6707

50

властью всех уровней и гражданским обществом о социальной ответственности своего бизнеса.

Эксперты едины в своем мнении, что социальные инициативы компаний становятся по-настоящему успешными только при соблюдении двух основных условий. Первым условием является добровольный характер КСО. Реализуя идею КСО как свой свободный выбор в наиболее подходящей для себя форме, компания может взять инициативу в свои руки и получить стратегическое преимущество. Если же КСО реализуется под давлением, например, органов государственного регулирования, общественных движений, проявляется в виде защитной или упредительной реакции, когда в нештатной ситуации «социальная сознательность» компании должна защитить ее от праведного гнева общественности, КСО вряд ли принесет весомые стратегические преимущества.

Вторым условием является комплексный характер социальных инициатив. Все инициативы (одного или нескольких типов) должны быть подчинены решению определенной проблемы, стратегически значимой для бизнеса. При выборе такой проблемы руководителям бизнеса необходимо учитывать такие аспекты, как ее долгосрочность, актуальность, возможность интеграции с миссией, ценностями, продукцией или услугами компании и др. В противном случае может повториться история, произошедшая с корпорацией Exxon Shipping 24 марта 1989 г., когда ее танкер Exxon Valdez сел на мель у побережья Аляски, в результате чего произошел третий по размеру разлив нефти в истории США. По некоторым оценкам, в залив вылилось до 750 ООО

баррелей нефти. На протяжении 1970-1980-х гг. эта нефтяная компания реализовывала многочисленные филантропические проекты, которые никак не были связаны с ее основным бизнесом.

Наиболее рациональными для нее были бы экологические программы, однако таких программ в ее социальном портфеле не было. Когда же случился разлив нефти, то компания осталась один на один с возмущенной общественностью, не получив поддержки от лидеров экологического движения.

По мнению известных исследователей М. Портера и М. Крамера, многим корпоративным социальным программам не хватает стратегического фокуса, они фрагментированы и поэтому ни компании, ни общество не могут извлечь из них полномасштабных выгод.

Исследования российских ученых показали, что, хотя специфика российского бизнес-сообщества по-прежнему состоит в значительной доле традиционных благотворителей, осуществляющих натуральную адресную помощь, в нем наметилась тенденция к переходу к стратегической благотворительности при незначительной доле социального инвестирования, причем формы социальной поддержки не отличаются разнообразием и инновационностью. Благотворительная деятельность не рассматривается как стратегия компании, хотя и осуществляется от имени и за счет компании, поскольку продиктована преимущественно личными мотивами руководителей. Преобладающей формой социальной помощи является поддержка детей,

51

молодежи и незащищенных слоев населения, а также реализация программ для работников компаний.

Наглядным примером практической реализации принципов КСО является деятельность известной нефтяной компании «ЛУКОЙЛ» в социальногуманитарной сфере, которая помимо перечисленных традиционных программ оказывает социальную поддержку детским домам и медицинским учреждениям, ветеранам войны и труда, музеям и коренным малочисленным народам Севера, ведет издательские проекты, спортивные программы и т.д.

В арсенале российского бизнеса имеются и такие формы реализации КСО, как социальный менеджмент, конкурсы социальных и культурных проектов, корпоративные университеты и др. Их появление было связано с активным выходом российских компаний на международный рынок, где социально ответственный бизнес является нормой, и необходимостью выработки новой политики социальной ответственности и новых форм участия бизнеса в жизни общества.

4.3Модели корпоративной социальной ответственности

Вмире существует несколько устоявшихся моделей КСО, каждая из которых отражает общественно-экономический уклад, который исторически сложился в той или иной стране, или устройство общества, которое сформировалось в условиях развитой демократии, системы государственного регулирования, функционирующих гражданских институтов, системы разрешения споров, свободы слова и выбора и т.д.

Традиционно выделяют американскую и европейскую модели, отдельно - британскую, скандинавскую, японскую, а позже - с присоединением России к практике КСО - стали выделять российскую модель. Основой для выделения той или иной модели служит форма участия бизнеса и предпринимательских структур в жизни общества. Анализ существующих моделей КСО показал, что, несмотря на страновые различия, участие бизнеса в жизни общества либо жестко регулируется действующим законодательством (трудовым, налоговым, экологическим и др.), либо осуществляется самостоятельно под воздействием специально созданных льгот и стимулов. В первом случае государство само определяет условия взаимодействия бизнеса и общества, во втором - под давлением гражданских движений государство создает эффективные механизмы стимулирования бизнеса для осуществления вклада в общественное развитие. Так складывается действующая конструкция управления обществом,

вкоторой четко закреплены роли отдельных сторон, меры их участия и взаимодействия.

Действующие сегодня модели корпоративной социальной ответственности определяются как открытые и скрытые. Открытая модель КСО предполагает, что компании добровольно берут на себя ответственность за решение социальных вопросов, значимых для общественного развития. Иными словами, они реализуют социальные инициативы (программы или проекты),

52

которые воспринимаются самими компаниями и их стейкхолдерами как важнейшая часть ответственности бизнеса перед обществом.

Скрытая модель КСО означает, что корпорации принимают обязательные требования по реализации социальных программ, предусмотренных законодательством.

Американская модель КСО наиболее богата своими традициями. Ее отличительная особенность заключается в том, что в силу природы американского предпринимательства, основанного на максимальной свободе субъектов, многие сферы общества остаются до сегодняшнего дня саморегулируемыми. Для США характерно минимальное вторжение государства в частный сектор. Несмотря на это данная страна известна традициями систематического участия бизнеса и/или его представителей в финансировании самых разнообразных некоммерческих проектов. Северные Штаты выработали многочисленные механизмы участия бизнеса и социальной поддержке общества, о чем свидетельствует огромное количество корпоративных фондов, нацеленных на решение разнообразных социальных проблем. Известно, что в США, как ни в одной другой стране мира, профессиональное образование спонсируется частным сектором. Социально ориентированное поведенийкорпораций поощряется соответствующими налоговыми льготами и зачетами, закрепленными на законодательном уровне.

Таким образом, американская модель КСО предусматривает максимальную самостоятельность корпораций в определении своего общественного вклада, законодательно поощряя социальные инвестиции в выгодные для общества сферы через соответствующие налоговые льготы и зачеты, при этом государственное регулирование КСО минимально.

Европейская модель КСО отличается от американской наличием государственного регулирования сферы социальной ответственности. Во многих европейских странах в законодательном порядке закреплено обязательное медицинское страхование, пенсионное регулирование, природоохранная деятельность предприятий и ряд других социально значимых вопросов. Поскольку социальная ответственность в странах континентальной Европы регулируется на государственном уровне, данную модель КСО нередко относят к скрытым формам КСО. Кроме того, государственное регулирование многих аспектов КСО значительно превосходит североамериканскую систему.

Импульсом к дальнейшему развитию европейской модели КСО стало создание в 1996 г. Европейского движения предпринимателей за социальную консолидацию (EBNSC), учрежденного при поддержке Генерального директората по вопросам занятости, производственных отношений и социальных вопросов Еврокомиссии. Существенную роль в становлении европейской модели КСО сыграл состоявшийся в 2000 г. в Лиссабоне Чрезвычайный саммит Евросоюза, на котором главы государств и правительств 15 стран приняли Специальное обращение по вопросам КСО. В нем отмечалось, что расширение социальной ответственности бизнеса является важным элементом экономических и социальных реформ, фактором

53

повышения конкурентоспособности компаний. Его основные усилия должны быть направлены на борьбу с безработицей посредством снижения текучести кадров, создания новых рабочих мест, осуществления региональных социальных бизнес-проектов.

Таким образом, американская и европейская модели КСО обладают набором отличительных особенностей:

•американская модель предполагает максимальную самостоятельность корпораций в определении своего вклада в общественное развитие, тогда как европейская в большей степени представляет собой систему мер государственного регулирования;

•американское законодательство основано на принципах прецедентного права, тогда как в европейских странах оно более кодифицировано;

•долгие годы социальные программы американского бизнеса реализовывались через благотворительные фонды, тогда как в Европе акцент был сделан на адресные социальные программы и бизнес-проекты;

•в США отношения в сфере труда построены на принципах индивидуализма, тогда как в Европе доминирует принцип коллективной солидарности;

•методы информационного сопровождения мероприятий КСО в США более разнообразны, нежели в Европе, однако на европейском континенте отмечается более активное участие бизнеса в практике КСО.

Британская модель КСО характеризуется рядом признаков, среди которых:

•пристальное внимание финансового сектора к проектам в области КСО, что выражается в постоянном росте количества социально ответственных инвестиционных фондов;

•повышенный интерес СМИ (например, газета «Таймс» публикует индексы социальной ответственности в еженедельном разделе «Профиль компании»);

•широкое развитие сектора независимого консалтинга в области

КСО;

•внимание системы бизнес-образования Великобритании к подготовке специалистов в области КСО, которая значительно превосходит другие страны Европы по количеству и разнообразию учебных курсов в данной сфере;

•участие британского правительства в развитии КСО, что проявляется в создании партнерств с частными предприятиями в образовательном секторе, поддержке инициатив в области КСО через совместное финансирование проектов, предоставление налоговых льгот и др. Учреждение в британском правительстве должности министра по КСО подчеркивает значимость социального партнерства бизнеса и власти для общественного развития страны.

Очевидно, что британская модель КСО сочетает элементы американской

иевропейской моделей, но с существенным вовлечением государства и

55

проблему социальной ответственности бизнеса в России. Крупномасштабное исследование 2004 г. «Социальная ответственность бизнеса: опыт России и Запада» показало, что бизнес и отчасти власть приняли добровольный характер социальной ответственности. В то же время деловые круги признали необходимость участия государства в деле развития КСО, ожидая от него определения рамок данного явления. По мнению респондентов, отсутствие налоговых льгот для компаний, занимающихся благотворительностью, снижает объемы корпоративной филантропии.

Другой характерной особенностью российской модели КСО является то, что наибольшую социальную ответственность проявляют крупные компании (нефтегазовые и металлургические), а не средний и малый бизнес. С одной стороны, международный опыт показывает, что сфера корпоративной ответственности должна находиться в фокусе интересов именно этих организаций. С другой - малый и средний бизнес «задушен» налогами, административными поборами, поэтому пока еще недостаточно развит и не имеет необходимой финансовой базы не только для социальных программ, но и собственного развития.

В условиях кризиса социальная стабильность в стране напрямую зависит от того, смогут ли предприятия не только выжить, но и следовать принципам социально ответственного поведения по отношению к своим работникам и партнерам по бизнесу. Такая необходимость декларируется и на государственном уровне.

Таким образом, в системе социального партнерства происходит смещение инициативы в сторону государства, так как многие предприятия не способны к поддержанию базовых уровней социальной ответственности. В тоже время кризис - это не только дополнительные проблемы, но и новые возможности. Наиболее перспективными в данном случае являются инновационные подходы, благодаря которым в будущем вполне реально сократить издержки, неизбежные для социально ответственных компаний. Решение социальных и экологических проблем способствует развитию инноваций, повышению производительности труда и сокращению расходов на потребляемые ресурсы, что также позволяет снизить сопутствующие риски даже в условиях кризиса.

Глава 5. Основы социально-ориентированной деятельности компаний

5.1Направления и мотивы КСО в практике компаний

Вдискуссии о социальной ответственности бизнеса существует две точки

зрения. В узком смысле социальная ответственность корпорации ограничена ее экономической и правовой ответственностью, в частности, перед персоналом - как выплата заработной платы в соответствии с законодательством, обеспечение безопасности труда и т.п., перед потребителями - как выпуск качественной продукции; государством - как соблюдение налогового и трудового законодательства и т.п.

В научном и бизнес-сообществе сегодня доминирует широкий подход к пониманию корпоративной социальной ответственности, который учитывает

56

интересы всех заинтересованных сторон. В рамках данного подхода корпорация рассматривается как часть социальной структуры общества, перед которым она несет ответственность.

Врамках доминирующего широкого подхода социальные и моральные обязательства деловой организации можно рассматривать на четырех уровнях с соответствующими видами ответственности компании, которые представлены в известной модели КСО А. Кэрролла, имеющей форму пирамиды. Однако модель носит преимущественно теоретический характер, тогда как компании нуждаются в реальных инструментах, подтверждающих их социальную направленность. По этой причине сегодня ведущие компании мира представляют КСО в форме концепции и отчетов по устойчивому развитию, в соответствии с которой бизнес реализует свою социальную ответственность в трех взаимосвязанных направлениях, предусмотренных международными стандартами: экономике, экологии и социальной политике.

Вэкономике ответственность компании заключается в том, чтобы она выполняла свое основное предназначение как инструмента бизнеса: производить пользующуюся спросом на рынке продукцию высокого качества с минимизацией затрат для того, чтобы обеспечить максимальную прибыль и максимальный доход владельцам компании.

Многие эксперты считают, что любая компания является социально ответственной. Они аргументируют свое мнение тем, что бизнес, перед тем как делать деньги, сначала производит, а затем продает свой продукт. Если этот продукт покупают, следовательно, компания удовлетворяет конкретную потребность общества в этом продукте.

Экономическая составляющая также отражает информацию об уплате всех видов налогов, чтобы любая заинтересованная организация и индивид могли оценить объем налоговых отчислений в пользу общества в соответствии

сзаконом.

Экологическая составляющая предполагает решение вопросов бережливости и экономии ресурсов через разработку и внедрение новых ресурсосберегающих технологий и мероприятий, снижения нагрузки на окружающую среду через сокращение вредных выбросов во всех формах и т.п. Инвестиции в экологически эффективные технологии, кроме очевидной пользы для будущих поколений, позволяют предприятиям снизить издержки. Можно предположить, что последствия глобального потепления, вызванного, по мнению экспертов, большими выбросами углекислого газа в атмосферу (аномальная летняя жара в 2009 и 2010 гг. в странах Европы, засуха в России 2010 г. и др.), вынудят мировое бизнес-сообщество уделять больше внимания именно данной составляющей КСО.

Социальная политика предполагает, что главная задача предприятия заключается в развитии своего собственного коллектива, его социального обеспечения и квалификации. Программы социальной ответственности являются мощным инструментом формирования и сплочения команды, а также мотивации персонала, которая помогает успешной работе с клиентами и

57

приводит к росту продаж. Однако социальная составляющая предполагает также выполнение компаниями моральных обязательств по отношению к региону присутствия, местному сообществу и обществу в целом, включая социально уязвимые сферы и социально незащищенные слои населения. Эта добровольная деятельность компании по улучшению благосостояния и повышению качества жизни общества - высший уровень социальной ответственности, которая не регулируется никакими формальными или неформальными отношениями, а носит характер желаемой, оправдывая социальное существование организации.

Мотивы реализации социальной ответственности у бизнеса могут быть разными. Несмотря на неочевидность выгод от программ социальной ответственности, компании, реализующие программы такого рода, получают преимущества в различных областях.

В экономически развитых странах КСО является общепризнанным фактором конкуренции. Она может приносить компании такие выгоды, как рост объема продаж, сокращение операционных издержек, улучшение имиджа компании, укрепление позиций бренда, продвижение товара или услуги, расширение возможностей привлечения и мотивации сотрудников, повышение производительности труда, внимание инвесторов и т.д.

Другим экономическим мотивом КСО является сокращение операционных издержек. Операционные издержки можно снизить, инвестируя в экологически эффективные технологии, такие как сокращение вредных выбросов, вторичная переработка, экономия энергопотребления и др. Например, японская корпорация Xerox Corporation ежегодно экономит сотни миллионов долларов на программах вторичной переработки. Оргтехника Xerox имеет такой дизайн, который позволяет ее легко разбирать и перерабатывать. Кроме того, 90 % оргтехники можно использовать повторно в качестве запасных частей.

Инициативы и программы, направленные на увеличение общественного блага, следует рассматривать как часть репутационного менеджмента, объектом которого является управление репутацией. Управление репутацией (имиджем) компании с целью ее улучшения, повышения - эффективный мотив социальной деятельности компаний.

Хорошая репутация обеспечивает сохранение клиентской базы, повышение темпов роста и прибыльности, увеличивает период роста и т.д. Действительно, компании с хорошей репутацией проще сохранить и увеличить свою клиентскую базу, поскольку сегодня потребителям есть из чего выбирать. Это объясняется тем, что хорошая репутация создается в том числе и деятельностью компании по реализации своего главного направления - выпуска качественной продукции. Например, представитель General Motors в Тольятти сообщил, что GM будет работать с поставщиками из России при условии, что их система управления качеством соответствует стандарту ISO 9000. Данный пример свидетельствует о прямой зависимости между хорошей репутацией и

58

возможностью наладить взаимовыгодное сотрудничество, что особенно важно для выхода предприятий России на международный рынок.

Кроме того, программы социальной ответственности часто помогают предотвратить скандалы, способные нанести ущерб репутации компании. Это особенно важно для фирм, владеющих розничными торговыми марками с высокой стоимостью. По мнению британских исследователей, фактор социальной ответственности составляет 25 % деловой репутации компании.

Еще одной отраслью, вызывающей большой общественный интерес является добыча природных ресурсов. Проекты, связанные с добычей полезных ископаемых (нефти, газа), являются масштабными и хорошо заметными со стороны. Они оказывают серьезное (хотя и далеко не всегда негативное) влияние на окружающую среду. В центре внимания могут оказаться такие последствия этих проектов, как аварии, утечка химикатов, загрязнение воздуха и воды, вырубка леса, нарушение экологического баланса и др.

Управление репутацией тесно связано с другим мотивом КСО - лояльностью потребителей. Их лояльность достигается благодаря хорошему имиджу компании, который оправдывает выбор потребителем продукции именно данной компании, а не ее конкурента, у которого имидж слабее, хотя он выпускает продукцию того же качества. В результате усилиями самих потребителей осуществляется и продвижение товара социально ориентированной компании, что сокращает издержки компании на организацию рекламных кампаний своих товаров или услуг.

Доверие партнеров - еще один мотив для реализации компанией своей социальной ответственности. Оно приобретается благодаря распространению информации о благонадежности и ответственности компании, а также за счет повышения качества работы и внедрения технических новшеств. Сегодня все чаще практикуется совместная ответственность: если компания объявила о своей социальной ответственности, то она требует такого же отношения от своих партнеров и поставщиков. С недавних пор социальная отчетность стала обязательной для крупных компаний ведущих европейских стран, таких как Германия, Голландия и Франция, и важна для компаний, имеющих акции на международном рынке, а также для переговоров с известными инвесторами.

Особо следует отметить решение кадровых вопросов и повышение лояльности персонала. Социально ответственная компания располагает более широкими возможностями, чтобы привлечь и удержать в компании талантливых и энергичных специалистов, а люди хотят работать на предприятии с хорошей репутацией. В подтверждение можно привести добровольную инициативу С. Джонсона, основателя компании SC Johnson, который в 1900 г. стал оплачивать своим сотрудникам отпуск, что было невиданной по тем временам щедростью. С современной точки зрения этот филантропический акт можно назвать только социальной ответственностью, хотя, возможно у самого С. Джонсона были иные цели - удержать квалифицированный персонал.

59

Программы социальной ответственности можно рассматривать как мощный инструмент формирования и сплочения команды. Грамотная социальная политика способствует мотивации персонала, которая в свою очередь приводит к росту производительности труда, лучшей работе с клиентами и соответственно росту продаж.

Кроме того, программы социальной ответственности становятся частью конкуренции за привлечение наиболее высококвалифицированных и креативных сотрудников. Лояльность персонала приносит ощутимые выгоды компании, особенно если она проявляется не только по отношению к самой компании, но и по отношению к продукции, которую выпускает его компания. С маркетинговой точки зрения сотрудник-энтузиаст, боготворящий торговую марку своей компании, - настоящая находка. В этом отношении многие работодатели завидуют Harley-Davidson, где каждый работник способен заменить целое рекламное агентство.

Участие в КСО оказывается привлекательным для инвесторов. Любой инвестор, принимая решение о покупке пакета акций компании, оценивает весь спектр рисков, так как компания может быть привлекательна с точки зрения своей текущей прибыльности, но крайне неустойчива с экологической или социальной. Прозрачность информации о компании, хорошее информирование инвесторов, выполнение требований в области корпоративного управления облегчает доступ к капиталу. Основными результатами являются увеличение размеров и сроков инвестирования, а также сокращение затрат на привлечение капитала за счет снижения рисковости.

Однако основным мотивом приобретаемой компанией в рамках программ социальной ответственности, остается улучшение отношений с властями. Социально ответственные инициативы по поддержке социально уязвимых сфер общества, социально незащищенных слоев населения, социальные инвестиции компаний способствуют устойчивому развитию регионов присутствия и общества в целом. Поэтому таким компаниям намного проще вести переговоры относительно лицензий и разрешений, у них больше шансов на отмену существующего законодательного регулирования и предотвращение введения нового регулирования. Во многих странах им предоставляются налоговые льготы, доступ к льготным кредитам и займам и др.

Таким образом, существует множество разнообразных мотивов и стимулов, способных заставить компании реализовать свою социальную ответственность перед обществом. Несмотря на разный характер, эти мотивы нередко взаимосвязаны. Если компания понимает, каким образом ее бизнес влияет на сотрудников, потребителей, поставщиков, местное сообщество, источники финансирования (акционеров, кредиторов, банки) и другие стороны, связанные с ее деятельностью, если у нее налажена обратная связь со всеми стейкхолдерами и она прислушивается к их предложениям для того, чтобы принимать социально ответственные решения, то данный принцип деятельности является базовым для увеличения стоимости компании, улучшения ее репутации и упрочения долгосрочных перспектив развития.