6580

70

«один – многим», где фирма (Ф) передает информацию посредством средства коммуникации группе потребителей (П). Главной особенностью взаимодействия традиционных средств массовой информации с потребителями является отсутствие интерактивного взаимодействия. Фактически все основные процессы современных СМИ описываются представленной моделью.

Рис. 8. Коммуникативная модель «один – многим», отражающая коммуникативные процессы для традиционных СМИ

Интернет в противоположность традиционным СМИ является интерактивным средством массовой коммуникации, который реализует коммуникативную модель «многие – многим». На рис. 9 представлена коммуникативная модель WWW, основанная на коммуникативной модели, выдвинутой Steuer. В ней информация наряду с обычным представлением может быть представлена в гипермедийном виде, а средством коммуникации является распределенная компьютерная сеть. Данная модель показывает, что интерактивное взаимодействие возможно как с другими пользователями WWW (межличностное взаимодействие), так и с самой средой непосредственно (машинное взаимодействие), причем последний вид взаимодействия является превалирующим. Благодаря наличию такого взаимодействия коммуникатор (передатчик информации) одновременно является и ее коммуникантом (потребителем). В такой модели информация и содержание не просто передаются от отправителя к ее потребителю, но и сама среда создается ее участниками и затем ими же используется. Интернет при этом становится не просто средством моделирования реальной среды, а ее основой для построения новой виртуальной среды ведения коммерции.

Рис. 9. Коммуникативная модель «многие – многим», отражающая коммуникационные процессы, протекающие в Интернете

Представленная модель показывает широкий диапазон возможных видов коммуникативного взаимодействия:

− пользователи могут взаимодействовать с WWW, т.е., используя навигационное программное обеспечение, исследовать содержимое WWW;

71

−фирмы могут взаимодействовать с WWW, что создает возможность взаимодействия как между фирмами, так и с коммерчески ориентированной информацией, представленной пользователями;

−фирмы могут представлять определенное содержание на WWW за счет собственного Web-сервера или Web-страниц в Интернете;

−пользователи могут представлять на WWW коммерчески ориентированное содержание;

−пользователи и фирмы могут напрямую взаимодействовать непосредственно друг с другом, например, посредством электронной почты.

Названные выше виды взаимодействия показывают, что коммуникативная модель взаимодействия «многие – многим» органически включает модели «один – многим» и «один – одному», что значительно расширяет коммуникативные возможности как фирм, так и потребителей, участвующих в процессе коммуникации.

Результаты сравнения WWW с традиционными СМИ показывают, что WWW обладает рядом особенностей и значительных преимуществ:

интерактивный характер коммуникации;

многофункциональная модель коммуникации в Интернете: «многие –

коммуникационного взаимодействия, исходя из потребностей клиентов;

контроль над поиском и получением информации, позволяющий потребителям занимать активную позицию в коммуникационном процессе;

широкий диапазон видов предоставления информации;

высокие гибкость и масштабируемость;

возможность нелинейного поиска информации, обусловленная гипермедийным способом предоставления информации;

возможность интерактивного заключения сделок.

2) Интернет – глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара. Интернет предлагает возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет.

Использование Интернет в системе маркетинга предприятий благодаря его уникальным маркетинговым характеристикам может значительно повысить эффективность их деятельности. Ресурсы Интернет могут быть использованы в следующих направлениях маркетинговой деятельности:

Реклама

Проведение рекламной кампании в Интернете требует системного планомерного подхода, начиная от формулирования конкретных целей проводимой кампании, методов и используемых средств и заканчивая оценкой эффективности, анализом результатов и выработкой рекомендаций для

72

проведения будущих рекламных кампаний. Поэтому для проведения эффективной рекламной кампании необходимо определить следующее:

1)главную цель проведения рекламной кампании: создание благоприятного имиджа фирмы или продукции; сокращение издержек на рекламу; доступность информации о фирме или ее продукции независимо от каких-либо территориальных или временных ограничений; обеспечение поддержки рекламных агентов и сокращения издержек на печатные виды рекламных и информационных буклетов и т.д.;

2)основные задачи рекламной кампании: при подготовке рекламной кампании необходимо выяснить, на какой стадии по отношению к рекламируемой продукции находится потенциальный потребитель (знание, предпочтение, убеждение, покупка). Это, в свою очередь, определит действия, необходимые для перевода потребителя на следующую стадию;

3)цель рекламы: реклама фирмы или ее продукции. Методы развития фирменного или товарного имиджа: развивается только имидж фирмы; развивается имидж уникального товара или товарной группы; формируется уникальная торговая марка; развивается одновременно имидж товара и фирмы;

4)кто является потенциальным покупателем продукции фирмы и какой

объём аудитории необходимо охватить рекламной кампанией. Следует опреде-

лить число потенциальных покупателей, которых необходимо проинформировать о фирме или ее товаре, определить емкость сегмента, которому в первую очередь предназначается продукция фирмы. Это поможет определить, где требуется разместить рекламу, чтобы информацию получило необходимое количество потенциальной аудитории;

5) методы оценки эффективности рекламной кампании. Об эффективности рекламной кампании судят в первую очередь по тому, насколько выполнены задачи, напрямую связанные с потенциальным потребителем. Можно рекомендовать следующие способы: анализ статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам; опрос потенциальной аудитории об ее уровне информированности и расположенности к товару или фирме; использование регистрационных или анкетных форм на сервере или странице фирмы для получения большей информации как о посетителях, так и об их мнении о фирме и предлагаемом товаре; проведение экспертной оценки.

Реклама товаров и услуг в Интернет включает в себя следующее: размещение информации о товаре на собственном Web-сервере; размещение рекламы на других серверах; рассылка электронных писем; участие в телеконференциях.

Особенностью рекламы в Интернете является то, что ее центральный элемент – это Web-сервер фирмы. На его основе строится весь комплекс рекламных мероприятий. Перед владельцем Web-сервера стоят две основополагающие задачи: реализация своей идеи в виде Web-сервера, выполняющего те или иные функции, и его рекламирование, чтобы пользователи Интернета узнали о его существовании и могли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на Web-сервере

73

размещается подробная информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на сервер.

Как посетители попадают на Web-сервер? Можно выделить 3

основных способа попадания посетителей на Web-сервер: сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин; на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам; о сервере можно узнать из других источников информации, в т.ч. традиционных (газета, журналы и т.д.)

Рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей о

Web-сервере может включать следующие мероприятия: регистрация сервера на поисковых машинах; размещение бесплатных ссылок на Web-каталогах; размещение ссылок в «желтых страницах»; регистрация на тематических Webсерверах; размещение ссылок на других серверах; публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер; размещение платных рекламных объявлений (баннерная реклама); участие в телеконференциях; использование списков рассылки; использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.

Продвижение торговой марки компаний

Торговая марка – один из важных элементов товарной политики. Соотнесение потребителями торговой марки с высоким качеством или с важным для них свойством товара является одним из главных элементов на современном рынке. Для фирмы необходимо, чтобы потребитель, принимая решение о совершении покупки, в первую очередь рассматривал именно ее товар, и роль торговой марки играет первостепенную роль в этом. WWW позволяет фирме интерактивно взаимодействовать с потребителями. Если потребители при посещении сервера фирмы будут получать положительные эмоции, то это будет способствовать продвижению торговой марки каждому пользователю благодаря ассоциации положительных эмоций, связанных с торговой маркой фирмы. Таким образом, качество опыта посещения Webсервера будет переходить в качество торговой марки.

Связи с общественностью

WWW является эффективным средством расширения традиционных видов связей с общественностью. На WWW могут быть опубликованы прессрелизы или представлена текущая информация для потенциальных акционеров. WWW может-быть использовано в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию. Преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени.

Особенность WWW как средства коммуникации – возможность для потребителей размещать свои Web-страницы и выражать на них свое мнение. Для фирмы важно отслеживать источники подобной информации на WWW, которые могут представлять угрозу для имиджа фирмы. Примером может быть, например, опубликование неудовлетворенными потребителями своих претензий.

74

Поддержка потребителей

Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет применения WWW, что включает:

•дополнительную публичную информацию. Фирмы имеют возможность размещения в Интернете значительного объема информации для предоставления ее потребителям. Это особенно существенно в случае высокотехнологичной продукции, подобной компьютерной технике. При хорошем дизайне сервера и наличии функций поиска потребители могут легко найти важную для них информацию. Существенным является также наличие раздела «Часто задаваемые вопросы» (Frequently Asked Questions – FAQ).

Предоставление такой информации важно не только для существующих потребителей продукции фирмы, но и для потенциальных потребителей, которых нужно убедить в необходимости совершения покупки именно у нее. Такая поддержка не ограничена в применении только компьютерной продукции, но распространяется на любой продукт, требующий информационной поддержки;

•механизм дополнительной обратной связи. WWW можно применять для организации эффективной обратной связи с потребителями, что значительно расширяет возможности интерактивного взаимодействия потребителей и фирм. Большое значение имеет предоставление адекватной поддержки от фирм на запросы покупателей. Отслеживание и анализ запросов являются необходимым элементом организации эффективной поддержки и конструкции сервера, вклю-

чая FAQ;

•сокращение традиционных накладных расходов. Стоимость сервиса поддержки при помощи WWW может быть значительной и при оценке его эффективности фирма должна рассмотреть возможность уменьшения затрат в других областях деятельности. Так как WWW предлагает дополнительный сервис поддержки, то это должно привести к уменьшению использования других видов обратной связи и соответственно затрат на их обеспечение. Кроме того, если потребители будут находить предоставляемую поддержку более качественной и полной, это будет способствовать накоплению положительного опыта взаимодействия покупателя и фирмы и усилению их взаимосвязи.

Расширение информационной инфраструктуры предприятия

Использование Интернета может быть обусловлено не только возможностью взаимодействия с потребителями, но и целями расширения системы коммуникации как внутри самой фирмы, так и коммуникации с фирмами, являющимися членами канала распределения. Коммуникативные системы предприятия, построенные на базе технологии WWW, разделяют на два вида по признаку распространения их за пределы фирмы: Интранет и Экстранет.

Интранет (Intranet) – сеть WWW, организованная как средство коммуникации внутри самой фирмы. Обычно это Web-сервер, содержащий информацию, доступ к которой предоставлен только членам организации, и защищенный от внешнего мира при помощи firewall – программного средства,

75

предотвращающего несанкционированный доступ во внутреннюю локальную сеть фирмы из внешнего мира.

Экстранет (Extranet) – термин, обозначающий сеть, подобную Интранету, но доступ к ней возможен как изнутри компании, так и из внешнего мира для тех лиц, кому даны соответствующие права доступа.

Преимущества технологии WWW, позволяющие использовать ее в качестве средства внутренней коммуникации:

−высокая масштабируемость. WWW – удобное средство коммуникации вне зависимости от количества пользователей внутри организации. Возможность добавления нового пользователя означает только добавление сетевого компьютера с броузером Интернет;

−низкая стоимость. Стоимость WWW как средства внутренней коммуникации низка по сравнению с другими системами. Стоимость, ассоциируемая с WWW, — это стоимость сервера, предоставления информации

иклиентских персональных компьютеров;

−простота использования. В основе использования клиентами WWW лежит элементарный принцип: указал курсором и нажал («кликнул») (point and click) на кнопку мыши. Таким образом, не требуется значительных дополнительных ресурсов для обучения персонала;

−платформенная независимость. Пользователи имеют доступ к информации в зависимости от первостепенных функций каждого работника персонала фирмы, а не от используемой платформы и средства коммуникации;

−совместная работа. Персонал может использовать WWW для выполнения совместной работы независимо от своего местонахождения;

−интеграция. WWW может быть интегрирована с другими технологиями для эффективного использования информации. Например, WWW можно использовать для работы с базами данных, при этом пользователю не обязательно уметь работать непосредственно с базой данных, от него только требуется умение работать с броузером;

−эффективность распространения информации. Так как WWW

позволяет легко и быстро обновлять информацию, которая становится сразу же доступной, где бы ни находился пользователь, повышается эффективность работы, особенно при наличии у фирмы территориально разбросанных отделов;

−Network computing. По отношению к WWW это означает, что информация находится на сервере и может быть доступна с компьютера пользователя по сети. Это упрощает администрирование информации, так как ее местонахождение централизованно. Кроме того, персональные компьютеры пользователей из программного обеспечения требуют наличия только WEBброузера. Это уменьшает стоимость и сложность всей системы;

−информация по требованию. Возможность получить информацию тогда, когда она требуется, уменьшает объем бумажной документации. Таким образом, принцип «всю документацию всем» меняется на принцип «информацию получает только тот, кому она нужна». Этот подход хорошо сочетается с push-технологией. Использование push-технологии позволяет

76

фирме доставить нужную информацию конкретным пользователям и гарантирует, что необходимая информация будет ими получена, даже, если они не посещали Web-сервер.

77

ПРИЛОЖЕНИЕ

Ярмарки-выставки как многоцелевое средство непосредственной предпринимательской коммуникации

Торговая ярмарка или ярмарка-выставка – это кратковременное,

периодическое, в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого: большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей; посетители-коммерсанты получают ясное представление о своих предпринимательских возможностях; экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.

Торговые ярмарки-выставки: создают предпосылки для так называемых «случайных» встреч; обеспечивают непосредственность общения; экономят драгоценное время покупателей и продавцов; представляют товары в их естественном виде; предоставляют покупателю возможность сравнить однородную продукцию в отношении коммерческих условий ее продажи, качества, цены и т.д.; содействуют механизму обмена информацией; информируют своих участников о тенденциях в развитии технологии и т.д.

Цели участия в ярмарках-выставках: контакты (организация контактов с известными и динамичными потенциальными клиентами; поиск контактов с новыми, незнакомыми потенциальными клиентами; анализ контактов со старыми клиентами; контакт с современными средствами рекламы и пропаганды; культивирование особых контактов – с властями, дипломатическими службами и пр.); торговые сделки (получение заказов; внедрение новых методов-условий; пересмотр-урегулирование текущих торговых операций и пр.); презентация товаров (презентация-внедрение новых товаров; акцентирование улучшений в уже продающихся товарах; демонстрация преимуществ в использовании и выгод применения); коммуникация (совершенствование имиджа товаров-услуг; увеличение популярности предприятия; контакты с известными и неизвестными механизмами формирования общественного мнения; поиск новых покупательских сегментов; повышение популярности предприятия; активизация рекламной кампании; контакты со средствами массовой информации; получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка; проработка развивающихся контактов; освоение рыночной информации; обмен опытом; создание корпоративного имиджа); продажи (заключение соглашений на уровне торговых сетей; поиск торговых партнеров из различных географических регионов; поддержка и улучшение торговых сетей на региональном уровне); исследование рынка (наблюдение за развитием отрасли; изучение условий конкуренции – цены, качество, упаковка; пересмотр позиции предприятия на рынке); исследование товара (испытание товара и его цены на конкурентность; испытание реализуемости товара в отношении его функциональности, дизайна,

78

упаковки, цены, коммерческих условий; изучение реакции клиентов и потребителей на презентацию новых товаров и улучшений; регистрация реакции посетителей на аналогичные товары конкурентов); исследование эффективности коммуникаций ( испытание степени популярности товаров; испытание степени эффективности программы рекламно-пропагандистской деятельности предприятия; сравнение с конкурентами с точки зрения степени интенсивности и методики коммуникаций; пересмотр коммуникативной политики в отношении степени ее интенсивности); исследование посетителей (иерархия поведения посетителя на ярмарке-выставке: ориентация; получение информации; осмотр; беседа-контакт; заключение контракта).

Экспонент торговой ярмарки-выставки – предприятие, которое участвует в ней: располагая собственным персоналом; располагая отдельным стендом; с целью продвижения своих профессиональных интересов. Предприятие принимает участие в торговых ярмарках-выставках внутри страны или за ее пределами в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (павильон страны, например).

Процедура подготовки предприятия к ярмарке-выставке занимает от 20 до 52 недель в зависимости от размеров предприятия, места проведения мероприятия и многообразия поставленных целей.

Эффективность участия в ярмарках-выставках во многом зависит от решения следующих вопросов: Выбор стенда и его экспонатов; Персонал

стенда; Реклама участия; Психология коммуникаций с посетителями.

1. Выбор стенда и его экспонатов

Стенд – единый комплекс площади (в кв. м), которую устроитель ярмарки-выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику, а также элементов конструкции (оформления), с помощью которых участник достигает своего участия в ярмарке-выставке. Стенд представляет собой исключительно мощное средство коммуникации со множеством возможностей для передачи информации, которая должна быть как можно более содержательной, легко запечатлеваться в памяти, ограничиваться конкретными темами и быть вразумительной и приемлемой. Стенд должен: выделить

предприятие; привлекать, не будучи вызывающим; пробуждать интерес; «вести» к себе. Расходы на изготовление стенда обычно превышают 1/3 общих затрат по участию в ярмарке-выставке. Каким же должен быть стенд: с первого же момента раскрывать цели участия экспоната в ярмарке-выставке, отпечатываться в памяти посетителей как единое целое конструкции, художественного оформления и представляемых товаров или услуг и подчеркивать или улучшать имидж предприятия.

Исследования показывают, что проходящий мимо посетитель уделяет предметам на стенде не более 2 секунд, однако это время увеличивается в восьмикратном размере при их осмотре с близкого расстояния. Стенд площадью в 20 кв. м может удовлетворять потребности мелкого экспонента, но если он расположен в близком соседстве со стендами в 150–200 кв. м, опасность падения авторитета экспонента очевидна.

79

Неудачный выбор зала лишает экспонента возможности «встречи» с той категорией посетителей, которой адресовано его участие, так как известно, что серьезные заказчики не имеют обыкновения тратить время на посещение залов, не имеющих к ним отношения. Невыгодное размещение стенда даже в наиболее подходящем зале ставит под сомнение эффективность усилий, прилагаемых для привлечения посетителей.

Предпочтения по выбору места размещения стенда связаны с направлением естественного потока посетителей от входа в зал к выходу, поэтому каждый экспонент должен стремиться расположить стенд: напротив или справа от главного входа; на центральных внутренних проходах; в углах; вблизи от «активных» экспонентов и специальных помещений для проведения различных мероприятий, например презентаций. Следует избегать размещения стенда: вдали от выходов и центральных проходов; в задней части зала; позади больших колонн и лестниц; лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия.

Важно подчеркнуть, что после участия во второй или третий раз в одной и той же ярмарке-выставке фирма приобретает тот необходимый имидж, который обеспечивает ей особое место в сознании посетителей. Если учесть, что 60–70% посетителей регулярных ярмарок-выставок посещают их систематически, то становится очевидным, как важно для фирмы не только выбрать, но и сохранить за собой конкретное место на их территории.

Типы стендов в закрытых помещениях, их психологические

преимущества и ограничения

Практика показывает следующие распространенные типы стендов: линейный стенд; угловой стенд; стенд «полуостров»; стенд «остров»; сквозной; стенд «визави».

Линейный стенд. Располагает лишь одной лицевой стороной (как комната в общежитии коридорного типа) и является наиболее распространенным типом стендов. Преимущества: возможность использования трех стен для размещения экспонатов и рекламных материалов. Ограничения: выход лицом только на один проход, отсутствие возможности контролировать движение по близлежащим проходам, отсутствие возможностей создать мощные точки концентрации внимания.

Угловой стенд. Открыт с двух сторон. Является идеальным решением, особенно для мелких и средних фирм. Преимущества: легко проектируется, обеспечивает удобный доступ к двум проходам.

Стенд «полуостров». Преимущества: позволяет экспоненту легко контролировать прилежащую территорию, облегчает возможность привлечения посетителей, особенно в случае презентаций и других мероприятий рекламного характера.

Стенд «остров». Открыт со всех четырех сторон. Преимущества: дает возможность полностью контролировать окружающую территорию и создавать большое количество значительных точек концентрации внимания.

Сквозной. Стенд, открытый с двух параллельных друг другу сторон. Преимущества: наличие двух выходов на проходы, что обеспечивает