7494

50

Сплошные опросы обычно применяются при изучении мнения пользователей товаров производственного назначения, поскольку их круг относительно ограничен. На потребительском рынке число потенциальных покупателей настолько велико, что делает практически невозможным использование этого метода. В таких случаях проводятся выборочные опросы, по выборочной совокупности населения, которая достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности. Такая выборка называется репрезентативной.

Опрос может носить как структурированный, так и неструктуриро-

ванный характер. В первом случае жестко задается последовательность и формулировка вопросов, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Основными формами опроса являются анкетирование и интервьюиро- вание. В первом случае опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы, во втором, в ходе личного общения с опрашиваемым, интервьюер задает вопросы и фиксирует ответы.

Качественные методы опроса включают в себя следующие формы:

фокус-группы;

глубинные интервью;

анализ протокола;

проекционные методы.

Разновидностями опросов могут выступать различного рода личные опросы, опросы по почте, с помощью факсимильной связи или e-mail, по телефону, Интернету и т.д.

Врезультате информация может собираться тремя способами:

1.Путем постановки вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует.

2.Путем компьютерного опроса.

3.Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

51

Для первого способа проведения опроса можно назвать следующие достоинства:

1)наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса;

2)возможность установить доверительные отношения между респондентом и интервьюером еще в начале опроса;

3)возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образования опрашиваемых, например, оказание помощи респонденту для того, чтобы он разобрался в градациях используемых шкал.

Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам компьютерного способа проведения опроса.

Достоинства использования компьютера при опросе заключаются в следующем:

1.Скорость реализации данного подхода высока по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро формулировать вопросы, адаптированные к предыдущим ответам; автоматически набирать случайно выбранные телефонные номера, учитывать особенности каждого опрашиваемого.

2.Персональный компьютер не устает, его невозможно подкупить, поэтому и нет ошибок интервьюера.

3.Возможно использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране монитора.

4.Обработка данных может осуществляться в реальном времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных ПК и является доступной для табуляции и анализа в любое время.

5.Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.

52

К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, необходимости чистки памяти ПК от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.

Достоинствами третьего метода являются следующие:

1.Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.

2.Самостоятельные ответы на вопросы со стороны респондентов в удобное для них время и с необходимой скоростью ответов соответствуют наиболее комфортным условиям подобной работы.

3.Отсутствие определенного давления на респондентов со стороны интервьюера или компьютера создает им оптимальные условия для ответа на вопросы.

Недостатки метода самостоятельного заполнения анкет, прежде всего в том, что поскольку респондент самостоятельно анализирует вопросы анкеты, его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки представления анкет могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены.

Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.

Метод фокус-группы. Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

1.Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2.Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.

53

3.Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами

ис их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

4.Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

5.Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотехнических средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований, например использования метода опроса.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.

Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.

Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования. Например, если целью является генерация новых идей об упаковке продукта, в качестве участников фокус-группы приглашаются потребители, которые покупали товары определенной марки. Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дис-

54

куссии с помощью телефона, хотя иногда покупателей приглашают принять участие в работе группы прямо в магазине. Желательно, чтобы в процессе формирования группы принял участие ведущий. При «вербовке» участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего (модератора), который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.

При анализе результатов работы группы следует обратить внимание на два важных фактора. Во-первых, на перевод высказываний участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы и на определение степени согласованности их мнений. Во-вторых, надо определить, в какой мере характеристики участников фокус-группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.

Таблица 10 – Достоинства и недостатки метода фокус-групп

55

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респондентам группы зондирующих вопросов для понимания, почему они ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Вопросы касаются исследуемой темы, на них респондент отвечает в произвольной форме. Тип вопросов следующий: «Почему Вы ответили подобным образом?», «Можете ли Вы обосновать Вашу точку зрения?», «Можете ли Вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают исследователю лучше разобраться в психологии поступков респондента. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе, методах продвижения продукта на рынок. Он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах их жизни, в характере принятия решений на индивидуальном уровне, позволяет получить данные об использовании определенных продуктов.

Анализ протокола. Суть метода «Анализ протокола» заключается в «перемещении» респондента в определенную ситуацию, требующую принятия определенного решения. Респондент должен устно привести все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда используется магнитофон. Затем, прослушивая магнитофонную запись или воспроизводя по памяти беседу, исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами, и делает соответствующие выводы.

Этот метод используется при анализе решений, принятие которых распределено по времени, например, это касается решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на всех этапах покупки.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола

56

как бы замедляет скорое принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Проекционные методы. При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы, беседы с опорой на творческое воображение.

Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесную ассоциацию. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: «О чем Вас заставляет думать то или это...?», «Какие мысли возникают у Вас теперь в связи с....?» и т.д.

Испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченных предложений, которые они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе. Предположим, что компания - поставщик чая решила расширить свой рынок за счет подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить следующие предложения:

Тот, кто пьет чай, является........

Чай хорошо пить, когда........

57

Мои друзья думают, что чай - это.......

Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в окончаниях первого предложения преобладают такие слова, как «здоровым», «бодрым», что свидетельствует о предпочтении данного товара. Подобным образом поступают с остальными предложениями. Результатом подобного исследования может быть стремление продвигать чай на изучаемый рыночный сегмент.

Метод тестирования иллюстрации заключается в том, что участни-

кам исследования предъявляется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, помещенных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, их просят описать свою реакцию на изображение. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также при создании сопутствующих им заголовков. Анализ полученных материалов показывает, что во многих случаях люди переносят на персонажи свои собственные проблемы и, таким образом, легче дают информацию, которую они не решились бы предоставить непосредственно.

Тестирование иллюстрации может предполагать запись в свободном месте над головой одного из действующих лиц, обычно изображенного просто контуром, его комментариев относительно ситуации на рисунке с последующим анализом этих записей. Интервьюируемый должен поставить себя на место этого персонажа и ответить за него.

При разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать его действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются позитивные или негативные скрытые реакции, чувства, системы ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил дорогой автомобиль

58

определенной марки, и просят прокомментировать третьему лицу эту покупку.

В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить определенные сцены, действия, характерные для области, которую хотят изучить. Обследователь помогает интервьюируемому восстановить в памяти, подробно описать то, что он вспоминает. Например, в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую сигарету за день.

При проведении беседы с опорой на творческое воображение интер-

вьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме. Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.

Панельный метод обследования

Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития

59

изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Все виды панелей подразделяются по: времени существования; характеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых проблем (предметов изучения); методам получения информации.

Таблица 11 – Классификация панелей