2936

изводства и одновременно потребностях рынка. Региональные органы управления таким образом могут оперативно контролировать ситуацию на потребительском рынке. В настоящее время это не представляется возможным, поскольку формирование базы данных о состоянии отдельных товарных рынков осуществляется различными структурами, их деятельность практически не координируется, поэтому комплексной информацией о состоянии потребительского рынка в регионе ни одна из структур не располагает.

ПРАВИТЕЛЬСТВО РЕГИОНА

Рис. 3. Предлагаемая организационная структура маркетингово-логистического управления региональным потребительским рынком

В работе показано, что в качестве действенного практического инструмента управления потребительским рынком целесообразно использование логистики. В контексте исследования содержание логистики определено как процесс управления межрегиональным и внутрирегиональным товародвиже-

21

нием, включая закупки, складирование, формирование и регулирование товарных запасов, распределение товарных ресурсов, сбыт. Ее целью является обеспечение получения (доставки) продукции (товара) потребителю в нужное время и место при минимально возможных совокупных затратах трудовых, материальных, финансовых ресурсов.

Такой подход позволит разработать модель управления региональным потребительским рынком на основе маркетингового подхода, схема которой приведена на рис. 4.

Важнейшим условием формирования и эффективного развития рынка потребительских товаров и услуг в регионе является диагностика регионального потребительского рынка и оценка привлекательности рынка. Показатель привлекательности позволяет судить, при каких количественных и качественных характеристиках достигаются оптимальные условия развития и функционирования регионального потребительского рынка, и насколько он соответствует региональной политике. В работе предложен подход к оценке привлекательности рынка и оценке конкурентной среды, основанный на использовании эксперно-параметрического метода. Конкурентная среда регионального рынка рассматривалась как совокупность рыночных сил (производители, потребители, конкуренты) и факторов, определяющих их взаимоотношения в ходе конкуренции.

В предлагаемой методике анализ привлекательности рынка и оценка конкурентной среды производится по пяти группам факторов: устойчивость рынка; характер спроса; уровень торговли; конкуренция со стороны импорта; региональная замкнутость. В свою очередь, каждая из групп факторов характеризуется определенным набором показателей-индикаторов (от одного до четырех), которые оцениваются в баллах в диапазоне от 1 до 10 баллов. В зависимости от вектора направленности влияния на привлекательность товарного рынка все индикаторы можно подразделить на положительные, которые характеризуют сложившуюся конъюнктуру как благоприятную, и отрицательные - снижающие привлекательность рынка.

22

ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

РЕГИОНАЛЬНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК

Маркетинговая система управления региональным потребительским рынком

Маркетинговые посредники (партнеры)

Рис. 4. Модель системы маркетингового управления региональным потребительским рынком

С помощью экспертной оценки каждому индикатору дается определенное количество баллов, на основе которого определяется суммарная оценка каждого фактора. Однако, поскольку влияние каждого из них на общую привлекательность потребительского рынка неодинаково, необходима дополнительная корректировка степени участия их в сводной оценке.

Основной отличительной чертой методики является то, что с ее помощью можно оценивать как количественные показатели, так и качественные, переводя их характеристики в баллы. Чем лучше количественная или качественная характеристика показателя в глазах эксперта, тем выше балльная оценка.

Оценка может производиться, как опираясь на конкретные показатели состояния рынка, так и на интуитивные оценки. При построении балльной шкалы большее количество баллов всегда соответствует более привлекательной в глазах эксперта альтернативе.

В итоге рассчитывается интегральный показатель как сумма произведений весов факторов на их значения:

(2)

где ώ i - вес фактора в сводной оценке, xi - значение фактора,

п - количество факторов.

Поскольку значение каждого из показателей находится в диапазоне от 1 до 10 баллов, то интегральный показатель может принимать значение от 1 до 10. Чем ближе значение интегрального критерия к 1, тем хуже положение на рынке, и наоборот, чем больше его значение приближается к 10, тем ситуация лучше.

Анализируя результаты расчетов, появляется возможность делать выводы о привлекательности рынка и состоянии конкурентной среды, а также составляющих их элементах, и уже на основе этих выводов разрабатывать меры по стабилизации и улучшению ситуации на рынке или сохранению

24

имеющихся позиций. Для упрощения ведения расчетов предлагается автоматизировать этот процесс, для чего в редакторе электронных таблиц Microsoft Excel автором были разработаны программы «Анализ привлекательности потребительского рынка» и «Оценка конкурентной среды потребительского рынка» по автоматизации процесса анализа и оценки. Данные автоматизированные программы рассчитаны на оценку ситуации на рынке одним, двумя или тремя экспертами.

Автоматизированные программы «Анализ привлекательности регионального рынка товаров и услуг» и «Оценка конкурентной среды регионального рынка товаров и услуг» были апробированы администрацией Кстовского района Нижегородской области.

В заключении приведены основные выводы по результатам диссертационного исследования:

1) основными проблемами, сдерживающими развитие регионального потребительского рынка являются: слабое развитие рыночной инфраструктуры, неразвитость торговой сети на территории региона, плохая транспортная доступность объектов торговли и обслуживания, неэффективность государственного управления и др.;

2) для эффективного развития регионального потребительского рынка необходимо обеспечение организационных условий, основные из которых: сбалансированность экономических интересов и ответственность региональных органов управления, производителей товаров и услуг, населения; развитие межрегиональных и внешнеэкономических связей; стабильность налоговой и тарифной политики, развитие информационной и маркетинговой поддержки и др.;

3)перспективным стратегическим направлением развития регионального потребительского рынка является формирование системы управления на основе маркетинга и логистики;

4)для реализации маркетингового подхода в управлении потребительским рынком целесообразно создание в структуре регионального Мини-

25