждаются в прессе, более того, пресса оказывает меньшее влияние на принятие коммерческих решений. Чаще всего интерес у СМИ к частному бизнесу возникает в период кризиса или при исключительных обстоятельствах, поэтому частный сектор вынужден использовать различные PR-технологии по усилению новостей компании. Также СМИ ожидают, что предприниматели будут взаимодействовать с ними на коммерческой основе.

Структура российского государственного PR-рынка

Базируясь на существующей в России трехуровневой организации государственного управления, можно выделить три уровня PR, каждый из которых обладает собственной спецификой, связанной с преобладанием тех или иных ресурсов – это федеральный, субъектный и местный уровни. Каждый из них имеет собственную законодательную базу, которая определяет способы взаимодействия государственных структур, находящихся на определенном уровне, с общественностью. Следование законодательным нормативным актам

– специфика государственных структур, во многом ограничивающая их потенциал и способы его реализации.

Централизация, господствующая в государственном управлении России, выражается в том, что PR-структуры федерального уровня заведомо обладают более широкими функциями и полномочиями, но функционирование субъектной PR-структуры зачастую более эффективно, что обусловлено меньшим масштабом деятельности, более конкретизированным характером. На местном уровне в настоящее время довольно редко встречается полноценная, с четко определенными целями, задачами и функциями PR-структура, ее функцию обычно выполняют руководящие должностные лица и их заместители. Более того, PR-структуры разных уровней отличаются характером ответственности перед общественностью.

78

Наиболее развитым институтом на федеральном уровне является PR-

структура Президента РФ.

Она включает в себя следующие подструктуры:

Управление Президента РФ по связям с общественностью;

Управление пресс-службы Президента РФ;

Управление Президента РФ по работе с обращениями граждан;

Управление протокола Президента РФ;

Управление Президента РФ по вопросам взаимодействия с политическими партиями, общественными объединениями, фракциями, депутатами Государственной думы ФС РФ.

Функциями, реализуемыми данными управлениями в совокупности, являются:

изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитии страны, о деятельности федеральных органов;

подготовка аналитических и пропагандистских материалов для СМИ, предложений о работе со СМИ;

координация пресс-служб федеральных органов;

организация работы со СМИ;

реализация информационной политики государства;

организация приема граждан в соответствующих подразделениях;

обеспечение централизованного учета обращений граждан;

создание на основе обращений граждан информационного фонда;

осуществление контроля за выполнением поручений по обращениям граждан;

извещение граждан о результатах рассмотрения их обращений;

протокольно-организационное обеспечение международных контактов и рабочих встреч Президента, его супруги, главы его администрации;

организация и координация деятельности по протокольному и организационному обеспечению визитов в РФ и визитов Президента за рубеж;

консультирование по вопросам протокола;

обеспечение взаимодействия Президента с политическими партиями, профессиональными и творческими союзами, общественными и религиозными объединениями, депутатами Государственной думы РФ;

информирование Президента об основных процессах в общественнополитической жизни и др.

Ex.3

Create a political party, its name, mission, basic principles and slogan. Make a presentation of your party

79

Chapter 18

Public Relations and the Law

Essential Vocabulary

To plead- to request sincerely; to answer a charge, E.g. He pled insanity and was convicted of murder.

To charge / be charged with – to accuse formally or in law. E.g. They charged her with theft.

To induce - to move someone by persuasion; to bring about or cause. E.g. The unsuccessful job interview induced a sense of failure in him.

To plead guilty

To grant a discharge / to dismiss To deny a charge

To nullify an award of $ 10 to smb To be judged guilty

To go public (early / late) A juror/a jury

A justice / a judge a defendant

a standpoint censorship

to abridge the freedom of smth a foulmouthed person

to be obscene / indecent to chastise

insider trading to misappropriate to get a workout

a libel / a slander / a defamation to act with actual malice invasion of personal privacy

to lose a verdict

to award a settlement a copyright law

to provide a protection for smb to ease the ban on

to litigate / litigation

80

Word combinations and phrases

Exercises

Ex.1

Read the following words. Look up their pronunciation in a dictionary

To induce, obscene, to litigate, malice, to chastise, invasion, pivotal, perjury, to acquit, harassment, to nullify.

Ex.2

Choose the correctly spelt word

1)to nallify, to nullify, to nulify

2)a defendant, a defendent, a defedant

3)sensorship, censorship, cencorship

4)faulmouthed, foulmauthed, foulmouthed

5)to misapropriate, to missappropriate, to misappropriate

6)an amendmend, an amendment, an emendment

7)overwelming, overwhelming, overhwelming

8)to be abscene, to be obsene, to be obscene

81