6580

50

Можно навести справки о потенциальных заказчиках у своих нынешних клиентов. Можно поинтересоваться у поставщиков, дилеров, коллег, с которыми нет конкуренции, у банкиров. Можно разместить объявления. Можно попытаться найти имена заказчиков в газетах и справочниках, по телефону или переписке. Можно посещать различные организации без предварительной договоренности («холодны визит»).

Нужно уметь отсеивать тех, на кого не стоит тратить время. Оцениваются финансовые возможности, размеры бизнеса, особые потребности и запросы, месторасположение и перспективы роста.

Подготовка к контакту. Торговый агент старается узнать как можно больше о потенциальном потребителе, перед тем, как с ним контактировать. В чем он нуждается? Кто привлекается к оформлению закупок? Кто непосредственно осуществляет закупки? Каковы особенности этих людей, стиль их работы?

Торговый агент должен четко установить для себя цель контакта: определение перспективности контрагента, сбор информации, немедленное заключение сделки. Нужно принять решение о наилучшей форме контакта: личный визит, телефонный звонок, письмо. Тщательно следует выбрать время контакта и хорошенько обдумать общую торговую стратегию по данной сделке.

Контакт – встреча с покупателем. Следует знать, как нужно встретить и поприветствовать и как при этом одеться. Первые слова должны нести позитивные эмоции. Затем задаются несколько ключевых вопросов, уточняющих потребность клиента, после чего, чтобы заинтересовать покупателя, следует перейти к демонстрации на дисплее образцов предлагаемой продукции.

Презентация и демонстрация – торговый агент излагает «историю» предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно она будет зарабатывать (экономить) деньги для покупателя. Давая описание продукции, следует подчеркивать выгоды клиента. Три подхода при проведении презентаций: консервативный подход, подход формулирования и подход с позиций удовлетворения нужд клиента.

При консервативном подходе торговый агент заучивает на память основные пункты своего коммерческого предложения или делает его в письменном виде, эффективен по телефону, но не для товаров промышленного назначения.

Подход формулирования – торговый агент сначала выявляет нужды, систему ценностей и стиль поведения покупателя. После этого составляет свою презентацию так, чтобы наилучшим образом показать, как товар удовлетворяет потребности покупателя. Всегда есть общий план такой презентации.

Нацеливаясь на удовлетворение нужд клиента, торговый агент начинает с определения этих потребностей, побуждая клиента к разговору, задавая наводящие вопросы. Тут требуется умение слушать и навыки решения возникающих проблем, чтобы подтолкнуть клиента к нужному решению.

51

При презентациях показывается рекламная продукция: буклеты, диаграммы, графики, слайды, видеофильмы и образцы продукции. Когда покупатели видят или держат в руках продукцию, они лучше запоминают ее особенности и преимущества.

Преодоление разногласий. Торговый агент определяет и преодолевает все разногласия и возражения со стороны заказчика. Проблемы могут иметь логическую или психологическую природу, а возражения часто могут не высказываться вслух. Нужно уметь идентифицировать скрытые разногласия, использовать их как возможность получения дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки.

Заключение сделки. Означает, что торговый агент получает от потребителя заказ на поставку своей продукции. Нужно уметь распознавать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом могут свидетельствовать действия клиента (одобрительно кивать), его замечания и вопросы (о цене и сроках отсрочки платежей).

Можно сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа или же обратить внимание заказчика на то, что он может потерять, если контракт не будет заключен сразу же (потеряет бесплатную доставку, поставку по более низким ценам).

Сопровождение сделки. После заключения сделки торговый агент делает все, чтобы заказчик остался доволен, и пытается завязать долгосрочное сотрудничество.

Маркетинг взаимоотношений. Это процесс выработки, поддержания и развития прочных продуктивных взаимоотношений с клиентами и другими заинтересованными лицами. Означает переход от маркетинга сделок к долгосрочным отношениям, ибо завоевание новых потребителей обходится намного дороже, чем сохранение взаимоотношений со старыми.

Необходимы тщательно скоординированные усилия всех подразделений компании, направленные на создание продуктивных и приносящих удовлетворение взаимоотношений с важными клиентами. Ибо важные заказы требуют пристального и постоянного внимания. Необходимо постоянно звонить и наносить визиты клиентам, помогая решать их проблемы и улучшать бизнес, проявляя интерес к клиентам как к личностям. Возможно, что на основе этого возникнут стратегические альянсы.

5.3. Управление продажами

Основные решения, с необходимостью принятия которых сталкивается фирма в процессе формирования эффективного торгового аппарата и управления его деятельностью, представлены на рис. 7.

53

клиентов. Можно проводить торговые совещания или встречи руководителей компании с покупателями для обсуждения проблем и возможностей, организацией которых занимается торговый агент. Можно проводить торговые семинары, на которых группа представителей компании знакомит технический персонал компании-заказчика с новейшими достижениями в данной сфере. Торговый агент может действовать как посредник между сотрудниками компании-продавца и покупателями.

Все чаще организация сбыта становится коллективной работой. После того как фирма определилась с организацией сбыта, она может набирать торговых работников как на постоянную работу, так и на контрактной основе.

Собственная служба сбыта включает полностью или частично занятых торговых работников, работающих исключительно на компанию. А торговый персонал состоит из внутренних торговых агентов, работающих не выходя из офиса (принимают клиентов в кабинете или работают с ними по телефону), и полевых торговых агентов, которые сами выезжают к клиентам. Контрактный торговый персонал состоит из представителей производителя, торговых агентов или брокеров, получающих комиссионные за свою работу.

Структура службы сбыта. Стратегия и структура взаимосвязаны. Используются: 1) территориальная структура службы сбыта, 2) товарная структура или 3) структура службы сбыта, ориентированная на клиента, 4) а также их комбинация (комплексная структура).

Если предприятие осуществляет продажу только одной товарной линии, которая ориентирована на одну отрасль промышленности, а потребители территориально разбросаны, то чаще всего создается территориальная структура службы сбыта. Каждый торговый агент закрепляется за определенным регионом и осуществляет полномасштабную реализацию продукции и услуг предприятия (полномасштабное торговое представительство своего предприятия). Преимущества: четко определены обязанности продавца за успехи или неудачи на конкретной территории; сильная мотивация продавца к развитию деловых контактов в данном регионе; транспортные расходы невелики.

Если предприятие осуществляет продажу широкого спектра продукции различным потребителям, то чаще всего используется товарно-

ориентированная структура службы сбыта. Продавцы обязаны хорошо знать свои товары, поэтому торговый агент (подразделение сбыта) специализируется на продаже только определенной продуктовой линии. Но как только один крупный покупатель приобретает большое количество разнообразной продукции, возникают проблемы: различным торговым агентам приходится обращаться к одному и тому же заказчику.

Структура службы сбыта, ориентированная на потребителя – каждый торговый агент специализируется на продаже только для определенной категории клиентов или только для одной отрасли промышленности. Клиентов часто разделяют на группы по величине заказа – национальные заказы, крупные заказы и т.д. Ориентация на потребителя позволяет полнее сосредоточиться на его нуждах и более эффективно его обслуживать.

54

Комплексная структура службы сбыта. Если компания осуществляет продажу широкого спектра разнообразной продукции разным потребителям, размещенным в пределах большого региона, то целесообразно комбинировать разные типы структуры службы сбыта. Торговые агенты могут специализироваться на территории и продукции, на территории и рынке, на продукции и рынке, либо на территории, продукции и рынке.

Не существует идеальной структуры, предпочтительной для всех компаний и ситуаций. Компания выбирает ту структуру, которая наилучшим образом отвечает потребностям именно ее клиентов и соответствует ее маркетинговой стратегии.

Размеры службы сбыта. Торговые агенты – эффективный, но дорогостоящий актив, рост их числа ведет к росту продаж и к росту затрат. Можно исходить из объема стоящих перед компанией задач: распределить заказы по разным классам в соответствии с их размерами (статусом), затем определяется число торговых агентов, необходимых для обеспечения достаточного числа вызовов по заказам каждого класса. Предположим, у нас 1 тыс. заказов класса А и 2 тыс. - класса Б. Заказы А требуют 36 вызовов в год, заказы Б – 12 вызовов. Тогда трудовая нагрузка – число вызовов в год, на которые нужно ответить – составит (1000х36) + (2000х12) = 60000. Если средний агент способен обслужить 1000вызовов в год, то компании нужно 60 торговых агентов.

Другие соображения по структуре службы сбыта. Необходимо также решить, кто именно будет привлечен к работе и как разные продавцы и специалисты смогут работать вместе.

Внешняя служба сбыта – внешние или «полевые» торговые агенты и специалисты, совершающие поездки к заказчикам.

Внутренняя служба сбыта – торговые агенты и специалисты, выполняющие свои обязанности в офисе, поддерживая телефонные контакты и принимая заказчиков и потенциальных покупателей. Сюда входят специалисты по техническому сопровождению и обслуживанию (обеспечивают клиентов технической информацией, отвечают на вопросы), а также торговые ассистенты, обеспечивающие связь с внешними торговыми агентами (предварительно созваниваются с заказчиками, подтверждая условленную встречу, отслеживают предоплату, контролируют отгрузку и доставку продукции, в отсутствие продавца отвечают на поступившие вопросы). Телефонные продавцы используют телефон для поиска новых перспективных заказчиков, заключения сделок и обслуживания заказов напрямую (от 20 до 333 контактов в день, в зависимости от сложности продукции). Они как бы наводят внешних торговых агентов на «горячих» перспективных клиентов. Телемаркетинг недорог.

Внутренняя служба сбыта разгружает внешних торговых агентов, оставляет им больше времени для обслуживания крупных заказов и поиска новых перспективных клиентов. Внешний торговый агент в среднем обслуживает 4 вызова в день.

55

Командная торговля – привлечение специалистов по торговле, маркетингу, инжинирингу, финансам, техническому сопровождению и даже менеджеров высшего звена к обслуживанию больших и сложных заказов. По мере того, как продукция становится все сложнее, а заказчик – все крупнее и требовательнее, один человек не в состоянии справиться с возрастающими требованиями. В этом случае торговые агенты становятся «дирижерами». Пересматриваются системы вознаграждения и поощрения, цели и механизмы оценки деятельности, подготовка кадров.

Когда преобладают долгосрочные отношения с крупными заказчиками, то следует говорить о менеджменте заказов. Тогда менеджеры по заказам стремятся работать с одним или немногими клиентами, усилия по сбыту и рекламе направляются на предприятия торговли. Даже если потенциальный клиент еще не является заказчиком, с ним поддерживаются постоянные контакты на всех уровнях. Покупателю предоставляется возможность постоянно контактировать с поставщиком, ему гарантируются выгодные цены и четкость поставок. А продавец получает информацию о рынке, защиту своих интересов и прибыльный сбыт. Менеджеры по заказам конкурируют друг с другом за предоставление услуг клиентам.

Оплата труда торгового персонала. Уровень оплаты труда должен быть привлекателен, соразмерен с «текущими рыночными ценами», на конкретный вид деятельности и с квалификацией сотрудников. Оплата ниже средней рыночной цены заинтересует немногих квалифицированных специалистов, а платить больше средней цены нет смысла. Общая сумма вознаграждения складывается из нескольких элементов: 1) фиксированные выплаты, 2) переменные выплаты, 3) возмещение расходов, 4) дополнительные выплаты.

Фиксированные выплаты в виде оклада призваны обеспечить торговому агенту стабильный доход. Переменные выплаты в виде комиссионных или премии вознаграждают усилия продавца. Возмещение расходов позволяет торговому агенту предпринимать действия, которые он считает необходимыми или желательными. Дополнительные льготы в виде оплаты отпусков, пособий по болезни или в связи с несчастными случаями, пенсии и страхование жизни обеспечивают чувство уверенности и удовлетворенности работой.

Необходимо решить, какое сочетание указанных выплат будет наиболее подходящим для каждого вида работ.

Как видим, система вознаграждения может корректировать действия торгового агента, чтобы они совпадали с общими маркетинговыми целями. Если это быстрый рост и завоевание доли рынка, то надо стимулировать заинтересованность в привлечении новых заказов, предлагая высокие комиссионные наряду с премиями. Если цель – максимизировать текущую прибыль, то целесообразен оклад с дополнительными стимулами, основанными на текущих продажах и удовлетворении запросов потребителей.

Высокие комиссионные могут привести к работе торговых агентов лишь время от времени, при этом слишком усердно настаивая на заключении сделки,

56

что может не понравиться клиенту. Вместо этого разрабатываются системы оплаты, которые стимулировали бы долгосрочные отношения с заказчиками.

Поиск и привлечение претендентов, отбор торговых агентов.

Различия в эффективности работы среднего и высококвалифицированного агента могут быть разительны. Часто 60% объема продаж обеспечивают 30% лучших торговых агентов.

Что такое хороший продавец? Критерии отбора? Нетрудно подбирать торговых агентов, когда известно, какими чертами должны обладать претенденты.

Поиск магического перечня характеристик, ведущих к торговому успеху, продолжается. В одном исследовании – это энтузиазм, настойчивость, инициативность, самоуважение и обязательность в выполнении своей работы. Такие торговые агенты относятся к торговле как к делу своей жизни и строго ориентируются на потребителя. Другое исследование – хороший торговый агент отличается независимостью и внутренней мотивацией, он превосходный слушатель. Еще одно исследование – торговый агент должен быть дружески настроенным к заказчику, проявлять настойчивость, энтузиазм, внимательность, и что важнее всего – честность, внутренне мотивирован, дисциплинирован, способен к упорной работе, уметь завязывать тесные контакты с потребителями.

Как можно обнаружить, какими чертами должен обладать торговый агент? Некоторые из черт вытекают непосредственно из должностных обязанностей: много или нет бумажной работы, командировок и т.д. Затем надо внимательно присмотреться к характеристикам, которыми обладают наиболее успешные торговые агенты.

Процедуры привлечения и отбора претендентов. Отдел кадров занимается поиском либо по рекомендациям уже работающих в компании торговых агентов, либо через агентства по трудоустройству, либо размещая объявления. Процедуры отбора лучших различны: от неформального собеседования до сложного и продолжительного тестирования. Измеряются склонность к торговле, организационные и аналитические навыки, особенности характера и т.д. Затем собираются личностные характеристики претендентов, история его предыдущей трудовой деятельности и т.п.

Подготовка торговых агентов. Раньше многие компании посылали новобранцев сразу же в «поле», снабдив образцами, инструкциями, руководствами, пособиями. Сегодня их почти повсеместно подготавливают на протяжении от нескольких недель до года. Торговые агенты должны знать и идентифицировать себя с компанией (описывается история компании, ее цели, организация, финансовая структура и производственные мощности), знать продукцию и рынки (показывается, как продукция производится и используется). Знать характеристики своих клиентов и конкурентов (рассказывают о стратегии клиентов и конкурентов, их потребностях, мотивации и покупательском поведении). Изучаются методы проведения эффективных презентаций, аргументируется каждый товар. Изучают «полевые

57

процедуры» и круг своих обязанностей, как распределить время между заказами, контролировать расходы, готовить отчеты.

Руководство торговыми агентами. Нужно направлять и мотивировать текущую деятельность торговых агентов.

Направление деятельности торговых агентов. Компании помогают своим продавцам определить целевую аудиторию и устанавливают нормы вызовов. Классифицируют потребителей по объему заказов, уровню прибыли, возможностям увеличения товарооборота, на основе чего и устанавливаются нормы обслуживания. Скажем, по крупным заказам и заказам с большим потенциалом торговый агент может выезжать еженедельно, а по небольшим заказам – намного реже.

Часто компании регламентируют время, которое их торговые агенты должны посвящать поискам новых заказов, иначе они могут избегать разработки новых заказов.

Показывают, как эффективно использовать свое время, для чего разрабатывается годовой план обслуживания: каких именно клиентов в какой месяц обслуживать, в каких мероприятиях следует принять участие (торговые выставки, торговые встречи, маркетинговые исследования). Ищутся способы экономии времени на поездки, ожидания и т.п. (эффективные маршруты, сценарии бесед, компьютерные технологии и т.д.).

Компьютеры используются для ведения текущей документации о потребителях и потенциальных заказчиках, анализа и прогнозирования продаж управления заказами, составления расписания встреч и поступления заказов, проверки контрагентов, подготовки отчетов и ведения переписки. В Интернете собирается информация о клиентах и конкурентах.

Мотивация торговых агентов. Торговые агенты нуждаются во внимании и поощрении, у них действительно трудная работа: в одиночку. командировки, агрессивные конкуренты, трудные клиенты. Поэтому для улучшения морального климата устанавливаются квоты продаж и используются материальные стимулы.

Климат организации – ощущения, которые складываются у торговых агентов в связи с их возможностями, признанием заслуг, оценкой важности их деятельности и уровнем поощрения за хорошо выполненную работу. Отношение компании к своим торговым агентам влияет на их поведение.

Хороший менеджер по торговле постоянно поддерживает контакты со своими торговыми агентами с помощью переписки или телефона, посещает их в «поле» и проводит «разбор полетов» в штаб-квартире. Он может вести себя и как начальник, и как компаньон, инструктор или исповедник, обладать способностями убеждать торговых агентов, что они могут продавать больше и побуждать их к совершенствованию работы.

Торговые квоты – стандарты, устанавливаемые для торговых агентов и определяющие общий объем продаж и его распределение по различным видам продукции компании. Вознаграждение ставится в зависимость от того, насколько торговым агентам удается придерживаться установленных квот. Квоты устанавливаются на основе прогноза реальных объемов продаж и часто

58

немного завышаются, чтобы стимулировать продавцов прилагать максимальные усилия (при некотором невыполнении квот компании может добиться прогнозируемого объема продаж).

Дополнительные стимулы повышения сбыта: торговые встречи (вырваться из рутины, поговорить с руководством, осознать себя частью большого коллектива), торговые соревнования, почетные грамоты, премии, путешествия, участие в получении прибыли.

Оценка деятельности торговых агентов. Обратная связь – надо регулярно получать информацию от торговых агентов и оценивать их деятельность.

Наиболее важным источником информации является торговый отчет, а дополнительная информация – из личных наблюдений, писем и жалоб клиентов, бесед с торговыми агентами, исследований клиентов.

Торговые отчеты состоят из рабочих планов (на неделю, месяц), где описываются намеченные маршруты и визиты, и отчетов по выполненным операциям (визитам), в которых отражается все, что случилось и может пригодиться в будущем. Компании просят торговых агентов разработать и наброски годовых территориальных маркетинговых планов, в которых намечаются получение новых заказов и увеличение продаж по старым. Эти наброски используются как основа для разработки торговых квот. В отчетах дается информация по расходам.

По отчетам можно судить, не слишком ли мало визитов в день осуществляли торговые агенты, не слишком ли много времени тратили на один визит, не слишком ли много денег потратили, достаточно ли заключено сделок на 100 визитов, достаточно ли много новых заказов.

Формальная оценка деятельности торговых агентов позволяет доводить стандарты, получать объективную и всестороннюю информацию о деятельности торговых агентов, а торговые агенты могут на основе этой информации улучшать свою деятельность и ощущать свою ответственность.

Способы оценки деятельности торговых агентов:

1)сравнение и ранжирование результатов деятельности торговых агентов, но надо учитывать, что они могут работать в разных условиях;

2)сравнение текущих и прошлых объемов продаж, в т.ч. по квотам на различные виды продукции и с учетом динамики торговых издержек, числа новых и утраченных клиентов, числа визитов и их стоимости, среднего объема продаж на одного клиента и средней прибыли на одного клиента;

3)качественная оценка результатов деятельности торговых агентов: знание своей компании, продукции, клиентов, конкурентов, территории и поставленных задач; ранжирование личных качеств (манера держать себя, внешний вид, темперамент и т.д.).

Торговые агенты должны знать критерии, по которым оценивается их деятельность, понимать, как проводится оценка и что надо делать, чтобы улучшить свою работу.

59

6.ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ

6.1.Сущность и тенденции развития прямого маркетинга

Рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый индивидуализацией удовлетворения потребностей, все активнее воздействует на процесс трансформации характера отношений между производителями и потребителями по поводу купли-продажи товара. Результатом таких преобразований бизнес-коммуникаций является переход от классического монолога массового маркетинга к диалогу с покупателем, рынком.

Личная продажа как способ реализации товара без посредников в основном использовался для продвижения товаров производственнотехнического назначения. Однако развитие новых средств, мультимедиатехнологий и их применение в коммуникациях (например, телемаркетинг, радио, Интернет и др.) позволило этот метод сбыта перенести и на рынок потребительских товаров и услуг.

Искусство и науку непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом стали называть прямым маркетингом.

Популярность прямого маркетинга значительно возросла в последнее десятилетие по ряду причин. Это – внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей; дефицит времени у потребителей для осуществления покупок; распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями; возможность получения товаров по кредитным карточкам; повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

В отраслевом плане прямой маркетинг наиболее широко используется банками, в системе страхования, в электротехнике, точном приборостроении, машиностроении, несколько в меньшей степени применяется в энергетике, химии, строительстве, пищевой промышленности, на транспорте и в сфере услуг.

Прямой маркетинг имеет ряд особенностей, к которым, главным образом, относят: целевую направленность контакта; непосредственное (прямое) общение с покупателем; индивидуальность коммуникативных связей; возможность обратной связи с коммуникатором.