2834

бессознательного человека. Причем, помимо чисто функциональных (полезных) свойств вещи могут иметь, а в современном обществе и имеют, дополнительные значения (коннотации), которые нисколько не связаны с первым значением. (Например, вещь как знак престижа). Помимо технологии, которая обуславливает истинную полезность, но и не только её, существует еще психосоциологическая переживаемость вещей, которая независимо от их материальной ощутимости создает ряд своих требований, постоянно изменяющих и нарушающих связность технологической системы. Здесь как раз рациональность вещей борется с иррациональностью потребностей. В современном обществе эта система дополнительных значений вещей играет даже более важную роль, чем полезные свойства. Каждый из предметов нашего быта связан с одним или несколькими структурными элементами, но при этом обязательно ускользает от технологической структурности в сферу вторичных значений, от технологической системы в систему культуры. Если сравнить обстановку в современном жилище с прошлым, то можно заметить, что современные интерьеры более свободны, они позволяют комбинировать различные сочетания, тогда как раньше была жесткая устойчивость форм и расположения мебели. В современном интерьере человек свободнее. Но это сопровождается новым, более тонким формализмом и новыми моральными ограничениями. Первично-телесные функции отступают на второй план перед функциями окультуренными. Главным требованием культуры наряду с « функциональностью» становится «утонченность». В руководствах по домашнему обустройству это один из важных принципов. Вместо символов семьи комнаты наполняются знаками социальных отношений.

В результате революционных перемен в энергетике на место согласованности человека с вещами приходит связность технологии и связность строя производства. Последствия этого переворота наблюдаются и в сфере повседневного быта. Сфера жестов, которая опосредует человека и вещи становится все тоньше. В бытовой технике от человека требуется лишь минимум вмешательства, минимум затрат энергии. Зачастую он должен лишь контролировать их рукой или глазами, ему никогда не бывает нужна ловкость – самое большее быстрота реакции. Мир быта, почти в такой же степени как и мир труда, регулируется ныне систематическими жестами команд или телекоманд. К новым техническим структурам способно адаптироваться только абстрактное, а не непосредственное мышление; при этом человек должен привыкать пользоваться исключительно одними лишь вычислительными функциями своего ума. Это вызывает глубокое психологическое сопротивление, и в результате человек окончательно отстает от своих вещей, уступает им в связности. Вещи идут впереди него в организации его среды, а тем самым влекут за собой те или иные его поступки. После энергетической революции в мире вещей человеку отводится роль стороннего созерцателя собственного могущества. Но подобное техническое могущество больше не может опосредоваться – оно несоразмерно человеку и его телу.

Фактически свершилась настоящая революция быта: вещи стали сложнее,

11

чем действия человека по отношению к ним. Движения, требуемые от человека при обращении с техническими предметами, дискретны. Они составляют ряд скучных жестов, жестов-знаков, в них стерта ритмичность. Эмоциональный недостаток, связанный с обеднением сферы жестов, компенсируется мифическими проекциями на технические предметы. Вытесненная жестуальность становится мифом. В артикуляцию форм повсюду вкрадывается идея природы, а практические функции вещей наоборот скрываются. (Зажигалка в форме морской гальки, обтекаемость крыльев автомобиля и т.п.). Такая натурализация сама собой нагружается морально-психологическими отсылками. Характерна в этом отношении рекламная лексика с её развитой эмоциональной терминологией: «тепло», «уют», сияние», «подлинность».

В рекламном дискурсе исчислимость форм и «функциональный стиль» аккомпанируются целой риторикой «природных» смыслов. Это относится почти ко всем бытовым вещам. Но существует целая категория вещей, которая не укладывается в приведенную выше схему. Это вещи уникальные, диковинные, экзотичные, старинные. Они противоречат требованию функциональной исчислимости, соответствуя желаниям иного порядка – выражать в себе свидетельство, память, ностальгическое бегство от действительности. Может показаться, на первый взгляд, что это пережиток традиционно-символического строя, но такие вещи тоже включены в современную цивилизацию и в рамках её обретают свой двойственный эффект.

Старинная же вещь чисто мифологична, отсылая к прошлому. Она лишена какого-либо выхода в практику и нужна исключительно затем, чтобы нечто означать. Ею обозначается время. «Среда» как культурная система (система знаков) старается охватить все, стремится быть целостной, она стремится вобрать в себя всю сложность жизни, включая такое важнейшее измерение, как время. Конечно, в старинной вещи ухватывается не реальное время, а лишь его знаки. Бодрийяр так говорит об этом: «Подобно тому как природность (коннотации её) – это по сути отречение от природы, так и историчность есть отказ от истории, скрываемой за превознесением её знаков: история присутствует, но не признается».1

Старинная вещь обладает среди других вещей особым статусом. Хотя она наряду с другими элементами «среды» и переживается как знак, но она меньше соотнесена с ними и как бы выпадает из их связности. Она переживается иначе. В этом глубинная польза старинной вещи. Именно в современном, основанном на технике, обществе существует устойчивая тяга к старинным вещам – старой мебели, вещам подлинным, к деревенским и ремесленным поделкам ручной работы, туземной керамике и так далее. Это приложимо и ко всем экзотическим вещам: для современного человека удаленность по географической широте эквивалентна погружению в прошлое (туризм). Сувениры, ручные поделки разных стран чаруют не столько своей живописной художественностью, отсылая к иному, ушедшему в прошлое миру, который всегда сопрягается с

1Бодрийяр Ж. Система вещей / Пер. с франц. и сопроводит. статья С. Н. Зенкина М. : Рудомино, 2001. – 222с. -

С.83.

12

миром детства и детских игрушек. Эта потребность потребность в обладании старинными вещами объясняется тем, что функциональным вещам, среди которых живет современный человек, недостает завершенной законченности, поскольку они не обладают предшествующим бытием. Они не «подлинны». А «старинная» вещь это всегда в широком смысле слова «семейный портрет». В конкретно-вещественной форме она запечатлевает в себе некое достопамятное прошлое; на уровне воображаемого такой процесс соответствует устранению времени.

Любовь к старине имеет глубокое сходство со страстью коллекционирования. Она состоит в нарциссической регрессии, в системе отмены времени, в воображаемом господстве над рождением и смертью. Подобная мистика существовала в раннем средневековье.

Точно также туристические поездки всегда сопровождаются поисками утраченного времени. Мифологический предмет – минимально функционален и максимально значим, соотнесен со временем предков или даже с абсолютным прошлым природы. В житейском плане эти две противоречащих друг другу установки уживаются в одной и той же системе как взаимнодополнительные. Такое двусмысленное сосуществование современной функциональности и старинного «декора» появляется лишь на известной стадии экономического развития, на стадии промышленного производства и полного хозяйственного освоения окружающей среды. Представителям же менее благополучных социальных слоев (крестьянам, рабочим) и людям «первобытным» нечего делать со стариной, и они стремятся к функциональности. Однако обе тенденции имеют нечто общее. Когда «дикарь» жадно хватает часы или авторучку просто потому, что это западная вещица, в этом ощущается комический абсурд: вместо того, чтобы понять для чего служит предмет, человек алчно присваивает его себе – это инфантильное отношение к вещам, фантазм могущества. У вещи больше нет функции, остается лишь смысловое свойство знака. Тот же механизм влечет цивилизованных» людей к иконам или деревенским поделкам прошлых веков. Таким образом, вещь всегда психически нагружается тем, чего недостает человеку: для «недоразвитого» в техническом предмете фетишизируется могущество, для «цивилизованного» человека технической цивилизации в предмете мифологическом фетишизируется рожденность и подлинность.

Люди и техника, потребности и вещи взаимно структурируют друг друга. В США после «героической эпохи» техники, когда появились на свет автомобиль, самолет, холодильник, телевизор и т. д., новые изобретения на некоторое время практически прекратились. Вещи улучшались, совершенствовались, по-новому оформлялись, делались более привлекательными, но без структурных нововведений. Главное препятствие к дальнейшему, более полному развитию машины состоит в том, что вкус и мода связываются с расточительством и коммерческой выгодой. Второстепенные усовершенствования вещей, их усложнение и введение новых систем (систем безопасности, престижа) поддерживают в обществе иллюзию «прогресса», скрадывая необходимость

13

более глубоких преобразований. С другой стороны, мода, беспорядочно приумножая вторичные системы, является царством случая и вместе с тем бесконечного повторения форм, где и концентрируется максимум коммерческих поисков. Это происходит от того, что вещи служат заменой человеческих отношений. В своей конкретной функции вещь – это разрешение некой практической проблемы. В несущественных же своих аспектах это разрешение некоего социального или психологического конфликта. «Любое напряжение, любой индивидуальный или коллективный конфликт разрешимы посредством некоторой вещи Как на каждый день в году есть свой святой – так и для каждой проблемы есть своя вещь..» (Эрнст Дихтер, Стратегия желания.) Главное – в нужный момент изготовить ее и выбросить на рынок. Для Дихтера это идеальное решение проблемы. Но решение это лежит чисто в области психологии. (Дихтер – ученик Фрейда, исследователь в области мотивации, рекламный деятель.) В результате такого подхода второй аспект вещей (система коннотаций), служащий для разрешения каких-либо человеческих и социальных проблем в настоящее время необычайно расширился. Именно на нем основывается вся система моды и управляемого потребления. И это мешает дальнейшему развитию техники, так как вещи и техника подменяют человеческие конфликты. Техника рабски зависит от моды и форсированного потребления. Например, автомобиль мог бы быть потрясающим орудием перестройки человеческих отношений, обеспечивая покорение пространства и ускоряя технический процесс, но сейчас он отягощен паразитарными функциями престижа, комфорта, бессознательной проекции и т.д., которые затормозили его развитие. Все более абстрагируясь от своей социальной функции транспортного средства, все более замыкая эту функцию в рамках «архетипических пережитков», автомобиль переделывается в непреодолимых рамках раз и навсегда данной структуры.

Таким образом, в конце XX, начале XXI века произошла революция быта, в результате которой произошло увеличение комфортности существования человека. Первичные, полезные свойства вещей в этой ситуации отступили на второй план, уступив место дополнительным значениям, имеющим происхождение из области психологии, из области межличностных и классовых отношений. Революция в энергетике, технизация жизни, устранение мускульной энергии приводит к жестуальному и эмоциональному обеднению существования человека, что вызвало как реакцию мифологизацию вещей и рецидив архаичных форм сознания. Эта вторичная система значений тормозит объективно развитие техники и науки. Кроме того, человек отстает от вещей, развитие которых все больше набирает скорость.

В параграфе 1.4 - «Фрагментарность, нелинейность, плюрализм процессов общественного развития как следствие СМИ» - анализируется связь между процессом глобальной интеграции общественной жизни и возникновением ситуации радикальной плюральности культур. В XX веке произошел переворот, который был связан с электричеством и появлением новых средств коммуникации (телеграфа, телефона, радио и телевидения). Это

14

привело к возникновению диалога человечества в глобальном масштабе, мгновенно связало людей во всем мире в котором все, что происходит, сразу же

– благодаря практически мгновенному распространению электрического или радио-сигнала – становится известно всем ее жителям, а каждое новое событие сопрягается с другими. Таким образом современный человек попадает в ситуацию «плюрализма миров и культур». Открытие электромагнитных миров создает «поле одновременности» во всей человеческой деятельности.

Особую роль играет телевидение, которое вобрало в себя другие массмедиа. Телевидение дает мозаичность построения телевизионного изображения, представляет весь мир в качестве набора несоединенных однозначной, логической связью сообщений. Оно сталкивает на экране «все времена и пространства одновременно». Из любого малозначимого события, пустяка телевидение способно создать сообщение мирового масштаба. А зритель из увиденного складывает свою картинку, которая зависит от жизненного опыта, образования, настроения, и даже от степени внимания в конкретный момент времени. По мнению Маклюэна, наиболее подходящим средством удержания сознанием цельности восприятия бурно обновляющейся мозаично-резонансной реальности является миф. Второй важной особенностью телевидения выступает его способность резонанса сообщений (взаимоусиления их). Это преодолевает мозаичную раздробленность, объединяет сообщения в устанавливаемое восприятием целостное смысловое единство. Именно благодаря такому свойству из пустяка возможно сделать событие вселенского масштаба и создать миф, который будет регулировать речь и поступки многих людей.

. К специфическим чертам современной социокультурной ситуации все более на первый план выходит логика дополнительности, в основе которой лежит принцип «оба/и» в противовес логике стабильных бинарных оппозиций «либо/либо», которая предполагает осуществление выбора в чью-то пользу, а значит в ущерб остальному. В случае же «оба/и» имеет место процесс собирания, увязывания различий, который своим фактом перечисления воспроизводит социальную плюральность в нередуцируемом виде.

Наши технологии, подобно нашим личным чувствам, требуют взаимодействия и отношения, которое сделало бы возможным их рациональное сосуществование. В ситуации, когда технологии не отличались высокими скоростями (колесо, алфавит или деньги), их изолированность и закрытость были приемлемы и оправданы как социально, так и ментально. Однако в наши дни, когда изображение, звук и движение распространяются одновременно на огромные расстояния, картина изменилась. Сегодня взаимодействия «продолжений» или «проявлений» свойственных человеку функций носят необходимо коллективный характер, как это было всегда применительно к личной рациональности людей, возникающей на основе их личных чувств или «разума»». Таким образом освоение новых инструментов приводит к изменениям обычных человеческих действий и речи.

Скоростной транспорт, средства коммуникации мгновенного дальнодействия делают пространство несущественным по отношению к целям

15

деятельности. Кроме того, глобальное распространение идентичных культурных образцов тоже уничтожает пространство в психологическом смысле.

Изменения окружающего нас мира и образа жизни, порожденные эпохой техники и технологии коренным образом меняют наше мышление, воздействуют на привычные нам способы восприятия и навыки деятельности. Сегодня мы вынуждены признать, что электрическая технология стремительно возрождает в нас мыслительные процессы, свойственные первобытным людям.

Сегодня мы расширили до вселенских масштабов свою центральную нервную систему. Мы приближаемся к финальной стадии расширения человека вовне – стадии технологической симуляции сознания. Неясно, будет ли это полезно для нас. Для решения этой проблемы необходимо рассмотреть всю совокупность расширений (органопроекций) человека и их последствий. Это необходимо сделать, так как в механическую эпоху действия могли совершаться без мер предосторожности. Медленность процессов гарантировала отсрочку результатного эффекта. Сегодня же и действие, и ответное действие происходят почти одновременно. Мы живем интегрально, а мыслить продолжаем дифференциально, по старым образцам. Сейчас нет возможности играть роль отчужденного зрителя. Наш мир стал сжиматься. Скорость электричества повысила осознание человеком своей ответственности.

Последние десятилетия ХХ века отмечены событиями, существенным образом трансформировавшими современную социокультурную реальность. Активное вхождение в жизнь общества новейших информационных технологий, произошедшем в результате бурного развития электроники привело к формированию и распространению особого типа умонастроения и мироощущения, выраженного в ряде философских, социологических, литературоведческих и культурологических теорий и получившего широкую известность под общим названием «постмодернизм».

Во второй главе - «Общество потребления как форма современного общества» - анализируется сознание потребительского общества, которое характеризуется фетишизацией предметов, мифологичностью и утратой традиционных ценностных ориентиров.

В параграфе 2.1 - «Потребление как процесс социальной дифференциации» - раскрывается содержание понятия «потребления» в современном обществе, выявляется его ценностно-знаковая природа и устанавливается его связь с логикой социальной дифференциации.

Изобилие предметов похоже на дары природы, на изобилие праздника. Предметы организуются в наборы, или коллекции, предлагают серии различных предметов, которые зависят друг от друга, соответствуют друг другу, отличаются друг от друга. Это вызывает цепную психологическую реакцию потребителя, который их рассматривает как целостную категорию. Потребитель вовлекается в серию усложненных мотиваций, принуждается идти последовательно от предмета к предмету вплоть до максимального вложения, до границ его экономического потенциала.

Торговый центр представляет не различные категории товаров, а сочетание

16

знаков всех категорий благ, в качестве представителей знаковой целостности. Культурный центр там становится составной частью, где утверждается новый образ жизни. «Новое искусство жить, новый способ жить, современная повседневность, - говорит реклама, - заключается в умении сделать из шопинга приятное». Такой союз комфорта, красоты и пользы призван служить материальным воплощением Счастья. Этот очаг потребления является тотальной организацией повседневности, где все преодолено в удобстве, в абстрактном «счастье», которое определяется единственно как расслабление напряженности. Торговый центр – это сублимация всей реальной жизни, всей объективной общественной жизни. Это воплощенная в материальных вещах (товарах и услугах) религия современного человека-потребителя. Современные потребители ведут себя точно так же как примитивные народы, ожидая чуда от потребления, они приводят в действие предметы-симулянты, характерные знаки счастья и ждут, что счастье придет само. Это частная и коллективная потребительская ментальность. Именно магическая мысль управляет потреблением, именно ментальность чуда управляет повседневной жизнью; это ментальность примитивных народов в том смысле, что ее основой является вера во всемогущество мыслей: здесь это вера во всемогущество знаков. Богатство, «изобилие» является в действительности только накоплением знаков счастья. Изобилие благ, будучи отрезанным от своих объективных причин, воспринимается как милость природы. Искренняя вера в потребление составляет новый элемент общественной жизни. Новые поколения являются наследниками. Они наследуют не только блага, но и естественное право на изобилие. Раньше общество объективно было обществом производства. Теперь в него включается система потребления, которая является системой манипуляции знаками.

Биографии героев производства уступают сегодня место биографиям героев потребления - жизнеописаниям звезд кино, спорта, принцев или международных феодалов, то есть великих расточителей. Это образцы, идеалы, в них прославляется жизнь, полная избытка и возможность чудовищных расходов. Современное потребление неотделимое от производства есть неимоверно усложненная система хвастовства и вызывания чувства зависти у ближнего. В этом смысл деятельности, всеобщей гонки за обладание вещами.

Кодекс общепринятых канонов потребления вырастает под надзором закона демонстративного потребления. Этот закон заключается в удержании потребителей на уровне нормы расточительности в потреблении дорогих товаров. Тот же принцип демонстративного расточительства направляет формирование и образа мысли в отношении того, что нравственно и почетно в жизни и в предметах потребления, так как образ мысли в какой-либо области неизбежно переносится на другие.

Несмотря на все усилия, направленные на устранение бедности, она сохраняется. Именно неравенство и придает настоящий смысл росту. В международном плане растет дистанция между неразвитыми странами и высокоразвитыми. Внутри стран «скорость» повышения низких зарплат ниже, чем в секторах, достигших максимума. Необходимо признать, что здесь

17

действует систематическая логика и проблематика изобилия и нехватки фальшива. Фактически, нет и никогда еще не было ни «общества изобилия», ни «общества нищеты». Всякое общество, вышедшее из первобытного состояния, основывается одновременно на структурном избытке и на структурной нищете, сколько бы не производилось продукта. В любом случае существование роскоши определяет богатство общества, как и его социальную структуру, потому что всегда существует достояние привилегированного меньшинства и потому что именно это существование роскоши работает над воспроизводством привилегии касты и класса. Всякое общество производит дифференциацию, социальные различия, и такая структурная организация основывается на определенном использовании распределения богатств. Тот факт, что общество входит в фазу роста ничего не меняет, система доводит эту функциональную «разность уровней» до совершенства, рационализируя его и распространяя на всех уровнях. Рост не удаляет и не приближает нас к изобилию, которое еще очень далеко от нас. Он от него логически отделен всей социальной структурой, которая здесь является определяющей инстанцией.

Таким образом, при развитии цивилизации общественная система поддерживается, только производя богатство и бедность, производя столько же неудовлетворения, сколько и удовлетворения, столько же вреда, сколько и прогресса. Ее единственная логика заключается в самосохранении, и в этом смысле ее стратегия состоит в удержании человеческого общества в неустойчивом положении, в постоянном дефиците. Чтобы выжить, система может помогать себе войной.

Порождая изобилие, современное общество порождает и нехватку, которая тоже включается в процесс и становится знаком отличия в социальной дифференциации. Господство городской и индустриальной среды привело к тому, что стало не хватать пространства и времени, чистого воздуха, зелени, воды, тишины. Некоторые благо, когда-то бывшие бесплатными и имевшиеся в изобилии, стали предметами роскоши, доступными только привилегированным. В то время как промышленные блага и услуги предлагаются во множестве

По мере того как начинают говорить о праве на здоровье, на пространство одновременно рождаются министерства здравоохранения, отдыха. Все это выражает как будто общий прогресс, однако, это имеет двойственный смысл, так что можно в некотором роде понять его наоборот: существует право на пространство только начиная с момента, когда нет больше пространства для всех и когда пространство и тишина становятся привилегией некоторых в ущерб другим. Поэтому «право на землю» возникло только начиная с момента, когда не стало больше земли для всех, Появление этих новых социальных прав свидетельствует фактически о переходе этих вещей в ранг знаков отличия и классовых привилегий. Право на чистый воздух означает утрату чистого воздуха как естественного блага, его переход к статусу товара и его неравное социальное перераспределение.

Не следует принимать за объективный общественный прогресс, прогресс капиталистической системы, который состоит в постепенной трансформации всех конкретных и естественных ценностей в продуктивные формы, а именно в

18

источники экономической прибыли и социальной привилегии. Вся природа рассматривается как средство производства.

Демонстративное потребление в развитых обществах осталось в прошлом. Отличительный код привилегированных в настоящее время это власть и культура. Из этого следует, что остальные этим не обладают. Они не влияют ни на что и не приобщены к культуре. Место «высокой культуры» занимает крикливая «массовая культура», создана коммерческая индустрия культуры. Обрушивая на потребителя потоки эрзац-искусства, буржуазная индустрия развлечений сама создает рынок для потребителей этой культуры, закрепляет тот тип продукции, на который создается постоянный спрос, а затем утверждается, что именно этого требуют массы.

Потребление такой же классовый институт, как и школа. Существует не только неравенство перед предметами в экономическом смысле – не все имеют одинаковые вещи, как и не все имеют одинаковые возможности учиться. Существует глубокое различие в том смысле, что только некоторые постигают автономную, рациональную логику элементов окружения (функциональное назначение, эстетическая организация, культура исполнения); они не имеют дела с отдельными предметами и не «потребляют» в собственном смысле слова, другие обречены на магическую экономику, на то, чтобы придавать большое значение предметам как таковым и всем остальным объектам (идеям, отдыху, знанию, культуре); эта фетишистская логика и является собственно идеологией потребления.

Своим числом, игрой моды, всем тем, что выходит за рамки простой функции, вещи еще только симулируют социальную сущность – статус. Статус направляет всю динамику социального передвижения. В глубине всех стремлений скрывается идеальная цель статуса, «данного рождением, статуса благодати и превосходства». Он же выражается в отношении к вещам. Классовая логика диктует спасение через вещи.

Социальная логика потребления не является логикой индивидуального присвоения потребительской ценности благ и услуг. Это логика производства социальных знаков и манипуляции ими. С этой точки зрения потребление это «процесс смысла и коммуникации», основанный на кодексе, в который вписываются и приобретают свое значение практические формы потребления. Проще говоря, потребление это, своего рода разговор в определенной группе людей, где есть свои неписаные правила (кодекс), нарушать которые означает подвергнуться презрению и насмешкам. Кроме того, потребление это так же и

процесс классификации и социальной дифференциации, где объекты/знаки выстраиваются на этот раз не только как знаменательные различия в рамках кодекса, но и как статусные ценности некой иерархии.

Этот процесс статусной дифференциации основной социальный процесс, в результате которого каждый вписывается в общество. Потребитель осознает свое стремление отличиться , выделиться как свободу, выбор, он не переживает их как принуждение к дифференциации и подчинению кодексу. Но, стремясь отличаться, человек уже принимает правила игры, существующие в обществе. Он принимает общий порядок отличий.

19

Это постоянное стремление повысить статус (церковь называет это гордыней) никогда не прекращается и обеспечивает безграничный характер знакового потребления. Насыщения принципиально наступить не может. Наоборот, происходит ускорение потребительских ритмов, увеличение спроса. Индивидуальные потребности и наслаждения – только словесные эффекты. Потребление это система, которая обеспечивает порядок знаков и интеграцию группы, оно является одновременно моралью, системой идеологических ценностей. Все люди включены в нее и всегда были включены. Наслаждение как таковое не является в настоящее время принципом и целью потребления. Оно, скорее, служит маскировкой, алиби тому, чтобы скрыть, что цель потребления совсем другая.

Логика социальной дифференциации постоянно воспроизводит старые и создает новые критерии социальной иерархии, социальные коды. Потребление это новая форма контроля в обществе.

В параграфе 2.2 - «Мифы современного общества как натурализация социального» - анализируются механизмы образования современных мифов, порождаемых идеологией общества потребления. Как и всякая идеология она несет в себе интересы группы людей, а не всего общества. Эти интересы она представляет как всеобщие, осознанно или неосознанно создавая устойчивые представления оправдывающие существующий порядок вещей. Замалчивая то, что является негативным и наоборот делая акценты на позитивных явлениях, господствующая идеология постепенно трансформирует язык.

Наряду с более или менее твердым предметным значением, которым оно обладает, всякое слово пропитано множеством текучих, изменчивых идеологических смыслов, которые оно приобретает в контексте своих употреблений. Эти дополнительные смыслы лишь подразумеваются (Бодрийяр называет их кодом социальной группы) и потому могут либо восприниматься, либо не восприниматься индивидом в зависимости от его «посвященности» во все тонкости общения.

Коннотативные смыслы активно живут до тех пор, пока активно живет идеологический контекст, их породивший, и пока мы сами свободно ориентируемся в этом контексте. Умирание контекста чревато умиранием смысла: люди. выросшие в 60—70-е гг. нашего века, зная словарное значение слова «космополитизм», уже не помнят о той угрозе, которая исходила от него в конце 40-х.

С технической точки зрения миф есть совокупность коннотативных означаемых, образующих латентный идеологический уровень дискурса; в функциональном же отношении назначение мифа оказывается двояким: с одной стороны, он направлен на деформацию реальности, имеет целью создать такой образ действительности, который совпадал бы с ценностными ожиданиями носителей мифологического сознания; с другой — миф чрезвычайно озабочен сокрытием собственной идеологичности, поскольку всякая идеология хочет, чтобы ее воспринимали не как одну из возможных точек зрения на мир, а как единственно допустимое (ибо единственно верное) его изображение, то есть как нечто «естественное», «само собой разумеющееся»; миф стремится выглядеть

20