7034

вопросом стратегического планирования выступает конечная цель деятельности предприятия, текущее планирование заключается в постановке комплекса конкретных задач. При текущем планировании решаются вопросы о том, как следует распределить каждый вид ресурсов фирмы для достижения стратегических целей. Составление текущего плана опирается на конкретную информацию, имеющую числовую форму, реализация задач в его рамках легче поддается контролю. Особенностью текущего планирования является то, что задачи этих планов решаются менеджерами среднего и низшего звена организации, так как они являются руководителями функциональных подразделений организации.

3.2 Бизнес-планирование на предприятии

Критерием качества плана является его способность обеспечить наиболее эффективное функционирование организации в течение планового периода. В наибольшей мере этому требованию соответствуют комплексные планы, основанные на принципах системного подхода. В краткосрочной или среднесрочной перспективе таким планом является бизнес -план.

Бизнес – план представляет собой развернутый план развития предприятия, который способен определить пути обеспечения в будущем жизнеспособности и устойчивости предприятия, снизить хозяйственные риски. В бизнес-плане при определении задач необходимо исходить из долгосрочного видения роли организации на рынке и учитывать специфические особенности ее позиционирования в рыночной среде, а также наиболее существенные принципы коммерческой деятельности. В нем определяются текущие задачи организации с учетом как внутренних, так и внешних факторов. При разработке бизнес-плана предусматривается достижение таких качественных и количественных показателей деятельности организации, которые сделали бы ее привлекательной для внутренних и внешних контрагентов, инвесторов и кредиторов.

Основными целями разработки бизнес-плана являются:

∙привлечение инвесторов к предполагаемому направлению деятельности предприятия

∙получение кредитов

∙планирование деятельности предприятия в соответствии с рыночной конъюнктурой

∙оценка степени реальности целей предприятия

∙обоснование целесообразности реорганизации действующего или создание нового предприятия

∙создание мотивации для персонала предприятия путем информирования о возможности достижения новых целей

∙продвижение товара на новые рынки

41

3.2.1 План маркетинга

Планирование охватывает все стороны деятельности предприятия, а каждый из планов дает необходимое представление о целях и задачах определенного направления работы и содержит перечень плановых заданий и целевых показателей. Одним из планов, определяющих жизнедеятельность предприятия, является план маркетинга, который составляется как на текущий годовой период, так и на ближайшую (1 –2 года) перспективу. На текущий плановый период план маркетинга представляется с разбивкой по месяцам. План маркетинга представляет собой комплекс планируемых мероприятий, направленных на выявление потребностей рынка, информирование клиентов (заказчиков) о возможностях фирмы по удовлетворению их потребностей, установление каналов сбыта и продвижение товаров, заключение договоров о поставках товаров.

К средствам маркетинга, способствующим проникновению и распространению товаров (услуг) на рынки, относятся:

∙маркетинговые исследования рынка, позволяющие оценить состояние и выявить возможные направления (сегменты) проникновения на рынок;

∙личная продажа, т.е. осуществление сбытовой деятельности представителями фирмы путем непосредственного (прямого) общения с перспективными покупателем (потребителем);

∙способы содействия продвижению товаров на рынок (демонстрации, ярмарки, выставки, презентации, конкурсы, экскурсии, дегустации и др.);

∙рекламные мероприятия (товарные, фирменные);

∙методы стимулирования сбыта;

∙организация общественного мнения;

∙формирование каналов сбыта (организация торговой сети).

Структура ежегодного плана маркетинга включает в себя:

1.Введение

2.Цели деятельности фирмы на планируемый период

3.Анализ состояния рынка

-положение фирмы на рынке, доля рынка

-потенциальные возможности рынка (емкость рынка)

-ресурсы фирмы

-анализ конкурентоспособности

-прогноз, ожидаемый объем сбыта по группам товаров

-тенденции развития рынка

4.Цели плана маркетинга

5.Программу маркетинга

-выбор целевых групп потребителей

-определение политики цен, скидок, кредитов

-мероприятия по продвижению товаров

42

-формирование каналов сбыта

-рекламные мероприятия

-определение ожидаемых объемов товарооборота (продаж)

6.Смета расходов на маркетинг

7.Контроль и текущая проверка исполнения

8.Оценка эффективности реализации плана маркетинга

При разработке плана маркетинга необходимо предусматривать возможное воздействие внешних и внутренних факторов на успех фирмы. Выбор стратегии и формирование плана маркетинга должны осуществляться исходя из целей и задач предприятия. Цели предприятия должны носить стратегический или долговременный характер. Например, увеличение занимаемой доли рынка за счет расширения круга потребителей, создание новых рынков, обеспечение роста собственного капитала и др.

Вплане маркетинга приводятся следующие элементы:

1.перечень (номенклатура, ассортимент) товарной продукции (услуг), предлагаемой потребителям;

2.цена продукции;

3.каналы сбыта выпускаемой продукции;

4.способы (формы) организации рекламной компании.

Каждый элемент плана включает в себя совокупность работ, которые необходимо выполнить при формировании плана маркетинга. Основными критериями при оценке вариантов плановых решений выступают:

∙динамика объема продаж;

∙степень стабильности выпуска продукции;

∙норма или масса прибыли

Воснове планирования лежит концепция жизненного цикла товара, исходя из которого планируется обязательное обновление продукции с учетом потребностей рынка. План маркетинга должен давать представление

оположении предприятия на рынке сбыта, о задачах на плановый период и способах или путях достижения плановых заданий. План маркетинга позволяет уменьшить отрицательные последствия от возможных изменений во внешней среде, а также сконцентрировать усилия предприятия для достижения целей и заданных ориентиров. План маркетинга составляется с учетом хозяйственного риска, поэтому не гарантирует отклонения от плановых заданий и соответствующих корректировок плана. Разработка плана маркетинга предусматривает наличие развитой информационной системы, с помощью которой можно иметь необходимую информацию о тенденциях в изменении спроса, структуре рынка, поведении конкурентов.

Процедура формирования плана по маркетингу включает в себя следующие основные этапы работ:

1.анализ текущей ситуации на рынке и прогноз дальнейшей динамики;

2.постановку общей задачи с учетом ограничений и воздействующих факторов;

43

3.выбор целевых показателей;

4.разработку программы маркетинга с учетом стратегии предприятия;

5.анализ возможностей обеспечения программы маркетинга всеми видами ресурсов;

6.формирование и утверждение плана маркетинга;

7.разработку механизма организационно-финансового сопровождения и контроля плана маркетинга;

8.организацию выполнения плана и введение корректировок;

9.анализ реализации и оценку эффективности плана маркетинга. Ответственной за формирование и выполнение плана является служба

маркетинга, которая работает во взаимосвязи с плановыми, финансовыми, производственными, научными и другими подразделениями предприятия. Основой разработки плана маркетинга должны являться результаты анализа трех групп факторов, характеризующих сам товар, положение предприятия и рынок.

Факторы, влияющие на сбыт продукции:

1.отличие цены товара от цены конкурирующих товаров;

2.сравнительный уровень качества товара (по отношению к аналогам);

3.наличие косвенной пользы товара для потребителя;

4.степень зависимости использования товара от правил (инструкций) по эксплуатации;

5.уровень платежеспособного спроса на товар.

Факторы, характеризующие положение (имидж) предприятия:

1.доля предприятия на рынке сбыта;

2.давление конкурентов;

3.уровень финансовых средств, выделенных для маркетинга;

4.способность к интенсивному обновлению продукции;

5.имидж предприятия (популярность торговой марки, традиции и т.п.) Факторы рынка, влияющие на сбыт товара:

1.емкость рынка;

2.эластичность спроса;

3.возможность оптовой торговли;

4.объемы товарооборота конкурентов;

5.распределение сегментов рынка.

Индикаторами эффективной работы по маркетингу являются показатели,

включаемые в план маркетинга:

∙товарооборот / количество заказов;

∙товарооборот / количество работников предприятия;

∙стоимость заказов / количество клиентов на складе;

∙товарооборот / объем готовой продукции;

∙полученные новые заказы / имеющиеся заказы;

∙товарооборот / число рекламаций;

∙товарооборот / количество продавцов;

∙товарооборот / количество клиентов.

44

Каждый показатель характеризует то или иное направление деятельности предприятия, а анализ динамики показателей позволяет выявить тенденцию развития (или спада) фирмы.

План маркетинга представляет собой базовый документ, регулирующий деятельность подразделений и обеспечивающий координацию их усилий в достижении цели – повышении финансовой устойчивости предприятия.

3.2.2 План по сбыту и рекламе

Объемы продаж (план товарооборота) определяются направленность деятельности предприятия и являются объектом маркетинговой деятельности. Результаты маркетинга дают достаточно полное представление о положении на рынке. Эти данные являются основой для принятия плановых решений о сбыте. Кроме того, проводится анализ внутрифирменных данных за прошлые годы и даются таблицы, в которых показаны:

∙оборот продаж (количество)

∙стоимость продаж (оборота)

∙цены на продукцию (собственную и конкурентную)

∙планируемые показатели сбыта за прошлый период

∙колебания между плановыми и фактическими показателями за

прошлый период.

Статистика сбыта группируется по позициям;

∙товары и группы товаров;

∙торговые районы и районы представителей (продавцов);

∙группы покупателей;

∙количество и частота заказов;

∙пути сбыта.

Статистические данные сбыта по всем пяти пунктам дают информацию о структуре и развитии сбыта, а также о возникающих расходах. По данным сбыта и результатам маркетинга (по динамике покупательской способности и динамике общего спроса на сопоставимые товары на рынке) определяют группы товаров с растущим спросом, нейтральные товары и товары с падающим спросом.

Анализ рынка и сопоставление с внутрифирменными возможностями отражают пропорции, складывающиеся между динамикой рынка и динамикой развития собственного предприятия. Эти пропорции учитываются в плане товарооборота.

Для эффективного планирования сбыта необходимо проводить систематические маркетинговые исследования рынка. План по сбыту формируется одновременно с планированием рекламы. Годовой план детализируется по месяцам и неделям. При этом годовое количество принимается за 100 %, а месячные обороты рассчитываются как часть

45

годового. Годовой план по сбыту оказывает прямое воздействие на план производства продукции (а не наоборот, как при централизованной экономике).

Сформированный план по сбыту в количественном и стоимостном (исходя из средних цен) выражениях служит основой для расчета плановой прибыли и минимально возможной цены. Определяются также максимальные скидки и условия платежа.

План рекламных мероприятий должен быть ориентирован на расширение сбыта продукции и на повышение престижа предприятия.

В рекламном плане предусматривается координация взаимосвязанных факторов, влияющих на продажу. При планировании рекламной деятельности необходимо предусматривать выполнение основных функций рекламы:

∙способствовать появлению потребностей в товаре, т.е. создавать спрос;

∙давать потребителям необходимую информацию о товаре;

∙обеспечивать каналы сбыта, поддерживать и расширять достигнутый объем сбыта;

∙внушать доверие к товару и его изготовителю;

∙учитывать потребности покупателя;

∙создавать определенный образ (имидж) товара.

Чем меньше конкурентные товары отличаются по качеству, тем больше средств необходимо планировать на их рекламу.

При планировании рекламной деятельности необходимо учитывать следующие факторы:

∙положение товара (по отношению к потребителям и конкурентам);

∙цель рекламы (известность товара или имидж);

∙объект и содержание рекламы;

∙способы (средства) рекламы и бюджет;

∙контроль за эффективностью рекламы.

План рекламных мероприятий включает в себя:

∙рекламные мероприятия по средствам и времени проведения;

∙план участия в выставках и экспозициях;

∙планы специальных рекламных кампаний;

∙сводный план рекламных мероприятий с учетом резервов.

План рекламных мероприятий определяется рекламным бюджетом, для формирования которого пользуются методами:

1.определения процента с оборота

2.оценки средств, запланированных конкурентами

3.оценки собственных запланированных рекламных средств

Для сохранения и повышения уровня сбыта параллельно с рекламными мероприятиями необходимо одновременно планировать принятие мер по поддержанию и повышению имиджа предприятия.

46

3.2.3. План производства продукции

План производства – центральное звено в системе планирования, так как является базой для расчетов численности работающих, фонда заработной платы, плана материально-технического снабжения, сметы затрат на производство. План производства разрабатывается на основе:

∙расчета ожидаемого спроса на продукцию, наличия заказов и плана маркетинга;

∙производственной мощности выпуска каждого вида продукции;

∙расчета потребностей в материальных ресурсах, покупных изделиях и наличия кооперативных поставок (связей);

∙возможностей технической и технологической базы;

∙возможностей кадрового потенциала

План производства состоит из:

∙перечня (номенклатуры, ассортимента) и краткой характеристики продукции, планируемой к выпуску, указания о количестве каждого вида продукции (услуг) в натуральном и денежном выражениях;

∙состава промышленных услуг (их характер, объем) другим организациям;

∙данных об изменениях объема незавершенного производства (прирост

со знаком «+», убыль со знаком «- »). Различают показатели плана:

∙натуральные – шт., м., т. и т.п.

∙стоимостные – руб., тыс. руб.

∙условно-натуральные (проводимые через коэффициент приведения к базовому изделию по параметру мощности и др.)

∙трудовые показатели – нормо-час, человеко-час, станко-час. Различают продукцию: товарную, реализованную, валовую, чистую. Товарная продукция (NT) – готовая продукция (товар, полуфабрикат,

промышленная работа, услуга), изготовленная предприятием для реализации потребителям, полностью укомплектованная и соответствующая требованиям ТУ (или стандартов).

В объеме товарной продукции значительный вес занимает повторный счет перенесенной стоимости средств производства, отражается труд поставщиков, смежников.

Товарная продукция не включает в себя изменения остатков незавершенного производства, полуфабрикатов своего изготовления для собственного потребления; определяется как в действующих, так и в сопоставимых оптовых ценах предприятия (бех НДС, торгового налога с оборота).

Реализованная продукция (NP) – готовая продукция, поставленная заказчикам, потребителям и оплаченная ими; способствует обеспечению единства между стоимостью и потребительной стоимостью товара. Если продукция остается нереализованной, это единство нарушается.

47

Оценка выполнения учитывает продукцию, которая полностью отвечает условиям поставки и договорам (заказов-нарядов):

NК, NН – остатки нереализованной продукции к началу и на конец планового периода.

NP = NT + (NН - NК) (3.2.1)

К валовому продукции относятся готовые изделия, прирост остатков полуфабрикатов и незавершенного производства, работы промышленного характера на сторону:

Nв =NT + (WК –W Н) (3.2.2)

Показатель Nв используется для расчетов валового продукта и национального дохода. Для оценки производительности труда он не применяется, так как содержит большой повторный счет перенесенной стоимости использованных ресурсов и средств производства, а также включает в себя изменение остатков незавершенного производства.

Внутризаводской оборот – суммарная стоимость продукции и услуг, которые используются и перерабатываются исключительно внутри завода.

Валовой оборот – сумма валовой продукции и внутризаводского оборота.

Чистая продукция – вновь созданная стоимость на данном предприятии. Величина чистой продукции определяется как разница между ценой предприятия (оптовая цена) и суммой материальных затрат и амортизации.

Трудности использования чистой продукции: обоснованность затрат на зарплату (нормативы), при малой доли зарплаты в себестоимости значительные изменения объема чистой продукции вследствие даже небольших колебаний зарплаты.

Незавершенным считаются детали, устройства, не законченные в изготовлении и находящиеся в процессе производства у рабочих мест, в процессе технологических транспортировок и т.д.

Объем незавершенного производства зависит от типа и объемов производства. На предприятиях с устойчивой номенклатурой и объемами продукции и относительно коротким циклом производства величина незавершенного производства достаточно стабильна.

Укрупненный расчет незавершенного производства в стоимостном выражении определяется по формуле:

WCT = NДН* S*TЦ*KН.З. (3.2.3)

NДН – среднегодовой выпуск продукции, шт./дн.; S – плановая себестоимость изделия, руб./шт.; TЦ – длительность производственного цикла, дн.;

КН.З. – коэффициент нарастания затрат (готовности), отн.ед.

48

Объем незавершенного производства и различные виды запасов влияют на величину необходимых оборотных средств и коэффициент оборачиваемости этих средств. Чем меньше величина оборотных средств и длительность оборота, тем выше прибыль предприятия. Эти условия обязывают постоянно изыскивать возможности снижения величины незавершенного производства для повышения эффективности предприятия.

Анализ хода выполнения плана осуществляется с целью установления причин отклонения от плановых заданий, выявления негативных и позитивных тенденций развития, а также определения резервов и путей их использования. Анализируется план по следующим направлениям:

1.сопоставление фактических и плановых показателей по объемам реализованной, товарной, валовой продукции;

2.анализ состава продукции;

3.анализ ритмичности выпуска продукции;

4.анализ степени использования производственных мощностей, площадей, загрузки оборудования;

5.анализ незавершенного производства;

6.анализ качества продукции (брак, рекламации).

По результатам анализа проводится корректировка плана производства и принимаются меры по устранению воздействий дестабилизирующих факторов.

3.2.4 Планирование издержек производства

Сложность планирования затрат производства обусловлена следующими факторами:

∙широкой номенклатурой выпускаемой продукции;

∙многообразием видов сырья, материалов, комплектующих;

∙различными группами конструктивно-технологической сложности продукции;

∙многообразием типов основного оборудования;

∙сложностью организационных структур предприятия;

∙наличием различных видов накладных расходов.

Таким образом, затраты непосредственно связаны с физическими факторами производства, материалоемкостью, особенностями конструкций изделий, технологичностью изготовления, требованиями по качеству, экологии и т.п.

Планирование издержек является основой для управления затратами производства. В связи с этим одной из важных задач планирования затрат является отнесение их по различным направлениям:

∙товары и услуги;

∙производственные операции;

∙функциональные отделы фирмы;

50