5870

∙Координация работы компании с рекламными агентствами.

∙Наблюдение за действиями основных конкурентов.

∙Анализ данных о продажах компании.

∙Отслеживание ценового позиционирования.

∙Управление доходностями торговых марок.

∙Отслеживание размещения точек продаж.

∙Отслеживание размещения медиа-материалов на предмет совместимости с концепцией торговой марки.

∙Отслеживание информации о собственных торговых марках в независимых медиа-средствах.

∙Медиапланирование.

О бренд-менеджере говорит в первую очередь его профессиональное 'дитя', то есть сам бренд, известность которого, так же как и степень узнаваемости и лояльности к нему потребителей, повысившиеся за период работы в компании конкретного специалиста, говорят сами за себя.

Но здесь может быть свой подводный камень: так например, брендменеджер по сильной западной торговой марке может быть существенно ограничен в функционале только решением оперативных задач. И фактически его обязанности в конкретной компании могут включать лишь оперативное управление бюджетом и небольшую подстройку западной промоушн-концепции под российскую действительность (стандарты, рынок, потребитель). Однако ценность этих специалистов существенно повышает факт работы в технологичных компаниях, о котором мы говорили вначале.

Стоимость квалифицированного бренд-менеджера обычно колеблется в рамках 20000-25000 руб. Выше стоят, как правило, групп-бренд-менеджеры

(group brand manager) и бренд-директора.

После бренд-менеджеров хочется сказать несколько слов о Продакт-

менеджерах.

Такая позиция в первую очередь распространена в компаниях, работающих в сфере B2B: инжиниринговых компаниях, компаниях-интеграторах различного вида технологий и оборудования.

Product-manager это специалист, отвечающий за:

∙введение новинок на рынок, ценовое позиционирование, анализ рынка конкурентов;

∙маркетинговую поддержку: подготовка пресс-релизов по продукту, размещение пресс-релизов и рекламных макетов в специализированных изданиях, на корпоративном сайте, СМИ;

∙контроль проведения маркетинговых акций;

∙разработку маркетингового плана, мониторинг коммуникационного

бюджета;

∙подготовку и организацию демонстраций по продукту, организацию выставок, пресс-конференций;

∙подготовку и ведение презентаций;

60

∙участие в разработке и дизайне информационных брошюр о продукте в соответствии с корпоративным стилем;

∙планирование складского запаса;

∙сертификацию продукции.

Функционал хорошего Product-менеджера включает в себя работу на пересечении трех областей: закупки, продажи, маркетинг.

Стоимость Product-менеджеров на рынке приближена к 25000 руб. и вы-

ше.

Следующий специалист, о котором мы будем говорить, это PR-директор. Перечень его обязанностей включает следующие аспекты:

∙Организация и осуществление внешних и внутренних PR-проектов в компании.

∙Разработка и организация стратегии развития и поддержки положительного имиджа компании.

∙Взаимодействие с внешними и внутренними поставщиками, направленное на развитие бизнеса.

∙Взаимодействие с общественными и смежными бизнес-структурами.

∙Организация благотворительных акций.

∙Контроль над выпуском внутрикорпоративной газеты.

∙Взаимодействие со СМИ (пресс-релизы, пресс-туры и прессконференции, мероприятия и конференции).

∙Планирование годового бюджета.

Самым 'котирующимся' для 'пиарщика' образованием являются дипломы факультетов журналистики, либо филологических, либо лингвистических факультетов.

Для такого специалиста зачастую необходимыми критериями будут также связи с профильными для бизнеса компании СМИ.

Немаловажным считаем факт, что в последнее время все чаще и чаще в обязанности специалистов службы PR в компаниях стали включаться обязанности не только по внешнему, но и по внутреннему PR (что отражено в описании обязанностей выше). Зачастую такие менеджеры называются специалистами по внутренней коммуникации и подчиняются PR-директору лишь административно, функционально же – директору по персоналу.

Зарплатная вилка колеблется от 30000 до 50000 руб. и зависит от задач, решаемых специалистом и, соответственно, зоны его ответственности.

Следующая категория – это Аналитики, Специалисты по исследованиям рынка.

Функционал таких специалистов включает в себя:

∙Мониторинг, обобщение и составление обзоров информации по состоянию отрасли, конъюнктуре рынков. Формирование и поддержание аналитической библиотеки.

∙Мониторинг профильного рынка и аналитическое исследование рынка (продукты, потребители, конкуренты, каналы распределения).

61

∙Определение потребностей в информации, формирование плана, бюджета и проведение самостоятельных исследований, ведение проектов с исследовательскими агентствами, работа по проектам, согласованным и финансируемым штаб-квартирой.

∙Работа с менеджерами направлений. Анализ и интерпретация данных для более детального понимания и использования результатов исследований их пользователями, создание презентаций и отчетов на русском и английском языках для подготовки стратегических планов компании (бизнес-план, брендпланы, планы по отдельным рынкам) и разработки маркетинговых кампаний.

∙Усовершенствование системы и формата сбора данных о рынке, оказание поддержки по работе с данными, контроль сроков и качества предоставленной информации.

∙Участие в разработке и формировании маркетинговой информационной системы компании.

Самыми 'интересными' здесь являются специалисты, имеющие социологическое, экономическое или маркетинговое образование, а также опыт работы

висследовательском агентстве по ведению проектов и аналитической работе по количественным и качественным исследованиям рынка.

Диапазон заработных плат начинается с 20000 руб. и заканчивается в районе 50000 руб.

Далее хочется коснуться Менеджера по рекламе.

Стандартный набор его обязанностей выглядит следующим образом:

∙Разработка и реализация рекламной кампании.

∙Работа с рекламными агентствами и типографиями.

∙Размещение наружной рекламы.

∙Создание и информационное наполнение корпоративных сайтов.

∙Создание и размещение банеров в Интернете.

∙Подготовка рекламно-информационных материалов для проспектов, каталогов, СМИ, web-сайта.

∙Формирование промоматериалов: презентации, пресс-релизы, статьи.

∙Контактирование с редакциями, журналистами.

Стоимость такого специалиста складывается из нескольких показателей: структура отдела (в, т.ч. самостоятельность позиции) какая именно была реклама, с использованием каких средств (телевидение, журналы, газеты и т.д., радио, наружная реклама), знание провайдеров и конкретных имен специалистов, опыт управления бюджетами.

Зарплатные ожидания менеджеров по рекламе на рынке труда колеблется от 15000 до 25000 руб.

Выше мы привели обзор функций и стоимости лишь нескольких специалистов в области маркетинга. Хочется еще раз подчеркнуть, что данная отрасль является очень подвижной в плане появления на рынке новых задач и специалистов по их решению.

62

Однако, несомненно следующее: обладатель любого маркетингового функционала может построить блестящую карьеру лишь при условии, что он будет стремиться стать Профессионалом.

5. Управление персоналом службы маркетинга

5.1. Найм и отбор

Прежде, чем запустить в действие механизм отбора и найма кадров, необходимо рассмотреть свои потребности и особо обратить внимание на каждое вакантное место, которое нужно заполнить. Желательно также провести общий анализ политики найма. Зачем беспокоиться и тратиться на кампанию по найму кадров, если можно решить свой кадровый вопрос внутри организации и избежать утечки персонала? Зачем тратить деньги на рекламу, если условия труда в компании настолько непривлекательны.

Сегодня маркетинг активно распространился не только на рынки товаров, но и на рынки труда. Задачи этого этапа найма ориентированы на формулирование привлекательных условий для необходимых фирме работников. Фирма может конкурировать на рынке труда, не только предлагая более высокую по сравнению с другими фирмами заработную плату, но и:

–более привлекательное место и время работы;

–удобные транспортные возможности;

–дополнительные социальные услуги и т. п.

Основной задачей при найме персонала на работу является удовлетворение спроса на работников в качественном и количественном отношении. При этом следует ответить на вопрос: «Где и когда потребуются работники?».

Наем на работу – это ряд действий, направленных на привлечение кандидатов, обладающих качествами, необходимыми для достижения целей, поставленных организацией. Это комплекс организационных мероприятий, включающий все этапы набора кадров, а также оценку, отбор кадров и прием сотрудников на работу. Некоторые специалисты в области управления персоналом рассматривают этот процесс вплоть до окончания этапа введения в должность, т. е. до того момента, когда новые сотрудники органично впишутся в конкретный трудовой коллектив и организацию в целом.

При найме на работу проводится собеседование с поступающим, которому задают заранее подготовленные вопросы.

Например, вопросы могут касаться следующего:

1.Каковы долгосрочные и краткосрочные цели кандидата? Почему и как он готовил себя к их достижению?

2.Каковы цели кандидата в жизни, не связанные с работой, на последующие пять лет?

3.Что кандидат реально хочет в жизни?

4.Почему кандидат заинтересован в получении этой работы?

5.Что для кандидата более важно: деньги или работа, которая нравится?

63

6.Каковы основные сильные и слабые стороны кандидата?

7.Как бы кандидата мог описать его друг?

8.Что побуждает кандидата прикладывать наибольшие усилия?

9.Считает ли кандидат, что его образование позволяет выполнять ту работу, на которую он претендует?

10.Почему именно этот кандидат должен быть принят на работу?

11.За сколько дней кандидат сможет показать себя на работе?

12.Планирует ли кандидат продолжать образование?

13.Как кандидат работает в стрессовых условиях?

14.Какие из предыдущих работ кандидата были наиболее интересными и

почему?

15.Что является наиболее важным для кандидата в работе?

Определения соответствия кандидатов потребностям организации, прием специалистов, заключение контрактов

Рис. 5.1. Схема найма работника

Залог успешной работы службы маркетинга – подбор эффективных торговых представителей. Показатель средней текучести персонала составляет почти 20% (для всех отраслей). При увольнении работника фирме приходится тратить деньги на поиск и обучение нового сотрудника, к тому же эффектив-

64

ность службы маркетинга, в которой большинство сотрудников не обладают достойным опытом, снижается.

Для отбора претендентов на должность в службу маркетинга распространены два подхода:

1 подход: строится на выяснении мнения потребителей о том, какими чертами должны обладать торговые агенты. Большинство покупателей ожидают от торговых представителей честности. Надежности, компетентности и полезности. На эти черты и должна ориентироваться компания при отборе кандидатов.

2 подход: состоит в выявлении качеств, которые характерны для преуспевающих работников. Некоторые исследователи относят к ним:

−оправданный риск;

−развитое чувство ответственности;

−стремление к решению проблем;

−забота о потребителе;

−четкое планирование деловых встреч.

Отдел кадров осуществляет поиск кандидатов различными способами:

−рекомендации своих сотрудников;

−размещение объявлений об имеющихся вакансиях в СМИ;

−обращения в агентства по подбору кадров;

−через учебные заведения.

Одним из распространенных способов по поиску кандидатов является конкурс. Это способ позволяет сэкономить время и эффективно сравнивать соискателей друг с другом, не тратить даром время на индивидуальное собеседование. Почему это лучше? Порой собеседование проходит в течение нескольких дней. К концу собеседования вы понимаете, что вам нужен кандидат, которого вы опрашивали в первый день, звоните ему, а он уже ушел на другую работу. Еще хуже, когда собеседований много и наступает момент, когда уже не ориентируемся, кто из соискателей нужен. А порой и в конце собеседования вы не нашли нужного вам кандидата – зря потрачено время. Вот поэтому конкурс

– приходит на помощь.

Суть конкурса заключается в следующем: кандидаты присылают резюме. Работодатель выбирает несколько резюме, которые подходят, и приглашает их в один день на собеседование. Доказано, что, когда на конкурс приходят 10 человек, для компании это лучше, кандидаты конкурируют между собой, да и репутацию компании в глазах соискателей такая толпа резко повышает. В результате данного собеседования отбираются самые активные, обычно – это 3-5 человек, которые могут быть сразу приняты на работу. Порой среди этих кандидатов не находится подходящих и тогда отбираются следующие резюме кандидатов и продолжается все так же. Не все компании прибегают к данной методике, но попробовать стоит.

65

5.2. Система адаптации

Система адаптации применяется для эффективного вхождения сотрудника в рабочий процесс. Для этого разрабатывается программа адаптации новых сотрудников на период испытательного срока. Система адаптации может состоять из трех частей:

1)знакомство с предприятием (первая неделя);

2)практическое изучение маркетинговых функций на предприятии, работа в смежных подразделениях (со второй по четвертую недели работы);

3)стажировка по основной специальности / выполнение индивидуального задания (второй, третий месяцы или другой период до окончания испытательного срока).

Подробный план адаптации сотрудника службы маркетинга может иметь следующий вид (табл. 5.1):

Таблица 5.1 План мероприятий по вхождению в должность сотрудника службы маркетинга

66

Обучение и развитие персонала сотрудников службы маркетинга должны проходить все должностные штатные единицы, включая и высший управленческий состав.

Рассмотрим специфику проведения обучения на определенном этапе нахождения сотрудника в компании. К этапам нахождения сотрудника в компании отнесем: новый сотрудник или кадровый сотрудник.

При формировании программ обучения для конкретного сотрудника или целого подразделения необходимо учесть ряд факторов. К таким факторам относят:

∙наличие высшего профессионального образования;

∙наличие дополнительных курсов повышения квалификации, профессиональной переподготовки, тренингов, мастер-классов и т.д.;

∙профессиональный опыт работы по специальности;

∙профессиональный опыт работы по специальности в компании;

∙занимаемая позиция в компании и т.д.

Помимо выше перечисленного большое значение имеет мотивация сотрудника на обучение и развитие, его способность к усвоению новых знаний и навыков.

Если сотрудник относится к категории персонала «новички», то для него рекомендуется проводить обучение сразу же после его трудоустройства на новую должность. Кроме обучения, к данной категории сотрудников необходимо провести ряд адаптационных мероприятий (вводный тренинг, закрепление наставника, экскурсия по компании и т.д.).

Если сотрудник относится к категории «кадровый работник», то в отношении него рекомендуется проводить оценочные мероприятия на выявление соответствия уровня квалификации с установленными показателями на предприятии для службы маркетинга. Также оценка персонала может строиться для того, чтобы показать дальнейшую перспективу развития сотрудника внутри службы маркетинга конкретного предприятия. На основании выявленных показателей выстраивается дальнейшая программа обучения и развития персонала.

Ответственность за проведение оценочных, адаптационных, обучающих и других мероприятий должна быть разделена между следующими сотрудниками:

∙непосредственный руководитель сотрудника службы;

∙представитель службы «Управление персоналом» (менеджер по обучению и развитию персонала, менеджер по персоналу, менеджер по подбору и адаптации персонала и т.д.);

∙непосредственный наставник, закрепленный за конкретным сотрудником службы.

Так, руководитель сотрудника должен определить какое обучение необходимо его подчиненному, выбрать направление и его реализацию в практической деятельности. Представитель службы «Управление персоналом» отвечает за подготовку и реализацию программы обучения.

Обучение персонала предполагает также наличие издержек. Издержки бывают прямые и косвенные. Под прямыми издержками принято подразуме-

69